中式快餐連鎖企業(yè)營銷對(duì)策分析——以優(yōu)米一家為例

1、中式快餐連鎖企業(yè)營銷對(duì)策分析以優(yōu)米一家為例 摘要：近年來，餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營在中國有了前所未有的發(fā)展，在中國本土崛起了一大批優(yōu)秀的中式快餐連鎖企業(yè)，他們與西式快餐連鎖企業(yè)展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。但是，盡管中式快餐連鎖企業(yè)在本土占盡天時(shí)、地利、人和，與西式快餐連鎖企業(yè)相比，無論在營業(yè)額、店面數(shù)量、經(jīng)營理念上都存在諸多差距。很多中式快餐連鎖企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)經(jīng)營或?qū)ν鈦砜觳推髽I(yè)的模仿上，在連鎖經(jīng)營的過程中也出現(xiàn)了很多問題。本文在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)中式快餐連鎖企業(yè)存在的問題，為中式快餐連鎖企業(yè)今后的發(fā)展提出了一些建議，希望能為正在繁榮發(fā)展的中式快餐連鎖企業(yè)提供一定的幫助。關(guān)鍵詞：中式快餐 西式快餐 連鎖經(jīng)營

2、引言鑒于中國餐飲連鎖業(yè)的繁榮發(fā)展，本文希望通過學(xué)習(xí)，能更進(jìn)一步的了解目前中式餐飲連鎖經(jīng)營的發(fā)展?fàn)顩r，了解消費(fèi)者對(duì)快餐的需求及期望，在中式快餐與西式快餐連鎖的對(duì)比中，找出中式快餐發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與不足，為五芳齋優(yōu)米一家快餐連鎖的發(fā)展壯大提出建議與對(duì)策。一、文獻(xiàn)綜述近年來中國的餐飲市場(chǎng)十分繁榮，但從總體來看，西式快餐繼續(xù)領(lǐng)跑。中式快餐在發(fā)展中存在很多不足。經(jīng)濟(jì)師2010年第4期對(duì)中國餐飲業(yè)發(fā)展情況的分析中指出中式快餐存在以下不足：標(biāo)準(zhǔn)化程度低、資金不足、相關(guān)政策和行業(yè)支持不配套、起步晚而經(jīng)驗(yàn)不足、管理水平落后、效率低。中式快餐連鎖企業(yè)的問題與發(fā)展對(duì)策探析一文中也指出了中式快餐連鎖經(jīng)營中的問題主要表現(xiàn)為：

3、一、標(biāo)準(zhǔn)化難度大。中餐口味多樣、烹調(diào)方式復(fù)雜的特點(diǎn)使中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化難度大。二、營銷推廣不足。由于市場(chǎng)推廣不足，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知度低。張超在中式快餐企業(yè)連鎖經(jīng)營模式初探中分析中式快餐連鎖發(fā)展存在“不懂經(jīng)營之道，簡(jiǎn)單模仿西式快餐，形似神不似”的問題。他認(rèn)為中式快餐連鎖企業(yè)缺乏質(zhì)量管理和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，缺乏品牌號(hào)召力，盲目擴(kuò)張不利于其發(fā)展。同樣的，學(xué)者子瑜也表示，中國餐飲品牌有待成長。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)提供的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，在就餐時(shí)認(rèn)為知名度比較重要的消費(fèi)者占到了56%。劉偉在中國餐飲業(yè)經(jīng)營發(fā)展之路中總結(jié)到，中式快餐在發(fā)展中要堅(jiān)持中式風(fēng)味和西式管理理念相結(jié)合的原則。所有成功中餐品牌的共同點(diǎn)之一就是學(xué)習(xí)西式快

4、餐的管理和經(jīng)營理念，找到自己的市場(chǎng)定位、目標(biāo)顧客和核心價(jià)值。二、五芳齋優(yōu)米一家連鎖經(jīng)營浙江優(yōu)米一家餐飲有限公司是一家專門從事中式快餐連鎖經(jīng)營的公司，以米飯制品為主導(dǎo)，為消費(fèi)者提供方便、快捷、營養(yǎng)的中式快餐。 “吾善炊米”，優(yōu)米一家將致力于做最好的米飯，深入研究產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，打造中式快餐連鎖的著名品牌。其首家連鎖店落戶于杭州，選址于延安路和鳳起路交叉口，地段十分繁華，店面風(fēng)格也更加年輕時(shí)尚。目前優(yōu)米一家已在嘉興、杭州、上海等地開設(shè)了多家連鎖店。從創(chuàng)立到現(xiàn)在，經(jīng)過3年多的發(fā)展，優(yōu)米一家逐漸擴(kuò)大，品牌影響力日益深入。三、章問卷調(diào)查分析（一）調(diào)查分析為了解中式快餐連鎖經(jīng)營企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中存在的具體

5、問題，并尋找正確的途徑解決問題，本文設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，希望通過調(diào)查研究，為中式快餐連鎖企業(yè)提出營銷方面的建議與對(duì)策，幫助中式快餐連鎖企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，找到自己的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力。1.設(shè)計(jì)依據(jù)問卷主要根據(jù)本文的研究目的和研究內(nèi)容設(shè)計(jì)，挖掘所需的調(diào)查信息。2樣本量確定問卷調(diào)查為得到準(zhǔn)確精準(zhǔn)的結(jié)果，增強(qiáng)問卷及數(shù)據(jù)的說服力，增加問卷的可靠性，抽取了較大的樣本量，通過網(wǎng)上隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式，收回512份有效問卷。3.樣本來源本問卷樣本來源為日常生活照每一個(gè)消費(fèi)快餐的消費(fèi)者。（二）問卷數(shù)據(jù)分析（1）信度分析本研究的信度檢驗(yàn)采用常用的“Cronbach's ”系數(shù)檢驗(yàn)法。根據(jù)張文彤（2002）的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)

6、的臨界值設(shè)為0.7。如果信度系數(shù)在0.9以上，則表示量表有很高的信度；如果信度系數(shù)0.8<<0.9，說明信度比較高；信度系數(shù)0.7<<0.8，表示可以接受。通過SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)本研究的量表進(jìn)行Cronbach's 信度檢測(cè)，信度檢測(cè)結(jié)果如下表所示：可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach's Alpha項(xiàng)數(shù).93886從以上的結(jié)果看出，本問卷的信度較高，具有一定的可信度。（2）中式快餐連鎖與西式快餐連鎖的差距分析 頻率百分比有效百分比累積百分比有效缺乏合理的管理制度14027.327.327.3就餐環(huán)境差15430.130.157.4員工工作態(tài)度散漫7715.01

7、5.072.5宣傳力度低6813.313.385.7食品安全性低428.28.293.9食品種類少，缺乏特色316.16.1100.0合計(jì)512100.0100.0 （3）中式快餐連鎖企業(yè)提升服務(wù)效率的有效方法 頻率百分比有效百分比累積百分比有效統(tǒng)一菜單，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)13125.625.625.6簡(jiǎn)化烹飪方式，加快供應(yīng)9418.418.443.9提高服務(wù)人員的素質(zhì)，加快服務(wù)效率14127.527.571.5完善店內(nèi)相關(guān)設(shè)施，提升點(diǎn)餐效率9618.818.890.2提供相應(yīng)的自助服務(wù)499.69.699.8其他1.2.2100.0合計(jì)512100.0100.0 （4）優(yōu)米一家連鎖經(jīng)營中的不足之

8、處 頻率百分比有效百分比累積百分比有效跳過36771.771.771.7種類不夠豐富407.87.879.5價(jià)格偏貴5911.511.591.0點(diǎn)餐速度慢336.46.497.5衛(wèi)生條件有待提高61.21.298.6產(chǎn)品沒有特色71.41.4100.0合計(jì)512100.0100.0 （5）優(yōu)米一家改善連鎖經(jīng)營現(xiàn)狀的方法 頻率百分比有效百分比累積百分比有效未選36771.771.771.7將產(chǎn)品種類多樣化346.66.678.3推出具有特色的產(chǎn)品5711.111.189.5優(yōu)化系統(tǒng)設(shè)施，提高點(diǎn)餐效率367.07.096.5提升服務(wù)人員素質(zhì)和服務(wù)水平122.32.398.8進(jìn)一步提高品牌知名度61

9、.21.2100.0合計(jì)512100.0100.0 四、對(duì)策1.針對(duì)中式快餐連鎖經(jīng)營發(fā)展中的不足，建議可以從以下方面進(jìn)行改進(jìn)。一、加強(qiáng)經(jīng)營管理。連鎖企業(yè)的形象受各個(gè)連鎖店共同的影響，只有加強(qiáng)對(duì)連鎖店的管理，才能保障整體利益。二、重量更要重質(zhì)。中式快餐連鎖企業(yè)在發(fā)展中往往過于注重規(guī)模效益，但是在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化以及管理方面卻跟不上，連鎖化徒有其表。三、優(yōu)化就餐環(huán)境?！芭K亂差”是大部分中式快餐店給人的第一印象。要想與西式快餐連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，首先應(yīng)該改變?nèi)藗儭芭K落差”的觀念。其次是提升店內(nèi)的設(shè)施，加強(qiáng)對(duì)衛(wèi)生條件的監(jiān)管。2.中式快餐連鎖企業(yè)可以通過以下方式提升服務(wù)效率：一、對(duì)員工進(jìn)行長期培訓(xùn)，提高

10、員工素質(zhì)和服務(wù)水平。二、提供更多的自助式服務(wù)。自助服務(wù)可以通過顧客自助點(diǎn)餐、拿餐等形式提高服務(wù)效率，同時(shí)讓顧客避免長時(shí)間等候，減少顧客抱怨。作為餐館來說，這可以在一定程度上減少人員成本。3.對(duì)優(yōu)米一家的建議。從調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在“吃”這一方面的要求可以分為3個(gè)層次：首先是產(chǎn)品。能夠買到并吃到衛(wèi)生、安全的食物是消費(fèi)者在消費(fèi)快餐式最起碼的要求。其次是服務(wù)。這里的服務(wù)包括了提供給消費(fèi)者的就餐環(huán)境、服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度、快餐的供應(yīng)效率等，隨著餐廳檔次的不同，服務(wù)自然也會(huì)有一定的差異。最后是品牌。品牌在某種程度上是產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合，一般而言，好的品牌往往更能夠提供質(zhì)量好的產(chǎn)品和品質(zhì)更高的服務(wù)。隨著消費(fèi)者生

11、活水平的提高，在就餐時(shí)對(duì)品牌的要求越來越高，品牌認(rèn)知度也相對(duì)提高。那么優(yōu)米一家在這3方面做得如何呢？ 產(chǎn)品。作為五芳齋集團(tuán)下屬的一家子公司，優(yōu)米一家的食材安全問題是可以讓消費(fèi)者放心的。五芳齋集團(tuán)擁有自己的產(chǎn)業(yè)鏈，在黑龍江、安徽等地有自己的大米基地，嘉興和江西等地的公司為其提供肉類原料。其次是服務(wù)問題。優(yōu)米一家的就餐環(huán)境比較衛(wèi)生但并沒有太多特色，服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量也沒有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后是品牌。由于優(yōu)米一家實(shí)行快餐連鎖經(jīng)營的時(shí)間還不長，還未建立起自己的品牌影響力，在顧客當(dāng)中的認(rèn)知度并不是很高。很多顧客對(duì)它的認(rèn)識(shí)還只是建立在五芳齋的基礎(chǔ)上。根據(jù)優(yōu)米一家自身的特點(diǎn)和相關(guān)調(diào)查結(jié)果，對(duì)其提出以下建議：一、

12、加大宣傳力度，提升品牌知名度。優(yōu)米一家是以米飯制品為主導(dǎo)的中式快餐連鎖公司，其與五芳齋品牌不能等同，有必要提升顧客對(duì)自身品牌的認(rèn)知，明確“優(yōu)米一家五芳齋”。二、豐富產(chǎn)品種類，推出特色產(chǎn)品。優(yōu)米一家的定位是米飯類制品，那么在這一類制品中就應(yīng)該通過創(chuàng)新，推出幾樣獨(dú)一無二的主導(dǎo)產(chǎn)品，否則很難拉開與其他中式快餐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)差距。三、提高服務(wù)質(zhì)量。優(yōu)米一家可以通過統(tǒng)一裝修，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)更加舒適的就餐環(huán)境，關(guān)鍵是要有特色，讓顧客一進(jìn)門就可以感受的這是優(yōu)米一家獨(dú)特的服務(wù)。歸根到底來說優(yōu)米一家應(yīng)該用優(yōu)質(zhì)美味的特色產(chǎn)品吸引顧客，以獨(dú)特的高質(zhì)量服務(wù)留住顧客，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌宣傳就會(huì)起到事半功倍的效果。特色產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌優(yōu)米一家的競(jìng)爭(zhēng)力。參考文獻(xiàn)1雷錟.