2021年汽車(chē)行業(yè)商業(yè)分析

1、*歐陽(yáng)光明*創(chuàng)編2021.03.07*歐陽(yáng)光明木創(chuàng)編2021.03.07商業(yè)模式結(jié)課論文歐陽(yáng)光明(2021.03.07)*歐陽(yáng)光明*創(chuàng)編2021.03.07學(xué)生姓名：文博學(xué)號(hào):14L0551057班級(jí)：成型L141班 題目：汽車(chē)行業(yè)商業(yè)模式比較與創(chuàng)新分析中國(guó)汽車(chē)行業(yè)商業(yè)模式比較與創(chuàng)新分析一、汽車(chē)行業(yè)環(huán)境分析汽車(chē)行業(yè)的PEST分析隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，汽車(chē)在人們的生活中扮演著越來(lái)越重要的 角色。從工作用車(chē)到生活用車(chē)，隨著生活科技化、快捷化等的發(fā)展， 汽車(chē)普及化的勢(shì)頭也越來(lái)越?jīng)坝?！下面我將用PEST模型來(lái)對(duì)中國(guó)汽 車(chē)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行分析。1、政治法律因素汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向銷(xiāo)售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，以便更

2、好地發(fā)揮 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的支柱作用。乘用車(chē)燃料消耗量限值：有利于抑制能源需求增長(zhǎng)過(guò)快的勢(shì) 頭；加入世界貿(mào)易組織：取消汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)口配額管理，繼續(xù)降低汽車(chē)二手車(chē)市場(chǎng)管理辦法：二手車(chē)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體多；汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法征求意見(jiàn)稿：提出只要汽車(chē)生產(chǎn) 商授權(quán)，進(jìn)口車(chē)可以和國(guó)產(chǎn)車(chē)同網(wǎng)銷(xiāo)售。很有利的促進(jìn)了我國(guó)汽車(chē)產(chǎn) 業(yè)的發(fā)展。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，國(guó)家的強(qiáng)有力的 政策支持，完善的鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)的政策的出臺(tái)，為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提 供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和平臺(tái)。2、經(jīng)濟(jì)因素自中國(guó)加入WTO,汽車(chē)消費(fèi)的增加會(huì)拉動(dòng)稅收的增長(zhǎng)，但過(guò)重的 稅負(fù)會(huì)抑制汽車(chē)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量已穩(wěn)居世界第一, 汽車(chē)消費(fèi)的高

3、速增長(zhǎng)為擴(kuò)大內(nèi)需、增加稅收等做出了很大貢獻(xiàn)。就我 國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自改革開(kāi)放以來(lái)，如今現(xiàn)代化的工業(yè)時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì) 迅猛發(fā)展，人民生活水平得到顯著提高，人均收入增加，居民的消費(fèi) 比重更偏向于生活質(zhì)量的改善，汽車(chē)已經(jīng)成為了一種生活趨勢(shì)，是一 種必不可少的交通工具，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求仍然很大。3、社會(huì)人文因素汽車(chē)在改變我們的生活，它在帶給我們極大便利的同時(shí)，的確也 帶來(lái)了一些煩惱。但是，生活就是這樣，對(duì)任何生活方式的評(píng)價(jià)都是 相對(duì)的，沒(méi)有絕對(duì)的好與壞。這是一種觀念，一種態(tài)度，更是一種文 化。目前人們對(duì)車(chē)的興趣已經(jīng)不僅僅是一種知識(shí)的談資，更看重它能*歐陽(yáng)光明*創(chuàng)編2021.03.07夠給生活帶來(lái)哪樣的變

4、化。而這種變化也正是人們對(duì)汽車(chē)需求的原動(dòng) 力，是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。4、技術(shù)因素我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的技術(shù)水平在全球的汽車(chē)工業(yè)發(fā)展中，如此快速無(wú)僅有一中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量從 1980年的22萬(wàn)量到1990年代的50萬(wàn)輛，到1993突破100萬(wàn)輛；在 此以后進(jìn)入20世紀(jì)出現(xiàn)井噴，從2001到2007年每年增加100萬(wàn)輛， 2009年達(dá)到1739萬(wàn)輛，首次超過(guò)美國(guó)，產(chǎn)銷(xiāo)居世界第一。現(xiàn)在汽車(chē) 制造的裝備大部分依賴進(jìn)口，目前，德國(guó)、法國(guó)、日本這些汽車(chē)強(qiáng)國(guó) 他們的產(chǎn)量都不如我們，法國(guó)、意大利只有我們的幾分之一，但他們 是汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，我們是汽車(chē)弱國(guó)。我國(guó)汽車(chē)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力目前中國(guó)汽車(chē)制造業(yè)由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)低、生產(chǎn)規(guī)模小，難以

5、降低生 產(chǎn)成本，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)招比其他行業(yè)遇到更大挑戰(zhàn)。并且，由于種種 原因，使我國(guó)汽車(chē)工業(yè)仍停滯在低水平引進(jìn)階段，尤其在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 研制環(huán)節(jié)，更是吸收消化不了、拿不出自己的東西，沒(méi)有自主開(kāi)發(fā)設(shè) 計(jì)能力，這要求我國(guó)汽車(chē)行業(yè)在最短時(shí)間內(nèi)充分利用各種有效途徑（其 中中外合資合作為主要途徑），加快引進(jìn)、吸收與消化國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的 步伐，大膽進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善產(chǎn)品性能，逐步形成 自主開(kāi)發(fā)能力并快速成長(zhǎng)起來(lái)。波特五力模型分析汽車(chē)行業(yè)*歐陽(yáng)光明*創(chuàng)編2021.03.07目前局勢(shì)來(lái)看，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不僅成為大眾、通用、本田、現(xiàn)代 等在中國(guó)已經(jīng)具有重大影響的跨國(guó)公司的戰(zhàn)略市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車(chē)公司已 將中國(guó)作

6、為其全球戰(zhàn)略的重要組成部分，計(jì)劃到2010年乘用車(chē)在華產(chǎn) 能達(dá)到100萬(wàn)輛，使中國(guó)成為其四大海外工廠中僅次于印度的第二大 海外工廠；同時(shí)，以汽車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售為中心，通過(guò)制造、服務(wù)、金融等 汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大，來(lái)達(dá)到2010年200億美元的銷(xiāo)售目標(biāo)；此外， 現(xiàn)代還計(jì)劃進(jìn)軍中國(guó)的商用車(chē)市場(chǎng)，有可能與江淮攜手建立商用車(chē)生 產(chǎn)基地，計(jì)劃在2010年前形成年產(chǎn)五萬(wàn)臺(tái)小型商用車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)、一萬(wàn)輛 客車(chē)和九萬(wàn)輛貨車(chē)的生產(chǎn)能力。世界各汽車(chē)零配件行業(yè)巨頭，也紛紛做 出了增資中國(guó)的計(jì)劃，美國(guó)固特異輪胎橡膠有限公司將其亞太總部遷 至上海，博世也要在中國(guó)追加投資。2、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)

7、品或服務(wù)質(zhì)量的能 力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。汽車(chē)零部件平均關(guān)稅下降人 民幣升值壓力聘有利于進(jìn)口車(chē)價(jià)的下調(diào)。2005年7月份人民幣對(duì)美元 的匯率一次性升值2%,之后的半年時(shí)間內(nèi)人民幣對(duì)美元的匯率又升 值了 0.44%, 2007年現(xiàn)在已經(jīng)突破7.5關(guān)口，而且人民幣升值的壓力 繼續(xù)存在。如果2008年人民幣繼續(xù)小幅度升值，招直接促成進(jìn)口車(chē)成 本的下降。有利于國(guó)人購(gòu)買(mǎi)力的提高，被動(dòng)提高了我們討價(jià)還價(jià)能 力。同時(shí)也讓合資企業(yè)從中大賺了一筆。*歐陽(yáng)光明*創(chuàng)編2021.03.073.新進(jìn)入者的威脅有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品上市，而且慣例是以有殺傷力的價(jià)格切入市 場(chǎng)。本田將于2006年推出“思域”，本田在產(chǎn)

8、品戰(zhàn)略上一貫堅(jiān)持“產(chǎn) 品定價(jià)要一步到位”的策略，雅閣、飛度、CRV等車(chē)型的上市均采取 了這樣的策略，有理由相信本田將以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格推出“思域”。 另外馬自達(dá)的新M3于2006年上市，而且是由福特公司統(tǒng)一運(yùn)作。福 特公司從2005年開(kāi)始明顯是在運(yùn)用價(jià)格手段來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)力以盡快擴(kuò)大 市場(chǎng)份額。4、替代品的威脅兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替 代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng) 會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn) 品的其它行業(yè)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和 集體行動(dòng)。全球汽車(chē)業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是研發(fā)價(jià)格

9、合適且款式 吸引人的環(huán)保型汽車(chē)?？傊?，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能 產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)；而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度， 可以具體通過(guò)考察替代品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò) 張情況來(lái)加以描述。5、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，*歐陽(yáng)光明*創(chuàng)編2021.03.07作為汽車(chē)企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得 自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn) 生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。 現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售彳爰服務(wù)等

10、方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威 脅而且客戶必面對(duì)行業(yè)中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交 鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場(chǎng)份額，否則客戶可以 通過(guò)設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來(lái)保護(hù)自己。根據(jù)上面對(duì) 于五種競(jìng)爭(zhēng)力量的討論，我認(rèn)為企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營(yíng) 與競(jìng)爭(zhēng)力量隔絕開(kāi)來(lái)、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、 先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)地位再發(fā)起進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)等手段來(lái)對(duì)付這五種競(jìng) 爭(zhēng)力量，以增強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。二、商業(yè)模式畫(huà)布分析并比較特斯拉的商業(yè)模式1、客戶細(xì)分：毋庸置疑，在傳統(tǒng)汽車(chē)向新能源汽車(chē)過(guò)渡的初期，

11、能主動(dòng)去接受新能 源汽車(chē)的大部分都是環(huán)境保護(hù)意識(shí)更強(qiáng)的人群，而這部分人群往往資 產(chǎn)凈值也較高，富人居多。再加上困擾電動(dòng)車(chē)發(fā)展的“充電困難”、 “里程焦慮”等問(wèn)題依然棘手，電動(dòng)車(chē)也徹底淪落為“富人們的玩 具”。而特斯拉的商業(yè)模式是激進(jìn)型的，以純電動(dòng)車(chē)為主。所以，特 斯拉第一款量產(chǎn)電動(dòng)跑車(chē)TeslaRoadster客戶群體瞄向了富人。目前，ModelS系列也進(jìn)行了高配、中配、低配三檔劃分，基本上滿足 了中高端客戶的不同需求。目前，偏重于商務(wù)用車(chē)的ModelX系列已 經(jīng)開(kāi)始接受預(yù)定，以大眾消費(fèi)為目標(biāo)的GENIII正在研發(fā)，預(yù)計(jì)價(jià)格 約3W美金，特斯拉從豪華品牌入手，逐漸向中低端品牌滲透。2、價(jià)值主張

12、：以數(shù)字化為核心。特斯拉有別于傳統(tǒng)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局，特斯拉選 址于IT圣地美國(guó)硅谷，因而其商業(yè)模式中數(shù)字化色彩濃烈。隨著松下18650圓柱電池成本不斷下降以及BMS系統(tǒng)成本趨于穩(wěn) 定，未來(lái)ModelS的成本端還有進(jìn)一步下調(diào)的空間，性價(jià)比有望進(jìn)一 步提升。3、客戶關(guān)系：特斯拉更多的是提供了全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式，直接打消了消費(fèi)者從買(mǎi)車(chē) 到使用，再到保修以及增值等所有環(huán)節(jié)的顧慮。綜合來(lái)看，特斯拉已經(jīng)幫助消費(fèi)者考慮了從買(mǎi)車(chē)到用車(chē)、從保修到充 電等各個(gè)環(huán)節(jié)的所有問(wèn)題，消費(fèi)者需要做的就是付錢(qián)提車(chē)而已。4、渠道通路：Tesla營(yíng)銷(xiāo)模式效仿蘋(píng)果的直銷(xiāo)模式，由于電動(dòng)車(chē)有別于內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)， 其產(chǎn)品講解、銷(xiāo)售、保養(yǎng)都需

13、要專門(mén)的人員上崗。作為小眾品牌，直 營(yíng)店可以提供更專業(yè)的服務(wù)以及更好的品牌展示。Tesla更講究體驗(yàn)， 有別于傳統(tǒng)的4s店經(jīng)營(yíng)模式。同時(shí)，Tesla同樣仿效蘋(píng)果模式，通過(guò)*歐陽(yáng)光明*創(chuàng)編2021.03.07*歐陽(yáng)光明*創(chuàng)編2021.03.07體驗(yàn)店的方式發(fā)展網(wǎng)上銷(xiāo)售端，從渠道通路上來(lái)看，銷(xiāo)售模式及方式 與傳統(tǒng)的汽車(chē)4S店模式大相徑庭。5、關(guān)鍵業(yè)務(wù)：特斯拉關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要集中于三個(gè)開(kāi)發(fā)制造平臺(tái)，即最早的修改版的蓮 花Elise平臺(tái)、TeslaModel平臺(tái)和TeslaGENIII平臺(tái)。公司還有部分研 究開(kāi)發(fā)服務(wù)，這部分營(yíng)收來(lái)自于向其他汽車(chē)制造商提供電動(dòng)汽車(chē)動(dòng)力 系統(tǒng)及組件的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)服務(wù)，Tesla認(rèn)

14、為目前這是一種可持續(xù)也可行的 營(yíng)收創(chuàng)造手段。開(kāi)發(fā)合同中會(huì)標(biāo)定一些技術(shù)節(jié)點(diǎn)，當(dāng)開(kāi)發(fā)服務(wù)滿足某 節(jié)點(diǎn)時(shí)相應(yīng)部分會(huì)被確認(rèn)為遞延收入，直至全部滿足后確認(rèn)為營(yíng)收。 從目前已投產(chǎn)過(guò)的兩個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品來(lái)看，特斯拉產(chǎn)品的續(xù)航指標(biāo)要大幅 領(lǐng)先于同行業(yè)其他廠商的續(xù)航里程，關(guān)鍵業(yè)務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯。6、核心資源：特斯拉自身?yè)碛械暮诵募夹g(shù)是BMS系統(tǒng)，具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而 其他技術(shù)方面優(yōu)勢(shì)并不明顯。我認(rèn)為特斯拉成功的最核心資源還在于 其資源的整合力，商業(yè)模式的創(chuàng)新和應(yīng)用上有別于大部分電動(dòng)車(chē)廠商 運(yùn)作模式，使其并非特別亮眼的技術(shù)構(gòu)成部件，組合起來(lái)卻具有了令 人震撼的澎湃動(dòng)力。7、重要伙伴：從特斯拉重要合作伙伴來(lái)看，深深地印刻

15、著資源整合的烙印。例如， 公司最早同蓮花汽車(chē)合作補(bǔ)充其車(chē)身及相關(guān)設(shè)計(jì)里面的不足，后期引 入戴姆勒奔馳和豐田為戰(zhàn)略合作伙伴，徹底補(bǔ)足了其在汽車(chē)制造領(lǐng)域*歐陽(yáng)光明*創(chuàng)編2021.03.07*歐陽(yáng)光明*創(chuàng)編2021.03.07底蘊(yùn)不足的缺憾。電動(dòng)車(chē)最核心的部件，特斯拉與松下合作，使得鋰 電池的配套成本不斷降低，推動(dòng)市場(chǎng)需求的釋放。此外，對(duì)于充電裝 置，特斯拉堅(jiān)持走小型化路線，符其外包給老板musk控股的solarcity 公司。我們也論述了特斯拉具有濃重的數(shù)字化烙印，公司目前跟硅谷 的谷歌等IT企業(yè)建立合作關(guān)系。8、成本構(gòu)成：以Models系列為例，電池成本約占到整車(chē)總成本的50%,其次為 BMS系

16、統(tǒng)，約25%左右，其余包括車(chē)身等構(gòu)件總計(jì)約25%?？梢?jiàn)電 池系統(tǒng)為特斯拉電動(dòng)車(chē)最核心的成本構(gòu)成。目前特斯拉應(yīng)用的電池由日本松下公司提供，松下為特斯拉供貨的鋰 電池型號(hào)為NCR18650A,屬于較常見(jiàn)的鎂鉆鋁三元鋰電池，近年 來(lái)，受益于鋰電池技術(shù)的突飛猛進(jìn)并日趨成熟，鋰電池的高速投入期 已經(jīng)邁過(guò)，目前正向著規(guī)模經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)，最突出的體現(xiàn)便是近年來(lái)隨著 鋰電池市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)張，鋰電池成本不斷降低，根據(jù)日本NEDO 制定的日本“新一代汽車(chē)蓄電池技術(shù)開(kāi)發(fā)藍(lán)圖”描述，2015年日本產(chǎn) 鋰電池平均成本降至3萬(wàn)日元/千瓦時(shí)，2020前后降至2萬(wàn)日元/千瓦 時(shí)，2030年前后降至1萬(wàn)日元/千瓦時(shí)，從中長(zhǎng)期來(lái)看特

17、斯拉電池成本 未來(lái)依然具有較高的下調(diào)空間，無(wú)疑會(huì)使得特斯拉在目前已經(jīng)具備與 主流競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型“掰手腕”的前提下，進(jìn)一步發(fā)力。9、收入來(lái)源：特斯拉的收入構(gòu)成跟國(guó)內(nèi)的電動(dòng)車(chē)行業(yè)收入構(gòu)成也是比較類似的，主 要也是由汽車(chē)銷(xiāo)售和退稅補(bǔ)貼兩部分構(gòu)成。目前對(duì)于特斯拉業(yè)績(jī)屢超 預(yù)期也存在著一些質(zhì)疑，一部分觀點(diǎn)認(rèn)為一季度扭虧為盈不僅僅是銷(xiāo) 量帶來(lái)的，和政府補(bǔ)貼規(guī)模的擴(kuò)大有著必然的聯(lián)系。但從二季度數(shù)據(jù) 來(lái)看，公司的銷(xiāo)售量仍在快速攀升，根據(jù)美國(guó)電動(dòng)車(chē)聯(lián)盥 (ElectrificationCoalition)對(duì)美國(guó)上半年豪華汽車(chē)市場(chǎng)的研究得出，特斯 拉Models占據(jù)了美國(guó)上半年豪華汽車(chē)銷(xiāo)售總量的8.4%,特斯拉在美 上半年銷(xiāo)量超越寶馬、奧迪、奔馳，我們認(rèn)為從這一組數(shù)據(jù)來(lái)看，已 經(jīng)比較具有說(shuō)服力，公司的業(yè)績(jī)推動(dòng)很大程度上還是銷(xiāo)售推動(dòng)。三、汽車(chē)行業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新方向新興市場(chǎng)發(fā)展、層出不窮的新科技、可持續(xù)性政策的出臺(tái)、消費(fèi) 者偏好的變化一