《八、促銷(xiāo)分析》word版

1、精品文檔八、促銷(xiāo)分析以下圖是促銷(xiāo)售咨詢(xún)提綱 第一階段結(jié)果咨詢(xún)除銷(xiāo)售能力外，企業(yè)有三種促銷(xiāo)手段。（1） 廣告：非人際交際形式，推廣產(chǎn)品，效勞或企業(yè)整體活動(dòng)；（2） 促銷(xiāo)活動(dòng)：刺激銷(xiāo)售者、分銷(xiāo)者和購(gòu)置者的臨時(shí)性活動(dòng)；（3） 公共關(guān)系：提供企業(yè)及其產(chǎn)品形象的活動(dòng)。1 廣告結(jié)果咨詢(xún)可以從兩個(gè)方面評(píng)價(jià)廣告行動(dòng)的結(jié)果：首先對(duì)銷(xiāo)售和營(yíng)業(yè)額的影響；其次對(duì)交際能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。（1） 對(duì)銷(xiāo)售的影響。大多數(shù)情況下，很難孤立地評(píng)定廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響，其結(jié)果往往與各種戰(zhàn)略因素和外部變化的影響相關(guān)聯(lián)。因此，對(duì)廣告實(shí)際效力的評(píng)價(jià)往往是一種假設(shè)或一種估計(jì)。但有時(shí)也有一些評(píng)價(jià)方法：經(jīng)驗(yàn)法：在某一分銷(xiāo)地區(qū)進(jìn)行活動(dòng)，將結(jié)果與具有可比性

2、的另一地區(qū)加以比擬，可以看出廣告活動(dòng)效力。回信法：寄出附有回信郵票的廣告信函，匯出統(tǒng)計(jì)見(jiàn)下表。 廣告 信函反應(yīng)統(tǒng)計(jì)表總 計(jì)%廣告信函費(fèi)信息需求費(fèi)訂貨數(shù)按目標(biāo)按行業(yè)一些新制定的系統(tǒng)將有可能更好地評(píng)價(jià)廣告效力，如：SCANAMERICA系統(tǒng)，如下圖：人數(shù)測(cè)定見(jiàn)面人數(shù)用戶(hù)測(cè)定個(gè)人購(gòu)置時(shí)空連續(xù)資料廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響SCANAMERICA 系統(tǒng)圖（2） 交際能力。咨詢(xún)者可用以下比分測(cè)定交際能力。以下圖為IPSOS系統(tǒng)圖。IPSOS系統(tǒng)圖 注：廣告攻勢(shì) IPSOS比分 識(shí)別比分 75 混淆比分 31 愉悅比分 70 反感比分 22下表是測(cè)量交際能力的方法。測(cè)量交際能力的方法表 測(cè)量系 統(tǒng)方 法記憶DAR系統(tǒng)

3、廣告顯不后次日 ·自發(fā)比分 ·提示比分 ·證實(shí)比分·記住商標(biāo)和廣告%·經(jīng)提示記起商標(biāo)和產(chǎn)品%·至少能舉出一準(zhǔn)確成份%識(shí)別STARCH系統(tǒng) ·注意率 ·聯(lián)想率 ·閱讀率IPSOS系統(tǒng) ·識(shí)別比分 ·對(duì)號(hào)比分 ·愉悅比分·想起廣告者%·接過(guò)或見(jiàn)過(guò)產(chǎn)品名稱(chēng)者%·至少閱讀過(guò)一半文字者%·記起廣告%·記起準(zhǔn)確商標(biāo)%·廣告令人喜歡/不喜歡%記憶成產(chǎn)品選擇選擇者頂峰·消費(fèi)者取樣·廣告·記憶率·

4、;產(chǎn)品愛(ài)好演變測(cè)定2 行動(dòng)成績(jī)鑒于促銷(xiāo)手段千變?nèi)f化，咨詢(xún)者可按其方向和具體手段列表研究。是在各種情況下的主要促銷(xiāo)手段。獲利的測(cè)定，因所使用的手段不同而異，在某些情況下，可用補(bǔ)充營(yíng)業(yè)額或市場(chǎng)占有率加以測(cè)定。應(yīng)在促銷(xiāo)之前、之中和之后測(cè)定結(jié)果，如下圖。確定特定供應(yīng)對(duì)市場(chǎng)占有率的影響。會(huì)議、職業(yè)沙龍的獲利，可根據(jù)接觸次數(shù)和類(lèi)型征求信息、銷(xiāo)售者出訪、訂貨實(shí)現(xiàn)加以確定。 促銷(xiāo)手段表對(duì)象手 段銷(xiāo)售人員分銷(xiāo)人員購(gòu)置者獎(jiǎng)會(huì)賭注和競(jìng)賽減價(jià)特殊回扣免貨幫助銷(xiāo)售點(diǎn)禮品試用和取單專(zhuān)業(yè)沙龍單訪工廠培訓(xùn)、討論會(huì)旅游×××××××××&

5、#215;××××××××分銷(xiāo)的活動(dòng)可按銷(xiāo)售情況加以評(píng)價(jià)。3 公共關(guān)系結(jié)果 特定供應(yīng)對(duì)市場(chǎng)占有率的影響圖公共關(guān)系部門(mén)與各種各樣的對(duì)象交際，中央或地方當(dāng)局，股東，銀行家，環(huán)境保護(hù)協(xié)會(huì)，消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)，傳播媒介咨詢(xún)時(shí)首先應(yīng)將不同的對(duì)象和與其接觸的次數(shù)及類(lèi)型列成表。在報(bào)載文字方面的結(jié)果可根據(jù)廣告文章記錄加以評(píng)價(jià)。同保護(hù)運(yùn)動(dòng)組織的關(guān)系可通過(guò)往來(lái)函件和報(bào)紙文章加以評(píng)價(jià)。有關(guān)檔案可構(gòu)成評(píng)價(jià)依據(jù)，如果是組織活動(dòng)展覽、慶祝會(huì)、猜獎(jiǎng)、體育、音樂(lè)會(huì)，可根據(jù)費(fèi)用/利潤(rùn)評(píng)價(jià)其獲益性，購(gòu)置量，參觀人數(shù)，報(bào)界反映4 實(shí)際需要首先明確企業(yè)關(guān)于廣

6、告、促銷(xiāo)活動(dòng)和公共關(guān)系方面的目標(biāo)，即明確對(duì)象和交際目標(biāo)。對(duì) 象交 際 目 標(biāo)廣告促銷(xiāo)會(huì)共關(guān)系·潛在購(gòu)置者·現(xiàn)有購(gòu)置者·銷(xiāo)售者·分銷(xiāo)者·銷(xiāo)售者·分銷(xiāo)者·購(gòu)置者·行政當(dāng)局·群眾傳播媒介·告之新產(chǎn)品存在·保持·促進(jìn)購(gòu)置·支持其行動(dòng)·幫助·刺激·方便庫(kù)存·吸引嘗試·改善形象·提高知名度根據(jù)所針對(duì)的對(duì)象和所尋求的目的，分析實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。以下是比擬依據(jù)：（1） 行業(yè)中通常采取哪些促銷(xiāo)手段？（2） 是否可創(chuàng)造新的手段？

7、（3） 傳統(tǒng)群眾傳播媒介是什么？可否使用其他媒介？（4） 是否利用了所有的可能性？其成效如何？（5） 主要競(jìng)爭(zhēng)者采用了哪種廣告、促銷(xiāo)戰(zhàn)略？結(jié)果如何銷(xiāo)售和交際知名度形象？5 判明差距。以下圖為判明差距表。 判明差距表 第二階段方法與組織咨詢(xún)1 方法是否按必要的步驟制定的廣告、促銷(xiāo)戰(zhàn)略？決策是怎樣產(chǎn)生的？廣告方面決策的產(chǎn)生，主要有以下步驟和方法，如下表所示。對(duì)其他交際活動(dòng)，咨詢(xún)者可檢查對(duì)象和目標(biāo)是否確定。如何確定的？制定瞀的標(biāo)準(zhǔn)是什么？對(duì)促銷(xiāo)工具是否進(jìn)行過(guò)前檢？2 資源組織（1） 有關(guān)人力資源組織的問(wèn)題是確定各交際手段的責(zé)任，檢查協(xié)調(diào)和交際的方法。 在廣告攻勢(shì)中各參與者，特別是銷(xiāo)售者是否得到通知？

8、 促銷(xiāo)和公共關(guān)系活動(dòng)中是否存在有效的溝通？是否事先征求過(guò)有關(guān)人員的意見(jiàn)？（2） 咨詢(xún)?nèi)藛T還應(yīng)該檢查廣告公司的選擇問(wèn)題。廣告決策的方法決 策程 序1對(duì)象和交際的目標(biāo)·戰(zhàn)略目標(biāo)·行動(dòng)目標(biāo)細(xì)分2預(yù)算·交際目標(biāo)·會(huì)融手段·竟?fàn)帉?duì)手·預(yù)算方式3廣告內(nèi)容·有創(chuàng)造性工作的方案·廣告稿檢查4宣傳和物質(zhì)根底·室傳產(chǎn)品的特成·室傳貨用·廣告公司5結(jié)果·交際后檢·銷(xiāo)售·市場(chǎng)占有率 選擇廣告公司的方式和標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 工作關(guān)系質(zhì)量如何？ 企業(yè)是否是廣告公司的大主題？對(duì)物力和財(cái)力資源的評(píng)價(jià)，可用行業(yè)或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的投資額為比擬標(biāo)準(zhǔn)，判斷廣告/促銷(xiāo)投資過(guò)高或缺乏；廣告/促銷(xiāo)費(fèi)用%；市場(chǎng)占有率%。3判明差距。如下表所示。 判明差距表診 斷建 議1 缺少評(píng)價(jià)所必須的信息行動(dòng)效益?zhèn)鬟f2 缺少交際目標(biāo)3 行動(dòng)與對(duì)象和目標(biāo)不符4協(xié)調(diào)和內(nèi)部購(gòu)造問(wèn)題5同競(jìng)爭(zhēng)者相比、投資過(guò)大或缺乏·建立