產(chǎn)品組合策略

1、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品好比人一樣，都有其由成長到衰退的過程。因此，企業(yè)不能僅僅經(jīng)營單一的產(chǎn)品，世界上很多企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品往往種類繁多，如美國光學公司生產(chǎn)的產(chǎn)品超過3萬種，美國通用電氣公司經(jīng)營的產(chǎn)品多達25萬種當然，并不是經(jīng)營的產(chǎn)品越多越好，二個企業(yè)應該生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品才是有利的？這些產(chǎn)品之間應該有些什么配合關系？-這就是產(chǎn)品組合問題。一、產(chǎn)品組合所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。例如美國寶潔公司的眾多產(chǎn)品線中，有一條牙膏產(chǎn)品線，生產(chǎn)格利、克雷絲、登奎爾三種品牌的牙膏，所以該產(chǎn)品線有三個產(chǎn)品項目。其中克雷絲牙膏有三種規(guī)格和兩種

2、配方，則克雷絲牙膏的深度就是6。如果我們能計算每一產(chǎn)品項目的品種數(shù)目，就可以計算出該產(chǎn)品組合的平均深度。企業(yè)在進行產(chǎn)品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，即： 是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項目； 是否擴展、填充和刪除產(chǎn)品線； 哪些產(chǎn)品線需要增設、加強、簡化或淘汰一以此來確定最佳的產(chǎn)品組合。三個層次問題的抉擇應該遵循既有利于促進銷售、乂有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則。產(chǎn)品組合的四個因素和促進銷售、增加利潤都有密切的關系。一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關專

3、業(yè)上的能力。、產(chǎn)品組合的評價方法x、yx三個坐標軸分一種分析產(chǎn)品組合是否健全、平衡的方法稱為三維分析圖。在三維空間坐標上，以別表示市場占有率、銷售成長率以及利潤率，每一個坐標軸又為高、低兩段，這樣就能得到八種可能的位置。如三維分析圖所示：后J如果企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線處于1、2、3、4號位置上，就可以認為產(chǎn)品組合已達到最佳狀態(tài)。因為任何一個產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線的利潤率、成長率和占有率都有一個由低到高又轉(zhuǎn)為低的變化過程，不能要求所有的產(chǎn)品項目同時達到最好的狀態(tài)，即使同時達到也是不能持久的。因此企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預期成為未來主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品；目

4、前已達到高利潤率、高成長率和高占有率的主要產(chǎn)品；目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品。根據(jù)以上產(chǎn)品線分析，針對市場的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略：產(chǎn)品線擴散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補策略；產(chǎn)品線削減策略;產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時代，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的四、產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡由于市場需求和競爭形勢的變化，產(chǎn)品組合中的每個項目，必然會在變化的市場環(huán)境下發(fā)生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的成長，一部分產(chǎn)品繼續(xù)取得較高的利潤，另有一部分

5、產(chǎn)品則趨于衰落。企業(yè)如果不重視新產(chǎn)品的開發(fā)和衰退產(chǎn)品的剔除，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合。為此，企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線的銷售成長率、利潤率和市場占有率，判斷各產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線銷售成長上的潛力或發(fā)展趨勢，以確定企業(yè)資金的運用方向，做出開發(fā)新產(chǎn)品和剔除衰退產(chǎn)品的決策，以調(diào)整其產(chǎn)品組合。所以，所謂產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和資源條件變動的前景，適時增加應開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應退出的衰退產(chǎn)品，從而隨著時間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤的產(chǎn)品組合?？梢?，及時調(diào)整產(chǎn)品組合是保持產(chǎn)品組合動態(tài)平衡的條件。動態(tài)平衡的產(chǎn)品組合亦稱最佳產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡，實際上是產(chǎn)品組合動態(tài)優(yōu)化的問題，只能通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品和淘汰衰退產(chǎn)品來實現(xiàn)。產(chǎn)品組合動態(tài)平衡的形成需要綜合性地研究企業(yè)資源和市場環(huán)境可能發(fā)生的變化，各產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線的成長率、利潤率、市場占有率將會發(fā)生的變化，以及這些變