大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購物信任度研究的文獻(xiàn)綜述

1、大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購物信任度研究的文獻(xiàn)綜述摘要：隨著我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為人們消費(fèi)的一種選擇。大學(xué)生這個(gè)追求新潮的群體對(duì)網(wǎng)上購物是怎樣一種態(tài)度，他們信任網(wǎng)上購物嗎？本文以大學(xué)生為對(duì)象，通過幾個(gè)變量研究他們對(duì)網(wǎng)上購物的信任度。關(guān)鍵字：網(wǎng)上購物 大學(xué)生 研究 綜述網(wǎng)上購物對(duì)于現(xiàn)今都市的年輕一族巳不是一個(gè)陌生的行為簡(jiǎn)單來說，網(wǎng)上購物就是把傳統(tǒng)的商店直接“搬”回家，利用Internet 直接購買自己需要的商品或者享受自己需要的服務(wù)。專業(yè)地講，它是交易雙方從洽談、簽約以及貸款的支付、交貨通知等整個(gè)交易過程通過Internet 、web 和購物界面技術(shù)化的B 2 C模式一并完成的一種新型購物方

2、式，它是電子商務(wù)的一個(gè)重要組成部分。網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)購物相比，都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)： 1、網(wǎng)上購物的價(jià)格相對(duì)于傳統(tǒng)購物來說便宜了很多。主要是因?yàn)槭∪チ撕芏鄠鹘y(tǒng)市場(chǎng)無法省去的相關(guān)費(fèi)用。比如說，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)中，商品往往是經(jīng)過很多層的銷售者才到達(dá)顧客的手上，而每層的銷售者都要賺取利潤(rùn)，就這樣，價(jià)格越來越高，到最后往往變成原本價(jià)值的幾倍甚至幾十倍。而在網(wǎng)上購物上成本十分低廉，你可以直接從廠商那里進(jìn)貨，只需要付給物流公司相應(yīng)的費(fèi)用而不需要其它的，這樣成本就少了很多，價(jià)格自然而然也就便宜了。 2、網(wǎng)上購物的安全性較低，一不小心你中個(gè)盜號(hào)木馬的話，你的銀行帳號(hào)就會(huì)被盜了，或者你不小心進(jìn)了假冒的購物網(wǎng)站，你的銀行帳

3、號(hào)也會(huì)被吞的。另外，物品可能在運(yùn)送過程中受到損壞，或購買的物品由于沒辦法親眼看到、親手摸到往往與顧客想象中相差很多，而且買了后要退貨也很不方便?？偠灾酆蠓?wù)很難做好。 3、網(wǎng)上購物顧名思義就是要在網(wǎng)上進(jìn)行交易，這就比傳統(tǒng)購物少了時(shí)間、地點(diǎn)的約束，而且網(wǎng)上的商店里商品種類多，方便顧客進(jìn)行選擇。在最后的付款有的網(wǎng)上商店還可以實(shí)現(xiàn)送貨上門，貨到付款。既然網(wǎng)上購物這么好，那是不是很多人都在網(wǎng)上進(jìn)行購物呢？CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 在其發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告中顯示：在我國(guó)有179的網(wǎng)民在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，在瀏覽過購物網(wǎng)站的網(wǎng)民中，有296的人在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，有過網(wǎng)絡(luò)

4、購物經(jīng)歷的被訪者中有超過90的人今后會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物；有637沒有購物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會(huì)嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。這些數(shù)據(jù)是否也是適用于大學(xué)生這個(gè)群體呢？大學(xué)生信任網(wǎng)上購物嗎？大學(xué)生這個(gè)群體是具有高等教育文化的特殊群體，他們的思想覺悟較高，對(duì)于新事物、新技術(shù)、新思想的有較強(qiáng)的接受和領(lǐng)悟能力。這就決定了他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中不可或缺的地位，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院劉新燕和陳志浩在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查（1）中提到，在校大學(xué)生作為未來推動(dòng)電子商務(wù)成長(zhǎng)的主要消費(fèi)群，他們的網(wǎng)絡(luò)購物行為會(huì)對(duì)其今后將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于自身管理工作的意識(shí)將會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。所以，研究大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購物的信任度已經(jīng)是迫在眉睫。而這個(gè)研究的

5、重點(diǎn)更是直接放在大學(xué)生這個(gè)群體上，而不是網(wǎng)上購物本身的優(yōu)缺點(diǎn)。在以往很多的研究調(diào)查中，關(guān)于網(wǎng)上購物的熱門研究領(lǐng)域主要都放在目前網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生的影響和我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物存在的安全問題。研究大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購物的信任度，存在以下幾個(gè)重要變量：一、價(jià)格和質(zhì)量眾所皆知，顧客在購物時(shí)最注重的就是價(jià)格和質(zhì)量了。同樣，價(jià)格和質(zhì)量也影響著消費(fèi)者在網(wǎng)上購物。大部分的大學(xué)生都沒有工作，只靠家里給的生活費(fèi)過日子，這就意味著他們沒有收入或者收入很低。而家里給的生活費(fèi)也都是有限的，大部分都在5001000之間，這就決定了他們沒有能力去購買那些價(jià)格高的東西，而網(wǎng)上購物價(jià)格低的優(yōu)點(diǎn)似乎剛好成為大學(xué)生在網(wǎng)上購物的動(dòng)力。在價(jià)格對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)

6、上購物的影響這一方面，艾瑞咨詢?cè)鶕?jù)E-consultancy 發(fā)布的未來一年影響英國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策的因素?cái)?shù)據(jù)分析認(rèn)為，低價(jià)仍是驅(qū)動(dòng)英國(guó)消費(fèi)者未來一年在網(wǎng)上購物的最主要?jiǎng)恿Α１本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院李季寫的從購買成本的角度解讀網(wǎng)絡(luò)購物行為（2）中也提到，收入低的人在選擇購買渠道時(shí)較多的考慮產(chǎn)品價(jià)格因素，而收入高的人對(duì)價(jià)格的高低不是十分敏感?？墒牵覀兺瑯右吹?，低價(jià)同樣也讓大學(xué)生擔(dān)憂在網(wǎng)上購買的東西是否存在質(zhì)量問題。網(wǎng)上賣的東西價(jià)格都這么“實(shí)惠”，是不是存在著讓人意想不到的“驚喜”？一些曾在網(wǎng)上購物的人說過，在網(wǎng)站上，如果許多產(chǎn)品以市場(chǎng)價(jià)的半價(jià)甚至更低的價(jià)格出現(xiàn)，這時(shí)就要提高警惕性，想想為什么

7、它會(huì)這么便宜，特別是名牌產(chǎn)品，因?yàn)橹放瞥硕重浕虼纹坟?，正?guī)渠道進(jìn)貨的品牌是不可能和市場(chǎng)價(jià)差那么遠(yuǎn)的。既然這種狀況確實(shí)存在，那么，有些大學(xué)生同樣也會(huì)認(rèn)為，在網(wǎng)上購買的東西是質(zhì)量存在問題的。另外，網(wǎng)上購物售后服務(wù)的質(zhì)量同樣存在讓大學(xué)生擔(dān)憂的情況，在網(wǎng)上購物后，貨物何時(shí)送到顧客手上，如果貨物出現(xiàn)問題怎么辦，雖然有承諾到貨期限，貨物存在問題可以退貨，可是人算不如天算，誰又知道貨物會(huì)不會(huì)因?yàn)槟承┰驔]有按時(shí)到達(dá)，而且退貨往往還需要多花郵費(fèi)，大學(xué)生們是否愿意多花這分錢呢？所以，我們說價(jià)格和質(zhì)量是影響大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購物信任度的兩個(gè)變量。二、網(wǎng)上購物的安全性隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物作為電子商務(wù)中

8、一個(gè)重要的組成部分也在不斷壯大著。但由于我國(guó)電子商務(wù)興起以及發(fā)展的時(shí)間較晚，使得現(xiàn)今網(wǎng)上購物在零售業(yè)占的比重還微不足道，即使是經(jīng)常參與網(wǎng)上購物的網(wǎng)民中間，也大多以小金額交易為主，而網(wǎng)上購物的安全性則是影響網(wǎng)上交易量的主要因素之一。而面對(duì)網(wǎng)上購物，大學(xué)生想到的首先想到的肯定也是它的安全性。網(wǎng)上購物很多都是通過銀行轉(zhuǎn)賬進(jìn)行交易的，而當(dāng)你的電腦中木馬是，你的銀行賬號(hào)將受到很大的威脅。而且，交易過程中也可能由于某些環(huán)節(jié)存在問題，出現(xiàn)你的錢已經(jīng)匯過去了，可是賣家卻沒收到。種種情況都有可能使大學(xué)生們認(rèn)為在網(wǎng)上購物的安全性低，更進(jìn)一步導(dǎo)致他們對(duì)網(wǎng)上購物的信任度低。而且據(jù)以往的調(diào)查，實(shí)際的情況是，一半以上的消

9、費(fèi)者（包括大學(xué)生）對(duì)上網(wǎng)購物交易安全這方面的存在疑慮，從而導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)上購物的信任感降低，不愿意在網(wǎng)上購物。因此，也可以說安全問題很大程度上制約了網(wǎng)上購物的發(fā)展。三、法律保障在科技飛速發(fā)展的現(xiàn)在，人們?cè)絹碓蕉梅傻闹匾?，也明白只有法律才能真正保障我們的?quán)利。南華大學(xué)文法學(xué)院周欣在網(wǎng)絡(luò)購物的法律調(diào)整（3）中認(rèn)為作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)購物具有快捷、方便、豐盛和廉價(jià)的優(yōu)勢(shì)，因此已經(jīng)被越來越多的人喜歡和接受。但其虛擬性、開放性、流動(dòng)性的特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)購物在發(fā)展的同時(shí)也產(chǎn)生了大量的法律問題，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生了恐懼和警惕心理。為使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中有一個(gè)放心、安全的環(huán)境，有必要借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，

10、制定專門的電子商務(wù)法，完善投訴處理機(jī)制和社會(huì)信用體系。而對(duì)于大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購物的信任度，有沒有健全的法律保障是關(guān)鍵的一部分。目前為止，我國(guó)現(xiàn)有法律對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)還不夠完善，只在民法通則、合同法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電信條例以及去年剛出臺(tái)電子簽名法等法律法規(guī)中有零星規(guī)定，可操作性并不強(qiáng)。 浙江省高級(jí)人民法院法官 肖建光說過， 我國(guó)現(xiàn)在還沒有專門針對(duì)電子商務(wù)的立法，現(xiàn)有的立法缺乏系統(tǒng)性，不足以滿足電子商務(wù)發(fā)展的需要。確實(shí)，對(duì)電子商務(wù)的立法關(guān)系著網(wǎng)上購物的健康發(fā)展，決定著購買者對(duì)其信任度的大小。 所以，當(dāng)前要進(jìn)一步健全我國(guó)電子商務(wù)立法，盡快制定完善電子商務(wù)法，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上侵犯消費(fèi)者權(quán)益的監(jiān)管，設(shè)置

11、相應(yīng)的監(jiān)測(cè)體系。由于網(wǎng)上購物存在著不能當(dāng)面交易的種種缺憾，消費(fèi)者也可以利用合 理途徑維護(hù)自己的權(quán)益。 明鏡周刊上，浙江省人大常委會(huì)研究室干部、 法律碩士 梁瑋提出， 消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)特別注意保存好電子證據(jù)， 發(fā)生合同 糾紛、產(chǎn)品質(zhì)量糾紛時(shí)，消費(fèi)者可以引用合同法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、 產(chǎn)品質(zhì)量法等相關(guān)規(guī)定來保護(hù)自己的權(quán)益，同時(shí)也可以到工商部門和 消協(xié)的網(wǎng)站上投訴和舉報(bào)商家的違法行為。但是，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性為 欺詐行為提供了便利條件，新技術(shù)的發(fā)展也給欺詐者提供了更高明的 欺詐手段，電子商務(wù)的應(yīng)用給消費(fèi)者維權(quán)帶來了新的挑戰(zhàn)，我們不僅 要在法律制度上加強(qiáng)力度，作為消費(fèi)者群體更應(yīng)該有意識(shí)地通過各種 渠道維護(hù)自己的

12、權(quán)益。所以，我們會(huì)在大學(xué)生這個(gè)龐大的消費(fèi)群體的 法律意識(shí)這方面做更全面的調(diào)查研究。 四、網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn) 當(dāng)你隨便在百度或搜狗上輸入“網(wǎng)上購物”、“經(jīng)驗(yàn)”等字，你都可以搜 到十幾萬條與之相關(guān)的信息，這不僅能說明了大家對(duì)網(wǎng)上購物的興趣 濃厚， 也說明了很多人都是站在別人的經(jīng)驗(yàn)上決定是否在網(wǎng)上購物的。 而有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的人一般都知道在網(wǎng)上購物要先看看別人對(duì)商品 的評(píng)價(jià)和賣家的信用，也就是說網(wǎng)上購物也是要借助別人的經(jīng)驗(yàn)的。 而且， 自己有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的對(duì)自己之后是否在網(wǎng)上購物也有影響， 如果你之前購買的東西與你想象中相差不大或一模一樣，那你下次肯 定還是很樂意在網(wǎng)上購物。相反，如果你購買的東西比你的

13、想象差太 多的話，那你肯定會(huì)失望，猶豫著是否會(huì)繼續(xù)在網(wǎng)上購物，甚至不再 在網(wǎng)上購物。特別是大學(xué)生，他們的心理介于成熟與不成熟之間，更 加的敏感，當(dāng)這兩種情況無論發(fā)生那一種時(shí)，都可能引起他們強(qiáng)烈的 反應(yīng)。 五、網(wǎng)上購物的模式 網(wǎng)上購物發(fā)展至今，存在的購物模式有兩種：B2C（Business To Customer）和 C2C（consumer to consumer）。所謂的 B2C 即 企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購物環(huán)境網(wǎng)上商店，消 費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。C2C 是網(wǎng)絡(luò)公司審時(shí)度勢(shì)， 順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)律，而創(chuàng)建的個(gè)人與個(gè)人之間的網(wǎng)上電子交易 市場(chǎng)，即個(gè)人賣家通過電腦上傳產(chǎn)品到網(wǎng)上市場(chǎng)，買家通過電腦接入 網(wǎng)上市場(chǎng)，了解產(chǎn)品，從而購買的網(wǎng)上交易市場(chǎng)。 而大學(xué)生作為消費(fèi)者的一部分，更加愿意選擇哪種網(wǎng)上購物的模式？ 艾瑞市場(chǎng)咨詢2007 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物報(bào)告（4）中的數(shù)據(jù)顯示，俗 稱“網(wǎng)上開店”的 C2C 網(wǎng)絡(luò)購物模式發(fā)展快于 B2C，兩者融合的趨勢(shì) 越來越明顯嗎，未來將共同形成最有競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。大學(xué) 生是不是贊成這種模式呢？或者他們不在乎是哪種模式？這是否有影 響他們對(duì)網(wǎng)上購物的信任度。 總結(jié)：網(wǎng)上購物這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，每個(gè)人都對(duì)它有著濃厚的興趣，也都 期待著它未來的發(fā)展。大學(xué)生這個(gè)有個(gè)性、追求新鮮刺激的事物的群 體，對(duì)網(wǎng)上購物的