零售價格控制

1、零售終端操作系列之三零售終端的價格，如何有效掌控？終端零售價格的混亂將直接導(dǎo)致中間商（包括經(jīng)銷商和零售商）的利潤無法得到保證，使他們銷售產(chǎn)品的積極性大大降低，畢竟中間商銷售產(chǎn)品的主要利潤來源于產(chǎn)品的價差。并且，終端零售價格混亂，消費者購買產(chǎn)品時就會設(shè)法尋找價格最低的零售網(wǎng)點，這樣會減少產(chǎn)品的銷售機(jī)會。另外，終端零售價格混亂還會影響廠商關(guān)系，導(dǎo)致廠家在渠道領(lǐng)域口碑很差，經(jīng)銷商會認(rèn)為該企業(yè)價格管控能力很差，難以賺取穩(wěn)定的利潤，從而拒絕經(jīng)銷該企業(yè)產(chǎn)品?？傊靵y的終端零售價格，將會導(dǎo)致各方的利益都受到損失。因此，要想控制好小型零售終端，一定要管控好零售終端的價格。通路價格要穩(wěn)定通路價格的變動最終會波

2、及到終端零售價格的變動上，要控制好終端零售價格，就要對產(chǎn)品流通的全過程進(jìn)行控制，要對通路價格進(jìn)行管控，保證通路價格不亂。只有通路價格在廠家可控范圍內(nèi)，才能談得上維持終端零售價格穩(wěn)定。廠家要防止通路價格混亂，既要抓源頭，還要抓過程。抓源頭就是指廠家要制定完善的價格政策，價格政策沒有漏洞，不留下隱患；抓過程就是指廠家要對分銷過程中各環(huán)節(jié)的價格進(jìn)行管理和控制，保證產(chǎn)品在分銷過程中各環(huán)節(jié)的價格不亂。1.價格政策要考慮整個價格體系廠家對價格的管理和控制不能僅停留在一級經(jīng)銷商層面，還要對整個價格體系的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行管理和控制。首先，設(shè)計好通路各環(huán)節(jié)的級差價格體系，每一級別的利潤設(shè)置不可過高，也不可過低。過高

3、容易引發(fā)降價競爭，過低調(diào)動不了中間商的積極性。其次，廠家的價格政策不僅要考慮出廠價，還要考慮產(chǎn)品從出廠一直到消費者整個通路各環(huán)節(jié)的價格，處理好出廠價、一批價、二批價和零售價之間的關(guān)系，確保銷售通路各個層次、各個環(huán)節(jié)的成員都能獲得合理的利潤。2.地區(qū)價格的差異不應(yīng)造成價格體系的混亂廠家針對不同的目標(biāo)市場制定不同的價格政策有時是必要的，但必須掌握一個原則，那就是不同地區(qū)的價格差異不足以使價格體系造成混亂。3.實行全國統(tǒng)一報價制，由廠家補貼運費有的廠家為了防止因地區(qū)價格的差異導(dǎo)致價格混亂，就實行全國統(tǒng)一報價制，即全國統(tǒng)一的經(jīng)銷商提貨價，距離遠(yuǎn)的由廠家補貼運費。4.簽訂合同時就要明確規(guī)定穩(wěn)定價格的條款

4、為了保證產(chǎn)品在分銷過程中的價格不亂，廠家在和經(jīng)銷商簽訂合同時就要明確規(guī)定穩(wěn)定價格的條款，在合同中注明級差價格體系，對各級價格進(jìn)行規(guī)定和限制，并制定違反價格政策的處理辦法。對于不履行價格政策的經(jīng)銷商，要及時嚴(yán)格地執(zhí)行處罰。有的廠家還從經(jīng)銷商所交的預(yù)付款中，提取一定比例作為穩(wěn)定市場價格的保證金，如發(fā)現(xiàn)亂價行為則予以扣除。5.供貨價就是經(jīng)銷商的出貨價如果廠家想給經(jīng)銷商的利潤空間大一點，又要保持價格的穩(wěn)定，那么怎么辦呢？有一種做法就是，廠家給經(jīng)銷商的供貨價就是經(jīng)銷商的出貨價，經(jīng)銷商平進(jìn)平出，中間沒有價差，經(jīng)銷商的利潤完全來自于廠家返利。實力較強(qiáng)的廠家與經(jīng)銷商合作時，就可以采用這種方法，但要注意返利的周

5、期要短，一般要月返或季返，經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤要較高，而且產(chǎn)品要暢銷。案例：經(jīng)銷商的利潤完全取決于廠家返利某乳品企業(yè)采取的價格政策是這樣的：廠家賣給一級經(jīng)銷商的價格是 10.6 元一袋，而一級經(jīng)銷商也按 10.6 元一袋的價格賣給下級分銷商，一級經(jīng)銷商原則上是沒有價差利潤的。然后分銷商以稍高于10.6 元一袋的價格賣給零售商。對于按廠家價格政策銷售產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，在每個季度結(jié)束后，廠家按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對于不按廠家價格政策銷售產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，則扣發(fā)部分返利，甚至不給返利，直至取消其經(jīng)銷權(quán)。也就是說，一級經(jīng)銷商不是靠差價賺錢，而是靠廠家的返利賺錢。因為廠家供貨價就是經(jīng)

6、銷商的出貨價，如果一級經(jīng)銷商違反了廠家的價格政策，低價出貨，廠家不予返利，這就意味著，一級經(jīng)銷商不僅一分錢賺不到，還要自己承擔(dān)降價部分的虧損，所以誰也不敢亂價。這樣就使得產(chǎn)品在市場上價格保持穩(wěn)定，防止了競相竄貨、殺價等價格混亂現(xiàn)象，同時保證了經(jīng)銷商的利潤，提高了其經(jīng)營的積極性。謹(jǐn)防通路促銷“亂價”為了促進(jìn)銷售，廠家常開展一些階段性、區(qū)域性的通路促銷活動，如向經(jīng)銷商提供一些費用補貼，或采用進(jìn)貨附贈的方式，以贈品、促銷品為誘餌，刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨。通路促銷確實可以在一定程度上提高經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性，同時經(jīng)銷商為了把多進(jìn)的貨銷出去，也會積極推薦該產(chǎn)品。但是，如果通路促銷力度過大、持續(xù)時間過長時，經(jīng)銷商為

7、取得更大銷量，往往將廠家提供的促銷支持和一些費用補貼變成價差補貼，經(jīng)銷商提前透支獎勵，將取得的促銷資源變成降價資源，形成階段性價差或區(qū)域性價差。當(dāng)廠家對促銷推廣、市場價格控制不力時，這一價差就會成為經(jīng)銷商降價銷售的根源。另外，通路促銷刺激了經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿，加大了其進(jìn)貨量，提高了經(jīng)銷商的積極性。但如果過度促銷，經(jīng)銷商大量囤貨，表面上廠家的銷量短期內(nèi)增長很快，而實際上產(chǎn)品只是停留在經(jīng)銷商的倉庫里，并沒有最終被消費者購買。這不過是一種“寅食卯糧”的銷量透支行為，無非是將產(chǎn)品從廠家倉庫提前轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商倉庫罷了。如果終端消化不了經(jīng)銷商多進(jìn)的貨，而形成大量庫存，庫存過大帶來資金壓力，經(jīng)銷商就會把價格降下

8、來刺激銷售。所以，向經(jīng)銷商壓銷量，容易造成降價銷售和亂價。案例：完成了銷售目標(biāo)，價格也被賣穿有一家食品企業(yè)，為了實現(xiàn) 2.5 億的年度銷售目標(biāo)，采取了類似強(qiáng)心針的通路促銷措施，刺激經(jīng)銷商多進(jìn)貨。該企業(yè)對所有的經(jīng)銷商，包括一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商，進(jìn)一件產(chǎn)品就贈送一袋產(chǎn)品，一段時間后此促銷措施不起作用了，就又發(fā)展到進(jìn)一件送兩袋產(chǎn)品，最后發(fā)展到進(jìn)一件送三袋產(chǎn)品，拼命地向通路環(huán)節(jié)“壓貨”。經(jīng)銷商肯定不愿錯過這難得的賺錢機(jī)會，都爭先大量進(jìn)貨。但終端市場的容量畢竟是有限的，終端短時間內(nèi)根本無法消化這么多產(chǎn)品，于是造成各級經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重。經(jīng)銷商為了減少積壓的庫存，回籠資金，加快資金周轉(zhuǎn)，就低價拋售。同時

9、，經(jīng)銷商也早就算好了，因獲得了廠家的進(jìn)貨折扣，折算后即使低價拋售也不會虧。如此導(dǎo)致產(chǎn)品四處竄貨，經(jīng)銷商低價甩賣，產(chǎn)品價格越來越低。由于頻繁使用通路促銷來刺激經(jīng)銷商，沒用半年時間，價格就徹底賣穿了，經(jīng)銷商的正常利潤變得十分微薄，有些經(jīng)銷商就掉頭去經(jīng)銷其它利潤高的產(chǎn)品了。1.應(yīng)對“促銷亂價”之策通路促銷不能過于頻繁，力度不能過大通路促銷力度過大，最易導(dǎo)致經(jīng)銷商間的惡性競爭。同時，促銷力度過大，不但廠家利潤損失較大，而且容易引起經(jīng)銷商過多進(jìn)貨，最后因庫存過多而拋售，導(dǎo)致價格混亂。通路促銷要與消費者促銷配合通路促銷時，廠家一方面要通過把握促銷力度和時間來控制中間商的庫存，另一方面要與消費者促銷相配合，

10、幫助中間商消化產(chǎn)品。這樣，中間商多進(jìn)的產(chǎn)品才能被消費者盡快購買而使其庫存消化掉。促銷政策要形成一個閉環(huán)要形成閉環(huán)就不能有漏洞，促銷政策只有形成閉環(huán)，才不會產(chǎn)生短期行為和負(fù)面效果。比如，在制定激勵經(jīng)銷商促銷政策的同時，就必須要有相應(yīng)的考核措施和獎懲措施，如此才能形成閉環(huán)。否則，沒有考核、沒有制約的激勵就是對短期行為的激勵，只會走向反面。別讓假貨沖了價格1.假貨對終端零售價格的沖擊假貨成本很低，經(jīng)銷商或零售商從制假者手中以遠(yuǎn)低于正品供貨價的價格進(jìn)貨，經(jīng)銷商或零售商有了低價的貨源，就可以低價銷售給下級中間商或消費者。對中間商來說，經(jīng)營假貨有更高的利潤空間，自然就有銷售假貨的動力。零售商為了加快假貨的

11、銷售，往往降低終端零售價格銷售。不知真假的消費者，以為產(chǎn)品降了價，真貨價格相對假貨而言要高些，消費者在心理上不能接受，自然真貨就賣不動，銷售也就大受影響。案例：假露露讓真露露降價假冒露露產(chǎn)品層出不窮，使人真假難辨，嚴(yán)重影響到了真露露的利益。露露的市場份額正在被假貨占領(lǐng)，其損失令人痛心。假冒露露無論從包裝還是文字上，均與真露露極為相似，消費者不注意根本分辨不出來。假貨偷工減料，質(zhì)量低劣，嚴(yán)重?fù)p害了真露露的聲譽。一些經(jīng)銷商、個體老板明知是假冒產(chǎn)品，卻因假品牌“假得真”而紛紛進(jìn)貨，一時間，假露露泛濫成災(zāi)。假露露的價格比真露露要便宜許多，導(dǎo)致真露露反而因“價高”滯銷。某小店老板反映他賣的真露露因價格比

12、假露露高，招來消費者的誤會，以為該店總是賣高價產(chǎn)品。假冒露露低價傾銷，迫使真露露價格一降再降，廠家利益嚴(yán)重受損。2建立防范假貨沖擊體系建立嚴(yán)格的監(jiān)督體系利用廠家當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員監(jiān)督市場，做市場秩序的監(jiān)督者，防止假貨的出現(xiàn)。同時，在銷售渠道上采取措施，控制銷售通道，與經(jīng)銷商、零售商訂立合同，規(guī)定經(jīng)銷商有協(xié)助調(diào)查市場上假冒產(chǎn)品情況的義務(wù)，從渠道上堵住假貨。對銷售系統(tǒng)中的經(jīng)銷商和零售商要設(shè)立一套監(jiān)督體系，如發(fā)現(xiàn)有售假行為，即對其進(jìn)行嚴(yán)厲地處罰，使其不敢為了一時發(fā)假貨的橫財而丟掉長期穩(wěn)定的經(jīng)營利潤。對打假有功的消費者和中間商給予獎勵設(shè)立打假獎勵基金，按年度考核，評選出打假先進(jìn)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商和消費者，激發(fā)全

13、員的打假熱情。如某廠家把打假查獲的產(chǎn)品折價，從中提取 15，對協(xié)助廠家打假的經(jīng)銷商進(jìn)行獎勵，并把打假列為考核各級銷售經(jīng)理業(yè)績考核指標(biāo)之一，也鼓勵和支持消費者提供假貨信息。案例：舉報假冒“漫步者”有獎勵為保障“漫步者”音響的質(zhì)量，廠家設(shè)立品質(zhì)保證基金，消費者既可舉報假冒“漫步者”的行為，也可監(jiān)督正宗“漫步者”的質(zhì)量，凡舉報、監(jiān)督屬實者，一律予以不同程度的獎勵。案例：華帝設(shè)立消費者保護(hù)基金，鼓勵打假華帝每年撥出 100 萬元設(shè)立消費者保護(hù)基金，如果查明是假貨，華帝將從資金和人力上協(xié)助消費者和有關(guān)管理部門打假。維持良好的市場秩序來打擊假貨假貨之所以盛行，就是因為經(jīng)銷商和零售商想獲取高利潤，除了對其進(jìn)

14、行重拳打擊外，更要維持良好的市場秩序，加強(qiáng)營銷管理的力度，使經(jīng)銷商和零售商經(jīng)營真貨有合理穩(wěn)定的利潤，沒必要去售假。從產(chǎn)品的防偽手段上規(guī)避假冒產(chǎn)品廠家可以從產(chǎn)品的防偽手段上規(guī)避假冒產(chǎn)品。如娃哈哈在對付假貨方面就做得比較好，它不斷變換產(chǎn)品圖案和包裝，讓造假者無從下手?！鞍倌旰烤啤睘榱藦陌b上便于消費者識別，在出廠時做了多重防偽標(biāo)識，其中，外包裝：激光防偽標(biāo)簽；酒盒：真品識別卡；瓶蓋：易碎防偽標(biāo)識。防偽手段還有電話數(shù)碼查詢防偽系統(tǒng)、開通800 電話，以及變碼防偽等。案例：腦白金在產(chǎn)品形態(tài)上打假腦白金是由膠囊和口服液組合而成，是一種復(fù)合形態(tài)的保健品，是假冒腦白金難以效仿的形態(tài)。膠囊加口服液的特殊形態(tài)

15、，就成了腦白金打假的護(hù)身符，相關(guān)職能部門見了沒有口服液的假腦白金就沒收，策劃人員也可理直氣壯地提醒消費者，有膠囊加口服液的腦白金才是正宗的。腦白金利用產(chǎn)品形態(tài)上的不同，來打擊假冒產(chǎn)品。積極主動教育消費者與其把錢花在打假防偽上，不如花在對消費者教育上更為合算。使他們不僅對品牌有親和感，還有信賴感，一舉多得，何樂而不為呢？另外，還應(yīng)幫助消費者識別自己品牌的特殊防偽技術(shù)。并且，區(qū)別于他人的防偽技術(shù)也可以形成自己的賣點。如果自己花了銀子投入防偽，而消費者只是被動地接受，并不明白其中奧妙，形成不了信賴感，忠誠度建不起來，可就太冤枉了。上一頁123下一頁從終端入手，延伸管理三步驟1價格管理要延伸到零售終端

16、各環(huán)節(jié)廠家為了更好地控制終端零售價格，就要管理好包括經(jīng)銷商、二批商直到零售商的全部通路成員，管理得越細(xì)，對終端售點的價格控制力也就越強(qiáng)。廠家價格管理最好還要管理到終端售點。與零售商簽訂協(xié)議，要求零售商打入保證金，規(guī)定不得低于指定價格銷售，如經(jīng)查有自行降價行為，按協(xié)議給予罰款。另外，也要從正面激勵零售商遵守價格管理，可以對零售商推出價格執(zhí)行獎。用協(xié)議來制約、控制零售商的銷售行為，通過贈送產(chǎn)品、年終贈送紅包或者返利等其它方式來促進(jìn)銷售，這樣零售商就不至于隨便將價格降下來。因為降價要付出更多的代價，從而保持終端零售價格的穩(wěn)定。案例：以利益激活終端，以鐵腕掌控價格琥珀啤酒進(jìn)入安陽市場多年，一直是一枝獨

17、秀，若干競爭品牌對它實施圍攻殲剿，全部鎩羽而歸。在琥珀啤酒的銷售政策中，以利益驅(qū)動終端，確保零售商的積極性是其長期暢銷的關(guān)鍵所在。一般廠家對零售商采取放任自流的態(tài)度，而琥珀啤酒則采取了利益捆綁的模式縛住終端，安陽市的一萬個零售終端幾乎成了琥珀啤酒的獨家賣場。其核心思想是將零售商視為自己的分銷商，采取“胡蘿卜加大棒”的方法，加大利益驅(qū)動力，將零售商也納入旗下，壟斷了終端。事實證明，這種策略十分有效。與零售點簽訂銷售合同，采取每三個月一次返利的方式，如果超標(biāo)完成，另加獎勵。另外在年底視銷量的大小、有無竄貨，貨款回籠等情況另行封賞。零售商必須從規(guī)定的渠道進(jìn)貨，而且保持終端零售價格的穩(wěn)定統(tǒng)一。否則會加

18、大扣罰力度，不但扣罰終端，同時對對應(yīng)的分銷商也一并扣罰。加大終端零售價格管理力度，使琥珀啤酒的價格體系始終穩(wěn)定如一，這樣既保障了分銷商的利潤，也保障了零售商的利潤，同時也保證了廠家的利益和有足夠的操作空間。2做好終端價格監(jiān)管體系在制定了完善的價格政策以后，廠家還要嚴(yán)格監(jiān)控價格體系，并及時處理零售商的亂價行為。廠家要派業(yè)務(wù)員進(jìn)行巡視和監(jiān)督，及時掌握價格狀況，對于違反價格政策的零售商要堅決給予懲罰，如罰款、貨源減量、停止供貨、扣留返利甚至取消其經(jīng)銷權(quán)等。廠家業(yè)務(wù)員在每次終端拜訪過程中，都要注意產(chǎn)品售價的變動情況，如果遇到反常的價格變動，要及時追查原因。案例：專職的價格監(jiān)察員某啤酒企業(yè)的啤酒在上海市場零售價