客戶關(guān)系管理在我國電信行業(yè)應(yīng)用的研究

1、客戶關(guān)系管理在我國電信行業(yè)應(yīng)用的研究科技情報開發(fā)與經(jīng)濟SCI/TECHINFORMATIONDEVELOPMENT&ECONOMY2005年第15卷第lO期 文章編號:10056033(2005)10-0164-02收稿日期:20050511 客戶關(guān)系管理在我國電信行業(yè)應(yīng)用的研究 呂波 (浙江財經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院,浙江杭州,310012) 摘要:客戶關(guān)系管理是一種基于全新的信息技術(shù)的管理理念,結(jié)合當(dāng)前我國電信行 業(yè)環(huán)境,從管理學(xué)角度綜合分析了客戶關(guān)系管理的概念及其在電信業(yè)實施客戶關(guān)系管 理的必要性與效用性,并對此提出了有針對性的建議與策略. 關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理;客戶滿意度;核

2、心競爭力;交叉銷售 中圖分類號:C93文獻標(biāo)識碼:A 隨著中國電信競爭格局的改變和通信技術(shù)的飛速發(fā)展,中國電信業(yè) 的市場環(huán)境發(fā)生了根本性的變化.加入WTO后,我國電信市場將逐步對 外開放,國內(nèi)電信運營商正面對一個全新的,更加激烈的,國際國內(nèi)全方 位的市場競爭環(huán)境.因競爭加劇而導(dǎo)致利潤下降,迫使國內(nèi)各電信運營 商不得不考慮尋求新的運營方式,提高自己的核心競爭力來保持并發(fā)展 自己市場份額優(yōu)勢.電信運營商意識到在競爭越來越激烈的商業(yè)時代, 資源占有成為企業(yè)生死成敗的關(guān)鍵,客戶才是企業(yè)生存和發(fā)展的根基, 而如何改善客戶服務(wù),增強客戶的滿意度和忠誠度,提升客戶價值來擴 大自身的收入和利潤,如何用信息化管

3、理來替代原有的傳統(tǒng)管理手段等 問題,是電信企業(yè)面臨的重要課題. 在這種背景下,基于先進信息技術(shù)的現(xiàn)代管理科學(xué)理念客戶關(guān) 系管理(CRM),受到國內(nèi)各電信運營商的青睞.在客戶關(guān)系方面,企業(yè)總 希望建立與客戶最穩(wěn)固的關(guān)系,并最有效率地把這種關(guān)系轉(zhuǎn)化為利潤, 即留住老客戶,發(fā)展新客戶并鎖定利潤最高的客戶,這也正是CRM要重 點研究和解決的問題. 1客戶關(guān)系管理 1.1客戶關(guān)系管理概述 客戶關(guān)系管理(CRM),是指將人力資源,業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進行 有效的整合,最終與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系的一對一營銷模式,這 樣可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度.CRM的核心理念就是”一 對一營銷”,即在整個客戶

4、生命周期中都以客戶為中心.企業(yè)可以按照客 戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那兰皽贤ǚ绞脚c之進行交流,并能從根本上提高 員工與客戶或潛在客戶進行交流的有效性.客戶關(guān)系管理代表了企業(yè)為 發(fā)展與客戶之間的長期合作關(guān)系,是提高企業(yè)以客戶為中心的運營性能 而采用的一系列理論,方法,技術(shù),能力和軟件的總和. 實施客戶關(guān)系管理在提高企業(yè)管理水平和競爭力方面有如下作用: 一 是良好的客戶關(guān)系管理可以使企業(yè)獲得強大的競爭優(yōu)勢,在同樣的銷 售成本下可以保持較高的市場占有率.企業(yè)的交易成本逐漸降低,獲得 成本上的領(lǐng)先優(yōu)勢;二是通過客戶資源管理,可以對客戶信息進行全面 整合,實現(xiàn)信息充分共享.保證為客戶提供更為快捷與周到的服務(wù),

5、優(yōu)化 企業(yè)的業(yè)務(wù)流程,把”為客戶解決需求”的理念貫徹到企業(yè)的所有環(huán)節(jié) 中;三是客戶關(guān)系管理創(chuàng)造的資源對公司發(fā)展有彌補作用.對于企業(yè)來 講.構(gòu)成分銷渠道的大客戶企業(yè)都有自己的經(jīng)營目標(biāo),方針政策和發(fā)展 戰(zhàn)略.贏得這些成員的大力配合,并確保它們的行為能促成公司的發(fā)展, 可以使公司獲得協(xié)同效應(yīng);四是可以從客戶那里得到更多有關(guān)競爭對手 的情況,據(jù)此合理地定位本企業(yè)的產(chǎn)品,從而建立起自己的競爭優(yōu)勢. 1.2電信客戶關(guān)系管理的特點 的經(jīng)理.因此,加強對企業(yè)家階層的培育,是確保企業(yè)并購成功的關(guān)鍵. 最后,企業(yè)規(guī)模的大小不僅是企業(yè)發(fā)展的一個方面.對于企業(yè)來說, 企業(yè)的角力并非僅是重量的比較,更重要的是它的利潤率

6、與效率.我們 談規(guī)模更重視的是規(guī)模效益,規(guī)模大并不等于規(guī)模經(jīng)濟.在一定情況下, 企業(yè)過大,也會產(chǎn)生規(guī)模報酬遞減,內(nèi)部交易成本過高,企業(yè)監(jiān)督不易的 弊病.因此,在我國的企業(yè)改革中,要特別防止那些以行政干預(yù),政府捏 合式的企業(yè)并購. 參考文獻 1于兆吉.我國企業(yè)并購的動因及存在問題的探討J.財經(jīng)問題研 究.2002(12):21. 2湯敏,左小蕾.國外大企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的成敗與借鑒J.港澳經(jīng)濟. 1999(8):94. 3王彩君,劉紅霞.企業(yè)并購的成本效應(yīng)分析J.財經(jīng)研究,2002(1):35. 4郭永清.企業(yè)兼并與收購實務(wù)M.沈陽:東北財經(jīng)大學(xué)出版社, 1998:5. (責(zé)任編輯:邵日劍) 第一作者

7、簡介:饒佳寧,男.1963年lO月生,1989年畢業(yè)于暨南大 學(xué),講師,現(xiàn)為嘉應(yīng)學(xué)院財經(jīng)系工商管理教研室主任,廣東省梅州市, 5l4015. OntheSuccessandFailureoftheForeignEnterprisesConsolidation andRe0rganizati0nandtheLessonsforOurCeuntry RAOJia-ning ABSTRACT:ThispaperintroducesfivetidesoftheconsolidationinAmericanhistory,probesintotheenlightenlnentof thesuccessf

8、ulconsolidationofAmericanenterprisesonourcountry,studiesonthelessonsfromthefailureofthelarge enterprisestrategycarriedoutbytheKoreanEnterprises,andputsforwardsomeproblemsneedingattentioninrealizing thelargeenterprisestrategyinChinathroughthelargescaleconsolidationoftheenterprises. KEYWORDS:consolida

9、tionofenterprises;reorganizationofenterprises;largeenterprisedevelopmentstrategy 164 呂波客戶關(guān)系管理在我國電信行業(yè)應(yīng)用的研究本刊E-maihbjb企業(yè)論壇 電信運營企業(yè)作為經(jīng)營電信業(yè)務(wù)的服務(wù)商有著自己獨特的客戶特性 與市場特性.首先,電信業(yè)的客戶具有多元性,從政府機關(guān),企業(yè)集團和學(xué) 校賓館,直到普通個人都是其客戶;其次,電信客戶的需求特征上具有多樣 性.表現(xiàn)出極大的行業(yè)特征及業(yè)務(wù)量特征,從個人到團體,從農(nóng)村到城市, 從低收人群體到小康家庭,對電信服務(wù)有著各種層次的需求,同時,電信業(yè) 的服務(wù)比重大,電信產(chǎn)品更新

10、率高.客戶使用電信服務(wù)的隨機性強,用戶穩(wěn) 定性差,年均離網(wǎng)率不斷上升;第三,中國電信市場中低端用戶比重上升. 這就決定了電信企業(yè)的CRM具有自己的特點和需求.電信企業(yè)一 要了解客戶真正的需求,動態(tài)把握好客戶需求,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù);二要提高 客戶的忠誠度,從而增加客戶的壽命周期價值,留住客戶,特別是高價值 客戶;三要找出真正的高贏利客戶,對其進行針對性營銷;四要挖掘客戶 的潛在價值,培養(yǎng)和提升低價值客戶. 針對電信運營企業(yè)的特點和競爭需求,電信業(yè)的客戶關(guān)系管理的主 要內(nèi)容:一是識別客戶,在與客戶接觸過程中深入了解客戶的各種信息; 二是對客戶進行差異分析.分析出大客戶與忠實客戶群,找出最有價值 和最有

11、盈利潛力的客戶群體;三是客戶信用度,在網(wǎng)年限和累積消費數(shù) 值等基本參數(shù)分析;四是風(fēng)險性分析;五是客戶流失情況與原因分析等. 2電信行業(yè)實施客戶關(guān)系管理的效用分析 客戶關(guān)系管理(cRM)的產(chǎn)生,是市場競爭對客戶資源重視,行業(yè)管理 運營模式更新的結(jié)果.實施CRM戰(zhàn)略,將有助于電信運營商深入挖掘客 戶資源,及時響應(yīng)市場需求,再造企業(yè)組織,優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,為電信企業(yè)保 持自己市場份額優(yōu)勢,提高其核12”競爭力提供了基礎(chǔ)動力和全面保障. 2.1客戶獲得 對電信運營企業(yè)來說,效益的增長需要不斷地獲得新的客戶,新的 客戶包括以前沒有聽說過企業(yè)產(chǎn)品的人,以前沒有使用過自己企業(yè)產(chǎn)品 的人和競爭對手的客戶,客戶關(guān)系

12、管理能夠辨識潛在的客戶群體,將其 發(fā)展為企業(yè)新的客戶,提高市場份額. 2.2分析客戶信息與進行交叉銷售 調(diào)查發(fā)現(xiàn),大部分企業(yè)每年有20%50%的客戶是變動的,企業(yè)一 方面在挖空心思爭取新的客戶,另一方面卻不斷失去老客戶,為適應(yīng)競 爭激烈的電信市場,企業(yè)就要盡力保持這種客戶關(guān)系.因此,企業(yè)需要對 已有的客戶進行交叉銷售,發(fā)展中間業(yè)務(wù),更好地為客戶服務(wù).CRM系 統(tǒng)的實施,可以幫助了解客戶關(guān)注的內(nèi)容,掌握大量客戶交易信息,分析 客戶關(guān)注的信息,使之成為電信企業(yè)極其寶貴的資源. 2.3客戶保持 在競爭激烈的電信市場中,企業(yè)獲得新客戶的成本在不斷上升,比 如在美國,移動公司獲得一個新用戶的成本平均是3

13、00美元,而挽住一 個老客戶的成本可能僅僅是通一個電話,因此,保持原有客戶對所有企 業(yè)來說就顯得越來越重要.消費昔行為學(xué)的退出抱怨理論認為,如 果消費者在購買和使用產(chǎn)品后感到滿意,就可能繼續(xù)購買,進而成為忠 誠用戶;如果不滿意.就會以向廠商或中間商寫信或打電話等方式發(fā)出 正式的抱怨,或者在親朋好友之間做非正式抱怨.如果消費者的抱怨沒 有得到很好的補償,他們就會選擇退出,轉(zhuǎn)而購買其他公司的產(chǎn)品或服 務(wù).而CRM系統(tǒng)可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),發(fā)現(xiàn)易流失的客戶,分析客戶 的需求或抱怨,采取相應(yīng)的措施. 2.4培養(yǎng)和提升低價值客戶 企業(yè)通過實施CRM來分析客戶的各種信息,通常的做法是觀察客 戶數(shù)量的動態(tài)變

14、化,而沒有考慮到客戶質(zhì)量或者說客戶價值的變化.在 現(xiàn)行階段,電信企業(yè)可以通過客戶關(guān)系管理,開發(fā)增值業(yè)務(wù)和新服務(wù)項 目,不斷提升低價值客戶的價值,使其能主動地往高價值客戶的行列發(fā) 展,乃至成為電信企業(yè)的忠實客戶. 2.5定制化服務(wù) CRM系統(tǒng)可以通過客戶行為分析,歸類出不同的客戶群體,針對不 同客戶群體設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)模式.適應(yīng)客戶的需求,提高客戶的 滿意度,真正實現(xiàn)”一對一”的市場營銷.將電信企業(yè)的盈利客戶發(fā)展為 忠實客戶.構(gòu)成電信企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ). 3面I15的問題及相應(yīng)措施 首先,CRM是一套全新的理念和管理方法,每個員工經(jīng)營觀念的更 新是成功實施客戶關(guān)系管理的先導(dǎo).客戶關(guān)系管理的實

15、施首先是作為一 種先進的管理理念在電信行業(yè)推行,必須使行業(yè)上上下下充分認識到實 施CRM的必要性和重要性,使中國電信樹立起企業(yè)的身份意識,才能從 觀念上完成從壟斷到競爭,從計劃到市場的轉(zhuǎn)變,才能使每個員工迅速 轉(zhuǎn)變到以客戶為中心的行為方式上來.只有真正轉(zhuǎn)變觀念,把客戶當(dāng)成 電信經(jīng)營的重要資源與財富,立足于與客戶建立長期的良好關(guān)系,才能 為整個CRM的建設(shè)和實施提供正確的戰(zhàn)略方向. 其次,應(yīng)分階段實施客戶關(guān)系管理.客戶關(guān)系管理項目CRM的實施 涉及到項目開發(fā)的資金投入問題,從客戶信息數(shù)據(jù)庫的建立到與客戶建 立無縫連接,需要巨大的資金投入,同時,客戶關(guān)系管理項目的建設(shè)也是 一 個長期的,循序漸進的

16、,不斷優(yōu)化的系統(tǒng)工程,需要一個過程,一段時 間,不能一蹴而就,應(yīng)從系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)出發(fā),分層次,分步驟,分系統(tǒng)地 實施建設(shè).因此對于我國電信而言,分階段實施客戶關(guān)系管理的策略較 為可行.電信可將CRM作為自身發(fā)展戰(zhàn)略的一部分,結(jié)合自身的優(yōu)勢, 找到成本最低的實施方案,并制定分階段實施的階段計劃.CRM的實施 離不開客戶的參與和支持,可將現(xiàn)有部分優(yōu)質(zhì)客戶作為研發(fā)對象,伴隨 網(wǎng)上電信業(yè)務(wù)的開展保證CRM的針對性,縮短CRM的回報時間,在此 基礎(chǔ)上不斷地加以改進和推廣. 最后,整個CRM的實施是一項龐大的系統(tǒng)工程.CRM項目的實施, 在一定程度上要求組織機構(gòu)和業(yè)務(wù)流程作某些變革,因為業(yè)務(wù)流程重組 不是

17、單純的技術(shù)問題,更是一種觀念的轉(zhuǎn)變,是一種管理創(chuàng)新,只有將先 進的管理理念和生產(chǎn)流程結(jié)合起來,才能取得預(yù)期的效果,所以說這些 變革能否得到各業(yè)務(wù)部門的理解和配合,業(yè)務(wù)流程能否得到真正的優(yōu)化 與重組,工作模式能否有效地轉(zhuǎn)變,也是客戶關(guān)系管理在實施過程中需 要考慮的重要條件. (本文所附3條參考文獻因著錄不全被刪除.) (責(zé)任編輯:白尚平) 第一作者簡介:呂波,男,1982年10月生,現(xiàn)為浙江財經(jīng)學(xué)院工商 管理學(xué)院2001級在校本科生,浙江省杭州市文華路269號,310012. StudyoftheApplicationofClientRelationshipManagement (CRM)inChineseTelecommunicationTrade LUB0 ABSTRACT:CRMisamanagerialconceptionbasedonthetotallynewinformationtechnique.Connectingwiththe currentclimateofourcountrystelecommunicationtrade,andfr