星群夏桑菊品牌策劃書

1、策劃客戶：廣州星群(藥業(yè))有限公司策劃單位：06營銷(1)班07物流班有效期限:2008. 4.9 - 2008. 5. 9概要：在今年的第六屆品牌策劃推廣大賽中， 我們將以星群藥業(yè)出品的夏桑菊為推廣品 牌，并在廣商校園內(nèi)進(jìn)行一系列的策劃、宣傳、營銷等活動(dòng)，以擴(kuò)大其品牌影響 力，使“清新、自然、健康”的品牌核心價(jià)值理念深入廣大師生心中。在此次活 動(dòng)中，本公司對(duì)校園消費(fèi)群及周邊市場(chǎng)、 對(duì)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌及替代品、 對(duì)大學(xué)生在 飲食方面的情況等進(jìn)行了一系列的深入調(diào)查研究， 并在此基礎(chǔ)上對(duì)廠商如何進(jìn)一 步擴(kuò)大其涼茶消費(fèi)市場(chǎng)提出了相應(yīng)的參考建議。 在此次活動(dòng)中， 我們不僅獲得了 把專業(yè)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐的難得

2、機(jī)會(huì)， 而且還增強(qiáng)了我們?cè)谶M(jìn)行商業(yè)活動(dòng)中的實(shí)際 操作能力、團(tuán)體合作能力、 對(duì)突發(fā)事件的認(rèn)識(shí)及處理能力等， 提高了我們對(duì)現(xiàn)實(shí) 市場(chǎng)以及潛在市場(chǎng)的敏感度我們將共同努力， 在此次品牌推廣大賽中爭(zhēng)創(chuàng)佳績(jī)！ 我們將盡我們所能， 做到最 好！SUMMARY ：In this year's sixth brand planning to promote competition, we will constellation medicine products Xiasangju to promote the brand, and wide to conduct a series of campus p

3、lanning, publicity, marketing, and other activities to expand its brand influence, "fresh, natural, healthy," the core brand values of the teachers and students in-depth hearts. During the campaign, the company consumer group on campus and the surrounding market, the competitive brands and

4、 related replacement for the college students in the catering, and other aspects of a series of in-depth investigation and study, and based on this, on how to further manufacturers expand its consumer market herbal tea made reference to the corresponding proposal. During the activities, we not only

5、receive the professional knowledge to the practice of rare opportunity, but also strengthen our business activities in the course of the actual operation capability, ability groups, and awareness of unexpected events, such as processing power, enhance our real market and the potential market sensiti

6、vityWe will work together to promote competition in the brand in striving for success! We will exhaust our best to do our best! !目錄CONTENTS、公司簡(jiǎn)介 BriefIntroductionof the Company5、公司的 宗旨、核心價(jià)值觀 Prospect , and Core values of theCompany5三、品牌的歷史、特性以及核心理念Brand' s history , identify and core beliefs四、 品

7、牌的定位 Brand Positi oning 7五、 營銷環(huán)境分析 Analysisof marketing Environment8（一） 市場(chǎng)環(huán)境分析Market environment analysis .（二）SWO分析SWOT Analysis（三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 An alysis of the competitive en vir onment六、營銷戰(zhàn)略Marketing Strategy 16（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略Market Strategy1、市場(chǎng)細(xì)分Market ing Segme ntation2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇3、目標(biāo)市場(chǎng)定位（二）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略Target Marketi

8、 ng Selectio nTarget Market Positi oningEn terprise developme ntal strategy七、營銷策略 Marketi ng Strategy18（一）產(chǎn)品策略（二）渠道策略（三）價(jià)格策略Product StrategyChannel strategyPrice Strategy八、人力資源配置Pers onnel Allocati on24（一）組織的宗旨、目標(biāo)、愿景Orga ni zati on's objective, goal and prospect（二）組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)Orga ni zation in ter

9、ior's superiority and in feriority（三）組織框架Orga ni zati on frame（四）崗位職責(zé)設(shè)置 Post responsibility establishment（ 五 ） 人員培訓(xùn) Training of manpower九、具體方案 Concrete Project 28一）銷售方案二）宣傳方案三）后勤保障Sales ProgramPublicity ProgramLogistics support37（一 ） 財(cái)務(wù)預(yù)算 （二 ） 銷售預(yù)算 （ 三） 宣傳預(yù)算Financial budgetSales budgetPublicity

10、budget（四）其他預(yù)算 Other budget監(jiān)督控制 Supervisorycontrol44十、財(cái)務(wù)管理 Financial Allocation.（ 一） 成本控制機(jī)制（ 二） 監(jiān)督激勵(lì)機(jī)制（ 三） 全面質(zhì)量管理機(jī)制Cost control mechanismSurveillance incentive mechanismTotal Quality Management mechanism十二、給商家的建議 Suggestion 47附錄：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（含問卷）（一）關(guān)于夏桑菊涼茶的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（含問卷）（二）關(guān)于夏桑菊可樂的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（含問卷）一、企業(yè)簡(jiǎn)介廣州星群（藥業(yè)）股份有

11、限公司是廣藥集團(tuán)控股的“廣州藥業(yè)” （香港 H 股 及上海 A 股上市公司 ）的成員企業(yè)。其前身是創(chuàng)建于 1950 年的廣州星群制藥廠。 經(jīng)過數(shù)十年的改革創(chuàng)新，公司現(xiàn)已發(fā)展成一家擁有近 600 名員工，年銷售額 3 億元、年創(chuàng)利稅逾 6000 萬元的大型醫(yī)藥制造企業(yè)。近年還先后榮獲海關(guān)信得過 企業(yè)、廣東省質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)和廣州市連續(xù)十年重合同守信用企業(yè)等殊榮。本公司一貫注重按 GMP 規(guī)范 （藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范 ）進(jìn)行生產(chǎn)和質(zhì)量管理。 為適應(yīng)國際醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，公司投資 2億多元，在廣州市南洲路按 GMP 標(biāo) 準(zhǔn)興建了一座 4 萬多平方米的新廠房。 該廠房于 2003 年初建成投產(chǎn)，20

12、04年初， 各生產(chǎn)劑型全部通過了 GMP 認(rèn)證。相信，在新的生產(chǎn)條件下，星群公司在生產(chǎn) 經(jīng)營和科技創(chuàng)新等方面的潛力將得到充 分發(fā)揮，企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力將再上一個(gè)臺(tái) 階，并為星群公司進(jìn)一步拓展市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)開拓廣闊空間。二、公司宗旨、核心價(jià)值觀（一）企業(yè)宗旨：三優(yōu)立廠，用戶第一（二）公司核心價(jià)值觀1、司歌：我們是星群的主人2、治廠方針：管理優(yōu)、質(zhì)量?jī)?yōu)、效益優(yōu)3、企業(yè)精神：團(tuán)結(jié)、文明、求實(shí)、進(jìn)取1）團(tuán)結(jié) 首先，在企業(yè)生產(chǎn)行政指揮系統(tǒng)中（包括上下級(jí)之間，員工與員工之間， 班組與班組之間，車間與車間之間，科室與科室之間的關(guān)系）是一支戰(zhàn)斗隊(duì)伍， 在生產(chǎn)經(jīng)營中是一級(jí)對(duì)一級(jí)負(fù)責(zé)的， 行動(dòng)是雷厲風(fēng)行的， 生產(chǎn)

13、經(jīng)營的各個(gè)部門猶 如一支訓(xùn)練有素的樂隊(duì)，在樂隊(duì)指揮下，相互協(xié)調(diào)，令行禁止地同奏一首樂章， 也就是說整個(gè)企業(yè)要團(tuán)結(jié)得像一個(gè)人一樣， 這樣才能適應(yīng)大生產(chǎn)和滿足現(xiàn)代企業(yè) 制度科學(xué)管理的需要。其次，我們是為一個(gè)共同目標(biāo)發(fā)展星群，在發(fā)展星群的基礎(chǔ)上，不斷提高自 己的物質(zhì)文化生活走到一起來了， 星群的員工和星群這個(gè)企業(yè)結(jié)成了利益一致的 命運(yùn)共同體，在這個(gè)大家庭中“我愛星群，星群愛我”已經(jīng)相輔相成，相互之間 不可分割，為此人際關(guān)系（包括上下級(jí)之間，員工與員工之間，員工與企業(yè)之間 的關(guān)系）是融洽的，是相互關(guān)心的， 在整個(gè)企業(yè)中是處處都顯現(xiàn)出團(tuán)結(jié)祥和的氛 圍。2）文明在藥品生產(chǎn)過程中，嚴(yán)格按照 GMP 要求進(jìn)行

14、管理，注重藥品質(zhì)量，在激烈 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以質(zhì)取勝； 在經(jīng)營貿(mào)易工作中以質(zhì)取勝； 在經(jīng)營貿(mào)易工作中以誠待 客，以禮貌周到售后服務(wù)贏得市場(chǎng)的開拓。3）求實(shí) 員工們?cè)谧约旱墓ぷ鲘徫簧?，在為企業(yè)取得實(shí)效而多作貢獻(xiàn)的同時(shí)，也取得 了自己的實(shí)惠， 不斷提高自己的物質(zhì)文化生活； 員工物質(zhì)文化生活的提高， 企業(yè) 凝聚力的增強(qiáng)，更激勵(lì)全體員工勤于本職，甘于吃苦，樂于“份外”地對(duì)企業(yè)奉 獻(xiàn)精神的發(fā)揚(yáng)。4）進(jìn)取 要使星群的發(fā)展邁出更大的步伐，歷史的重任就落在今天星群人的肩上了。 我們要在當(dāng)今改革開放市場(chǎng)的條件下， 不斷加強(qiáng)勇攀高峰的精神， 使星群迎著困 難而上。星群要取得更美好的明天，有賴全體員工的努力。三、品牌歷

15、史、特性、核心理念（一）品牌歷史據(jù)考證，“星群夏桑菊” 源自清代著名溫病學(xué)家吳鞠通的經(jīng)典名方 “桑菊飲”， 具有清熱解毒、清肝明目、疏風(fēng)散熱、解瘡毒的功效。配方中夏枯草、桑葉、野 菊花均出自神農(nóng)本草經(jīng) ，有近 5000 多年藥用歷史?，F(xiàn)代藥效、毒理、臨床研 究也證實(shí)：星群夏桑菊可樂、星群夏桑菊涼茶同樣具有抗菌消炎、抗流感病毒、 增強(qiáng)身體抵抗力等的作用，且無任何毒副作用。而剛剛推出的新產(chǎn)品星群夏桑菊可樂，憑借其高技術(shù)、高標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)順 利打開了香港市場(chǎng)，下一步將走向世界，造福全人類。所以， “星群夏桑菊”先 后被評(píng)為“中國中藥名牌產(chǎn)品”和“廣東省名牌產(chǎn)品” 。2006 年，作為“涼茶” 產(chǎn)品之一，

16、在 100 多個(gè)夏桑菊品牌中，“星群夏桑菊”又唯一入選了首批“國家 級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄” ，受到了國際保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國際公約以及國 家相關(guān)法律的全面保護(hù)。 這將保證星群夏桑菊， 將更好地為全球粉絲們防治咽喉 腫痛、預(yù)防流感感冒等起到保駕護(hù)航作用。（二）產(chǎn)品特性 藥理研究表明：星群夏桑菊可樂、星群夏桑菊涼茶，對(duì)多種致病菌如金黃色 葡萄球菌、肺炎克雷伯氏菌、 呼吸道合胞病毒、 單純皰疹病毒有抑制或殺滅作用； 有顯著的退熱、抗炎效果以及鎮(zhèn)痛作用。星群夏桑菊可樂、涼茶口味溫和適中， 自然微苦，避免了強(qiáng)烈的味覺刺激。（三）品牌核心理念清新、自然、健康 清新 星群夏桑菊可樂、星群夏桑菊涼茶采用純天然

17、的配方，原料自主配置，絕不 含農(nóng)藥，化學(xué)品等污染、 有害成分。加工過程中，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)， 全程無菌操作， 從入藥，熬藥，入口，包裝，運(yùn)輸都采用合理的技術(shù)，無害于自然，無污染于環(huán) 境。自然 星群夏桑菊可樂、星群夏桑菊涼茶為純中藥制劑，不含添加成分。對(duì)人體不 會(huì)造成依賴性，無任何毒副作用。健康 星群夏桑菊可樂、 星群夏桑菊涼茶具有抗菌、 消炎、抗病毒、解熱鎮(zhèn)痛作用， 且無任何毒副作用。四、品牌定位 作為“中華老字號(hào)”企業(yè)，星群藥業(yè)出品的星群夏桑菊可樂、星群夏桑菊涼 茶獨(dú)家選用“夏枯球” ，申請(qǐng)了四大專利技術(shù)，及國家保密工藝等優(yōu)勢(shì)決定了有 效成分的保留、含量上的巨大優(yōu)勢(shì)。從而保證了最佳療效。五、營銷

18、環(huán)境分析（一）市場(chǎng)環(huán)境分析1. 人口統(tǒng)計(jì)：(1) 在廣東商學(xué)院三水校區(qū)約有 8000多名學(xué)生，他們是我們的主 要消費(fèi)目標(biāo)群。另外還有300名 左右的教職工及保安人員等，他 們是我們的潛在消費(fèi)目標(biāo)群。(2) 消費(fèi)群中普遍受教育程度較 高，更注重身體保健，并且，消費(fèi)群多數(shù)來自廣東地區(qū)，對(duì)涼茶傳統(tǒng)有一定的了2. 經(jīng)濟(jì)狀況：在三水校區(qū)的學(xué)生大多數(shù)來自珠三角地區(qū)，家庭經(jīng)濟(jì)狀況一般都是比較富裕的。(提出疑問)目前我校大學(xué)生普遍屬于中等消費(fèi)水平群體，消費(fèi)能力 強(qiáng)。教職工消費(fèi)水平普遍處于一個(gè)較高水平，是我們的另一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體3. 生態(tài)環(huán)境： 廣東位于北回歸線上下的亞熱帶地區(qū)，屬亞熱帶季風(fēng)性氣候，夏 季較為炎

19、熱漫長。而水土方面較容易引起燥熱上火。這就使得涼茶成為了廣東人 消暑解熱的首選產(chǎn)品之一。4. 文化因素。首先，涼茶是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長期預(yù)防疾 病與保健的過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制、總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴功效的飲料總稱，其中以夏桑菊尤為出名，歷史悠久， 深入人心，其次，涼茶成為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，意味著它的秘方以及宣傳 術(shù)語不僅能得到國家文物保護(hù)法的保護(hù)，而且還能得到聯(lián)合國保護(hù)非物質(zhì)文化 遺產(chǎn)公約在世界范圍內(nèi)的保護(hù)，為涼茶推廣到全世界作好了前期準(zhǔn)備！ 喝涼茶 是廣東人的一大傳統(tǒng)，有著百年以上的歷史。因而喝涼茶幾乎是每一個(gè)廣東人的 習(xí)慣。

20、學(xué)校里的絕大多數(shù)的廣東本土人不可能對(duì)涼茶一無所知。對(duì)于省外的學(xué)生， 由于在廣東生活了一定的時(shí)間，也會(huì)受到了一定的廣東涼茶文化的影響， 也慢慢 養(yǎng)成喝涼茶的習(xí)慣。5. 行業(yè)分析：(1) 目前涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，各相關(guān)公司企業(yè)都看準(zhǔn)涼茶市場(chǎng)的 潛力(2) 涼茶市場(chǎng)同質(zhì)化明顯，功能趨向相似。6技術(shù)環(huán)境1廣州星群（藥業(yè)）股份有限公司制造能力強(qiáng)：設(shè)備、技術(shù)先進(jìn)，對(duì)質(zhì)量把關(guān)嚴(yán) 格。近年還先后榮獲海關(guān)信得過企業(yè)、 廣東省質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)和廣州市連續(xù) 十年重合同守信用企業(yè)等殊榮。（二） swot 分析總述：優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī) 會(huì)和威脅分析將注意力放在外部

21、環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競(jìng)爭(zhēng)能力 是另一回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)， 這可通過“企業(yè)經(jīng)營管 理檢核表”的方式進(jìn)行。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的 營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特 弱劃分等級(jí)。.優(yōu)勢(shì)分析1）.權(quán)威認(rèn)證優(yōu)勢(shì)： 星群夏桑菊已作為涼茶入選“國家非物 質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。2. ）質(zhì)量功效優(yōu)勢(shì)：<1>.質(zhì)量：嚴(yán)格按藥典標(biāo)準(zhǔn)投放優(yōu) 質(zhì)藥材的星群夏桑菊，其有效成分含量 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雜牌夏桑菊。<2>.功效：現(xiàn)代藥效、臨床證實(shí)，夏桑菊具有清

22、肝明目、疏風(fēng)散熱、除濕、痹、 解瘡毒，可用于感冒風(fēng)熱，目赤頭痛、高血壓、咽喉腫痛等。特別值得一提的是， 星群夏桑菊較之其他下火藥，藥性溫和，不會(huì)太苦寒，解熱消暑恰到好處，男女 老少皆宜。3. 口味優(yōu)勢(shì)除了傳統(tǒng)的涼茶微苦的口味外， 星群藥業(yè)通過自主研制最近還開發(fā)出了一款 可樂味的涼茶飲料， 該飲料不僅具有可樂的特性還兼?zhèn)淞私祷鸬墓πВ?是一款集 休閑時(shí)尚與傳統(tǒng)保健于一體的新型飲料。4. 合理的組織架構(gòu)：07物流（1）班以班內(nèi)同學(xué)活躍著稱， 而 06營銷（1）班則以專業(yè)素質(zhì)著稱， 兩個(gè)班級(jí)的組合， 優(yōu)秀高效， 為星群夏桑菊品牌的推廣提供了強(qiáng)大的人才支持與 合理的組織保證。5. 品牌忠誠度：夏桑菊降

23、火、 清肝明目的觀念深入人心， 而一說起夏桑菊， 在兩廣地區(qū)幾乎 無人不曉。據(jù)了解， 9000 多萬的廣東人幾乎都買過星群夏桑菊，而且約有 3000 萬人，即每三個(gè)廣東居民， 就約有一位常喝星群夏桑菊。 星群夏桑菊占據(jù)了整個(gè) 夏桑菊市場(chǎng)銷售 80的份額。二劣勢(shì)分析1. 廣告宣傳力度不夠相對(duì)于王老吉涼茶而言， 廣告宣傳力度不夠強(qiáng)。 在廣商校園內(nèi)， 紙盒裝星群 夏桑菊極為少見， 瓶裝的夏桑菊可樂更是少之又少， 許多消費(fèi)者只知道夏桑菊有 顆粒裝的涼茶。 在電視廣告上， 夏桑菊的廣告也較少出現(xiàn)， 不能在大眾心中留下 極為深刻的印象。2包裝單一，色調(diào)不明顯 夏桑菊（無論是傳統(tǒng)涼茶以及新開發(fā)的可樂涼茶）

24、都是以白底和綠色植物為 外包裝構(gòu)圖， 色調(diào)較為冷淡， 與眾多夏桑菊類涼茶有極大的相似度， 包裝特色不 明顯，不易與其他產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別， 引起消費(fèi)者的注意。 特別是新推出的可樂涼茶， 其銷售對(duì)象主要為年輕群體， 但其包裝不能很好的迎合年輕人的心理需求， 無法 從包裝上吸引消費(fèi)者的注意， 引起其購買欲， 從而達(dá)到擴(kuò)大并進(jìn)一步占有市場(chǎng)的 效果。3口味單一，可選擇性低夏桑菊的口味較少， 供消費(fèi)者選擇的口味不多。 而同樣是涼茶的黃振龍卻有 黃振龍火麻仁、黃振龍羅漢果五花茶、黃振龍茅根竹蔗水等品種。另外，雖然公司新推出了一款可樂味的涼茶， 但作為碳酸飲料的可樂遠(yuǎn)沒有像甜橙味、 檸檬味 或者楊梅味這樣的果味受

25、歡迎， 市場(chǎng)空間較小， 加之可樂類市場(chǎng)已經(jīng)被可口和百 事公司瓜分殆盡， 品牌認(rèn)同度極高， 行業(yè)門檻較高不易進(jìn)入， 因此此類產(chǎn)品的推 廣前景不容樂觀。三機(jī)會(huì)分析1 淵源于歷史悠久的涼茶文化，廣東人都有喝涼茶的習(xí)慣。所以廣東人降火 的首選不是藥丸，而是涼茶。星群夏桑菊涼茶，是一個(gè)知名性品牌，質(zhì)量功能值 得信賴，很可能成為消費(fèi)者的選擇對(duì)象。2 相對(duì)于沖劑來說，紙盒裝和瓶裝更加方便，易于飲用，迎合了消費(fèi)者追求 便利的心理，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?.銷售地點(diǎn)和巨大的消費(fèi)群體的優(yōu)勢(shì)。由于地處偏僻的廣商三水校區(qū)，本校 區(qū)擁有在校學(xué)生、教職工 8000 多人，學(xué)生出行不便，一定程度上抑制了廣大學(xué) 生消費(fèi)需求的滿足。 展

26、銷正是一個(gè)機(jī)遇， 為學(xué)生、 教職工提供了一個(gè)便利的購物 平臺(tái)。4 大學(xué)生，這個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)支出主要用于食品消費(fèi)上，當(dāng) 然這包括廣東人歷來的傳統(tǒng)習(xí)慣喝涼茶。 這就說明了我們具有很大的消費(fèi)前 景。5 展銷時(shí)間的機(jī)會(huì)所在。正值五一放假回來，由于假期的暴食暴飲，許多人 都會(huì)帶回來一身的火氣，這個(gè)時(shí)候展銷的涼茶就成了大家一個(gè)絕優(yōu)的選擇。6 據(jù)調(diào)查多數(shù)人選擇“買一瓶喝一瓶”模式，如果我們提供送貨上門，適當(dāng) 調(diào)低價(jià)格和宣傳送貨服務(wù)的方便，會(huì)有促進(jìn)大樁購買的可能性。7 另外，大學(xué)生對(duì)新事物的好奇心普遍較強(qiáng)，因此對(duì)可樂涼茶這類新事物的 購買欲望會(huì)比較強(qiáng)。四威脅分析1同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就涼茶而言， 隨著涼

27、茶產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展， 涼茶品種的日益繁多， 產(chǎn)品之間的 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 誰先占領(lǐng)市場(chǎng)， 誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)的地位。 據(jù)調(diào)查報(bào)告顯 示，消費(fèi)者對(duì)于王老吉的品牌忠誠度和認(rèn)知度最高。而黃振龍鄧?yán)蠜霾璧绕放疲?也受到較多消費(fèi)者的追捧， 緊追其后。 至于一些新興的低價(jià)涼茶也迎合小部分消 費(fèi)者求實(shí)的心理，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。這對(duì)夏桑菊品牌的推廣構(gòu)成很大威脅。再說可樂涼茶，同樣，正如在前面劣勢(shì)中談到的，可樂涼茶雖說是涼茶，但 明顯的可樂味道還是會(huì)讓人想起百事和可口， 即受到可口和百事的過度擠壓， 該 品牌的市場(chǎng)空間狹小。 而且，值得注意的是最近可口可樂相繼推出了香草味和檸 檬味的無糖可樂。 同樣，廣州白云山

28、制藥廠最近也推出了他們的涼茶飲料系列產(chǎn) 品，如帶有檸檬味、烏梅味的涼茶飲料，這些將是對(duì)本品牌的最大競(jìng)爭(zhēng)威脅。2 替代品的競(jìng)爭(zhēng)如今市面上售賣的飲料品種眾多， 可供消費(fèi)者選擇的空間很大。 對(duì)于年輕一 代的大學(xué)生， 普遍都熱衷于體育活動(dòng)。 對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)過后， 可以有效補(bǔ)充身體流 失水分的碳酸型飲料， 純凈水等的需求也很大。 另外涼茶取材于中藥， 帶有自身 所特有的苦澀味， 不符合某些消費(fèi)者的口味。 更多的消費(fèi)者會(huì)選擇口感良好的果 汁，牛奶等。3.校園內(nèi)外商店的競(jìng)爭(zhēng)校園內(nèi)外設(shè)有較多的飲料銷售點(diǎn)， 價(jià)格水平幾乎與夏桑菊持平， 使夏桑菊失 去了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)， 此外，這些商店里面飲料產(chǎn)品品種齊全， 給消費(fèi)者

29、更多的選 擇余地。某些消費(fèi)者對(duì)這些商店具有很高的忠誠度， 不會(huì)隨意改變自己的購物地 點(diǎn)。4展銷現(xiàn)場(chǎng)其他產(chǎn)品的威脅 在展銷的現(xiàn)場(chǎng)，夏桑菊最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是白云山?jīng)霾?、養(yǎng)生源蜂蜜和谷 粒谷力谷物濃漿。對(duì)于白云山?jīng)霾瓒裕淇谖陡哂羞x擇性。而且，在此次展 銷之前，白云山?jīng)霾柙趯W(xué)校進(jìn)行過幾次展銷， 其產(chǎn)品為較多學(xué)生所熟知。 而養(yǎng) 生源蜂蜜， 其主要功能是清熱解毒， 清心潤肺和養(yǎng)顏美容， 對(duì)于夏桑菊涼茶具有 替代性， 同時(shí)也迎合了廣大女同胞追求靚麗的心理。 而谷粒谷力谷物濃漿， 原材 料為富含營養(yǎng)價(jià)值的谷物， 口感良好， 符合現(xiàn)代消費(fèi)者追求健康的理念。 這也會(huì) 影響到消費(fèi)者購買夏桑菊涼茶的意向。三）

30、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（運(yùn)用波特五力分析）(1)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析：在三水校區(qū)商城、飯?zhí)美镉兄喾N品牌的涼茶產(chǎn)品， 構(gòu)成了品牌競(jìng)爭(zhēng)，它們 分別是王老吉、黃振龍、春和堂和白云山?jīng)霾?。其中，王老吉、黃振龍是較為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品 名稱成份功效產(chǎn)品種類包裝規(guī)格 經(jīng)營特點(diǎn)宣傳策略王老吉崗梅、淡 竹葉等除心 火，山芝麻、 金沙滕等除 腸胃實(shí)火。 根據(jù)該配 方，它具有 清熱降火的 功效，因此 對(duì)外呼吸道 感染者有較 好的作用。盒裝、罐 裝和顆粒?？谖断?同無明顯差 異。盒裝250ML,綠色包 裝；罐裝 為310ML，紅色包 裝。(1)以“怕上火喝王老吉”、“還 有盒裝”為宣傳口號(hào)；(2)斥資 在CCTV5等強(qiáng)勢(shì)媒體黃

31、金時(shí) 段播放其廣告；(3)為了將 王老 吉”帶出廣東，對(duì)希望小學(xué)、高 考狀兀、特困學(xué)生提供資助， 并贊助拍攝以王老吉為主人公 的古裝電視劇在央視熱播； (4)搭乘紅罐王老吉的強(qiáng)大宣 傳攻勢(shì)，廣州王老吉藥業(yè)2004 年推出的綠色利樂包王老 吉”。黃振龍斑痧、羅漢 果、火麻仁、 酸梅湯、龜 苓膏、參菊 茶、甘蔗水、 椰子汁。不 同品種功效 不同，有“清 熱降火” “開 胃消滯”等。罐裝、袋 裝(學(xué)校內(nèi) 沒有)、杯 裝、瓶裝。產(chǎn)品種 類有斑砂、 羅漢果五花 茶等等，品 種差異化明 顯。連鎖 經(jīng)營為 主，一般 不會(huì)擺在 超市里面 銷售。雖然黃振龍沒有強(qiáng)勢(shì)的宣傳手 段，但其統(tǒng)一而有特色的門面 店以及斑痧

32、涼茶在廣州地區(qū)有 較好口碑顧客忠誠度高，而且 在我校區(qū)設(shè)有門面店，有固定 和非固定顧客。黃振龍也是星 群夏桑菊一強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外白云山?jīng)霾瑁浩錇趺贰幟?、可樂等不同口味的涼茶，給消費(fèi)者煥然一新的 感覺，口感不像涼茶卻似碳酸飲料。最近新推出的白云山瓶裝涼茶在學(xué)校以及其 它一些地區(qū)進(jìn)行過宣傳活動(dòng)。價(jià)格在 3.54元。由于口感獨(dú)特，受到部分消費(fèi) 者的青睞?？偨Y(jié)：面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者特別是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)瓜分， 我們應(yīng)該采取積極的宣 傳策略應(yīng)對(duì)，改善營銷模式，不僅把市場(chǎng)目標(biāo)瞄準(zhǔn)軟弱的競(jìng)爭(zhēng)者如春和堂、白云山，也要與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，使公司日益進(jìn)步?。?） 潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析那些打著“健康” “養(yǎng)生”等口號(hào)的保健

33、品、功能飲料甚至化妝品都會(huì)對(duì) 我們有一定沖擊。1. 欲望競(jìng)爭(zhēng)者分析在銷售現(xiàn)場(chǎng)，除星群夏桑菊外還有其他八個(gè)不同產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)欲望的競(jìng) 爭(zhēng)者。由于消費(fèi)者在同一時(shí)刻的欲望是多方面的，在銷售現(xiàn)場(chǎng)他可以購買飲品， 日化美容產(chǎn)品，普通食品，出行服飾等。其中保健飲品有星群夏桑菊、健力寶陽光果葩、谷粒谷力；日用化妝產(chǎn)品有 CARE FOR BABY日常護(hù)理系列、蒙尼莎 化妝品、溫雅護(hù)膚護(hù)發(fā)、好家風(fēng)紙巾；食品有養(yǎng)生源蜂蜜、皇上皇；服飾有深圳 韻琪服飾。（還有鞋業(yè)參與展賣）飲品日用化妝產(chǎn)品食品服飾優(yōu)勢(shì)（或機(jī)會(huì)）價(jià)格相對(duì)便宜；在 炎熱的五月（未算 最熱，建議改成“在 逐漸變熱的五月”） 起到清涼解渴作 用；類屬多

34、樣越來越多消費(fèi)者注重 外在形象，為其提供契 機(jī)隨著生活水品提高， 消費(fèi)者對(duì)化妝品質(zhì)量 要求更咼，數(shù)量更多， 款式更豐富價(jià)格范圍 廣；品牌知 名度高； 零食需求量大沒有同 類競(jìng)爭(zhēng)者； 越來越多消 費(fèi)者注重外 在形象，為 其提供契機(jī)劣勢(shì)（或威脅）受天氣影響較大；價(jià)格較高，只適合具有 一定消費(fèi)能力的消費(fèi) 者；品牌知名度低價(jià)格價(jià)格高；只 有女性消費(fèi) 者；品牌知 名度不咼根據(jù)上表分析，飲品為消費(fèi)者提供多樣選擇，價(jià)格也不貴，如果展銷三天天氣晴朗，市場(chǎng)前景樂觀。2. 屬類競(jìng)爭(zhēng)分析星群夏桑菊所屬的涼茶與乳制品、 碳酸飲料、果汁具有可替代性，它們是平行競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在“炎炎夏日，您會(huì)選擇哪種類型的飲料？”的調(diào)查顯示

35、如下結(jié)果：明顯地，在夏天涼茶比乳制品、碳酸飲料和果汁都占有一定優(yōu)勢(shì)。一般地， 果汁和乳制品具有營養(yǎng)價(jià)值高，口味多樣，口感好的優(yōu)點(diǎn)，適合作為早餐營養(yǎng)食 品；碳酸飲料口味清爽，適合運(yùn)動(dòng)后飲用；而針對(duì)夏天炎熱的天氣（本人認(rèn)為夏 天未正式開始），消費(fèi)者更加考慮飲品是否能夠起到清熱解毒、清肝明目、消暑 解渴，可以預(yù)防感冒的功效，而這些功效只有涼茶具有，其它三種產(chǎn)品沒有。（3）.相關(guān)利益者分析利益相關(guān)者能夠影響組織，他們的意見一定要作為決策時(shí)需要考慮的因素。 但是，利益相關(guān)者不可能對(duì)所有問題保持一致意見， 其中一些群體要比另一些群 體的影響力更大，這使如何平衡各方利益成為制定和評(píng)價(jià)策略需要考慮的關(guān)鍵問 題

36、。下圖表示了本公司的相關(guān)利益者：六、營銷戰(zhàn)略(一) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分(Segmentatior)夏桑菊是純天然植物制品，但它不只是一種植物，夏即夏枯草，桑即冬桑葉, 菊即野菊花。夏桑菊味道甘甜，氣味芳香，可以清熱解毒，能夠科學(xué)調(diào)理改善睡眠。 用于精神倦怠、失眠、健忘、多夢(mèng)、腎虛腰酸、頭暈乏力者。具有安神、寧心、 益脾、養(yǎng)血的功效。對(duì)于抑郁性失眠，神經(jīng)性失眠，頑固性失眠有一定的調(diào)節(jié)改 善作用。對(duì)人體不會(huì)造成依賴性，無任何毒副作用。而夏桑菊利樂包裝涼茶飲料 在繼承夏桑菊顆粒功效的基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)， 口味上也保留了傳統(tǒng)夏桑菊顆粒的特 點(diǎn)。最新上市的夏桑菊可樂味涼茶，在口味上獨(dú)特創(chuàng)新，迎合了不同消費(fèi)

37、者的需 求，將以可樂為代表的西方文化和以涼茶為代表的廣東文化有機(jī)結(jié)合，既時(shí)尚， 又健康，具有巨大的消費(fèi)潛力。在對(duì)廣商三水校區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，以心理因素和購買行為因素作為細(xì)分依 據(jù)，心理因素主要考慮消費(fèi)者生活格調(diào)、 價(jià)值觀；行為因素主要考慮消費(fèi)者購買 夏桑菊涼茶的動(dòng)機(jī)，所追求的利益，對(duì)品牌的忠誠度。所以，我們把消費(fèi)者市場(chǎng) 細(xì)分為學(xué)生消費(fèi)群、教職工消費(fèi)群。心理因素1 學(xué)生消費(fèi)群：1）、忠實(shí)型：此類消費(fèi)者一般比較熟知夏桑菊，對(duì)其功效有較深的體會(huì)，通 常憑經(jīng)驗(yàn)購買涼茶，自主決策能力較強(qiáng)，是夏桑菊的最穩(wěn)固與忠實(shí)的消費(fèi)群體。2）、好奇型：此類消費(fèi)者有聽說過夏桑菊，但不夠了解，購買夏桑菊只是由 于一種好奇心

38、或是一種新鮮感。 此類學(xué)生是否會(huì)購買夏桑菊會(huì)因心情而定， 夏桑 菊可樂味涼茶，作為星群公司的新產(chǎn)品，既有涼茶的功效，又有可樂的口感。對(duì) 于這類消費(fèi)者， 可以通過我們的大力宣傳使其好奇心加重， 進(jìn)一步提高我們品牌 的市場(chǎng)占有份額。3）、不定型： 這類消費(fèi)群的人對(duì)銷售手段特別敏感， 他們很容易受到一些刺 激而快速做出決定，在一定程度刺激下，會(huì)出現(xiàn)購買失控的行為。這類消費(fèi)者， 恰恰是我們大力宣傳的對(duì)象，宣傳的效用和促銷方式與他們的購買欲是成正比 的，他們是一個(gè)由刺激引發(fā)的龐大的潛在市場(chǎng)消費(fèi)群體。4）、時(shí)令驅(qū)使型：涼茶在春夏交替時(shí)期的需求量增大。據(jù)了解，在季節(jié)交替期間，大學(xué)生中頻繁出現(xiàn)上火、咽喉痛、口

39、干、長暗瘡、感冒和腸胃不適的狀 況，而我們的調(diào)查也顯示： 消費(fèi)者選擇涼茶的目的主要是因?yàn)樗墓πВ?其中“清 熱解毒”占 80.2，因此“清新，自然，健康”的涼茶在這一時(shí)段的需求量必然 增大。5）.時(shí)尚型：對(duì)于這類消費(fèi)者來說，口味，包裝和宣傳廣告是他們看重的因 素，喜歡的明星為產(chǎn)品做代言或者為產(chǎn)品拍廣告比起涼茶的功效更加有吸引力 . 據(jù)我們的調(diào)查顯示 70%的消費(fèi)者在選擇飲料的時(shí)候更注重的是口味， 可樂味夏桑 菊涼茶飲料，就是在口味上不斷改良創(chuàng)新，迎合這類時(shí)尚的消費(fèi)者需求。 z2教職工消費(fèi)群 教師職工經(jīng)常往返廣州和三水兩地，舟車勞頓，一天連堂數(shù)節(jié)課下來，喉嚨往往會(huì)出現(xiàn)不適、沙啞。夏桑菊涼茶將是

40、他們最好的選擇。保安也是一個(gè)重要的消費(fèi)群體。此類群體是工薪一族，大多都不存在盲目消費(fèi)，他們追求和看重的是產(chǎn)品對(duì)他們是否實(shí)用有效。行為因素涼茶作為一種特殊的飲料， 一但習(xí)慣了某個(gè)品牌的口味， 一般就不會(huì)接受其他品牌的涼茶，為此我們根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向把消費(fèi)者細(xì)分為三類：1. 其他品牌的忠誠者2. 星群夏桑菊品牌的忠誠者3. 潛在消費(fèi)者七營銷策略（一）產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品屬性與定位 :（ 1）產(chǎn)品屬性 :星群夏桑菊采用有近 5000多年藥用歷史的夏枯草、 桑葉、野菊花為配方 , 具有清 熱解毒、清肝明目、疏風(fēng)散熱、解瘡毒的功效。 現(xiàn)代藥效、毒理、臨床研究也 證實(shí)：“星群夏桑菊”具有抗菌、消炎、抗病毒

41、、解熱鎮(zhèn)痛作用，且無任何毒副 作用, 其配方不含有可疑促癌中草藥 .（2）產(chǎn)品定位：涼茶作為休閑、 保健產(chǎn)品， 并非生活的必需品， 50的消費(fèi)者都僅選擇在上火的 時(shí)候喝涼茶。而涼茶作為一種周期短、消耗快的飲料，市場(chǎng)需求價(jià)格彈性大，消 費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度高。 由于學(xué)生的消費(fèi)能力有限， 通過市場(chǎng)調(diào)查分析可知， 學(xué) 生普遍能夠接受紙包裝產(chǎn)品的價(jià)格是 2 元。另外市場(chǎng)調(diào)查分析顯示， 消費(fèi)者最 看重的是產(chǎn)品的功效， 因此，我們可以把產(chǎn)品定位為清新，自然， 健康的中檔產(chǎn) 品。2、產(chǎn)品種類 在一般涼茶中，口味單一是每種產(chǎn)品的共同的弱點(diǎn)，調(diào)查結(jié)果顯示，70%的大學(xué)生對(duì)于飲料，更注重的是口味?？诟性胶?，口味越多

42、，越能吸引大學(xué)生的眼 球，因而口味成為影響大學(xué)生選擇飲料的主導(dǎo)因素。 市面上的涼茶產(chǎn)品在功能上 差異不大， 傳統(tǒng)的涼茶滿足不了現(xiàn)代消費(fèi)者的需求， 口味的創(chuàng)新是銷售量提高的 一大突破口。 為此，星群夏桑菊有限公司特推出最新產(chǎn)品可樂味涼茶。 該涼 茶集傳統(tǒng)涼茶的功效及碳酸可樂的活力口味為一體， 既保留了涼茶的功效， 也給 廣大消費(fèi)者帶來口味上的享受， 能提高夏桑菊涼茶在飲料界的競(jìng)爭(zhēng)力。 同時(shí)，調(diào) 查顯示， 50%的同學(xué)對(duì)紙包裝的夏桑菊涼茶有很強(qiáng)的購買欲望，所以我們也繼續(xù) 推出紙包裝涼茶，再掀健康保健之風(fēng)。3. 包裝策略 ：根據(jù)星群夏桑菊 健康/ 自然/ 清新的形象定位， 以綠色為主調(diào)的的包裝首先符

43、 合其自然健康的形象。 對(duì)于約八成的消費(fèi)者以清熱解毒為購買涼茶目的， 包裝上 印有夏枯草、桑葉以及菊花， 表明了本產(chǎn)品的配方， 給消費(fèi)者以簡(jiǎn)單而又實(shí)在的 感染力。星群夏桑菊各包裝優(yōu)劣分析 : 夏桑菊紙盒包裝和塑料瓶包裝均有方便攜帶的優(yōu)點(diǎn) , 其中紙盒包裝有外觀輕巧的 優(yōu)勢(shì), 但缺點(diǎn)主要集中在包裝成本較高。塑料瓶包裝雖然價(jià)格較低，但包裝欠缺 吸引力，而調(diào)查顯示， 飲料的包裝很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購買欲望。 星群夏 桑菊可樂味涼茶要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，包裝上的創(chuàng)新也是必不可少的。（二）渠道策略1銷售渠道1）供應(yīng)商： 保證現(xiàn)場(chǎng)布展期間有充足的貨源供應(yīng)，提供合格、高品質(zhì)的產(chǎn)品。及 時(shí)向經(jīng)銷商補(bǔ)充貨源。 同

44、時(shí)給經(jīng)銷商提供及時(shí)的幫助， 如提供宣傳物品， 必要的 宣傳資金，用作游戲的獎(jiǎng)品等。2）經(jīng)銷商：在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間擔(dān)當(dāng)著橋梁的角色，在展銷的3 天里應(yīng)協(xié)助 供應(yīng)商打響星群夏桑菊這個(gè)品牌， 提高它的知名度， 打開它在廣商的市場(chǎng)， 達(dá)到 預(yù)期的銷售額。 同時(shí)為消費(fèi)者提供我們的服務(wù)， 讓消費(fèi)者更好的消費(fèi)， 了解星群 夏桑菊這種產(chǎn)品。了解消費(fèi)者消費(fèi)欲望，反饋消費(fèi)者意見。3）消費(fèi)者：三水校區(qū)范圍內(nèi)所有學(xué)生、教師、工作人員都將會(huì)是我們的目標(biāo)消 費(fèi)人群，其中學(xué)生為我們的主要目標(biāo)消費(fèi)人群。保安等是我們的次 要目標(biāo)消費(fèi)人群。2貨物驗(yàn)收 我們今次品牌大賽中推廣的是星群夏桑菊涼茶，銷售前， 對(duì)貨物的驗(yàn)收，以 保證貨

45、物的數(shù)量、質(zhì)量，是使銷售工作順利進(jìn)行的必要準(zhǔn)備。所以，必須重視貨 物驗(yàn)收這一環(huán)節(jié)，對(duì)此我們擬定以下貨物驗(yàn)收方案：1）驗(yàn)前準(zhǔn)備： 確定驗(yàn)收人員，確定貨物清單，驗(yàn)收人數(shù)最好在 35人之間，并 根據(jù)具體需要適時(shí)調(diào)整。2）驗(yàn)收工作：1數(shù)量驗(yàn)收1）清點(diǎn)貨物的箱數(shù)和件數(shù)，與入貨清單進(jìn)行對(duì)照，看實(shí)際到位的夏桑菊的數(shù)量 是否與入貨清單上的數(shù)量相一致；2）清點(diǎn)夏桑菊的品種數(shù)量， 并做好登記，再與入貨清單上的品種數(shù)量進(jìn)行對(duì)比， 看看是否有缺少或多出的品種。 （驗(yàn)收方法：由于夏桑菊數(shù)量很多，如果一瓶瓶 的數(shù)會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間。 所以，我們安排驗(yàn)收員按固定的順序排成一排， 然后每一 箱夏桑菊都由左邊第一個(gè)開始檢查， 如果

46、無誤， 則由下一個(gè)檢查， 直到最右邊一 個(gè)為止，這樣既可以減少誤差，又可以提高效率。 ） 2質(zhì)量驗(yàn)收： 1）抽樣檢查。從所有的夏桑菊飲料中各抽出幾瓶，檢查其生產(chǎn)日期與保質(zhì)期， 用概率統(tǒng)計(jì)計(jì)算出當(dāng)中合格的夏桑菊的概率；2）細(xì)致檢查每一箱夏桑菊，看是否有一些不合格的產(chǎn)品夾在里面。如有，就另 外挑出放在指定的地方。3）檢查箱子的封口是否嚴(yán)密，防止因開封而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降。 （驗(yàn)收方法： 驗(yàn)收員在每一箱中根據(jù)自己在整個(gè)驗(yàn)收隊(duì)中的位置和人數(shù)比例， 在相應(yīng)的區(qū)域抽 出一定數(shù)量的夏桑菊，分別檢查包裝盒上的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期， 查看包裝盒是否 完整，有沒有缺口。3）.驗(yàn)后工作：驗(yàn)后如果數(shù)量和質(zhì)量均無問題，則將所

47、有的貨品安置好；如果出現(xiàn)數(shù)量不足或質(zhì) 量有問題的，則把有問題的夏桑菊與沒問題的分開裝好，并重新登記好進(jìn)貨量。并在有問題的夏桑菊的箱上做上記號(hào)，同時(shí)記錄好缺少的數(shù)量或問題的所在。（三）價(jià)格策略在市場(chǎng)營銷上，價(jià)格是最直接也是見效最快的一個(gè)變量。 因此，價(jià)格策劃是 否成功對(duì)企業(yè)經(jīng)營的成敗有著決定性的影響。 價(jià)格定得合理與否不僅影響到生產(chǎn) 者和經(jīng)營者的效益及其市場(chǎng)形象、其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，而且還與消費(fèi)者的購 買欲望息息相關(guān)，定價(jià)策略在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中具有重要地位。商品價(jià)格的制定必需了解商品價(jià)格的構(gòu)成，而商品價(jià)格公式是：商品價(jià)格=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+利潤。因?yàn)槲夜静皇巧a(chǎn)者，而是銷售商，所以定義上 的

48、生產(chǎn)成本二產(chǎn)品生產(chǎn)固有成本+進(jìn)貨費(fèi)用。當(dāng)中對(duì)商品價(jià)格的制定起決定性作 用的是生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用（生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用構(gòu)成我們的成本價(jià)）。因?yàn)槲夜镜亩▋r(jià)不可能低于成本價(jià)（特殊情況例外），而成本價(jià)是固定的， 所以可浮動(dòng)的地方在于我公司可賺取的利潤上。另外，影響價(jià)格的因素主要有：市場(chǎng)供求關(guān)系、產(chǎn)品因素、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、市場(chǎng) 習(xí)慣、消費(fèi)者的心理因素、品牌大賽的各項(xiàng)規(guī)定。夏桑菊涼茶是一種具有百年老 字號(hào)、健康、自然、清新、功能性突出的涼茶飲料 ，我們的定價(jià)目標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量 最優(yōu)化,充分呈現(xiàn)品牌價(jià)值。我們的目標(biāo)市場(chǎng)定位于三水校區(qū)這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)調(diào)查，市場(chǎng)上出現(xiàn)的競(jìng) 爭(zhēng)品主要有黃振龍、清心堂、紅色罐裝王老吉、春和

49、堂涼茶、二十四味涼茶、保 健堂涼茶系列、以及碳酸可樂型飲料。比較如下表：品種包裝種類零售價(jià)黃振龍涼茶杯23元瓶4元罐 /310 ml3.5元清心堂涼茶杯24元瓶3.57 元紅色罐裝王老吉罐 /310 ml3.5元春和堂涼茶盒 /250 ml2元罐 /310 ml3元一十四味涼茶盒 /250 ml2元罐 /310 ml3.5元保健堂涼茶系列盒 /250 ml1元碳酸可樂飲料罐 /250ml2.5兀左右瓶 /500ml3元另外，此次參賽銷售的競(jìng)爭(zhēng)者有谷粒谷力，其價(jià)格約為2元/瓶；陽光果葩飲料，其價(jià)格約為3.5元/瓶，這在一定程度上影響我們產(chǎn)品的銷售量。定價(jià)策略和方法針對(duì)以上競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格結(jié)構(gòu)，我們

50、采取以下定價(jià)策略，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 和品牌知名度。滿意價(jià)格策略滿意價(jià)格策略，又稱平價(jià)銷售策略，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種 定價(jià)策略。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過高，對(duì)消費(fèi)者不利，既容易引起競(jìng)爭(zhēng)，又可能 遭到消費(fèi)者拒絕，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)法定價(jià)過低，對(duì)消費(fèi)者有利，對(duì)企業(yè) 最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受。分級(jí)定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略，即把產(chǎn)品分成幾個(gè)價(jià)格檔次，大小不同的包裝定不同的價(jià)格， 滿足不同消費(fèi)者的需要。變動(dòng)定價(jià)策略變動(dòng)定價(jià)策略，即在展銷初期把價(jià)格訂得稍高一點(diǎn)， 在后期把價(jià)格降低，達(dá) 到一個(gè)價(jià)格差，讓消費(fèi)者更有欲望去購買。配套定價(jià)策略配套定價(jià)策略，即把不同口

51、味的產(chǎn)品配套， 以稍低于總價(jià)格的合理價(jià)格出售。 例如：每一盒夏桑菊紙包裝 2 元，以 6 瓶為一個(gè)套裝，本來價(jià)錢為 12 元，但我 們?yōu)榱宋M(fèi)者可以定優(yōu)惠價(jià)為 11.5 元。雖然“夏桑菊”是一個(gè)具有百年歷史的老字號(hào)，但是涼茶飲料進(jìn)入市場(chǎng)才 幾年的工夫， 現(xiàn)階段仍屬于生長期階段。 因此本公司根據(jù)產(chǎn)品的特性， 我們以產(chǎn) 品成本導(dǎo)向定價(jià)法 和市場(chǎng)需求定價(jià)法 相結(jié)合，并考慮競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)因素， 以此決 定采取中檔價(jià)格， 使顧客感到物有所值。 這樣的定價(jià)不僅使本公司的價(jià)格能讓顧 客接受，而且使本公司的產(chǎn)品擁有者能體現(xiàn)他的社會(huì)地位的象征， 以此強(qiáng)化心理 價(jià)格戰(zhàn)。1、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法的計(jì)算方

52、法是按商品的成本加上若干百分比的加成。即： 商品的價(jià)格二商品的進(jìn)貨成本X（ 1 +毛利率）2、市場(chǎng)需求定價(jià)法 用市場(chǎng)需求定價(jià)法，需要考慮影響價(jià)格敏感性的因素，根據(jù)夏桑菊涼茶飲料的特點(diǎn)，這里只考慮認(rèn)知替代品效應(yīng)和獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。認(rèn)知替代品效應(yīng)就是顧客對(duì)該產(chǎn)品的其他替代品了解、 認(rèn)知得越多， 價(jià)格越 敏感。獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)就是顧客對(duì)某種商品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)商品德特色評(píng)價(jià)越高， 他對(duì)該 商品的價(jià)格就越不敏感。夏桑菊涼茶飲料具有健康自然清新的特點(diǎn)， 而且在口味上不斷創(chuàng)新， 認(rèn)知替 代品有陽光果葩飲料和谷粒谷力， 夏桑菊涼茶飲料具有獨(dú)特的功能， 即有獨(dú)特的 價(jià)值效應(yīng)，可以根據(jù)這些來定價(jià)。3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

53、定價(jià)法，即在制定商品價(jià)格時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格或市場(chǎng)價(jià)格作為參考依據(jù)，而不是以商品成本或需求作為參考依據(jù)。 具體有三種情況：高于市場(chǎng)價(jià)格、 低于市場(chǎng)價(jià)格、 同競(jìng)爭(zhēng)者保持一致的溫和價(jià)格。 針對(duì)我們產(chǎn)品的市場(chǎng)情況， 采取 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)會(huì)比較好一點(diǎn)八人力資源配置（一）組織的宗旨、目標(biāo)、愿景人力資源是我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉，通過全面完善的人力資源規(guī)劃、上崗培訓(xùn)、績(jī)效管理，努力為組織選配合適的人員并保持員工的高績(jī)效水平，確?，F(xiàn)有的人力資源得到最大的發(fā)揮，從而提升組織效能，為公司的品牌策劃推廣提 供有力的支撐。（二）組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：我們的部門精簡(jiǎn)，部門之下再設(shè)若干個(gè)相關(guān)聯(lián)的小組， 主要由一個(gè)部 長負(fù)

54、責(zé)，這樣部長就能了解那些相關(guān)聯(lián)的小組的工作進(jìn)度， 也能及時(shí)糾正各小組 在向目標(biāo)前進(jìn)時(shí)出現(xiàn)的一些偏差。劣勢(shì)：有些部門的分工還不夠細(xì)致，例如，特色宣傳及布展項(xiàng)目組還可以細(xì) 分為實(shí)物模型制作組和海報(bào)制作組等。（三）組織框架總經(jīng)理I（四）崗位職責(zé)配置：總經(jīng)理：負(fù)責(zé)整個(gè)公司的操控和規(guī)劃，是聯(lián)系組委會(huì)的橋梁，調(diào)控公司的各部門，協(xié)調(diào) 各部門的具體工作進(jìn)度，并親自跟進(jìn)品牌策劃部的工作情況，與學(xué)院各方的聯(lián)系, 負(fù)責(zé)活動(dòng)的相關(guān)事宜的公告等等。副總經(jīng)理：第一，遵循大賽組委會(huì)的相關(guān)規(guī)定，在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，指導(dǎo)、管理并協(xié)調(diào)其 主管部門一切工作的開展，并隨時(shí)向總經(jīng)理報(bào)告工作進(jìn)度。第二，積極跟進(jìn)所管轄部門的工作并隨時(shí)進(jìn)行信

55、息的反饋，處理相關(guān)的問題和 矛盾。具體分工：副總經(jīng)理一：負(fù)責(zé)跟進(jìn)財(cái)務(wù)部的工作進(jìn)度，對(duì)財(cái)務(wù)部的工作提出意見和建議，監(jiān)督資產(chǎn)的管理等等。 副總經(jīng)理二：負(fù)責(zé)跟進(jìn)銷售部和后勤部工作進(jìn)度，協(xié)助兩個(gè)部門與其他部門的 溝通交流以及人員的調(diào)配。副總經(jīng)理三：負(fù)責(zé)跟進(jìn)宣傳部和外聯(lián)部的工作進(jìn)度，協(xié)助外聯(lián)部與商家的洽談 工作和監(jiān)督宣傳部特色宣傳物的制作，還有對(duì) DV 廣告和 PPT 的制作提出建設(shè) 性的建議，宣傳部：DV 廣告及 PPT 制作項(xiàng)目組：負(fù)責(zé) DV 廣告創(chuàng)意的構(gòu)想，以及廣告的拍攝，還 有負(fù)責(zé) PPT 的制作。特色宣傳及布展項(xiàng)目組：負(fù)責(zé)海報(bào)，電腦噴畫，立體模型等特色宣傳物的制作 和維護(hù)，對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的布置等等

56、。外聯(lián)部： 主要負(fù)責(zé)此次大賽的公關(guān)工作，代表我方與公司洽談協(xié)商，匯報(bào)商家的最新情 況，包括對(duì)商家的產(chǎn)品供給和服務(wù)的要求等等， 爭(zhēng)取雙方利益的最大化， 協(xié)助此 次活動(dòng)的順利開展。后勤部： 主要負(fù)責(zé)此次大賽中搬運(yùn)、保管貨物等后勤工作，以及提供送貨上門的服務(wù)和 醫(yī)療等，及時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件， 并為此次活動(dòng)提供豐富的人力資源， 協(xié)助各職能部 門的工作順利進(jìn)行。財(cái)務(wù)部：（1）負(fù)責(zé)制定本次活動(dòng)的財(cái)務(wù)目標(biāo)和財(cái)務(wù)預(yù)算，包括成本分析、風(fēng)險(xiǎn)分析、 成本預(yù)算、預(yù)算銷售額。（2）制定融資方案及利潤分配方案。（3）制定財(cái)務(wù)制度及財(cái)務(wù)程序，負(fù)責(zé)管理所有財(cái)務(wù)支出及核對(duì)記錄、展銷期 間的賬目統(tǒng)計(jì)和管理，以合理利用經(jīng)費(fèi)，控制開銷，降低成本，利用有限的資金 實(shí)現(xiàn)利潤最大化。（4）負(fù)責(zé)展銷活動(dòng)后的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)及利潤分配。銷售部：（1）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析，制定銷售目標(biāo)、營銷策略及現(xiàn)場(chǎng)促銷方式。（2）在現(xiàn)場(chǎng)展銷之前開展銷售培訓(xùn)，增加工作人員對(duì)產(chǎn)品的了解。（3）負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)展銷的銷售活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)布展。品牌策劃部：負(fù)責(zé)對(duì)星群夏桑菊品牌的總體策劃和推廣，包括前期調(diào)查問卷的 制作還有市場(chǎng)調(diào)研的分析， 協(xié)助各個(gè)部門策劃書的撰寫， 以及對(duì)其進(jìn)行整合修改