維雪價(jià)格泥潭中崛起的啤酒巨人方案

1、維雪價(jià)格泥潭中崛起的啤酒巨人20XX年XX月峯年的企業(yè)咨詢咸問(wèn)經(jīng)驗(yàn).經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以藩地執(zhí)行的卓越萱理方案.值得您下載擁有維雪 -價(jià)格泥潭中崛起的啤酒巨人如果有人問(wèn)，目前啤酒巨頭們（雪花、青島、燕京等）最惹不起市場(chǎng)是那個(gè)，你壹定會(huì)說(shuō)：河南市場(chǎng)。是的，到目前為止雪花、青島、燕京乃至國(guó)際啤酒巨頭于中國(guó)市場(chǎng)到處跑馬圈地，而唯獨(dú)沒有壹個(gè)企 業(yè)敢于到河南市場(chǎng)擴(kuò)建地盤，最多也就是試探性騷擾壹下高檔市場(chǎng)。所有的這壹切改變均只因?yàn)橐紓€(gè)企業(yè)的變化，那就是近幾年河南啤酒行業(yè)中出現(xiàn)的壹匹“黑馬” -維雪啤酒。維雪 - 價(jià)格泥潭中崛起的啤酒巨人- 解密大品牌推廣配套直分銷成就維雪品牌新奇跡作者：柳劍華新聞回放如果有人

2、問(wèn)，目前啤酒巨頭們（雪花、青島、燕京等）最惹不起市場(chǎng)是那個(gè)，你壹定會(huì)說(shuō)：河南市場(chǎng)。 是的，到目前為止雪花、青島、燕京乃至國(guó)際啤酒巨頭于中國(guó)市場(chǎng)到處跑馬圈地，而唯獨(dú)沒有壹個(gè)企 業(yè)敢于到河南市場(chǎng)擴(kuò)建地盤，最多也就是試探性騷擾壹下高檔市場(chǎng)。之所以如此，非為其他。壹個(gè)最主要的因素是河南啤酒市場(chǎng)是全國(guó)的啤酒價(jià)格低谷， “低價(jià)戰(zhàn)的泥潭”， 是國(guó)內(nèi)較為特殊的啤酒市場(chǎng)，很多品牌因此望而卻步。多年來(lái)由于金星于省內(nèi)的老大地位和長(zhǎng)期的低價(jià)策略，致使河南市場(chǎng)啤酒主流價(jià)位壹直于 2 2 元以下徘 徊，低于周邊所有省份城市市場(chǎng)主流價(jià)位。省內(nèi)其他企業(yè)如奧克、月山、九頭崖等區(qū)域品牌也均以這 個(gè)價(jià)位為主。該現(xiàn)象壹是導(dǎo)致省內(nèi)啤酒

3、始終處于低檔市場(chǎng)形象，占據(jù)通路市場(chǎng)和中小酒店網(wǎng)絡(luò)；二是 讓其他巨頭無(wú)法于河南市場(chǎng)實(shí)施且購(gòu)重組，于壹定程度上能夠說(shuō)是以金星為首的低價(jià)、低檔策略保護(hù) 了河南市場(chǎng)。 然而，這種情況于 20072007 年之后，開始有了較大的變化，雪花、青島、乃至壹些國(guó)外資本開始大力關(guān) 注河南市場(chǎng)，雪花、青島甚至開始投入重金加大于河南市場(chǎng)的開發(fā)力度，而且也開始頻頻和河南地方 啤酒企業(yè)接觸，洽談合作兼且等事宜。所有的這壹切改變均只因?yàn)橐紓€(gè)企業(yè)的變化，那就是近幾年河南啤酒行業(yè)中出現(xiàn)的壹匹“黑馬” -維雪啤酒。維雪啤酒的崛起始建于 19821982 年的河南維雪啤酒 XXXX 公司， 最初是壹個(gè)年產(chǎn)啤酒不足 5000500

4、0 千升的壹個(gè)國(guó)有小廠。 其前 身是雞公山啤酒，銷售范圍僅局限于信陽(yáng)市當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場(chǎng)， 依靠地方保護(hù)和低廉的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行銷售， 實(shí)力非常有限，是壹個(gè)典型的地方小品牌。經(jīng)過(guò)近 2020 年的發(fā)展，至 20032003 年，維雪啤酒的生產(chǎn)量仍然不足 1010 萬(wàn)千升。20032003 年，隨著河南金星啤酒集團(tuán)于信陽(yáng)市投資建廠且強(qiáng)勢(shì)介入競(jìng)爭(zhēng)， 壹向偏安壹隅、 靠地方保護(hù)的信 陽(yáng)雞公山啤酒企業(yè)的生存受到了極大的挑戰(zhàn)。為此，從 20042004 年開始，企業(yè)決定尋求戰(zhàn)略管理咨詢公 司遠(yuǎn)景公司進(jìn)行長(zhǎng)期深度合作，走出信陽(yáng)小區(qū)域市場(chǎng)，推出大品牌，進(jìn)行全省乃至全國(guó)的大品牌戰(zhàn)略， 結(jié)合“直分銷模式”戰(zhàn)術(shù)的品牌運(yùn)作。

5、三年后，維雪啤酒成功樹立了河南啤酒中高檔品牌的形象，不僅如此，隨著企業(yè)的快速崛起，幾年間 又先后于河南固始、湖北咸寧、河南鄭州擴(kuò)建了三個(gè)分廠，年生產(chǎn)能力突破 6060 萬(wàn)噸。目前據(jù)傳正于 和華潤(rùn)雪花談判重組事宜，價(jià)格不低于 2020 億元（另?yè)?jù)傳三年前華潤(rùn)曾和唯雪談判進(jìn)行收購(gòu)，價(jià)格僅 僅為 3.93.9 億元）。通過(guò)連續(xù)幾年的發(fā)展，維雪啤酒迅速躍升為河南中高檔啤酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，單產(chǎn)品銷 量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)河南省其他中高檔品牌和品種總銷量，成為中部啤酒市場(chǎng)壹顆耀眼的新星。是什么原因?qū)?致了維雪啤酒的迅速崛起？又是什么原因促成了河南啤酒格局的快速變革？品牌的重新定位河南維雪啤酒企業(yè)原有的品牌“雞公山”是典型

6、的地方小品牌， 即使于信陽(yáng)銷售區(qū)域范圍內(nèi)也是低檔、老化品牌的代名詞，如何重新給企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行定位，如何面向大范圍的市場(chǎng)重新推廣企業(yè)品牌就成為 企業(yè)首先要解決的實(shí)際問(wèn)題。為此，企業(yè)和咨詢公司通過(guò)對(duì)壹線市場(chǎng)的反復(fù)調(diào)查分析和研究，做出了壹些列英明的決定，具體操作如下：重新塑造品牌 - 從關(guān)注消費(fèi)者說(shuō)起通過(guò)盤點(diǎn)“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒于消費(fèi)者大腦中留下的印象，企業(yè)和咨詢公司壹致明晰了倆個(gè)品牌塑造的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)。雙方壹致得到如下結(jié)論：“雞公山”作為信陽(yáng)當(dāng)?shù)氐囊紓€(gè)旅游風(fēng)景區(qū)山名，且不像青島那樣有名。因此，用它來(lái)用作快速消費(fèi)品的品牌名很難跨越地區(qū)局限，獲取更廣闊的市場(chǎng)。因?yàn)橄M(fèi)者本身所掌握的信息量有限，

7、所以“雞公山”存于天然的名稱障礙。通過(guò)多次分析研究，企業(yè)決定將“雞公山”品牌的啤酒市場(chǎng)勢(shì)力范圍收 歸到豫南、鄂北、皖西的三角地帶，將這壹?jí)K市場(chǎng)做透。如果有人問(wèn)，目前啤酒巨頭們（雪花、青島、燕京等）最惹不起市場(chǎng)是那個(gè)，你壹定會(huì)說(shuō)：河南市場(chǎng)。是的，到目前為止雪花、青島、燕京乃至國(guó)際啤酒巨頭于中國(guó)市場(chǎng)到處跑馬圈地，而唯獨(dú)沒有壹個(gè)企 業(yè)敢于到河南市場(chǎng)擴(kuò)建地盤，最多也就是試探性騷擾壹下高檔市場(chǎng)。所有的這壹切改變均只因?yàn)橐紓€(gè)企業(yè)的變化，那就是近幾年河南啤酒行業(yè)中出現(xiàn)的壹匹“黑馬” - - 維雪啤酒。此外，咨詢公司和企業(yè)壹致認(rèn)為，“維雪”品牌的潛質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)“雞公山”，而且市場(chǎng)調(diào)查分析證明：消費(fèi)者對(duì)它的檔次預(yù)

8、估高過(guò)“雞公山”，加上它的名稱和生俱來(lái)的特質(zhì)，雙方判斷它是很具潛力的品 牌。可是，由于企業(yè)之前的做法已經(jīng)影響到它的形象，需要將其整合，重新規(guī)劃將來(lái)的方向。咨詢公司的品牌塑造觀點(diǎn)1 1 、關(guān)于啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)化如果味覺差異小而仍然擁有龐大的消費(fèi)群體， 那是品牌的壹致性和強(qiáng)力組織 導(dǎo)致的結(jié)果它獲得了廣泛而穩(wěn)固的消費(fèi)者認(rèn)同。如果味覺給消費(fèi)者造成了影響，且左右了消費(fèi)者 的判斷，說(shuō)明其中存于技術(shù)差異。因此，咨詢公司建議：維雪公司需要于研發(fā)層面投入合適的資金， 因?yàn)獒勗旒夹g(shù)關(guān)系到企業(yè)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。 于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)鍵因素中， 第壹個(gè)重要因素就是產(chǎn)品本身。2 2 、消費(fèi)者選擇啤酒必須具備理由消費(fèi)者之所以喝“維

9、雪”或者喝“奧克”， 消費(fèi)者自有他本人的判斷因?yàn)椤熬S雪”或“奧克”能夠代表某些東西，于消費(fèi)者的生活中占據(jù)著地位。這個(gè)地位有可能來(lái) 自自身的判斷，也有可能來(lái)自環(huán)境對(duì)他的影響。如果不存于壹種理由，消費(fèi)者只是于喝“啤酒”。純 粹喝“啤酒”的消費(fèi)者，集中于低價(jià)啤酒市場(chǎng)、集中于缺乏消費(fèi)能力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。純粹喝“啤酒”的消費(fèi) 者沒有品牌忠誠(chéng)度，也不必考慮他們。對(duì)于中高檔啤酒而言：喝啤酒是享受，享受必然有偏好，有偏 好必然有選擇。有選擇，啤酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)才有價(jià)值。3 3、 壹個(gè)品牌只能贏得壹部分消費(fèi)者如果某個(gè)人群想喝某種感覺的啤酒而只選擇“XX啤酒”時(shí)，這個(gè)企業(yè)必定是成功的。這壹道理同樣適應(yīng)于“維雪”。而企業(yè)如

10、果想贏得其它消費(fèi)取向（口味、瓶型、 瓶貼、健康）消費(fèi)者的認(rèn)可，能夠通過(guò)建立新的品牌去爭(zhēng)取，但應(yīng)盡量避免單壹品牌以自變形象（包 括口味、瓶貼、瓶型、色彩等識(shí)別元素）爭(zhēng)取銷量的策略。因?yàn)檫@樣做，將沖擊品牌先前給消費(fèi)者留 下來(lái)的印象，動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別。4 4、 關(guān)于包裝雷同的見法于知識(shí)產(chǎn)權(quán)不能被保護(hù)的情況下，例如：小麥釀造技術(shù)的抄襲，包裝風(fēng)格抄襲、口味或概念的抄襲、 及至廣告語(yǔ)的抄襲，對(duì)品牌發(fā)展均是百害而無(wú)壹利。解決辦法有倆個(gè)：壹是訴諸于法律途徑，保護(hù)企 業(yè)品牌的獨(dú)特性。二是堅(jiān)持企業(yè)的既有道路，不必因?yàn)橛腥朔略於艞?，更不要做臨時(shí)性更改的舉動(dòng)。 時(shí)間能夠證明：擁有高技術(shù)含量的產(chǎn)品能夠最終勝出。

11、5 5、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可情況決定了銷量“認(rèn)可”是非理性判斷，當(dāng)企業(yè)品牌和消費(fèi)者建立起穩(wěn)定的關(guān)系時(shí)，品牌會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)自己的選擇 進(jìn)行辯護(hù)而獲利。消費(fèi)者對(duì)維雪公司品牌的認(rèn)可，建立于品牌強(qiáng)烈且壹致的形象識(shí)別上。其強(qiáng)烈且壹 致的品牌形象于消費(fèi)者大腦中占據(jù)了獨(dú)到的地位。這壹地位把它和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。由此，企業(yè)必須為自己的品牌進(jìn)行定位，塑造它們于目標(biāo)消費(fèi)者大腦中的準(zhǔn)確的地位。準(zhǔn)確的品牌定 位能夠?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)指明方向。因此，咨詢公司提議： 利用“威斯特”品牌沖擊高價(jià)位市場(chǎng)， “維雪”品牌做中價(jià)位市場(chǎng)， “雞公山” 做低價(jià)位市場(chǎng)。以各品牌規(guī)?；a(chǎn)為目標(biāo)發(fā)展企業(yè)。品牌定位定位是于尋找消費(fèi)者大腦中的

12、未被占領(lǐng)的空缺?！熬S雪”啤酒給人產(chǎn)生的聯(lián)想中，檔次高過(guò)“雞公山”， “雞公山”帶有鮮明的地域特色， 而事實(shí)上“雞公山”啤酒已經(jīng)于低價(jià)位市場(chǎng)上爭(zhēng)奪了許多年， 占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。而“維雪”推出的時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)者尚未形成對(duì)它的普遍性認(rèn)知。所以，企 業(yè)必須于戰(zhàn)略層面做出決定：“雞公山”啤酒占領(lǐng)市場(chǎng)份額，參和價(jià)格戰(zhàn)；“維雪”啤酒保持中價(jià)位， 針對(duì)城市年輕人們（ 2525 3535 歲）；“威斯特”去參和高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，做夜場(chǎng)，針對(duì)年輕群體。企業(yè) 于此基礎(chǔ)上，分別梳理了它們各自的產(chǎn)品線?！巴固亍辈贿M(jìn)商場(chǎng)銷售，只做夜場(chǎng)。于夜場(chǎng)售價(jià) 1212 元1515 元壹支；“維雪”不于夜場(chǎng)銷售，主要渠道進(jìn)餐飲店，其

13、次進(jìn)大中型商場(chǎng)、小店，餐飲店零售 價(jià) 4 4 元壹支，商場(chǎng)售價(jià) 3 3 元壹支雞公山”主要渠道通過(guò)小店銷售，其次進(jìn)入小型商場(chǎng)、低檔次餐飲店，小店零售價(jià) 飲店售價(jià) 1.51.5元2.52.5 元。同時(shí)將三個(gè)品牌定位如下：“威斯特”純正美國(guó)口味。廣告語(yǔ)：純正美國(guó)口味。“維雪”聚會(huì)喝的啤酒?！熬S雪”表現(xiàn)岀來(lái)的面貌是：親近、平和、協(xié)調(diào)、淡爽、微甜。原麥汁濃度9 9 P P。廣告語(yǔ)：“歡聚時(shí)刻怎能沒有維雪”“雞公山”優(yōu)質(zhì)的平價(jià)啤酒。廣告語(yǔ)：喝了仍想再喝的啤酒。大品牌運(yùn)作站于消費(fèi)者角度盤點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)對(duì)省內(nèi)近十家主要的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行分析，維雪啤酒得岀結(jié)論，河南啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是消費(fèi)者的青睞，請(qǐng)明

14、星、包門頭、送冰柜、大打戶外廣告，均是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)注，只要有 機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者多關(guān)注壹眼，或許就有可能多賣岀壹瓶酒。企業(yè)的岀發(fā)點(diǎn)是好的，結(jié)果是糟糕的。因?yàn)椤敖鹦恰薄ⅰ皧W克”等品牌均缺乏準(zhǔn)確的品牌定位，混亂的傳播令消費(fèi)者對(duì)其莫衷壹是。各品牌的產(chǎn)品線泛濫成災(zāi)，傳播中也缺乏以情感為特征的訴求，去和1 1 元 2 2 元，餐消費(fèi)者建立特定的關(guān)系。因此企業(yè)和咨詢公司壹致認(rèn)為認(rèn)為：這正是“維雪”的機(jī)會(huì)。“維雪”品牌推廣策略如果有人問(wèn)，目前啤酒巨頭們（雪花、青島、燕京等）最惹不起市場(chǎng)是那個(gè)，你壹定會(huì)說(shuō)：河南市場(chǎng)。是的，到目前為止雪花、青島、燕京乃至國(guó)際啤酒巨頭于中國(guó)市場(chǎng)到處跑馬圈地，而唯獨(dú)沒有壹個(gè)企業(yè)敢于

15、到河南市場(chǎng)擴(kuò)建地盤，最多也就是試探性騷擾壹下高檔市場(chǎng)。所有的這壹切改變均只因?yàn)橐紓€(gè)企業(yè)的變化，那就是近幾年河南啤酒行業(yè)中岀現(xiàn)的壹匹“黑馬”- 維雪啤酒。于企業(yè)產(chǎn)品定位和思路取得壹致認(rèn)可的情況下，企業(yè)又對(duì)“維雪”品牌形象進(jìn)行了統(tǒng)壹的企業(yè) 象系統(tǒng)的傳播規(guī)劃，建立起品牌統(tǒng)壹壹致的識(shí)別系統(tǒng)。同時(shí)，將“維雪”的品牌識(shí)別和企業(yè)識(shí)別分開， 用以避免視覺混亂，用短短的幾個(gè)月的時(shí)間就做到了企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)壹。于此基礎(chǔ)上，企業(yè)開始展 開壹系列的“維雪”品牌推廣活動(dòng)。1 1 、市場(chǎng)策略“維雪”啤酒賣什么？賣情感“維雪”和消費(fèi)者建立起情感的紐帶，和參加價(jià) 格戰(zhàn)的品牌區(qū)隔開來(lái)，借助鮮明、統(tǒng)壹的品牌形象贏取市場(chǎng)?！熬蹠?huì)喝

16、的酒”是“維雪”品牌的定位， 也是“維雪”品牌傳播的核心，企業(yè)盡壹切力量于目標(biāo)消費(fèi)者大腦中明確這樣的印記。情感能夠改變 消費(fèi)者對(duì)“維雪”品牌的態(tài)度，而原材料無(wú)法考量，做不到改變消費(fèi)者對(duì)“維雪”的態(tài)度。因此，賣 情感的是維雪啤酒核心賣點(diǎn)的準(zhǔn)確選擇。2 2、公關(guān)策略通過(guò)活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的參和程度。促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可“維雪”是“聚會(huì)喝的 酒”，進(jìn)而成為他們聚會(huì)活動(dòng)的壹部分。消費(fèi)者對(duì)品牌的參和程度，決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，公關(guān)活動(dòng)于增加消費(fèi)者對(duì)品牌的參和程度方面，被證明是最有效且投入又少的傳播方式。維雪啤酒企 業(yè)具體設(shè)計(jì)開展了如下活動(dòng)：（1 1）、針對(duì)信陽(yáng)市中高檔小區(qū)、中檔飯店，利用中午和晚上用

17、餐時(shí)間，展開歡聚“維雪”時(shí)刻的活動(dòng) 主題。于目標(biāo)群體大腦中明晰“維雪”是“聚會(huì)喝的酒”?；顒?dòng)方式：以鼓勵(lì)嘗試、派發(fā)宣傳單頁(yè)開 展。2 2于信陽(yáng)市及其它重點(diǎn)城市的廣場(chǎng)利用人員聚集比較多的時(shí)段，請(qǐng)流行樂(lè)隊(duì)到場(chǎng)表演，以?shī)蕵?lè) 節(jié)目吸引人群參加聚會(huì)， 現(xiàn)場(chǎng)氣氛烘托聚會(huì)主題、 鼓勵(lì)嘗試?；顒?dòng)不定期開展， 為樹立起“維雪”= =“聚會(huì)”的印象進(jìn)壹步發(fā)力。 3 3 于信陽(yáng)市及其它重點(diǎn)城市的廣場(chǎng)，利用中秋佳節(jié)開展“歡聚中秋節(jié)天下 齊賞月”大型活動(dòng)，CISCIS 形以現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)、歌舞節(jié)目吸引人群，用音樂(lè)烘托氣氛、現(xiàn)場(chǎng)鼓勵(lì)嘗試。更進(jìn)壹步制 造社會(huì)話題，為品牌積累大眾談資。于目標(biāo)群體大腦中明晰“維雪”= =“聚會(huì)”。3

18、 3、廣告策略廣告大創(chuàng)意：歡聚“維雪”時(shí)刻。圍繞“歡聚”創(chuàng)意系列廣告，表現(xiàn)出生動(dòng)化的品 牌形象，吸引消費(fèi)者目光，每壹廣告中均必須注明“歡聚時(shí)刻怎能沒有維雪”。精短文案，注明延展 的內(nèi)涵，凸顯“歡聚維雪”獨(dú)壹無(wú)二。歡聚大創(chuàng)意系列：（ 1 1）、歌唱的歡聚；（ 2 2 ）、多角度、大范 圍的歡聚；（ 3 3）、小范圍的歡聚。擬人化的表現(xiàn)，增強(qiáng)記憶點(diǎn)?！熬S雪”電視廣告投放策略：選擇省級(jí)衛(wèi)視，于新聞聯(lián)播后，或流行電視劇前投放。投放時(shí)段設(shè)定于晚上 7:307:30 9:009:00 ,廣告片長(zhǎng)度以 1515 為主。于河南城市消費(fèi)者大腦中塑造“聚會(huì)”形象，以可親、平 和、年輕、積極的姿態(tài)，去博取他們（ 2

19、525 3535 歲的年輕人）的青睞。4 4、促銷策略：歡聚“維雪”時(shí)刻。企業(yè)大力開展了以“歡聚維雪時(shí)刻”為主題以新年促銷、五壹節(jié)促銷、銷售旺季的促銷、十壹促銷為周期的各種新穎促銷活動(dòng)，通過(guò)于聚飲場(chǎng)合的互動(dòng)活動(dòng)，提高“維雪”啤酒銷量。塑造品牌是從關(guān)注消費(fèi)者開始的，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇決定了壹個(gè)啤酒品牌的未來(lái)；消費(fèi)者選擇必須具備合適的理由，不然他是不會(huì)做出這樣的選擇；消費(fèi)者做出選擇的理由，于于這個(gè)品 牌于他們的大腦中留下的印記，清晰的印記能夠使消費(fèi)者快速作出判斷。于大品牌基礎(chǔ)上的直分銷模式好酒也怕巷子深，這是我們每個(gè)人均知道的道理，尤其是關(guān)注營(yíng)銷眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天。維雪啤酒已經(jīng)有了好的產(chǎn)品，也有著好

20、的產(chǎn)品定位和核心賣點(diǎn)，下壹步的關(guān)鍵點(diǎn)就是如何引起關(guān)注，采取什么樣的市場(chǎng)操作策略。于咨詢公司為企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展層面，以及營(yíng)銷管理系統(tǒng)構(gòu)建和升級(jí)層面進(jìn)行較大改善之后，咨詢公司開始重點(diǎn)著力分析研究企業(yè)市場(chǎng)的操作策略，使得良好的品牌發(fā)展能夠落到實(shí)地。為此，咨詢公司通過(guò)對(duì)企業(yè)梳理產(chǎn)品線的梳理以及目標(biāo)市場(chǎng)的確立，導(dǎo)入白酒企業(yè)通常應(yīng)用的直分銷模式，分別設(shè)計(jì)了針對(duì)渠道和消費(fèi)者的推廣策略，對(duì)“維雪”這壹全新的啤酒品牌進(jìn)行系統(tǒng)化的市場(chǎng) 運(yùn)作首先，分渠道直銷結(jié)合經(jīng)銷商進(jìn)行深度分銷。企業(yè)專門設(shè)立產(chǎn)品主管，協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)重點(diǎn)酒店、 超和大型連鎖 KAKA 商超市進(jìn)行直銷，控制重點(diǎn)終端，樹立企業(yè)形象。壹方面保障企業(yè)各種行

21、為能夠統(tǒng)壹進(jìn)行傳播，樹立良好的“維雪”品牌形象；另壹方面，企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)渠道中間環(huán)節(jié)的管理，各項(xiàng)促銷政策 的到達(dá)率較高，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售中經(jīng)常出現(xiàn)的因渠道管理不善造成的資源無(wú)謂消耗、市場(chǎng)推廣高成本 低效率的局面。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)采取“總經(jīng)銷直銷 + + 二批分銷”的方式，企業(yè)結(jié)合各個(gè)不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)、企業(yè)產(chǎn)覆蓋率、 競(jìng)品情況，和總經(jīng)銷商壹起選擇戰(zhàn)略產(chǎn)品繞開通路，直接運(yùn)作市場(chǎng)終端，以此協(xié)助二批拉動(dòng)市場(chǎng)。于 各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)針對(duì)二批進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)，確保公司政策能夠下沉落實(shí)到位，且加強(qiáng)市場(chǎng)管理，確保 企業(yè)形象的統(tǒng)壹傳播。其次，分銷渠道的配合建立小區(qū)域總經(jīng)銷。為實(shí)踐對(duì)終端零售商的承諾，經(jīng)過(guò)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)忠誠(chéng)度較高分銷商

22、協(xié)商，由廠商共同出資，建立合作共贏體，壹方面確保產(chǎn)品的旺季供應(yīng)，另壹方面能夠負(fù)責(zé)所屬區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)和管理。每鄉(xiāng)鎮(zhèn)前期配業(yè)務(wù)員壹名，業(yè)務(wù)員于當(dāng)?shù)卣衅?，受廠商雙方共同管理。其薪資標(biāo)準(zhǔn)是達(dá)到壹定的銷量，廠家出壹定底薪，提成部分由經(jīng)銷商支付。薪資方案體現(xiàn)多勞多得的 原則，從而推動(dòng)了市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的快速拓展。企業(yè)將單壹的經(jīng)銷商目標(biāo)分解給分銷商，把壹定的合理的利潤(rùn)空間和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)的二批商。這樣不但很好的解決企業(yè)或經(jīng)銷商于短時(shí)間內(nèi)的物流、資金、倉(cāng)儲(chǔ)和管理的壓力，增加傳統(tǒng)二批商因被企業(yè)重視的自豪感，而且大大的調(diào)動(dòng)了二批商推銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性和主動(dòng)性。企業(yè)通過(guò)設(shè)立專業(yè)的分銷代表協(xié)助分銷商開展深度分銷，掌控不同類

23、型的終端，及時(shí)了解和反饋市場(chǎng)壹線信息，使企業(yè)的各 項(xiàng)決策更迅速和準(zhǔn)確。再次，穩(wěn)定合理的利潤(rùn)空間是保證“維雪”產(chǎn)品長(zhǎng)期暢銷且被渠道認(rèn)可和品牌建立的基礎(chǔ)。維系長(zhǎng)期 暢銷的關(guān)鍵是利潤(rùn)體系的合理和穩(wěn)定。企業(yè)嚴(yán)格按照銷售規(guī)模、銷售產(chǎn)品、年度增量、市場(chǎng)覆蓋等考核指標(biāo)因素對(duì)各級(jí)渠道進(jìn)行利潤(rùn)分配傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和市場(chǎng)管理辦法很難解決價(jià)格體系混亂的問(wèn)題， 直分銷模式促使各級(jí)銷售商通過(guò)提供 增值服務(wù)創(chuàng)造附加利潤(rùn)，以及完善的市場(chǎng)管理和監(jiān)控體系，確保價(jià)格穩(wěn)定。鑒于壹些廠家比價(jià)格、比返利，甚至為了岀貨采取大戶低價(jià)，小戶高價(jià)，價(jià)格不壹致的市場(chǎng)情況，廠 家率先提岀，不論進(jìn)貨多少，價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)壹致的口號(hào)，接手價(jià)即是岀售價(jià)。不同的是

24、，維雪廠家將根據(jù) 銷量的多少，給予不同的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)，具體獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)定期公布，獎(jiǎng)品不兌現(xiàn)金，返利季度兌 現(xiàn)，此舉維護(hù)價(jià)格的權(quán)威性、統(tǒng)壹性，保證零售終端的經(jīng)銷利潤(rùn)。最后，嚴(yán)密而規(guī)范的市場(chǎng)管理操作。為了確保企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略的落實(shí)到位，維雪廠家協(xié) 同經(jīng)銷商制定了維雪品牌啤酒操作手冊(cè)、維雪品牌啤酒信譽(yù)卡等，通過(guò)操作手冊(cè)，規(guī)范了營(yíng) 銷人從規(guī)范服飾和用語(yǔ)，到陳列、督察等均進(jìn)行了的具體要求。而信譽(yù)卡則記載了客戶的購(gòu)貨頻率， 且對(duì)營(yíng)銷人員、各級(jí)渠道進(jìn)行了量化管理和考核，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)處理。為使各項(xiàng)政策的推廣順利、及時(shí)到位，提升營(yíng)銷人員及銷售商的推銷能力及贏利水平，公司見縫插針, 對(duì)推銷員及經(jīng)銷商

25、進(jìn)行了定期的分門別類的培訓(xùn)。針對(duì)營(yíng)銷員，培訓(xùn)心態(tài)、推銷技巧、經(jīng)銷商的管理 和渠道控制等內(nèi)容，對(duì)終端零售商進(jìn)行了經(jīng)銷商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和定位，贏利能力的提升，庫(kù)存控制和財(cái) 務(wù)管理等內(nèi)容，通過(guò)培訓(xùn)，凝聚人心，共同打造共贏的合作伙伴新關(guān)系。因此，于這種傳統(tǒng)通路不暢，終端渠道難進(jìn)的情況下，維雪跳岀了傳統(tǒng)通路惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，采取和 經(jīng)銷商合作，共同管理、操作市場(chǎng)的模式，提高且加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)二批商的重視及管理。同時(shí)，維雪仍進(jìn) 行渠道互動(dòng)，讓“直銷”和“分銷”相互支撐，多個(gè)渠道同時(shí)運(yùn)作，以重點(diǎn)終端為切入點(diǎn)，支持產(chǎn)品 的快速啟動(dòng)，形成對(duì)分銷渠道的銷售拉力；同時(shí)以分銷渠道為上量基礎(chǔ)，展示品牌形象和市場(chǎng)氛圍， 形成不同渠道

26、的相互影響 如果有人問(wèn)，目前啤酒巨頭們（雪花、青島、燕京等）最惹不起市場(chǎng)是那個(gè)，你壹定會(huì)說(shuō)：河南市場(chǎng)。是的，到目前為止雪花、青島、燕京乃至國(guó)際啤酒巨頭于中國(guó)市場(chǎng)到處跑馬圈地，而唯獨(dú)沒有壹個(gè)企 業(yè)敢于到河南市場(chǎng)擴(kuò)建地盤，最多也就是試探性騷擾壹下高檔市場(chǎng)。所有的這壹切改變均只因?yàn)橐紓€(gè)企業(yè)的變化，那就是近幾年河南啤酒行業(yè)中出現(xiàn)的壹匹“黑馬” -維雪啤酒。通過(guò)企業(yè)的壹些列運(yùn)做，經(jīng)過(guò)短短的四年時(shí)間的發(fā)展，維雪啤酒壹躍成為河南箱箱裝啤酒銷量第壹樹 立了河南中高檔啤酒第壹品牌形象。于河南省 110110 個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)絕大多數(shù)市場(chǎng)上，維雪啤酒成為中檔啤 酒指名購(gòu)買第壹品牌，銷量更是每年度翻番增長(zhǎng)，維雪銷量供不應(yīng)求，先后于河南、湖北、安徽等地 建立數(shù)家分公司，年生產(chǎn)量達(dá)到 6060 多萬(wàn)千升，于連外資啤酒巨頭均不敢介入競(jìng)爭(zhēng)的河南啤酒市場(chǎng)取 得了巨大的成功?？偨Y(jié) 從壹個(gè)名不見經(jīng)傳的運(yùn)營(yíng)低檔產(chǎn)品的地方啤酒小企業(yè)，到切入中高端市場(chǎng)、推出全新的維雪啤酒品牌 及中高檔價(jià)位系列產(chǎn)品，且迅速布局全省，快速擴(kuò)張市場(chǎng)空間，獲取巨大的成功，維雪僅僅用了短