彩虹糖在中國(guó)場(chǎng)的廣告創(chuàng)意解讀-精品文檔

1、彩虹糖在中國(guó)市場(chǎng)的廣告創(chuàng)意解讀彩虹糖是瑪氏集團(tuán)旗下的一款果汁糖果， 1995 進(jìn)入中國(guó)銷(xiāo) 售，十多年里基本是默默無(wú)聞。 2009 年湖南衛(wèi)視播出“哭出彩 虹”、“心跳彩虹”、“聽(tīng)出彩虹”等系列廣告，讓這個(gè)五顏六 色的糖果品牌進(jìn)入大眾視線(xiàn)并引起爭(zhēng)論， 2012 年和 2013 年陸續(xù) 推出了新廣告，再次引發(fā)廣告創(chuàng)意的話(huà)題性討論。一、觀眾對(duì)系列廣告的兩極反應(yīng)：激賞與反感 2009年的三支廣告選取了青少年群體熟悉的生活場(chǎng)景：惡 作劇的男生故意使壞讓愛(ài)哭女生哭得更兇， 面對(duì)來(lái)自媽媽的嘮叨 選擇左耳進(jìn)右耳出，純情少男的芳心暗許卻被女生弄的一地心 碎?？催^(guò)廣告的觀眾一定不會(huì)忘記彩虹糖從愛(ài)哭女生的眼睛里、

2、淡定男孩的耳朵里、 心動(dòng)男生的心里傾瀉而下帶來(lái)的畫(huà)面。 觀眾 對(duì)廣告形成兩極評(píng)價(jià)： 喜歡它的人為其創(chuàng)意叫絕， 不喜歡的人認(rèn) 為不知所云、惡心、無(wú)厘頭。爭(zhēng)論的焦點(diǎn)：心理不適與文化差異 廣告引發(fā)的爭(zhēng)論基本有兩點(diǎn)：第一，畫(huà)面表現(xiàn)的喜好不同。 廣告大師伯恩巴克認(rèn)為，好的廣告應(yīng)該具備三個(gè)要素：相關(guān)性 ( Relevance )、原創(chuàng)性( Originality )、震撼力( Impact )。 震撼的廣告通過(guò)視覺(jué)、 聽(tīng)覺(jué)和心理對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力， 形 成深刻印象。 系列廣告的故事情節(jié)發(fā)展采用逆向思維， 當(dāng)校服男 生看見(jiàn)坐在樓梯哭鼻子的女生，拿出一袋彩虹糖遞過(guò)去的時(shí)候， 大家以為這是一個(gè)類(lèi)似好麗友的故

3、事。 圖書(shū)館的男女生傳遞秋波 的時(shí)候，誰(shuí)會(huì)想到女生會(huì)意味深長(zhǎng)地去戳破那顆心。 面對(duì)媽媽的 嘮叨不急不惱的用杯子接住彩虹糖還沒(méi)心沒(méi)肺地遞給媽媽品嘗 是不是大大出乎你的意料呢。 情理之中意料之外的故事發(fā)展， 顛 覆了觀眾的心理預(yù)期，創(chuàng)造了觀看心理的意外驚喜。 緊接著從眼 睛里、耳朵里和破碎的心里噴涌出的彩虹糖形成巨大的視覺(jué)沖 擊，將廣告創(chuàng)意的震撼性特征發(fā)揮到頂點(diǎn)。爭(zhēng)議性的問(wèn)題是，畫(huà) 面的設(shè)計(jì)會(huì)帶來(lái)部分觀眾的心理不適， 眼睛和耳朵里冒出的彩虹 糖會(huì)讓觀眾產(chǎn)生不良聯(lián)想，進(jìn)而影響嘗試產(chǎn)品的欲望。第二，中 西文化的差異。騰邁廣告（ TBW）A 創(chuàng)作的系列廣告沿襲了彩虹糖 在歐美國(guó)家的廣告風(fēng)格，機(jī)智、幽默、

4、無(wú)厘頭，受到中國(guó)孩子們 的歡迎。然而父母?jìng)兾幢啬芙邮?，受傳統(tǒng)文化和道德觀點(diǎn)的影響， 他們認(rèn)為同學(xué)傷心的時(shí)候應(yīng)該發(fā)揚(yáng)互助友愛(ài)的精神加以安慰， 把 媽媽的話(huà)當(dāng)耳旁風(fēng)分明是挑戰(zhàn)家長(zhǎng)的權(quán)威， 而中學(xué)校園的朦朧情 愫在如今越發(fā)開(kāi)明的中國(guó)父母看來(lái)仍舊是洪水猛獸。 這種爭(zhēng)議源 自中西方文化背景的差異。二、風(fēng)格轉(zhuǎn)變：從“無(wú)厘頭”到“奇幻”2009 年的系列廣告主要表現(xiàn)校園生活，反映同學(xué)關(guān)系、親 子關(guān)系和異性關(guān)系等話(huà)題， 與青少年群體的生活非常貼近， 排除 了溝通的距離感。廣告色彩表現(xiàn)上，廣告的前半部分故事都是黑 白色，寓意單調(diào)乏味的生活，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，畫(huà)面色彩頓時(shí) 跳躍出來(lái)，五顏六色，將彩虹糖的色彩效果放

5、大。既表現(xiàn)了彩虹 糖在平淡生活中創(chuàng)造小樂(lè)趣的品牌主張， 又與青春期孩子們追求 自由和釋放壓力的心理需求不謀而合。2012 年釣魚(yú)篇和 2013 年的長(zhǎng)頸鹿篇將故事情境轉(zhuǎn)向更為廣 闊的校外生活。 釣魚(yú)篇是一個(gè)蘑菇頭黑框眼鏡的男生和一個(gè)大伯 并排釣魚(yú)的故事。當(dāng)魚(yú)鉤跳動(dòng)時(shí)，少年以為是魚(yú)上鉤了，自以為 是的冒出一句“蠢魚(yú)”。當(dāng)他伸手去接頭上傾瀉下來(lái)的彩虹糖 時(shí)，卻不料自己反被將軍，成為魚(yú)的戰(zhàn)利品，同時(shí)也得到那條大 魚(yú)的回敬“蠢人”。 廣告故事中的淡定自如的大伯和年少輕狂的 少年形成對(duì)比，特別是大魚(yú)的角色設(shè)計(jì)，加上“蠢魚(yú)”和“蠢 人”的對(duì)白， 營(yíng)造了奇幻又戲劇化的廣告效果， 大大增強(qiáng)了故事 感染力。讓觀

6、眾在莞爾一笑中對(duì)那條聰明的大魚(yú)和少年難以抗拒 的彩虹糖留下深刻的印象。長(zhǎng)頸鹿篇是由DDB廣告公司于2013年推出的最新廣告。廣 告創(chuàng)意強(qiáng)烈體現(xiàn)了公司創(chuàng)始人伯恩巴克的 ROI 創(chuàng)意理念。色彩絢 麗的畫(huà)面打造一種熱帶度假勝地的風(fēng)情。 一只色彩斑斕的長(zhǎng)頸鹿 伸長(zhǎng)脖子悠閑地吃著天上的彩虹， 細(xì)看之下， 竟然是中國(guó)孩子們 熟悉的棉花糖。一位印第安土著老伯背對(duì)鏡頭坐在板凳上擠鹿 奶，當(dāng)鏡頭拉近時(shí)，才發(fā)現(xiàn)擠出來(lái)的卻是源源不盡的彩虹糖， “吃 進(jìn)去的是彩虹棉花糖， 擠出來(lái)的是彩虹糖”， 這一奇妙轉(zhuǎn)化突出 了產(chǎn)品彩虹糖與彩虹的關(guān)聯(lián)性，再一次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的名稱(chēng)與特點(diǎn)。 鹿奶變成了嘩嘩啦啦的彩虹糖的鏡頭表現(xiàn)， 延續(xù)了廣

7、告始終如一 的視覺(jué)震撼效果。 廣告人物一改前期的少男少女形象， 取而代之 的是更富奇幻色彩的印第安土著老伯。從最近兩支新廣告可以看出，彩虹糖廣告場(chǎng)景從校內(nèi)轉(zhuǎn)向戶(hù) 外，從人際關(guān)系處理（同學(xué)之間、母子之間、異性之間）轉(zhuǎn)向更 加多姿多彩的生活內(nèi)容（釣魚(yú)和休閑度假），融入了更廣闊的生 活元素。廣告風(fēng)格上則用奇幻的情節(jié)展示出更加輕松的氛圍，表達(dá)彩虹糖為青少年創(chuàng)造“意外樂(lè)趣”的品牌理念。這種轉(zhuǎn)變有助于打破廣告內(nèi)容僅限于校園生活的局限性，拓展廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)空間，另外一方面可以改變消費(fèi)者認(rèn)為彩虹糖是中學(xué)生的選擇這 一固有印象，吸引更大范圍的消費(fèi)者群體。三、廣告評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)受眾說(shuō)了算和之前的系列廣告一樣，新廣

8、告的推出同樣獲得了不同的評(píng) 價(jià)。有人認(rèn)為它進(jìn)一步拓展了品牌的表現(xiàn)空間，有人卻認(rèn)為它中斷了廣告的系列性風(fēng)格，讓人更加摸不著頭腦。仍然有觀眾將長(zhǎng) 頸鹿篇中擠鹿奶的廣告鏡頭聯(lián)想到鹿的排泄物，進(jìn)而產(chǎn)生心理不適并抗拒產(chǎn)品消費(fèi)。問(wèn)題是有反對(duì)聲音的廣告就不是好廣告的 嗎？廣告的好壞到底由誰(shuí)來(lái)決定。 最有發(fā)言權(quán)的當(dāng)然是廣告?zhèn)鞑?對(duì)象，即廣告的目標(biāo)受眾。從早期彩虹糖的廣告不難看出,其目標(biāo)人群應(yīng)該是處于青春 期的學(xué)生一族。這一群體青春、活力、思維天馬行空、性格自我、 有些小叛逆，同時(shí)又面臨永無(wú)止境的考試，升學(xué)的壓力、父母的 期望、情愫的萌動(dòng)、成長(zhǎng)的煩惱等各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。他們希望在沉 悶乏味的生活中找到一種釋放和宣泄

9、，發(fā)現(xiàn)一種樂(lè)趣和輕松，哪 怕只是一次小小的惡作劇。 彩虹糖的廣告從目標(biāo)人群的心理特征 出發(fā)，用熟悉的生活場(chǎng)景、意外的故事情節(jié)、色彩跳躍的彩虹糖 拉近與目標(biāo)受眾的距離，又為他們的生活注入一抹艷麗的亮色。 在筆者的調(diào)查中，很多被訪者認(rèn)為廣告呈現(xiàn)的場(chǎng)景代入感太強(qiáng) 了，幾乎每個(gè)人都可以在其中找對(duì)對(duì)應(yīng)的角色。值得一提的是， 廣告中的人物形象一反明星代言的慣例，選擇普通的學(xué)生形象， 反而增強(qiáng)了品牌平民性和親和力。 所以，目標(biāo)受眾的認(rèn)同是對(duì)廣 告最好的評(píng)價(jià)。四、讓彩虹糖走得更遠(yuǎn)1. 擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者群體從現(xiàn)階段的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看， 彩虹糖早期將目標(biāo)消費(fèi)者人群定 位于 10-18 歲的青少年其實(shí)比較保守。 大學(xué)生甚

10、至是剛剛步入社 會(huì)的小白領(lǐng)們都可能是彩虹糖的潛在消費(fèi)群體，即年齡范圍為 10-25 歲。通過(guò) 2012年和 2013 年的廣告應(yīng)該可以看出彩虹糖的 轉(zhuǎn)變意圖， 逐漸擺脫校園生活場(chǎng)景和惡作劇的故事橋段， 向更加 奇幻和輕松的廣告風(fēng)格轉(zhuǎn)變， 以此適應(yīng)相對(duì)高齡的大學(xué)生和小白 領(lǐng)的廣告消費(fèi)口味，覆蓋更廣的消費(fèi)者群體?；ɑňG綠的包裝、 酸酸甜甜的口味、 充滿(mǎn)奇幻色彩和想象力的廣告， 甚至能夠抓住 低年齡段（ 3-10 歲）的小朋友。2. 堅(jiān)持既有的廣告創(chuàng)意風(fēng)格堅(jiān)持既有的廣告創(chuàng)意風(fēng)格， 形成同競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)分。 同 類(lèi)產(chǎn)品的廣告通?？梢员憩F(xiàn)出多種風(fēng)格， 如走傳統(tǒng)文化路線(xiàn)的大 白兔、徐福記，突出浪漫情懷的

11、阿爾卑斯，表達(dá)好友齊分享的瑞 士糖，走另類(lèi)搞怪路線(xiàn)的曼妥思。 彩虹糖除了在每顆糖果上印有 字母S、顏色鮮艷的包裝和彩虹般多彩果粒形成產(chǎn)品識(shí)別外，獨(dú) 特的廣告風(fēng)格、 奇思妙想的故事情節(jié)、 色彩絢麗的畫(huà)面呈現(xiàn)展示 了與眾不同的品牌識(shí)別， 使之與同類(lèi)產(chǎn)品形成明顯的區(qū)分， 便于 消費(fèi)者進(jìn)行品牌識(shí)別。 一貫的持續(xù)性的廣告創(chuàng)意風(fēng)格能夠在消費(fèi) 者頭腦中持續(xù)不斷的累積效果，最終形成牢固的品牌印象。美國(guó)廣告創(chuàng)意先鋒人物李 ?克勞曾說(shuō)，無(wú)論制作任何廣告， 你都面臨兩種選擇：如果你想默默無(wú)聞，無(wú)毒無(wú)害而且無(wú)聊，那 么你便無(wú)責(zé)任可言。相反，若是創(chuàng)造者想要提高制作水平，力求 被人矚目，你就必須把自己置于被人指責(zé)為不負(fù)責(zé)

12、任， 背叛潮流， 或是一些更加刺耳言詞的危險(xiǎn)之中。 消費(fèi)者對(duì)彩虹糖近三年廣告 的評(píng)價(jià)，有贊賞有質(zhì)疑。從積極的因素看，爭(zhēng)議性廣告則能帶來(lái) 更多關(guān)注。 隨著中國(guó)消費(fèi)者廣告素養(yǎng)的提升， 多元化的創(chuàng)意性的 廣告也會(huì)被大家逐漸接受和理解。3. 發(fā)掘品牌個(gè)性標(biāo)簽品牌個(gè)性， 就是將品牌人格化， 賦予品牌一整套人性化的特 征，包括年齡、性別、性格、氣質(zhì)、精神、內(nèi)涵等。一個(gè)有個(gè)性 的品牌能夠在眾多品牌中脫穎而出， 還能通過(guò)人與“人”交流的 方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌的有效溝通。 品牌個(gè)性通?？梢酝ㄟ^(guò)廣 告代言人、品牌創(chuàng)始人、使用者或象征物表現(xiàn)。彩虹糖的品牌個(gè)性是什么，通過(guò)誰(shuí)來(lái)表現(xiàn)這一個(gè)性？ 2009 年的彩虹糖廣告

13、口號(hào)為“玩味無(wú)限彩虹糖”。 玩味，包含著樂(lè)觀 向上的人生態(tài)度， 能將生活中的乏味變成樂(lè)趣， 也有堅(jiān)持自我主 張和愛(ài)?？嵝睦碓V求， 還似乎包含了化解成長(zhǎng)煩惱的妙招。 比如 面對(duì)不能辯駁的嘮叨、異性暗送秋波、同學(xué)哭鼻子，用一種無(wú)傷 大雅的惡作劇輕松化解， 不失為一種成長(zhǎng)智慧。 彩虹糖在此階段 通過(guò)消費(fèi)者個(gè)性特征表現(xiàn)出來(lái)的品牌個(gè)性是非常清晰的。 2012 年釣魚(yú)篇雖然沿用了“玩味無(wú)限彩虹糖”的廣告口號(hào)， 廣告內(nèi)容 上已經(jīng)開(kāi)始偏離以前的玩味內(nèi)涵，向著“意外樂(lè)趣”的方向轉(zhuǎn) 變。在這一轉(zhuǎn)向下，推出 2013 年長(zhǎng)頸鹿篇，該廣告啟用新的廣 告口號(hào)“碰上彩虹， 吃定彩虹”， 廣告內(nèi)容和廣告口號(hào)達(dá)成新的 一致，給人耳目一新的感覺(jué)，但是品牌個(gè)性卻顯得逐漸模糊。目 前彩虹糖的消費(fèi)者是哪些人， 他們具有什么的個(gè)性特征， 廣告創(chuàng) 意傳播是否能符合他們的個(gè)性需求？這是彩虹糖目前要考慮的 問(wèn)題。另外，彩虹糖在轉(zhuǎn)變廣告風(fēng)格的前提下， 對(duì)于是否啟用新的 廣告口號(hào)要更為慎重一些。 第一，經(jīng)過(guò) 2009 年至 2012 年持續(xù)性 的廣告?zhèn)鞑ィ?“玩