10種營(yíng)銷(xiāo)理論模式

1、10種營(yíng)銷(xiāo)理論模式1. 慣力營(yíng)銷(xiāo)慣力營(yíng)銷(xiāo)(CustomMarketing )是基于品牌文化為中心導(dǎo)向，由 TTE戰(zhàn)略投資管 理研究機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家胡俊(Stoney Hoc)先生結(jié)合多年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究 于2005年首次提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論。由于近年來(lái)以品牌文化、生活方式為口號(hào)的 營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)普遍出現(xiàn)，但是一直缺乏清晰的明確的實(shí)際操作邊界和方法論指 導(dǎo)。慣力營(yíng)銷(xiāo)正是基于對(duì)文化經(jīng)營(yíng)與企業(yè)邊界的結(jié)合需要，全面提出東方思維下 中式營(yíng)銷(xiāo) 4T 觀點(diǎn)：傳統(tǒng)(traditio n )、特性(trait )、氣質(zhì)(tem perame nt)、 類(lèi)型(type )； 4T理論結(jié)合品牌文化打造的需求，把企業(yè)和消

2、費(fèi)者雙方的價(jià)值 進(jìn)行全面的整合重組，重新界定了關(guān)于品牌文化的主動(dòng)傳遞和受眾的無(wú)形接納間 的結(jié)合要素，使品牌文化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)有了可靠的執(zhí)行依據(jù)。2.4TS文化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)傳統(tǒng)(Tradition ):品牌在確立自己的文化傳播機(jī)制前， 必須首先了解消費(fèi)者所 在地域的傳統(tǒng)，建立與當(dāng)?shù)靥厥馕幕g的關(guān)系，確定品牌傳播前比較活躍的文化 適應(yīng)性和便利性。這些傳統(tǒng)包括消費(fèi)者的使用習(xí)性、消費(fèi)決策、外界影響、價(jià)值 評(píng)估、信息傳遞邊界等主要的文化習(xí)慣。特性(Trait):品牌文化的建立需要長(zhǎng)期的消費(fèi)依賴(lài)與客戶(hù)黏性，因此品牌要擁有一個(gè)足夠維持原傳統(tǒng)文化的穩(wěn)定格局的特性，這類(lèi)特性允許是提煉于原商業(yè)鏈條中的某一方面也可以是創(chuàng)新

3、的一個(gè)新的鏈條，但是作為加入到商業(yè)鏈條循環(huán)中 的品牌，必須使文化習(xí)性不至于斷裂傳統(tǒng)并且可以持續(xù)繼承下去形成歷史價(jià)值。 這一特性可以作為品牌文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它可以是技術(shù)層面的也可以是價(jià)值層面的優(yōu)勢(shì)。這兩種優(yōu)勢(shì)均體現(xiàn)了品牌的魅力值和消費(fèi)吸附能力。消費(fèi)者通過(guò)使用該品牌獲得長(zhǎng)期的價(jià)值認(rèn)同和物質(zhì)便利。比如某些品牌擁有某種傳統(tǒng)技術(shù)是不可 再生的或者品牌具備極為強(qiáng)大的文化個(gè)性感染力。氣質(zhì)(Temperament):品牌文化經(jīng)過(guò)時(shí)間驗(yàn)證和價(jià)值的不斷積累后，將形成特性 的感染力逐步放大、并呈現(xiàn)價(jià)值定勢(shì)，即成為傳統(tǒng)的一部分。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始為品 牌注入價(jià)值的持續(xù)共鳴，一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)定見(jiàn)證的品牌歷史就塑造了品牌應(yīng)該具

4、 備的氣質(zhì)感。從而獲得消費(fèi)者持久的垂青并與之一同成長(zhǎng)形成精神的載體。類(lèi)型(Type):品牌一旦被接納為傳統(tǒng)的一分子，那么勢(shì)必形成自己的獨(dú)特架構(gòu) 和體系，并逐步被消費(fèi)者所歸類(lèi)，形成穩(wěn)定的價(jià)值認(rèn)定。因此品牌因注意自我價(jià) 值的類(lèi)型，其核心主張的價(jià)值觀不可做朝夕令改的變化。4T營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于認(rèn)識(shí)文化作為營(yíng)銷(xiāo)的載體的發(fā)展規(guī)律和品牌文化建立過(guò)程中 的循循善誘，基于這四個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)樹(shù)立經(jīng)營(yíng)對(duì)策和確立品牌文化沉淀的可能 性。3.6W6O國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為概括為6W和6O,從而形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究的基本框架。1、市場(chǎng)需要什么(Wha)有關(guān)產(chǎn)品(Objects )是什么。通過(guò)分析消費(fèi)者

5、希望購(gòu)買(mǎi)什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。2、為何購(gòu)買(mǎi)（Why購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives ）是什么。通過(guò)分析購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成（生理的、自然的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、心理因素的共同作用），了解 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的，采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。3、 購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)（Who購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations ）是什么。分析購(gòu)買(mǎi) 者是個(gè)人、家庭還是集團(tuán)，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品供誰(shuí)使用，誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策者、執(zhí)行者、 影響者。根據(jù)分析，組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)。4、 如何購(gòu)買(mǎi)（HoW 購(gòu)買(mǎi)組織的作業(yè)行為（Op eratio ns ）是什么。分 析購(gòu)買(mǎi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)方式的不

6、同要求，有針對(duì)性地提供不同的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。在消費(fèi)者市 場(chǎng)，分析不同的類(lèi)型消費(fèi)者的特點(diǎn)，如經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)者對(duì)性能和廉價(jià)的追求， 沖動(dòng) 性購(gòu)買(mǎi)者對(duì)情趣和外觀的喜好，手頭拮據(jù)的購(gòu)買(mǎi)者要求分期付款，工作繁忙的購(gòu) 買(mǎi)者重視購(gòu)買(mǎi)方便和送貨上門(mén)等。5、 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（Occasions）是什么。分析購(gòu)買(mǎi)者對(duì) 特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的要求，把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出產(chǎn)品，如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng) 節(jié)假日對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的影響程度等。6、 何處購(gòu)買(mǎi)（Where購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合（Outlets）是什么。分析購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不 同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的要求，如消費(fèi)品種的方便品，顧客一般要求就近購(gòu)買(mǎi)，而選 購(gòu)品則要求在商業(yè)區(qū)（地區(qū)中心或商業(yè)中心）購(gòu)買(mǎi)，一

7、邊挑選對(duì)比，特殊品往往 會(huì)要求直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購(gòu)買(mǎi)等。4.AIDA模式AIDA模式的含義AIDA模式也稱(chēng)“愛(ài)達(dá)”公式，是國(guó)際推銷(xiāo)專(zhuān)家海英茲 ?姆?戈得曼（Heinz M Goldmann）總結(jié)的推銷(xiāo)模式，是西方推銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)重要的公式，它的具體函義是指 一個(gè)成功的推銷(xiāo)員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷(xiāo)人員 所推銷(xiāo)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，爾后再促使采取購(gòu)買(mǎi)行為， 達(dá)成交易。AIDA是四個(gè)英文單詞的首字母。A為Attention ，即引起注意；I為 Interest ，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個(gè)字母 A為Action， 即促成購(gòu)買(mǎi)。AI

8、DA模式操作實(shí)務(wù)AIDA模式代表傳統(tǒng)推銷(xiāo)過(guò)程中的四個(gè)發(fā)展階段，它們是相互關(guān)聯(lián)，缺一不 可的。應(yīng)用“愛(ài)達(dá)”公式，對(duì)推銷(xiāo)員的要求是： 設(shè)計(jì)好推銷(xiāo)的開(kāi)場(chǎng)白或引起顧客注意。 繼續(xù)誘導(dǎo)顧客，想辦法激發(fā)顧客的興趣，有時(shí)采用“示范”這種方式也會(huì) 很有效。 刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)，重要一點(diǎn)是要顧客相信，他想購(gòu)買(mǎi)這種商品是因?yàn)?他需要，而他需要的商品正是推銷(xiāo)員向他推薦購(gòu)買(mǎi)的商品。 購(gòu)買(mǎi)決定由顧客自己做出最好，推銷(xiāo)員只要不失時(shí)機(jī)地幫助顧客確認(rèn)，他 的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是正確的，他的購(gòu)買(mǎi)決定是明智的選擇，就己經(jīng)基本完成了交易。“AIDA'模式的魅力在于“吸引注意，誘導(dǎo)興趣和刺激購(gòu)買(mǎi)欲望”，三個(gè)階 段充滿(mǎn)了推銷(xiāo)員的智慧和才

9、華。經(jīng)典案例分析這是一只蟠龍花瓶網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。當(dāng)這只花瓶安靜地躺在某陶瓷廠內(nèi)等待買(mǎi)主時(shí)，它也許不會(huì)想到，迎接它的是即將是紅透半邊天的命運(yùn)：eBay讓它見(jiàn)了市面，Yahoo炒高了它的身價(jià)。以消費(fèi)者反應(yīng)模式(AIDA)來(lái)分析蟠龍花瓶網(wǎng)上拍賣(mài)廣告對(duì)消費(fèi)大眾產(chǎn)生了 什么影響。A (Attention )引起潛在客戶(hù)的注意：這則廣告從一則生活中發(fā)生 的小事入手。廣告中的主角唐先生打碎了一只名貴的花瓶，他六神失守，如何向老婆交代？畫(huà)面中出現(xiàn)了種種滑稽的設(shè)想。語(yǔ)言詼諧搞笑，夸張的劇情引起消費(fèi)者的廣泛注意。唐先生被老婆趕出家門(mén)，他跑到網(wǎng)吧，發(fā)現(xiàn)里頭每一個(gè)人都在上 拍賣(mài)網(wǎng)，買(mǎi)花瓶。(沒(méi)有用過(guò)拍賣(mài)網(wǎng)站的客戶(hù)

10、，現(xiàn)在也該知道什么是拍賣(mài)網(wǎng)站啰。)I (interest )創(chuàng)造出潛在客戶(hù)感興趣的事物：eBay跟Yahoo!的廣告能激發(fā) 客戶(hù)潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，他們會(huì)上網(wǎng)瀏覽。這就是蟠龍花瓶所帶來(lái)的，創(chuàng)造出讓客 戶(hù)感興趣的事物一一增加消費(fèi)需求，即 D (desire )激發(fā)潛在客戶(hù)的欲求。廣告最終的目的是促使客戶(hù)把錢(qián)從包里拿出來(lái)，購(gòu)買(mǎi)商家的產(chǎn)品，這就是A(action )驅(qū)使?jié)撛诳蛻?hù)采取行動(dòng)，蟠龍花瓶的廣告恰恰達(dá)到了目的。5.SPIN銷(xiāo)售法什么是SPIN銷(xiāo)售法？SPIN銷(xiāo)售法是尼爾？雷克漢姆(Neil Rackham )先生創(chuàng)立的。尼爾？雷克漢 姆先生的SPIN銷(xiāo)售法是在IBM和Xerox等公司的贊助下通過(guò)對(duì)

11、眾多高新技術(shù)營(yíng) 銷(xiāo)咼手的跟蹤調(diào)查提煉完成的。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般要經(jīng)歷4個(gè)周期階段：1、開(kāi)場(chǎng)啟動(dòng)階段；2、調(diào)研交流階段；3、能力展示階段；4、買(mǎi)賣(mài)承諾階段。只有上一個(gè)階段完成了才能進(jìn)入到下一個(gè)階段，但是第二階段即調(diào)研交流階段是 最關(guān)鍵的，在這一階段的表現(xiàn)將在很大程度上決定營(yíng)銷(xiāo)成功與否，很多營(yíng)銷(xiāo)失敗就是營(yíng)銷(xiāo)人員將重點(diǎn)放在了其他階段而在第二階段淺嘗輒止。SPIN銷(xiāo)售法提供了一種巧干的高效系統(tǒng)方法。SPIN銷(xiāo)售法其實(shí)就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性 (Implication)、解決性(Need-Payoff)問(wèn)題四個(gè)英語(yǔ)詞組的首位字母合成詞， 因此SPIN銷(xiāo)售法就是指在營(yíng)銷(xiāo)

12、過(guò)程中職業(yè)地運(yùn)用實(shí)情探詢(xún)、問(wèn)題診斷、啟發(fā)引 導(dǎo)和需求認(rèn)同四大類(lèi)提問(wèn)技巧來(lái)發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶(hù)需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，為營(yíng)銷(xiāo)成功創(chuàng)造基礎(chǔ)的方法。SP IN銷(xiāo)售法教人如何找到客戶(hù)現(xiàn)有背景的事實(shí)，引發(fā)客戶(hù)說(shuō)出隱藏的需求，放大客戶(hù)需求的迫切程度，同時(shí)揭示自己策的價(jià)值或意 義。使用SPIN策略，銷(xiāo) 售人員還能夠全程掌控長(zhǎng)時(shí)間銷(xiāo)售過(guò)程中客戶(hù)細(xì)微的心理變化。SP IN銷(xiāo)售法從談話提問(wèn)技巧和談話條理性角度另外提供了一種全新的營(yíng)銷(xiāo) 理念和方法，并為不少歐美高新技術(shù)公司所倚重， 財(cái)富100強(qiáng)中的半數(shù)以上公司 也利用它來(lái)訓(xùn)練營(yíng)銷(xiāo)人員.SPIN銷(xiāo)售模式的4個(gè)步驟SPIN推銷(xiāo)模型主要是建立在客戶(hù)的需求上，因

13、此問(wèn)客戶(hù)所重視的問(wèn)題正是 SPIN推銷(xiāo)模型有效而且成功的主要因素，它的發(fā)問(wèn)程序完全是配合客 戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計(jì)的。因此從業(yè)人員可以將SPIN模型當(dāng)作銷(xiāo)售指南，透過(guò)發(fā)問(wèn)來(lái)了解客戶(hù)心理需求的發(fā)展過(guò)程，使其了解購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的急迫和重要性。根據(jù)研究顯示，成功的從業(yè)人員所采用的 SP IN推銷(xiāo)模型程序大致如下：1. 首先，利用情況性問(wèn)題 (Situation Questions )(例如先生從事什么職 業(yè)？)來(lái)了解客戶(hù)的現(xiàn)有狀況以建立背景資料庫(kù)(收入、職業(yè)、年齡、家庭狀 況)，從業(yè)人員透過(guò)資料的搜集，方能進(jìn)一步導(dǎo)入正確的需求分析。此外，為 避免客戶(hù)產(chǎn)生厭煩與反感，情況性問(wèn)題必須適可而止的發(fā)問(wèn)。2

14、. 接著，從業(yè)人員會(huì)以難題性問(wèn)題(Problems Questions )(如你的保障夠 嗎？對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容滿(mǎn)意嗎？)來(lái)探索客戶(hù)隱藏的需求，使客戶(hù)透露出所面臨的問(wèn) 題、困難與不滿(mǎn)足，由技巧性的接觸來(lái)引起準(zhǔn)保戶(hù)的興趣， 進(jìn)而營(yíng)造主導(dǎo)權(quán)使客 戶(hù)發(fā)現(xiàn)明確的需求。3. 下一步，從業(yè)人員會(huì)轉(zhuǎn)問(wèn)隱喻性問(wèn)題(ImpIication Questions )使客戶(hù) 感受到隱藏性需求的重要與急迫性，由從業(yè)人員列出各種線索以維持準(zhǔn)保戶(hù)的興 趣，并刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。4. 最后，一旦客戶(hù)認(rèn)同需求的嚴(yán)重性與急迫性，且必須立即采取行動(dòng)時(shí)，成功的從業(yè)人員便會(huì)提出需求一代價(jià)的問(wèn)題(Need-payoff Questions )讓客戶(hù)

15、產(chǎn) 生明確的需求，以鼓勵(lì)客戶(hù)將重點(diǎn)放在解決方案上，并明了解決問(wèn)題的好處與購(gòu)買(mǎi)利益。然而，并不是所有銷(xiāo)售情況都會(huì)遵照 SPIN推銷(xiāo)模型的發(fā)問(wèn)順序，例如：當(dāng) 客戶(hù)立即表達(dá)明確的需求時(shí)，從業(yè)人員可以立即問(wèn)需求一代價(jià)的問(wèn)題；有時(shí)候從業(yè)人員 在詢(xún)問(wèn)隱喻性問(wèn)題以探索隱藏性需求的同時(shí)，需輔以情況性問(wèn)題來(lái)獲取 客戶(hù)更多的背景資料。但是大致而言，多數(shù)的銷(xiāo)售拜訪會(huì)遵循SPIN模型的發(fā)展。 特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)利益在SPIN推銷(xiāo)模型中，我們?cè)峒百?gòu)買(mǎi)利益(Benefit )的觀念。當(dāng)從業(yè)人員 問(wèn)及需求一代價(jià)問(wèn)題促使客戶(hù)體會(huì)出明確的需求， 并衡量從業(yè)人員所提出的問(wèn)題 解決方案之價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)利益，最后，達(dá)到接受產(chǎn)品與服務(wù)的目

16、的。一般而言，我們對(duì)客戶(hù)提出問(wèn)題解決方案，大多是利用產(chǎn)品與服務(wù)的特色、 優(yōu)點(diǎn)與利益以刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。雖然產(chǎn)品與服務(wù)的特色、優(yōu)點(diǎn)與利益并不易 區(qū)分，但在銷(xiāo)售拜訪過(guò)程中卻對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生不同程度的影響力，所以客戶(hù)也會(huì)產(chǎn) 生不同的反應(yīng)。此外，根據(jù) Neil Rackham的研究顯示其與銷(xiāo)售成功與否有極大 的影響，尤其在大型銷(xiāo)售案中更顯現(xiàn)其重要性。一般而言，當(dāng)從業(yè)人員不斷地提及 價(jià)格會(huì)是很大的影響因素，因此運(yùn)用特點(diǎn)(Features )所謂特點(diǎn)是指產(chǎn)品或服務(wù)的特征或功能， 商品的特點(diǎn)時(shí)，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的考量， 特點(diǎn)對(duì)銷(xiāo)售低價(jià)商品有相當(dāng)?shù)膸椭臉I(yè)人員對(duì)特點(diǎn)的使用頻率頗高， 但 我們看出特點(diǎn)雖然，從傳統(tǒng)

17、以至于現(xiàn)代的銷(xiāo)售訓(xùn)練，事實(shí)上，光強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)并不足以吸引客戶(hù)做購(gòu)買(mǎi)決策， 對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策影響力很低，尤其在高額保單或職域開(kāi)拓更是如此，對(duì)這些大型銷(xiāo)售案的購(gòu)買(mǎi)者而言，商品的優(yōu)點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)利益是否能滿(mǎn)足需求才是決策的重 點(diǎn)，因 此，研究顯示特點(diǎn)的應(yīng)用在小型銷(xiāo)售案中雖有正面影響，但在大型銷(xiāo)售 案中卻會(huì)產(chǎn)生中性甚至于負(fù)面的影響。優(yōu)點(diǎn)(Advantages)所謂優(yōu)點(diǎn)是指產(chǎn)品或服務(wù)如何幫助客戶(hù)的說(shuō)明與事實(shí)。大致而言，公司所提供的教育訓(xùn)練常會(huì)提及優(yōu)點(diǎn)的效果， 并開(kāi)發(fā)這方面的教 育訓(xùn)練課程，但事實(shí)上優(yōu)點(diǎn)就用得太多反而會(huì)讓客戶(hù)提出更多的反對(duì)問(wèn)題。 客戶(hù) 之所以產(chǎn)生拒絕反應(yīng)，最主要的原因在于從業(yè)人員并未搔到

18、客戶(hù)的癢處， 也就是 說(shuō)還沒(méi)有掌握到客戶(hù)明確的需求到底在哪里！因此，優(yōu)點(diǎn)的運(yùn)用雖然在銷(xiāo)售拜訪開(kāi)始時(shí)對(duì)客戶(hù)有相當(dāng)?shù)奈Α５?，在消費(fèi)者權(quán)益高漲的今日，理性的消費(fèi)者會(huì)更進(jìn)一步考慮商品或服務(wù)的好處是否與 需求相吻合，所以若從業(yè)人員在銷(xiāo)售拜訪中僅一再?gòu)?qiáng)調(diào)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，卻未進(jìn)一步利用隱喻性與需求一代價(jià)問(wèn)題去發(fā)掘客戶(hù)明確的需求，那么最后客戶(hù)之 所以提出反對(duì)問(wèn)題并產(chǎn)生拒絕反應(yīng)，是可以預(yù)見(jiàn)的。當(dāng)然，不可否認(rèn)，產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)確有吸引人之處， 研究顯示優(yōu)點(diǎn)在小型 銷(xiāo)售案中具有正面的影響，但其對(duì)大型銷(xiāo)售案的影響卻相當(dāng)有限。購(gòu)買(mǎi)利益(Benefits )購(gòu)買(mǎi)利益是說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)如何吻臺(tái)客戶(hù)明確的需求。由于購(gòu)買(mǎi)

19、利益主要在滿(mǎn)足客戶(hù)明確的需求，所以購(gòu)買(mǎi)利益會(huì)使客戶(hù)產(chǎn)生支持 與贊同的反應(yīng)，自然在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中具有高影響力。畢竟，當(dāng)從業(yè)人員利用隱喻性與需求-代價(jià)問(wèn)題來(lái)探索客戶(hù)明確的需求，進(jìn)而提出購(gòu)買(mǎi)利益以滿(mǎn)足需求， 毫無(wú)疑問(wèn)地，客戶(hù)會(huì)有較多的贊同感受并提升成交的可能性。因此，研究顯示以購(gòu)買(mǎi)利益說(shuō)服客戶(hù)接受產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足明確的需求，在任何銷(xiāo)售中均有正面的影響，尤其在大型銷(xiāo)售案中是最有助益的銷(xiāo)售技巧之一。預(yù)防拒絕狀況發(fā)生拒絕處理是銷(xiāo)售訓(xùn)練課程中的必修學(xué)分， 講師常會(huì)告訴我們?nèi)绾我?jiàn)招拆招以 面對(duì)客戶(hù)的拒絕問(wèn)題。但是，當(dāng)我們?cè)獾娇蛻?hù)的拒絕時(shí)，卻很少問(wèn)自己為什么被 拒絕，反而因?yàn)楸痪芙^的次數(shù)太多了，而有設(shè)法改進(jìn)拒絕

20、處理技巧的想法。其實(shí)， 要降低客戶(hù)拒絕的頻率是可行的，從業(yè)人員若能利用隱喻性與需求一代價(jià)問(wèn)題去 發(fā)掘客戶(hù)強(qiáng)烈而明確的需求，并提出解決方案以建立產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值與購(gòu) 買(mǎi)利益，最后達(dá)到滿(mǎn)足客戶(hù)需求的目的，相信較能得到客戶(hù)的支持與贊同，并減少拒絕的情形，甚至于能預(yù)防拒絕狀況的發(fā)生。SPIN推銷(xiāo)模型最主要的精神在于滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，也就是說(shuō)業(yè)務(wù)人員應(yīng)充 分練習(xí)發(fā)問(wèn)的技巧，禾I用情況性問(wèn)題(Situation Questio ns)來(lái)建立客戶(hù)的背景資料庫(kù)，并以難題性問(wèn)題(Problems Questions )來(lái)探索客戶(hù)的隱藏性需求， 接著采隱喻性問(wèn)題 (Implication Questions )

21、使客戶(hù)了解隱藏性需求的重要與 急迫性，進(jìn)而提出需求代價(jià)的問(wèn)題(Need-payoff Questions )讓客戶(hù)產(chǎn)生明 確的需求，最后提出解決方案，讓客戶(hù)感受到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值以及購(gòu)買(mǎi)利益(Benefits )并加以支持與贊同，最終達(dá)到成交的目的。6.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)英文為Search Engine Marketing ，縮寫(xiě)為SEM其中文的意思就 是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。SEM是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種新形式，SEM就是企業(yè)有效地利用搜索 引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣。搜索引擎優(yōu)化就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)非常有效的一種手段。7.SEM有哪些好處？SEM營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段，對(duì)于網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品推廣、 在

22、線銷(xiāo)售等具有 明顯的效果。它通過(guò)較高的搜索引擎排名來(lái)增加您的網(wǎng)站的點(diǎn) 擊率，即瀏覽量，從而獲得產(chǎn)品或 服務(wù)銷(xiāo)售額的飆升。根據(jù)我們的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù) 據(jù)，排名前10名的網(wǎng)站占據(jù)了 72%勺點(diǎn)擊率，排名第10-20之間的網(wǎng)站擁有 17.9%,而排名20以后的所有網(wǎng)站只有10%勺點(diǎn)擊率。SEM營(yíng)銷(xiāo)方法內(nèi)容包 括: 搜索引擎優(yōu)化(搜索引擎自然排名)、分類(lèi)目錄登錄、搜索引擎登錄、付費(fèi)搜索 引擎廣告、 關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名、地址欄搜索、網(wǎng)站鏈接策略等。8. 二次傳播好廣告主要是投資回報(bào)率高。如果你的回報(bào)相比你的期望翻番了，這對(duì)于提高投 資回報(bào)率具有事半功倍的效果。如果，我們能用同樣的制作費(fèi)用、同樣的媒介費(fèi)用，向

23、你的目標(biāo)受眾產(chǎn)生兩 次或多次傳播，你說(shuō)最后的廣告的效果會(huì)如何？這就是“廣告二次傳播”的概 念。田七牙膏廣告之所以能夠保持廣泛、 持久的影響力，主要是因?yàn)樗诓蛔杂X(jué) 的情況下創(chuàng)造了廣告的二次傳播。廣告二次傳播的特點(diǎn)在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，傳播客體或客體中的一部分自動(dòng)成為傳播主體再次向 目標(biāo)受眾傳播廣告信息的行為，此時(shí)，同一個(gè)廣告實(shí)際上相當(dāng)于進(jìn)行了兩次傳播， 故后者被稱(chēng)為廣告二次傳播。廣告的二次傳播具有如下特性：(1) 是一種非強(qiáng)制性、無(wú)須傳播投入的自發(fā)性傳播廣告?zhèn)鞑サ闹黧w是廣告主，客體是受眾和消費(fèi)者，如果忽略媒體等其他方面 因素的影響。廣告主是廣告內(nèi)容、形式的決定者。廣告主可以控制的也就是這一 個(gè)環(huán)節(jié)

24、。廣告已經(jīng)發(fā)布出去以后，廣告?zhèn)鞑ゲ](méi)有結(jié)束，而廣告客體中間的一部 分資源充當(dāng)廣告媒介去傳播廣告信息。 而他們的這些傳播行為，廣告主是無(wú)法控 制的，因而它是自覺(jué)和免費(fèi)的。(2) 廣告二次傳播是發(fā)生在一次傳播客體內(nèi)部的傳播廣告二次傳播的實(shí)質(zhì)是對(duì)企業(yè)信息的再次傳播， 是基于一次傳播上的傳播， 沒(méi)有接受過(guò)第一次傳播信息的消費(fèi)者就沒(méi)有產(chǎn)生二次傳播的可能。(3) 廣告二次傳播能否發(fā)生，以及發(fā)生的強(qiáng)弱及效果由一次傳播決定 廣告二次傳播主體為消費(fèi)者，內(nèi)容則是對(duì)第一次傳播信息和以往經(jīng)驗(yàn)的融合。但是，由于信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象的存在，總體范圍看消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)，其影響基本 上可以忽略。所以，影響第二次傳播的實(shí)際上只有第一次傳

25、播。(4) 廣告效果由一次傳播和二次傳播共同構(gòu)成廣告效果可以理解為形象提升效果和銷(xiāo)售效果，但無(wú)論是促成好感或者促 成購(gòu)買(mǎi)，這都依賴(lài)于消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的改變，很顯然這種結(jié)構(gòu)的改變則是由外部 信息環(huán)境的改變而改變的，而一次傳播和二次傳播則共同創(chuàng)造了這種信息環(huán)境。所以，如何利用廣告一次傳播內(nèi)容的可控性來(lái)創(chuàng)造盡可能多的二次傳播，才是我們廣告作業(yè)人員所需要思考的。利用廣告二次傳播促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的策略綜合對(duì)“腦白金”、“斯達(dá)舒”、“田七”等優(yōu)秀廣告案例的分析， 我們總 結(jié)出利用廣告二次傳播促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)方法：(1) 創(chuàng)造符合大眾口味、易于傳播的流行廣告語(yǔ)、廣告歌曲、動(dòng)作表情等 二次傳播需要消費(fèi)者的主動(dòng)配合，就要盡

26、量減少他記憶和傳播的難度。一句通俗易懂的廣告語(yǔ)，一首一學(xué)就會(huì)的廣告歌曲、一個(gè)滑稽可笑的動(dòng)作表情，往 往更容易促使人們主動(dòng)去傳播?！敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦百金 廣告語(yǔ)的流行縱然和其高密度的廣告投放密不可分，但廣告語(yǔ)的通俗易懂、易口 頭傳播無(wú)疑也在為廣告加分。(2) 從人們的習(xí)慣行為、常見(jiàn)場(chǎng)景中尋找或衍生廣告表現(xiàn)元素告若嚴(yán)廣告的首要目的是爭(zhēng)取人們注意并記住它，但如果能夠讓人們?cè)谏钪胁?經(jīng)意地回想它，廣告的目的就達(dá)到了。很顯然，人們?cè)谑煜さ沫h(huán)境會(huì)想到熟悉的 事情。所以，廣告若能把產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者共同要經(jīng)歷的場(chǎng)景找出來(lái)，再適當(dāng)?shù)那腥胱约旱漠a(chǎn)品或品牌元素，就會(huì)大大的增加廣告的回想率。田七拍

27、照篇廣告 正是由于在熟悉場(chǎng)景中巧妙的品牌切入才獲得成功的。(3) 結(jié)合新近的熱點(diǎn)問(wèn)題，圍繞大家共同關(guān)心的話提出有爭(zhēng)議性的觀點(diǎn) 人們不僅僅只對(duì)熟悉的事情感興趣，而且非常關(guān)注身邊發(fā)生的新鮮事，個(gè)女人一臺(tái)戲”，戲里面的主角不用說(shuō)就是最近身邊的熱點(diǎn)。不僅僅是我們的家 庭主婦，我們的大老爺們也有自己的話題，“天下大事、匹夫有責(zé)”，什么臺(tái)灣 問(wèn)題啊，釣魚(yú)島問(wèn)題啊，如此等等。所以，我們?nèi)绻軐V告巧妙融入，自然就 會(huì)成為人們茶前飯后的談資，產(chǎn)生二次傳播。像統(tǒng)一潤(rùn)滑油利用伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)推出 廣告語(yǔ)“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”，就賺足了眼球。(4) 做出超出受眾期望的承諾如：降價(jià)、保修等超出了心理底線(不同的 產(chǎn)品類(lèi)

28、別做法不同的承諾)關(guān)于每一種商品，消費(fèi)者都會(huì)有一個(gè)心理預(yù)期，如果預(yù)期被打破，出于利 益驅(qū)使或好奇心理一般都會(huì)去探個(gè)究竟，而在這個(gè)“探究竟”的過(guò)程中，為了化 解風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)拉人同行或征求別人的意見(jiàn)。如果我們廣告能夠給出超出消費(fèi)者 心理預(yù)期的信息(低價(jià)等)，廣告就會(huì)受到更多的關(guān)注和二次傳播的機(jī)會(huì)。2004年，南京一商家促銷(xiāo)“手機(jī)一塊錢(qián)一斤”， 當(dāng)廣告發(fā)出去以后，消費(fèi)者如潮水般 涌入，并且大多數(shù)是結(jié)伴而行。可見(jiàn)，如此手法創(chuàng)造的二次傳播效果顯著。(5) 一次傳播要有效配合、促成和鞏固二次傳播二次傳播中普遍存在一個(gè)求證的過(guò)程。當(dāng)然，求證可能出現(xiàn)在零售終端、 也可能通過(guò)廣告去求證。如果直接去終端，廣告的目

29、的達(dá)到；但如果通過(guò)廣告求 證，傳播工作者就還需努力。其實(shí)，廣告一次傳播能是二次傳播主體最好的證明， 發(fā)消費(fèi)者自動(dòng)充當(dāng)你廣告信息的傳播者發(fā)動(dòng)二次傳播，又能得到一次傳播的支 持，讓給你做廣告的消費(fèi)者則更有信心，而他傳播的對(duì)象也更容易被說(shuō)服。所以， 如何把握廣告投放的時(shí)間和頻率將非常重要。結(jié)論“廣告二次傳播”實(shí)際上是廣告創(chuàng)作中的技巧性問(wèn)題，它具有很強(qiáng)的應(yīng)用 性和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。以上的少許文字稱(chēng)不上是一套完整的理論， 也無(wú)法對(duì)其操作方法 進(jìn)行十分系統(tǒng)的總結(jié)。筆者對(duì)這個(gè)問(wèn)題的粗略總結(jié)，旨在喚起廣告同仁對(duì)這個(gè)問(wèn) 題的更深入思考。9. 超市super market, 買(mǎi)東西的地方 超市及超級(jí)市場(chǎng)，一般是指商品開(kāi)架

30、陳列，顧客自我服務(wù)，貨款一次結(jié)算，以經(jīng)營(yíng) 生鮮食品、日雜用品為主的商店 超級(jí)市場(chǎng)是一種消費(fèi)者自我服務(wù)、 敞開(kāi)式的自選售貨的零售企業(yè)。它是二次大戰(zhàn) 后發(fā)展起來(lái)，最先在歐美興起，現(xiàn)在在歐美十兒個(gè)國(guó)家中己有超級(jí)市場(chǎng) 20萬(wàn)個(gè)。超級(jí)市場(chǎng)一般經(jīng)銷(xiāo)食品和日用品為主， 其特點(diǎn)主要是，薄利多銷(xiāo)，基本上下設(shè) 售貨員經(jīng)營(yíng)中低檔商品；商品采用小包裝、標(biāo)明分量、規(guī)格和價(jià)格 ;備有小 車(chē)或貨筐、顧客自選商品；出門(mén)一次結(jié)算付款。初期的超級(jí)市場(chǎng)以食品為主，兼售少量雜貨；目前除上述外還兼管化妝品、文具、 五金、服裝等，多達(dá)七八千種，目前向綜合服務(wù)發(fā)展，增設(shè)停車(chē)場(chǎng)，咖啡館，俱 樂(lè)部、電影院以及銀行、保險(xiǎn)、郵政等各種服務(wù)設(shè)施，發(fā)

31、展很快，日本的超級(jí)市 場(chǎng)銷(xiāo)售額已超過(guò)百貨公司。超級(jí)市場(chǎng)的商品包裝，真正成為“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”，目前要代替售貨員介紹商 品，因此其包裝具有介紹商品名稱(chēng)、用途、產(chǎn)地、用法、價(jià)格份量及特點(diǎn)的功能。超級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)，省人（節(jié)省勞動(dòng)力和勞務(wù)開(kāi)支） 省地（充分利用營(yíng)業(yè)面積） 省錢(qián)（節(jié)省投資） 省時(shí)（不用排隊(duì)，手續(xù)簡(jiǎn)便） 干凈（尤其是付食、蔬菜） 據(jù)說(shuō)世界上第一家超市于1952年首先在美國(guó)誕生。開(kāi)張那天人們尚不知超市為 何物，紛紛抱著好奇的心態(tài)前往光顧，并把逛超市作為一種時(shí)尚。但過(guò)不多久， 人們逐漸嘗到了超市便利的甜頭，上超市購(gòu)物又成為人們?nèi)粘５囊环N需要。 于是 乎，超市像雨后春筍似地布遍世界各地。智利是較早出

32、現(xiàn)超市的拉美國(guó)家之一。1957年，在圣地亞哥目前的老富人區(qū) PROVIDENCIA和RICARDO LEG兩條大街的交匯處出現(xiàn)了智利首家超市 "ALMAC", 這家所謂的超市，以現(xiàn)代人的目光看來(lái)，只不過(guò)是一家店面既小商品也不豐富的 原始超市而已?，F(xiàn)而今，智利已有大小超市668家。其中占地10000平方米左右 的大超市有36家，建筑總面積32.4萬(wàn)平方米。首都大區(qū)占了 21家（LIDER 11 家，JUMBO 5家, CARREFOUR家）,其他大區(qū)15家；小于10000平方米的有 632家，建筑總面積80.88萬(wàn)平方米。 首都大區(qū)占有178家,其他大區(qū)454家。 2002年

33、超市銷(xiāo)售總額為43.44億美元，為當(dāng)年全國(guó)GDP勺7%,占了全國(guó)零售額 的60%像其他國(guó)家一樣，智利的超市業(yè)也經(jīng)歷了從無(wú)到有.從小到大的演變、發(fā)展過(guò)程。 具體說(shuō)來(lái)，1960年至1070年間為演變期。在這時(shí)期，零星、單個(gè)的超市逐漸向 合作、連鎖的方向發(fā)展，在首都圣地亞哥的一些超市還開(kāi)始進(jìn)行初步的改造。與此同時(shí)，在圣市出現(xiàn)了第一家大型超市 JUMB; 1980年1990年為發(fā)展期，超 市開(kāi)始向各大區(qū)發(fā)展；90年代為鞏固期。在這時(shí)期，智利超市業(yè)趁國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā) 展之際，獲到巨大發(fā)展，超市年均增長(zhǎng) 20.42%，實(shí)際增長(zhǎng)10.86% （減去倒閉超 市后的凈增長(zhǎng)）。大型超市也隨之迅速增加，并且向阿根廷、秘魯

34、、烏拉圭等周 邊國(guó)家進(jìn)軍。與此同時(shí)，各大區(qū)超市業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)也十分強(qiáng)勁；進(jìn)入21世紀(jì)后， 智利的超市業(yè)方興未艾，一是每年都在增加投資建新店，2001年新增投資3億 美元，2002年4.2億美元，今年估計(jì)為2.5億美元。二是超市越建越大，為數(shù) 不少的超市"巨無(wú)霸"正在圣地亞哥周?chē)纹稹，F(xiàn)有超市的兼并風(fēng)也在暗地里進(jìn)行 著。因此，大超市在全國(guó)零售業(yè)中的占有率正在逐年擴(kuò)大：2002年為72.11%,今 年首季增加到了 74.78%,預(yù)計(jì)2003年超市實(shí)際增長(zhǎng)率將為6% 7%。像其他西方國(guó)家一樣，在拉美國(guó)家中超市正在占據(jù)越來(lái)越多的零售業(yè)市場(chǎng)。2002年，智利超市銷(xiāo)售占全國(guó)零售額的比例高

35、達(dá) 59% (預(yù)計(jì)2003年將超過(guò)60%)， 與阿根廷并駕齊驅(qū)，居拉美各國(guó)之首，墨西哥次之，為49%，巴西和哥倫比亞位居第三，為46%。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的百貨商店正在逐年丟失市場(chǎng)份額： 1994年，百貨商店和售貨亭占全國(guó)零售業(yè)銷(xiāo)售總額的百分比還高達(dá)33%，到2002年已猛跌至22%。飯店、酒吧、冷飲店和食品店的銷(xiāo)售比例從 1997年的14%降 到了 2002年的9%。只有藥店的銷(xiāo)售比例有所增長(zhǎng)，從 1997年占6%提高到了 2002 年的 10%。D&S LIDER智利很大一部分的超市、特別是大型超市的業(yè)主為外國(guó)跨國(guó)公司，JUMBO CARREFOUR世界大型超市連鎖店集團(tuán)在智各地

36、均有分連鎖店，并且在 智超市中占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著智利對(duì)外洽簽越來(lái)越 多的自由貿(mào)易協(xié)定，將為這類(lèi)超市集團(tuán)在智業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。在消費(fèi)習(xí)慣方面，79%的智利居民日常主要到超市進(jìn)行采購(gòu)。 逛超市的主要是婦 女，占了 60%，與其他地方一樣，往往問(wèn)得多，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的少。超市促銷(xiāo)產(chǎn)品 特別受消費(fèi)者光顧。越來(lái)越多的顧客喜歡用現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)，用信用卡的正在減少，近 年來(lái)用信用卡到超市購(gòu)物的顧客人數(shù)減少了 30%。智利人購(gòu)物雖然也看重品牌， 但更看重價(jià)格。在購(gòu)買(mǎi)品牌商品時(shí)，大多專(zhuān)注一種自己喜歡和用慣了的品牌， 很 少有變動(dòng)。隨著對(duì)外交流的擴(kuò)大，智利超市中進(jìn)口貨也在逐年增多，15年前進(jìn)口

37、貨所占比例僅為0.75%,目前已增加到10% 在智利超市的貨架上不乏中國(guó)商品，其中紡紡織品、服裝、五金、廚房用具、鞋 類(lèi)、箱包占了很大份額。雖然大多商品為外國(guó)品牌的定牌貨，但令人高興的是， 像"海爾"這樣的家電名牌產(chǎn)品已在近年進(jìn)入智利超市和大百貨店。 相信隨著我價(jià) 廉質(zhì)優(yōu)的品牌商品越來(lái)越多地被智利人民所了解， 將有更多的中國(guó)名牌商品出現(xiàn) 在智利超市的貨架上。補(bǔ)充：超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生于1930年的美國(guó)紐約，被稱(chēng)為零售業(yè)的第三次革命。1930年8月美國(guó)人邁克爾.庫(kù)侖(M ichael Cullen )在美國(guó)紐約州開(kāi)設(shè)了 第一家超級(jí)市場(chǎng)-金庫(kù)侖聯(lián)合商店。當(dāng)時(shí)，美國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)大危機(jī)時(shí)期，

38、邁克爾 ?庫(kù)侖根據(jù)他幾十年食品經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)精確設(shè)計(jì)了低價(jià)策略，并首創(chuàng)商品品種別定價(jià) 方法。它的超級(jí)市場(chǎng)平均毛利率只有 9%,這和當(dāng)時(shí)美國(guó)一般商店25-40 %的毛 利率相比是令人吃驚的。為了保證售價(jià)的低廉，必須做到進(jìn)貨價(jià)格的低廉，只有 大量進(jìn)貨才能壓低進(jìn)價(jià)，邁克爾？庫(kù)侖就以連鎖的方式開(kāi)設(shè)分號(hào)，建立起保證大 量進(jìn)貨的銷(xiāo)售系統(tǒng)。它首創(chuàng)了自助式銷(xiāo)售方式，采取一次性集中結(jié)算。20世紀(jì)30年代中期以后，超級(jí)市場(chǎng)這種零售組織形式由美國(guó)逐漸傳到了日本和 歐洲。在我國(guó)，超級(jí)市場(chǎng)被引入于1978年，當(dāng)時(shí)稱(chēng)作自選商場(chǎng)。10. 彈性營(yíng)銷(xiāo)彈性營(yíng)銷(xiāo)是指在制定或執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 和消費(fèi)者以及

39、宏觀環(huán)境的整體變化，靈活變通地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則和經(jīng)驗(yàn)， 徹底貫徹“隨機(jī)制宜”的作戰(zhàn)思想。彈性營(yíng)銷(xiāo)之所以重要，是由企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境決定的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)環(huán)境具有事物的不確定性，信息的不完善 性,企業(yè)資源的有限性，以及存在威脅自己生存的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等特點(diǎn)，使得市場(chǎng)中有 大量未曾預(yù)見(jiàn)到的情況，經(jīng)常需要修改計(jì)劃，尋求新的解決辦法。一方面不可能存 在兩次完全相同的市場(chǎng)推廣，因而針對(duì)每一次具體的作戰(zhàn)，就必須在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中 體現(xiàn)彈性營(yíng)銷(xiāo)思想；另一方面即使在某一次特定的市場(chǎng)推廣中，也應(yīng)根據(jù)隨時(shí)發(fā) 生的不測(cè)或突發(fā)事件，靈活應(yīng)變。分銷(xiāo)渠道肯迪夫和斯蒂爾給分銷(xiāo)渠道所下的定義是：分銷(xiāo)渠道是指"當(dāng)產(chǎn)品從

40、生產(chǎn)者向最 后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶(hù)移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。"菲利普？科特勒認(rèn)為："一條分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng) 時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此， 一條分銷(xiāo)渠道主要包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗?們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）。此外，它還包括作為分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消 費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。"科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道（Marketing channel） 和分銷(xiāo)渠道（DistributionChannel）是兩個(gè)不同的概念。他說(shuō)："一條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

41、渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、 分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。"這就是說(shuō),一條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商（Suppliers）、生產(chǎn)者（Producer）、商人中間商（Merchant middleman）、代理 中間商（Agent middleman）、輔助商（Facilitators"又譯作"便利交換和實(shí)體分銷(xiāo)者，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等等）以及最后消費(fèi)者或用戶(hù)（Ultimate consumer or users） 等。 食品加工商A通過(guò)"收購(gòu)商"

42、向"食品生產(chǎn)者"收購(gòu)原料，同時(shí)向其他供應(yīng)商取得 其他生產(chǎn)資源。這些貨物由供應(yīng)商存在倉(cāng)庫(kù)，并根據(jù)A公司加工廠的需要情況有 計(jì)劃地運(yùn)往工廠。 A公司通過(guò)"食品經(jīng)紀(jì)人"向各種批發(fā)商（如獨(dú)立批發(fā)商、自愿連鎖、零售商合 作社等）推銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)他們轉(zhuǎn)賣(mài)給各種零售商店（如方便商店、超級(jí)市場(chǎng)等）。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道包括食品生產(chǎn)者、食品收購(gòu)商、其他供應(yīng)商、各種代理商、批發(fā) 商、零售商和消費(fèi)者等。 分銷(xiāo)渠道則包括食品加工商、各種批發(fā)商、代理商、零售商、消費(fèi)者等。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)是美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查者、 市場(chǎng)學(xué)教育工作者以及在工商企業(yè)和政府 部門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的人員等所組成的組織，其

43、總部設(shè)在美國(guó)芝加哥。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)早在1931年就有定義委員會(huì)，但到1960年該委員會(huì)才給分銷(xiāo)渠道下 了個(gè)定義，即：分銷(xiāo)渠道是指"企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷(xiāo)商（批發(fā)和零售）的 組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷(xiāo)。"這個(gè)定義只著 重反映分銷(xiāo)渠道的組織結(jié)構(gòu)，而沒(méi)有反映商品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶(hù)的流通過(guò)程。11. 逆向營(yíng)銷(xiāo)何謂逆向營(yíng)銷(xiāo)思維傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營(yíng)銷(xiāo)理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定戰(zhàn)術(shù)。其理論可從三個(gè)方面闡述。一、何謂逆向營(yíng)銷(xiāo)思維傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略， 后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而

44、逆向營(yíng)銷(xiāo)理 論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定戰(zhàn)術(shù)。其理論可從三個(gè)方面闡述。1. 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要自下而上制定，依據(jù)戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略提煉于業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)， 即企業(yè)先選定一個(gè)可行的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)，然后將它演變成長(zhǎng)期性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略。2. 戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。換言之，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配企業(yè)的戰(zhàn)略，這就如同結(jié)構(gòu)要服從功能一樣。3. 戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用， 此外無(wú)別 的意圖，即戰(zhàn)略的唯一目標(biāo)是戰(zhàn)術(shù)上取得成功。二、逆向營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)1. 何謂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)？營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)即我們常說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)策略，西方學(xué)者賦予它一個(gè)新定 義：在消費(fèi)者心理角度具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的計(jì)策或創(chuàng)意。何謂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是 企業(yè)制定的全