論述終端建設(shè)的重要性

1、精品 一、什么是終端 我知道有人會說： 這個問題，做銷售的人都知道，這還用解釋嗎？ ”但很多人并不知道 里面真正的內(nèi)涵。那什么是終端？終端就是賣場。 就是直接賣產(chǎn)品的地方。 我們天天講終端 建設(shè)，那什么是終端建設(shè)？終端建設(shè)就是把賣場用各種宣傳品打扮得美觀誘人、氣勢磅礴、 具有煽動性，然后用促銷活動做出人氣、人情味、最后落到實實在在的銷量。 可以這樣說，我們的一切策劃和營銷最后都是為 終端服務(wù)的，一切的宣傳和促銷都是為 了把消費者逼進(jìn)終端。終端就是銷售的 平臺”終端的銷售才是真正的銷售。只有密集的廣 告，沒有密集的網(wǎng)點，就會造成人力、物力、財力、智力的大量浪費，也不可能實現(xiàn)銷量的 連年翻番，實現(xiàn)

2、 XX 億的目標(biāo)就是一句空話。因此，放棄終端，就是放棄銷量、放棄陣地、 放棄市場、放棄發(fā)展。去年，我們重視通路建設(shè)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策，只顧打款，是為 了生存，獲得喘氣的機(jī)會。 二、五個千概念 1、千家萬戶 什么是千家萬戶？就是要讓千家萬戶都知道桂龍， 就是要讓桂龍走進(jìn)千家萬戶。 這里除 了媒體廣告宣傳外， 現(xiàn)場的促銷、賣場的促銷非常重要， 鋪貨非常重要。有終端點不一定有 銷售，但沒有終端點肯定沒銷售；終端點多不一定銷量大，但終端點少肯定增長空間小。高 速、有效、規(guī)范發(fā)展終端點，才能真正讓桂龍走入千家萬戶。 2、千絲萬縷 終端建設(shè)不可能是單一靜止的， 它與銷售的每個環(huán)節(jié)有著千絲萬縷的密切聯(lián)系

3、。 終端建 設(shè)與渠道建設(shè)是同步進(jìn)行的。渠道暢通，終端點才會多起來，硬包裝、軟活動才可能到位。 終端建設(shè)和我們的綜合素質(zhì)是分不開的， 我們的素質(zhì)越高，戰(zhàn)斗力就越強(qiáng)。如果我們業(yè)務(wù)不 熟，話說不到點子上，銷售就是一句空話。 3、千辛萬苦 終端建設(shè)是最苦最累的活， 沒有做大廣告一諾千金的豪氣， 沒有新聞發(fā)布會的體面， 沒 有接到大單的痛快，需要扎扎實實、一步一個腳印地做好每一個細(xì)節(jié)，需要 歷經(jīng)千辛萬苦， 說盡千言萬語，想出千方百計，理清千頭萬緒，調(diào)動千軍萬馬，克服千難萬險，千篇一律地 去重復(fù)一些毫不起眼的包裝、促銷工作。只有這樣，我們的營銷網(wǎng)絡(luò)才會閃耀千姿百態(tài)的魅 力。沒有這種思想準(zhǔn)備， 終端建設(shè)就永

4、遠(yuǎn)是一個空中樓閣的理論問題， 一個大會、小會大聲 爭論、大叫困難的官樣文章。精品 4、千錘百煉 終端建設(shè)是一個長期的系統(tǒng)工程， 投機(jī)取巧的行為只能是搬起石頭砸自己的腳。 市場的 較量，最后還是會落在終端的拼殺上。無論多么偉大的戰(zhàn)爭，最后還是落到精品 巷戰(zhàn)”上。因此，終端建設(shè)不能急功近利，一口吃成一個胖子，恨不得立竿見影，終端建設(shè) 不能算小賬；不能抱怨操作的繁瑣和結(jié)算的麻煩。最困難的地方往往就是最有希望的地方。 小賬算多了，時間就過了，市場就丟了。有些事情看起來做了，錢也花了，但一切都停留在 表面上，沒有特點、沒有風(fēng)格，最后連自己都懶得看。這就是所謂 一看就會，一聽就懂, 一做就變了樣?！?5、

5、千秋大業(yè) 終端建設(shè)是實現(xiàn)桂龍 千年構(gòu)想”、千秋大業(yè)”的基石和保證，這是一個必須建立的理論 高度。只有終端建設(shè)抓出了成效， 客戶就會直接獲得經(jīng)濟(jì)上的回報， 桂龍就會樹立家喻戶曉 的品牌形象。某些品牌最大的 軟肋”就是在終端建設(shè)上，或者說已經(jīng)做得很好，但還來不及 做出更大的反應(yīng)，這是留給我們的千載難逢的一個機(jī)會、 一個突破口，如果我們克服了疏忽 終端的千奇百怪的想法，樹立千里之行始于終端的思想， 就有可能在競爭激烈的市場中， 在 千鈞一發(fā)之際，突發(fā)千鈞之力，實現(xiàn)我們的 千秋大業(yè)。 三、終端的戰(zhàn)術(shù) 1、 搶、奪、圍”。 （1 ）如何搶? 搶就是搶潛在的消費者。誰去搶？當(dāng)然是我們。如何搶？不要客氣，不

6、要不好意思，只 要有人走進(jìn)我們的領(lǐng)地，就要毫不猶豫地?fù)渖先?，為什么他手上的第一張宣傳品不可以就?我們的？為什么不能讓他改變初衷來買我們的產(chǎn)品？我們可以不說別人的壞話， 但我們必須 多說自己的好話。我們要搶出咄咄逼人的氣勢，如果競爭品牌反應(yīng)過來，跟著我們做， 我們 就已經(jīng)搶先一步了。 （2 ）如何奪？ 奪就是奪取位置。怎么奪？第一步，只要有競爭品牌的地方，我們就一定要想方設(shè)法把 它擠出去。第二步，擺放的位置要爭取多款型、正中央、萬不得已，與某品牌并駕齊驅(qū)，但 擺放設(shè)計比它更藝術(shù)、更搶眼。第三步，我們開發(fā)和建設(shè)新的終端點，讓競爭品牌跟著我們 上。第四步，競爭品牌，尤其是某品牌搞促銷活動，我們也當(dāng)

7、仁不讓地同時做。我們的技術(shù) 優(yōu)勢是顯而易見，不怕不識貨，就怕貨比貨。先打情況戰(zhàn)，再打正面戰(zhàn)。 （3 ）如何圍？ 就是圍宣傳。怎么圍？首先是他有我有， 按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)行在終端布置到位， 放眼一望,精品 有競爭品牌的也有我們的。其次是， 我有他無。多琢磨一些新穎的終端宣傳品。不求繁雜零 亂，力求干凈、規(guī)范、搶眼。接著就是你有我也要強(qiáng)占?？蜌馐裁?？客客氣氣不叫商戰(zhàn)。為 什么海報就不能覆蓋？為什么橫幅就不能遮?。繛槭裁礋粝洳荒軘[在前面？你不擋他， 他就 擋你。與其這樣，不如我先擋你，你有反應(yīng)了，要擋我，我再擋你。來來往往，就已經(jīng)迫使 同類產(chǎn)品在這一點跟我們站在同一起跑線上了。最后，最最關(guān)鍵的，我們還要

8、精品 圍”店主、店員。圍”住他們的感情， 圍”住他們的利益。他們說一句話，抵我們對消費者說 十句、百句話。哪怕店主、店員對我們多一點點傾向性，那我們的包圍圈就更扎實、更加鞏 固了。 2、 基本標(biāo)準(zhǔn) （1） 終端建設(shè)包含兩個大的方面 請進(jìn)來一一主要是搞好終端布置，有吸引力。 走出去一一主要圍繞終端，走向廣場，甚至走向社區(qū)搞好促銷活動。 （2） 終端建設(shè)做到四得” 看得見（海報、燈箱、產(chǎn)品陳列、宣傳品）； 摸得著（、展架、展臺、樣品等）； 聽得到（店員推薦、店員員介紹、等）； 帶得走（手提袋、單張、宣傳頁、月刊、促銷禮物等）。 3、 執(zhí)行紀(jì)律 在許多事上我們都可以有話好好說， 但在終端建設(shè)上沒有商

9、量的余地， 沒有討價還價的 余地。基本紀(jì)律：統(tǒng)一思路，規(guī)范布置；先做落實，后談困難；堅決推行，無情監(jiān)督。終端 建設(shè)能否達(dá)標(biāo)，對于我們來說實施 一票否決制”，訂好計劃，迅速落實，步步緊逼。 4、 軟硬兼施 終端有硬手段、軟招術(shù)，有兩個基本原則。精品 生一個，活一個”：點多才能面廣。但首先要做到生一個，活一個。這就要 寧為雞頭，不為 鳳尾”與其做大軍里的小兵，不如占山為王。 寧肯少些，但要好些：我們很小就知道那個挖井的故事， 我們也知道毛澤東有這么一句 話：集中優(yōu)勢兵力，各個擊破。對我們來說，就是要學(xué)會聚焦，就是要選擇能使自己形成競 爭優(yōu)勢的賣場重點投入， 千萬不要四面出擊， 全面開花，平均分配我

10、們的資源。如果四面出 擊勢必分散力量，難以形成我們的優(yōu)勢。 不做則已，做就做好：因為終端的宣傳品很多，如果力度不夠就會被湮沒；同時終端有 很多其他公司的宣傳品互相干擾， 所以，我們制造的影響力必須超過消費者的注意力， 才能 引起消費者注意，但是怎樣才能使消費者注意呢， 公司的一貫指導(dǎo)是非常正確的， 生動化陳 列絕對是刺激消費者的最佳方法。 生動陳列放光芒，所以爭取最好的陳列點，就是終端建設(shè)的重要一環(huán)。陳列的要點在于 建立生動化標(biāo)準(zhǔn)。如何生動？除了設(shè)計人員的素質(zhì)水平之外， 就是要突出產(chǎn)品賣點。 為什么 要生動化標(biāo)準(zhǔn)？因為消費者在成千上萬的售點， 如果看到同一種順序、同一種風(fēng)格的陳列效 果，就是形成強(qiáng)烈的視覺刺激， 強(qiáng)烈的視覺記憶。視覺刺激決定購買行為， 消費者看不到產(chǎn) 品肯定就不選你，他不可能到處去找你的產(chǎn)品， 非你莫屬，一般是最能打動他，他就賣誰的 帳。因此，不擺上貨架的