論鄉(xiāng)村旅游的驅(qū)動(dòng)機(jī)制

1、摘 要 本文主要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的需求與供給理論，研究驅(qū)動(dòng)城市居民產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游需求的動(dòng)因，既探討了鄉(xiāng)村旅游需求與供給的主要內(nèi)容，同時(shí)也探討了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游需求與供給的媒介和保障機(jī)制。 關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村旅游 驅(qū)動(dòng)機(jī)制 需求 供給 中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkx.2015.10.074 On Driving Mechanism of Rural Tourism NIE Hongchen， WU Tiantian （Heilongjiang Agricultural Economy Vocational Col

2、lege， Mudanjiang， Heilongjiang 157041） Abstract This article mainly study on the driving factors of rural tourism demand driven by urban residents， using the Demand and Supply Theory in Economics. In this article the main contents of the rural tourism demand and supply are discussed， and the me

3、dia and safeguard mechanism of realizing the demand and supply of rural tourism are also discussed. Key words rural tourism; driving mechanism; demand; supply 鄉(xiāng)村旅游的驅(qū)動(dòng)機(jī)制主要是研究在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的過程中，涉及到的一系列因素的相互影響、相互作用的關(guān)系，即哪些因素“驅(qū)動(dòng)”著鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。首先借用經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求供給理論，可以看出，最本質(zhì)地說，鄉(xiāng)村旅游的原動(dòng)力是游客的需求，而目的地鄉(xiāng)村社區(qū)提供的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品則是其誘發(fā)動(dòng)力

4、，再通過旅行社、旅游運(yùn)輸公司等旅游企業(yè)，及旅游廣告、專題新聞等，將需求和供給聯(lián)系起來，使需求和供給得以實(shí)現(xiàn)，這是最基本的一對(duì)關(guān)系。除此之外還需要有交通通訊、住宿、餐飲等旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，才能保證鄉(xiāng)村旅游的需求和供給的實(shí)現(xiàn)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)的順利發(fā)展。而且，由于鄉(xiāng)村旅游的特殊性（經(jīng)營(yíng)主體是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，人們的文化知識(shí)水平較低，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)差，信息不暢），還必須有政府部門的引導(dǎo)、支持和調(diào)控。由此我們可以看出，鄉(xiāng)村旅游的驅(qū)動(dòng)機(jī)制是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，它包括鄉(xiāng)村旅游需求、鄉(xiāng)村旅游供給、鄉(xiāng)村旅游媒介、鄉(xiāng)村旅游保障等多個(gè)要素，下面筆者將具體來論述一下。 1 鄉(xiāng)村旅游需求 消費(fèi)者的需求按照其目的

5、可以分為初級(jí)的物質(zhì)需求和高級(jí)的精神需求，而作為鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)更多地應(yīng)表現(xiàn)為精神需求，而非專門去鄉(xiāng)間采購(gòu)一些農(nóng)產(chǎn)品。即使現(xiàn)在比較流行的采摘游，其實(shí)質(zhì)也是一種精神體驗(yàn)。由此分析鄉(xiāng)村旅游的需求主要包括： 1.1 回歸自然、放松身心的需求 2015年6月11日，從公園景區(qū)到街角巷尾，許多市民拿起相機(jī)，拍下難得的“北京藍(lán)”。一時(shí)間，市民們的微信朋友圈被海量的“北京藍(lán)”圖片刷爆。 從這件事情上不難看出，作為北京的市民是多么渴望能有一個(gè)優(yōu)良的生活環(huán)境，多么渴望每天都能看到藍(lán)天白云，呼吸到純凈的空氣，但是在當(dāng)下中國(guó)，這有時(shí)是一個(gè)奢望，許多城市都面臨著與北京類似的窘境，經(jīng)濟(jì)愈發(fā)展，環(huán)

6、境的污染程度就越深，諸如空氣污染、水污染、噪音污染、垃圾污染等等，都嚴(yán)重影響我們的生活環(huán)境。所以人們?cè)陂e暇之余都渴望著能去原生態(tài)的鄉(xiāng)村，去感受一下那寶貴的純凈。 同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也越來越快，工作壓力、生活壓力逐步加大，每天都是單調(diào)而重復(fù)的生活，尤其像北上廣這樣的一線城市，經(jīng)常要為某項(xiàng)工作加班加點(diǎn)，業(yè)績(jī)不好還可能面臨著炒魷魚的危險(xiǎn)。長(zhǎng)期在這樣的壓力下工作生活，人們的精神方面承受著巨大的壓力，抑郁癥、煩躁癥等精神疾病越來越多，而這時(shí)候的人最需要，最渴求的就是能換一個(gè)天地徹底放松，鄉(xiāng)村旅游就成為了最好的選擇之一，諸如采摘、垂釣、登山等充滿鄉(xiāng)村情趣、參與性很強(qiáng)的娛樂活

7、動(dòng)項(xiàng)目都與城市居民的工作環(huán)境完全不同，既能使城市游客收獲旅游帶來的愉快和歡樂，又能消除人們的身心疲勞和緊張，有益于人們的身心健康，提高工作效率。 1.2 追新逐奇、尋求刺激的需求 追新逐奇是人的天性，人類大多數(shù)都是“喜新”而“厭舊”的，這種與生俱來的天性讓人們喜歡進(jìn)行旅游冒險(xiǎn)性活動(dòng)，樂于了解外面的世界，以達(dá)到陶冶情操、提高見識(shí)、強(qiáng)身健體、修身養(yǎng)性的目的。雖然每個(gè)人都是不同的，包括性別、年齡、學(xué)歷等，但是他們這種天性確實(shí)共同的，只是強(qiáng)弱會(huì)有區(qū)別。一些特定群體，尤其是青年人還有主動(dòng)挑戰(zhàn)自然的旅游需求，他們喜歡冒險(xiǎn)、越是危險(xiǎn)的自然環(huán)境越是能吸引他們，喜愛各種極限運(yùn)動(dòng)。而在廣闊的鄉(xiāng)

8、村，就有各種各樣的自然環(huán)境、原生態(tài)風(fēng)光，如江河湖泊、沙漠綠洲、峽谷險(xiǎn)灘等，人們可以盡情體驗(yàn)各種各樣在城市中已經(jīng)找不到的人類文化，享受不一樣的精神刺激，獲得不一樣的人生喜悅。 2 鄉(xiāng)村旅游供給 鄉(xiāng)村旅游供給可以分為主動(dòng)供給與被動(dòng)供給兩種，具體如下： 2.1 主動(dòng)供給 主動(dòng)供給是指鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)民在城市居民旅游需求的刺激下，利用自身?xiàng)l件，通過一系列舉措主動(dòng)開發(fā)旅游資源，銷售旅游產(chǎn)品的過程。隨著人們生活水平的不斷提高，旅游逐漸成為公眾的主要休閑方式，尤其是伴隨著假期制度的改革，以及高速免費(fèi)等優(yōu)惠政策的影響，周邊游、短途游、自駕游越來越受到人們的青睞，在這樣的條件

9、下，一些與城市相鄰的鄉(xiāng)郊以及景區(qū)周邊的農(nóng)村逐步興起了以農(nóng)家為特色的旅游供給。這些農(nóng)民由于位于城市及景區(qū)周邊，接受的新鮮事物相對(duì)較多，思想相對(duì)開放，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中處于主動(dòng)地位，是鄉(xiāng)村旅游主動(dòng)供給中的主力。 2.2 被動(dòng)供給 一些邊遠(yuǎn)山區(qū)，由于地理位置比較封閉，基本處于自己自足的生活狀態(tài)，他們與外界交往有限，文化知識(shí)相對(duì)較低，但是在其所處的自然環(huán)境可能非常優(yōu)美，具有較豐富的旅游資源，這些資源由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民其所具有的局限性通常不會(huì)主動(dòng)利用開發(fā)，在這種情況下就需要當(dāng)?shù)卣o予引導(dǎo)和扶持，鼓勵(lì)農(nóng)民利用自身?xiàng)l件，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。 3 鄉(xiāng)村旅游媒介 鄉(xiāng)村旅游媒介是需

10、求與供給的紐帶，它將二者緊密聯(lián)系在一起。光有優(yōu)秀的旅游資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們需要旅游企業(yè)組織旅游活動(dòng)，需要信息渠道將這些優(yōu)美的風(fēng)光傳遞給旅游者，刺激他們的旅游需求。 3.1 旅游企業(yè) 這里的旅游企業(yè)主要包括旅行社和旅游運(yùn)輸企業(yè)。旅行社是以營(yíng)利為目的，招徠、接待旅游者，并為旅游者辦理各種與旅游活動(dòng)有關(guān)的服務(wù)的旅游企業(yè)。旅行社的業(yè)務(wù)為旅游需求和供給之間架起了一座橋梁，為旅游者的需求和旅游地的供給提供了實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，隨著游客越來越追求自由的、不受拘束的旅游，參團(tuán)游客逐漸減少，自助旅游開始成為流行趨勢(shì)，旅行社需要適應(yīng)這種新的形式，不斷推出多樣化的旅游產(chǎn)品，以適應(yīng)各種新出現(xiàn)的旅游需

11、求;旅游運(yùn)輸企業(yè)主要指旅游汽車（游艇）出租公司，由于鄉(xiāng)村旅游地通常處于距離城市較遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，公共交通不發(fā)達(dá)，游客使用包車服務(wù)的頻率較高，而目前國(guó)內(nèi)的汽車出租市場(chǎng)并 不健全，宰客、欺客現(xiàn)象層出不窮，給鄉(xiāng)村旅游地形象造成了比較大的負(fù)面影響。 3.2 廣告和口碑 廣告和口碑都是鄉(xiāng)村旅游地重要的對(duì)外傳播渠道，二者傳輸?shù)拿浇椴煌?，廣告主要是通過廣播、電視等機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳，而口碑則是始于游客之間的口口相傳，二者相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充。一般的鄉(xiāng)村旅游地由于受經(jīng)濟(jì)條件所限制，不可能花費(fèi)大量的資金來做媒體廣告。通常情況下，鄉(xiāng)村旅游地與旅行社聯(lián)系，由旅行社推銷鄉(xiāng)村旅游地的旅游產(chǎn)品?？诒畡t是游客在旅游地

12、旅游后所得出的旅游地印象及其在游客的同事和親戚朋友圈子里的傳播。旅游地的景觀、環(huán)境、服務(wù)、衛(wèi)生等方面能夠讓客人滿意，則其口碑就好，來游歷過的游客就會(huì)充當(dāng)推銷員的角色，為旅游地做免費(fèi)廣告。如果旅游地的口碑不好，則情況正好相反。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地來說，口碑對(duì)其信息的傳播和宣傳具有不可低估的意義。所以，鄉(xiāng)村旅游地要特別注意自己在游客心目中的形象，搞好環(huán)境衛(wèi)生，做好旅游服務(wù)，以贏得城市游客的好口碑。 4 鄉(xiāng)村旅游保障 鄉(xiāng)村旅游保障主要包括建筑設(shè)施、環(huán)境條件以及國(guó)家政策三個(gè)方面。 4.1 建筑設(shè)施 建筑設(shè)施主要包括道路交通設(shè)施、通訊設(shè)施、水電設(shè)施以及餐飲住宿等服務(wù)設(shè)施

13、。道路交通設(shè)施又包括了內(nèi)和外兩個(gè)方面，內(nèi)即指在游覽過程中的交通，是否能通過非步行的方式快速?gòu)囊坏氐搅硪坏?，外是指外部交通，也就是游客能不能通過火車、汽車等交通方式很方便地來景點(diǎn)旅游，這兩個(gè)方面直接影響到游客的旅游體驗(yàn)，是旅游保障非常重要的一環(huán);通訊設(shè)施主要是指在鄉(xiāng)村旅游地是否能有包括電話信號(hào)、網(wǎng)絡(luò)、傳真等傳輸設(shè)備，尤其是目前比較流行的無線WIFI，更能讓游客感覺雖鄉(xiāng)村但卻方便。水電設(shè)置即排水和供電，尤其是排水，很多鄉(xiāng)村地區(qū)沒有水道管網(wǎng)，生活廢水只能隨意排放，久而久之肯定會(huì)對(duì)本來優(yōu)美的鄉(xiāng)村環(huán)境造成污染，這是得不償失的，必須予以重視;服務(wù)設(shè)施主要指住宿、餐飲以及購(gòu)物設(shè)施是否完善、是否能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。&

14、#160;4.2 環(huán)境條件 鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境條件主要包括安全、衛(wèi)生、商業(yè)三部分。安全條件是關(guān)系到游客切身利益的最大問題，安全條件不好會(huì)給游客帶來不信任感，直接影響到旅游地的口碑和名譽(yù);衛(wèi)生條件也是旅游供給中的重要環(huán)節(jié)，游客住在鄉(xiāng)村，體驗(yàn)原生態(tài)環(huán)境并不是意味著就要忍耐艱苦的吃住條件，兩者并非一致，本質(zhì)上來說游客旅游的目的即是為了獲得愉悅的旅游體驗(yàn)，而住得不舒心，吃得不衛(wèi)生，又怎么能愉悅呢？商業(yè)指的是鄉(xiāng)村旅游地的商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，總體要求是公平競(jìng)爭(zhēng)，誠(chéng)信待客。 4.3 國(guó)家政策 國(guó)家政策主要包括三個(gè)方面，一是國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展旅游的政策，2014年，國(guó)務(wù)院印發(fā)了關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革

15、發(fā)展的若干意見，這是第三次關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展的國(guó)務(wù)院文件，核心是旅游業(yè)要全面深化改革，依靠市場(chǎng)的決定性作用，打造“中國(guó)旅游升級(jí)版”，由此可見，從政策層面，國(guó)家越來越重視旅游業(yè);二是國(guó)家實(shí)施的扶貧戰(zhàn)略有力地促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，這也同時(shí)是旅游功能的新拓展，即旅游扶貧。三是國(guó)家旅游局大力支持和推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，作為全國(guó)旅游業(yè)的行政管理部門，中國(guó)國(guó)家旅游局自上世紀(jì)90年代開始就比較重視推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，相繼出臺(tái)了一系列重要舉措，如確立鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，開展鄉(xiāng)村旅游年主題活動(dòng)等。 綜上所述，鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動(dòng)機(jī)制中包括鄉(xiāng)村旅游需求、鄉(xiāng)村旅游供給、鄉(xiāng)村旅游媒介和鄉(xiāng)村旅游保障等四個(gè)方面，它們是緊密聯(lián)系、相互作用的，它們之間的相互作用驅(qū)動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。 參考文獻(xiàn) 1