小紅書爆紅背后的運營邏輯

1、.小紅書爆紅背后，有可復(fù)制的內(nèi)容運營策略活躍度暴增的小紅書，到底是如何運營社區(qū)的呢？下面，從3 方面來展開分析這一套可復(fù)制的內(nèi)容運營策略。1 不斷擴(kuò)大的小紅書內(nèi)容方向內(nèi)容方向是一個社區(qū)后續(xù)所有內(nèi)容運營策略執(zhí)行基礎(chǔ)，方向不對，努力白費。小紅書從2013 年到現(xiàn)在， 經(jīng)歷了從冷啟動時只服務(wù)計劃去香港購物女性用戶，到對海外購買感興趣的女性用戶， 再到足不出戶買跨境商品的網(wǎng)購用戶， 再到今天的生活方式分享平臺，目標(biāo)用戶規(guī)模一直在擴(kuò)大，所以內(nèi)容方向也越來越廣、越來越多。怎么確定內(nèi)容方向？內(nèi)容方向確定后，怎么做話題和選題？什么樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？下面，我將從4 個角度對當(dāng)下小紅書的內(nèi)容方向進(jìn)行分析。1）

2、內(nèi)容定位 小紅書的目標(biāo)用戶分析根據(jù)艾瑞 App 指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，小紅書的主要用戶是來自一二線發(fā)達(dá)城市，愛美、追求精致生活的 90 后年輕女孩。 小紅書的內(nèi)容定位針對這樣的用戶群體， 小紅書的內(nèi)容定位是為愛美的年輕女孩提供時尚、 護(hù)膚、生活方式上的相關(guān)指南。2）內(nèi)容話題內(nèi)容話題要與定位相關(guān)。目前小紅書的內(nèi)容覆蓋時尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等18 個話題。與年輕女孩的生活相關(guān)的內(nèi)容，就是小紅書的內(nèi)容話題范疇。這一點，從小紅書的 slogan標(biāo)記我的生活就可以看出。目前小紅書的內(nèi)容覆蓋時尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等 18 個話題。這樣的話題分類也不是一蹴而就的。一開始為了吸引喜歡購物的女性，只是做美妝、護(hù)膚

3、、時尚穿搭這些話題。 后來，小紅書根據(jù)平臺的用戶、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析， 進(jìn)行話題的增加和調(diào)整。3） 內(nèi)容選題小紅書的內(nèi)容選題主要來自兩個方面， 一是圍繞話題， 用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題； 二是追熱點。 圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題不同的話題之下， 選題劃分的維度也不同， 有根據(jù)用戶成長路徑分的、 有根據(jù)用戶生活場景分的、有根據(jù)品類分的。'.以時尚穿搭話題為例，它下面的選題就是根據(jù)品類分的。例如，值得買的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韓國最火的設(shè)計師品牌等。 追熱點例如，最近世界杯開賽，小紅書就做了很多相關(guān)的選題專題策劃。例如， #和小龍蝦一起看世界杯 #、#世

4、界杯狂歡色 #、#世界杯看球神器 #、#世界杯最佳球迷 # 等。4）內(nèi)容單元內(nèi)容單元指的是一款產(chǎn)品中對用戶產(chǎn)生價值的最小有用內(nèi)容，可以是圖文、 視頻，甚至是某種特定結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。小紅書的內(nèi)容單元就是筆記和視頻。一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品， 一定是有著自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單元， 小紅書也不例外。 小紅書的內(nèi)容單元首先符合以下兩個特點： 可解構(gòu)小紅書的筆記和視頻有十分清楚的結(jié)構(gòu)， 一方面便于用戶閱讀， 另一方面也降低了用戶的生產(chǎn)成本。新用戶在發(fā)布筆記時， 不需要思考放哪些內(nèi)容， 怎么放， 因為小紅書已經(jīng)提供好模板了。以筆記為例， 筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括： 用戶信息、 圖片、標(biāo)簽、標(biāo)題、 正文、贊、評論、收藏、相關(guān)筆

5、記，部分筆記還包括可購買商品和類似商品推薦。 可參與作為一個UGC 分享平臺，隨著規(guī)模擴(kuò)大，現(xiàn)在小紅書的內(nèi)容單元大部分都是由用戶創(chuàng)建。而小紅書上面的優(yōu)質(zhì)筆記和視頻，通常符合以下3 個特點 可獨立優(yōu)質(zhì)筆記 / 視頻能夠獨立對用戶產(chǎn)生價值。一份優(yōu)質(zhì)筆記，能保證用戶看完就有所收獲。 可歸納優(yōu)質(zhì)筆記是可以被收錄到對應(yīng)的品類中的。 如果是不符合小紅書定位的內(nèi)容， 就很難進(jìn)行品類劃分。'.例如段子雖然很多人喜歡看，但是在小紅書，它無法被收到任何一個品類之下，也就不能得到曝光和推薦。 可整合優(yōu)質(zhì)筆記都能夠以任何形式進(jìn)行組織整合。 用戶看到優(yōu)質(zhì)筆記， 會收藏到自己的專輯； 而編輯也會把優(yōu)質(zhì)筆記收錄到對

6、應(yīng)話題之下，或者由官方賬號收錄，推薦給更多用戶。根據(jù)觀察，被官方收錄的優(yōu)質(zhì)筆記通常有以下特點：a. 圖片拍攝精美，品牌、價格等標(biāo)簽盡量完整b. 有詳細(xì)、實用的心得，干貨多多2 精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式內(nèi)容生產(chǎn)主要包括內(nèi)容生產(chǎn)來源、內(nèi)容加工、內(nèi)容組織（專題策劃）、這3 個方面。下面，我們來看看小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。1）內(nèi)容來源小紅書的內(nèi)容來源主要有3 種，分別是： UGC、PGC 和以明星、達(dá)人為代表的PUGC。 UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）UGC 是小紅書的主要內(nèi)容來源，這部分的內(nèi)容生產(chǎn)占比最大。每天都有大量的用戶生產(chǎn)筆記，而小紅書也有激勵用戶進(jìn)行UGC 的舉措。小紅書搭建了一個用戶成長體系， 從尿布薯

7、到皇冠薯， 一共要經(jīng)歷 10 個等級， 而升級的要求中，就包括了內(nèi)容生產(chǎn) 。小紅書的用戶等級成長為了激勵用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小紅書還發(fā)布了相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)指導(dǎo)筆記。此外，小紅書也通過在搜索框、熱門搜索等位置做話題推薦，吸引用戶進(jìn)入話題生產(chǎn)內(nèi)容。 PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）小紅書以內(nèi)容話題的分類做為劃分依據(jù)，開設(shè)了多個垂直官方賬號。例如：薯隊長、穿搭薯、視頻薯、娛樂薯、生活薯、運動薯、日常薯、吃貨薯、照片薯、巨星薯、校園薯等。'.小紅書的垂直官方賬號 PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）PUGC 用戶主要分為 3 類，一是從其他 MCN 平臺邀請的達(dá)人 / 團(tuán)隊，例如深夜發(fā)媸；二是小紅書培養(yǎng)的達(dá)人用戶，

8、這些達(dá)人是小紅書重度用戶，提供了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。第三類是明星。小紅書利用明星影響力作為背書，帶來了一大批粉絲用戶。比如范、林允、江疏影就是就是小紅書的資深明星用戶。2）內(nèi)容加工 內(nèi)容分類在首頁 -發(fā)現(xiàn)下面，編輯會按照視頻 、時尚、護(hù)膚、彩妝、健身、美食等將近 20 個分類，對用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行品類劃分。 不同需求的用戶可以到不同的分類之下查看內(nèi)容。小紅書首頁的品類細(xì)分另一方面，小紅書各個垂直官方賬號會將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收錄，做不同主題的劃分。 二次加工編輯凡是被官方錄用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容， 在推送之前， 小紅書編輯都會進(jìn)行加工處理。 目的是讓用戶有更好的閱讀體驗，也是為了讓生產(chǎn)內(nèi)容的用戶知道什么樣的內(nèi)容才是好的

9、。通過對比用戶生產(chǎn)的內(nèi)容與編輯加工后的內(nèi)容，我們可以看到， 原作者的筆記偏向于記錄生活。而編輯加工后的內(nèi)容，則直接提取了重要信息，讓閱讀筆記的用戶快速get 到想要的重點。3）專題策劃小紅書的專題策劃類型主要有 3 種，針對熱門網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象做專題策劃，針對原生內(nèi)容做專題策劃，還有針對一些可預(yù)見的重大事件做專題。 針對網(wǎng)絡(luò)上的熱門現(xiàn)象做專題策劃例如，小紅書前段時間抓住宜家推出的網(wǎng)紅食品推出了專題整顆橙子冰，讓用戶上傳自己的制作和食用筆記。 針對原生內(nèi)容做專題策劃類似玫瑰果美白丸 、抽脂、丸子頭之類的原生內(nèi)容話題，對站內(nèi)相關(guān)主題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)'.容做整合推薦。 針對可預(yù)見的重大事件做專題策劃最近世界

10、杯開始，小紅書就推出了一系列的專題策劃。例如， #世界杯球迷上線 #、 #pick 我的世界杯 #、 #來小紅書看世界杯 #等。抓住大眾關(guān)心的話題，一定程度上可以幫助小紅書觸達(dá)潛在用戶，實現(xiàn)用戶引入。不過這里也存在一個問題， 這個話題對于小紅書來說， 可能不夠精準(zhǔn)。 小紅書官方發(fā)布的活動說明，閱讀數(shù)據(jù)都不高。從用戶群體分析，這個話題對于小紅書來說，是一個目標(biāo)用戶中的小眾話題，設(shè)置的活動內(nèi)容并不能讓整個平臺的用戶產(chǎn)生興趣。因此活動的目標(biāo)用戶主要是運動這一細(xì)分領(lǐng)域下的用戶，而不是全站。就目前的觀察來看， 對于小紅書這種垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品來說， 以原生內(nèi)容來做專題策劃， 數(shù)據(jù)是最好的，通常都能有上百萬的

11、瀏覽量。3 全人群覆蓋的推薦策略1）推送時間推送時間要符合用戶的生活習(xí)慣、 閱讀習(xí)慣。 小紅書作為一個內(nèi)容型平臺， 一般按照用戶閱讀習(xí)慣來確定常規(guī)內(nèi)容的推送時間。 小紅書的內(nèi)容偏向休閑娛樂， 因此推送時間會避開用戶的上班時段。根據(jù)觀察，我發(fā)現(xiàn)，小紅書做內(nèi)容推薦（Push、消息通知）時有這樣兩個規(guī)律：Push 一般隔兩個小時推一次；消息通知一般在中午、晚上用戶下班后的休息時間。2）推送渠道做內(nèi)容推送的核心目的， 無非還是為了拉新、 促活和留存，吸引用戶注冊下載，留存下來并且喜歡上產(chǎn)品。 因此，下面我將從用戶促活、 留存和拉新這兩個方面來分析小紅書的內(nèi)容推薦渠道。 用戶促活、留存在咱們運營社的 運

12、營地圖中就可以看到， 在用戶生命周期的不同階段， 平臺通常會有不同的推薦策略。'.a. 新手期用戶新手期，小紅書使用的內(nèi)容推薦策略主要是機(jī)器算法推薦和熱門優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦。在新用戶注冊階段，小紅書設(shè)置了三道推薦機(jī)制。一是，提供用戶近20 個內(nèi)容分類，讓用戶選出自己最感興趣的4 個。用戶注冊成功進(jìn)入首頁后，小紅書會根據(jù)用戶的選擇做機(jī)器算法推薦，推送用戶感興趣的內(nèi)容。二是，提供優(yōu)質(zhì)用戶推薦關(guān)注，包括小紅書的明星用戶和達(dá)人用戶，用專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引新用戶。這里的 優(yōu)質(zhì)用戶 推薦， 會參考在上一步選擇的內(nèi)容分類。 例如，我選了母嬰婚禮的分類之后，推薦的用戶就是辣媽、婚禮手帳這一類。三是，推薦用戶

13、正在使用小紅書的朋友，用好友關(guān)系吸引和留存用戶。新用戶進(jìn)入首頁后，小紅書會首先推薦一些明星的筆記（尤其是置頂?shù)膬蓷l）。我用一個新賬戶刷新了多次，都是明星生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。新用戶來到的時候， 小紅書還沒能獲取用戶太多信息， 無法根據(jù)用戶畫像做機(jī)器推薦。 因此更傾向于用明星內(nèi)容來吸引用戶，讓用戶感受到權(quán)威感和信任感，同時也能吸引粉絲群體。b. 成長期用戶到了成長期， 小紅書獲得的用戶數(shù)據(jù)會越來越多， 采用的內(nèi)容推薦策略也更加豐富。 主要有以下幾種方式機(jī)器算法推薦：當(dāng)小紅書獲得用戶越來越完整的數(shù)據(jù)包后，會更傾向于根據(jù)用戶的喜好推薦不同的內(nèi)容，以此增加用戶留存。 作為小紅書重度用戶， 我發(fā)現(xiàn)首頁每一條都

14、是我搜索過的關(guān)鍵詞或者我看過的筆記相關(guān)的主題。閱讀延伸推薦：基于內(nèi)容單元的相關(guān)度進(jìn)行推送， 同樣是推送用戶感興趣的內(nèi)容， 延伸閱讀， 提升用戶的留存。基于好友關(guān)系的推薦：小紅書首頁有個關(guān)注的 Tab，會給用戶推薦關(guān)注的達(dá)人、朋友更新的內(nèi)容，利用社交關(guān)系留住用戶?；诰嚯x的附近推薦：'.小紅書首頁有個附近的Tab，會給用戶推薦距離20 km 內(nèi)的用戶發(fā)的內(nèi)容。編輯推薦：小紅書有自己的官方賬號，會收錄用戶的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行推薦。消息通知：利用機(jī)器算法， 根據(jù)不同用戶的不同需求，推送相關(guān)的內(nèi)容。 還有就是推薦商城的優(yōu)惠信息。推送時間一般在上午9:30 左右，中午 12:00-13:30 、下午

15、18:30左右和晚上21:30 左右，多是用戶下班、休閑的時間，符合用戶閱讀習(xí)慣。Push：Push 的主要目的是促活和留存。小紅書的Push 類型主要有兩種，一種是推送用戶感興趣的內(nèi)容， 另一種是推送用戶關(guān)注的達(dá)人發(fā)布的筆記，利用用戶感興趣的內(nèi)容和平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促活、留存。搜索框：搜索框一般放小紅書的主推話題，推廣平臺的專題內(nèi)容，吸引用戶參與創(chuàng)作。例如最近小紅書正在跟世界杯的熱點， 策劃了 #來小紅書看世界杯 #的活動， 并把它放在搜索框，增加話題曝光度，提高參與量。b. 用戶拉新微信公眾號：小紅書開設(shè)了官方公眾號小紅書App，目前粉絲預(yù)估60 萬左右（圖文閱讀量2w 左右）。這是小紅書日常的

16、內(nèi)容推薦渠道，在圖文結(jié)尾會使用二維碼或者閱讀原文進(jìn)行導(dǎo)流。微博：微博粉絲 300w+ ，是小紅書另一個日常渠道。日常推送的選題來自平臺上用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過內(nèi)容進(jìn)行品牌建立和用戶引入，但是平時的互動量、轉(zhuǎn)發(fā)量不高。數(shù)據(jù)比較好的是帶有明星話題的內(nèi)容， 例如轉(zhuǎn)發(fā)明星入駐小紅書的微博、 發(fā)布明星的小紅書筆記等，帶來的互動和傳播效果會更好。媒體廣告：2018 年，小紅書分別在綜藝節(jié)目創(chuàng)造101和偶像練習(xí)生中投放了媒體廣告，包括中插、口播、后期字幕等。小紅書創(chuàng)始人瞿芳接受媒體采訪時就表明， 在綜藝節(jié)目做內(nèi)容推廣， 這是團(tuán)隊早就謀劃好的推廣策略。由于人群匹配精準(zhǔn)， 偶像練習(xí)生和創(chuàng)造 101為小紅書帶來

17、的品牌曝光和用戶增長十分顯著，尤其是偶像練習(xí)生 （下稱偶練 ）。'.根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，自從偶練開播以來，小紅書的月獨立設(shè)備數(shù)環(huán)比增幅1 月份達(dá)到了 4%， 2 月躍升至 20.9%。三月隨著比賽環(huán)節(jié)愈發(fā)激烈，增幅更是達(dá)到 38.4%，導(dǎo)流效果堪稱強(qiáng)大。 （注：偶練的播出時間為 2018年 1月19日至 4月6日）除了在綜藝節(jié)目做內(nèi)容推廣，小紅書也在電視劇北京女子圖鑒投放了中插和廣告植入。我認(rèn)為， 之后小紅書應(yīng)該會在這方面做更多的投入。一方面是節(jié)目觀看人群與小紅書的用戶群體精準(zhǔn)匹配，另一方面也是借助了明星效應(yīng)，吸引了一大波明星粉絲注冊下載。3）小紅書是如何提升內(nèi)容推薦打開率的提升內(nèi)容推薦打開率一般有 3 種方法，分別是強(qiáng)福利、強(qiáng)關(guān)聯(lián)和特殊符號。具體內(nèi)容在運營社的內(nèi)容編輯課程有詳細(xì)說明。 強(qiáng)福利這一點主要體現(xiàn)在對商城活動的推送上，例如66 元券已到賬， 券后更省、5 折起、全場滿199 減 50！ 強(qiáng)關(guān)聯(lián)這一點根據(jù)我的觀察和印象，小紅書一般在做用戶召回的時候會使