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文檔簡介
1、娃哈哈 校園推廣營銷之步步為營 .笑傲江湖”Afvt策委托機構(gòu):杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司策劃人:策劃日期: 2011年 11月 5日修正版目錄1. 策劃主題 .2. 策劃目的3. 產(chǎn)品分析4. 營銷環(huán)境分析5.SW0T分析 6. 營銷目標(biāo)7. 營銷策略10108. 財務(wù)預(yù)算9. 方案調(diào)整一)策劃主題:步步為營,笑傲江湖二)策劃目的本方案通過對娃哈哈產(chǎn)品錫蘭奶茶為例進(jìn)行詳細(xì)的分析, 結(jié)合當(dāng)前校園消費者的需求與市場研究, 特推出本校園推廣方案, 從而為娃哈哈公司該產(chǎn)品的營銷策劃及產(chǎn)品推廣提供參考。三)產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品: 娃哈哈錫蘭奶茶健康好滋味 暖心又暖胃2. 產(chǎn)品特點:1) 精選原料 . 精良技
2、術(shù)娃哈哈呦呦奶茶,來自祁門紅茶和滇紅紅茶的精華,融在香濃柔滑的牛奶中, 醇香的新西蘭牛奶是做奶茶的上選牛奶, 而只有晝夜溫差大的斯里蘭卡高山錫蘭紅茶,才擁有強勁、厚 重的口味,其茶香在牛奶交融后,“香的剛剛好,回味也更好” 。尖端無菌灌裝技術(shù), 讓牛奶的營養(yǎng)和紅茶的健康絲絲入扣在保留在這瓶優(yōu)雅的奶茶里面!2) 口味獨特,健康多多娃哈哈呦呦奶茶,濃濃的奶,香香的茶,蜂蜜(護(hù)膚美容、抗菌消炎、促進(jìn)組織再生、促進(jìn)消化 、提高免疫力、促進(jìn)長壽 )、維生素,營養(yǎng)多多;低脂、多纖維,健康多多!呦呦錫蘭奶茶還特別添加了 GABAR基酸,它具有抗焦慮、降血壓、改善腦功能、增強記憶及提高肝、腎機能、促進(jìn)酒精代謝
3、、減肥等作用。醫(yī)學(xué)研究表明,成年人每天保健需求量不低于10-20mg的GABA絕妙口感,娃哈哈呦呦奶茶,將讓你領(lǐng)略奶香、茶香、花香,那份原味的純正、茉莉的清香、金桂的濃郁、香芋的香醇, 總能讓你找到自己喜歡的味道。不容錯過!3) 隨時隨地,美味活力一杯呦呦奶茶,冰鎮(zhèn)、熱飲,隨心隨愿。清晨一杯,喚醒身心;工作間隙,恢復(fù)活力;用餐時分,倍添美味;逛街郊游, 充滿情趣!那份溫暖而悠閑的味道,讓人無限神往!四) 營銷環(huán)境分析1. 當(dāng)前飲料市場狀況及市場前景分析:中國的飲料行業(yè) ,從來都是一個風(fēng)云變幻、群雄逐鹿的戰(zhàn)場。經(jīng)過激烈的市場洗禮 ,中國的飲料市場已由當(dāng)年的 “汽水” 枝獨秀 ,發(fā)展為由碳酸飲料、
4、飲用水、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等百花齊放的態(tài)勢。與此同時,隨著人們對健 康日益重視,曾經(jīng)風(fēng)靡全球的碳酸飲料也正逐漸被非碳酸飲料 所取代, “非碳酸飲料市場前景無限,將進(jìn)一步擴(kuò)容,未來的發(fā) 展里,飲料企業(yè)也將圍繞健康這一主題角逐市場。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年,為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè), 在資產(chǎn)規(guī)模、 產(chǎn)量、銷售收入、 利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù) 11 年位居中國飲料行業(yè)首位,成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 2010 年,全國民企 500 強排名第 8 位。娃哈哈集團(tuán)有限公司 始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力,不斷提升企業(yè)技術(shù)實
5、力,在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權(quán), 以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位,快速的進(jìn)入含乳飲料、茶飲料市場。經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營,娃哈哈已經(jīng)成功地確立了其新興的品牌: 在口感的基礎(chǔ)上,積極契合健康、營養(yǎng)、包裝精美的消費新觀念,樹立精準(zhǔn)的市場定位、 不斷適時推出優(yōu)秀的產(chǎn)品, 在飲料市場上將發(fā)揮越來越重要的影響力。2、強勁的市場競爭:在茶飲料市場,統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、三得利、雀巢、百事、可口等品牌基本上占據(jù)了茶飲料市場的領(lǐng)頭位置。 臺灣雙雄統(tǒng)一和康師傅主攻綠茶紅茶,三得利在烏龍茶的基礎(chǔ)上不斷研發(fā),加之百事、可口在碳酸飲料下的新產(chǎn)品的研發(fā),整個飲料市場正面臨著激烈的品牌競爭和市場瓜分。 強大的市場競
6、爭下便需要各個企業(yè)不斷的推陳出新、以創(chuàng)新的模式快速搶占市場。3、不斷變化的消費者需求:專家指出,人們的消費意識正在由 “需求型消費 ”向“健康型消費”轉(zhuǎn)變。隨著對自身健康的日益關(guān)注,人們對于食品飲料的要求越來越高。今天人們所希望的食物是低熱量、低脂肪、使用天然原料制成的。而 “三低 ”食品(低糖、低熱量、低脂肪)的炙手可熱,無不說明健康已經(jīng)成為當(dāng)下消費者實現(xiàn)消費行為的強大推動力。 在這樣的消費觀下, 果汁奶飲料的市場發(fā)展?jié)摿⑹菬o窮的。(五)swo分析優(yōu)勢( S):1、娃哈哈的通路策略:廠商之間實行雙贏的聯(lián)銷體制度;娃哈哈構(gòu)建了穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌,娃哈哈錫蘭奶茶可以以最快的速度
7、被市場所熟知2、娃哈哈的品牌策略:品牌的基礎(chǔ)是市場銷售, 市場銷售的動力主要靠渠道通路上的推力和廣告?zhèn)鞑ド系睦?,促進(jìn)“健康、青春、活力、純凈”這一品牌核心內(nèi)涵的凸出, 在消費者心中娃哈哈的品牌也已深入人心,憑借娃哈哈的品牌優(yōu)勢,錫蘭奶茶在市場上就有一部分較為穩(wěn)定的消費者保障。3、娃哈哈的經(jīng)營管理:一切為市場服務(wù), 一切信息來源于市場。 錫蘭奶茶的研發(fā)也是市4、場信息的最終結(jié)果,是符合消費者需求的 娃哈哈的廣告風(fēng)格對立竿風(fēng)影提升知名度特別有效,娃哈哈在農(nóng)村的知名度很高,娃哈哈采用“聯(lián)銷體模式” ,與經(jīng)銷商利益捆綁得十分緊密,這為錫蘭奶茶的銷售途徑有了一個較為完善的保障劣勢( W): 1、娃哈哈
8、的廣告豐滿度不夠,氣質(zhì)上略顯粗糙,直接導(dǎo)致了一線城市的市場占有率不高2、娃哈哈的傳播過多依賴電視廣告,缺乏多方位的宣傳 3、市場產(chǎn)品組織還不夠完善,制約了企業(yè)與品牌的快速發(fā)展機會( O) 1、中國是個農(nóng)業(yè)大國,農(nóng)村人品占了很大比例,娃哈哈的產(chǎn)品主要集中于全國二、三線城市,對占領(lǐng)全國市場有著很大的幫助,對未來的發(fā)展有很大的好處2、我國飲料市場還不夠完善,再加上政府對此的扶持,可以幫助娃哈哈加速企業(yè)的擴(kuò)張3、金融危機對全國的飲料市場進(jìn)行了洗牌,可以幫助娃哈哈建立個新的競爭環(huán)境,獲得更好的市場機會!威脅( T) 1、國內(nèi)飲料市場份額競爭激烈,外國公司乃至跨國公司的進(jìn)入,加劇了國內(nèi)飲料企業(yè)的威脅2、飲
9、料行業(yè)同質(zhì)性強,易模仿,可替代性比較高。3、經(jīng)濟(jì)危機導(dǎo)致通脹嚴(yán)重,產(chǎn)品成本進(jìn)一步提高,利潤不斷縮減。營銷目標(biāo)在我們所制定的營銷方案之下,爭取實現(xiàn)80%勺銷售額,使利潤率達(dá)到20%同時擴(kuò)大本產(chǎn)品在校園里的知名度與影響力 營銷策略我們的主打產(chǎn)品就是“暖心又暖胃”娃哈哈錫蘭奶茶,本次制定的營銷方案下,我們將會購進(jìn)產(chǎn)品名稱數(shù)量(瓶)成本價(兀)總額(元)娃哈哈錫蘭奶茶1003.50350.00合計350.00一日限時銷售方案策劃:1明確銷售地點、人群及方式:消費者人群:定位為大學(xué)生銷售地點:考慮到時間段的因素,在傍晚接近晚飯的時間,主要會選取靠近食堂,以及學(xué)生流量比較多的地方(以海 洋學(xué)院為例,我們會
10、選取東校區(qū)的活動中心前,以及 老區(qū)的第一食堂外)銷售手段:我們打算把呦呦奶茶作為一種禮物,現(xiàn)代大學(xué)生送禮現(xiàn)象比較普遍,所以我們想讓送錫蘭呦呦奶茶成為一種時尚.2、借助特殊節(jié)日的巨大感染力:大學(xué)生是一群喜好趕潮的特殊消費群體。 2011 年 11 月11 日恰逢一個“世紀(jì)性的光棍節(jié)”,對該“世紀(jì)光棍節(jié)”大 學(xué)生的熱衷程度是無法想象的。我們可以借助此次光棍節(jié), 以男生為主要消費對象,將娃哈哈錫蘭奶茶與戀愛、追求相融合,打出一系列錫蘭奶茶戀愛套裝,暖心又暖胃 。細(xì)則如下: 買 2瓶套裝代表心心相印,買 4 瓶象征著愛你一 世等。戀愛套裝產(chǎn)品皆免費包裝并贈送寄語小卡片。包裝:(1)以漂亮的紙袋為材料(
11、主要是用于包裝 2 瓶及 4瓶,兩瓶是針對情侶間,而 4 瓶也可以是針對寢室的室友) ,3、結(jié)合消費者普遍的消費心理: (以女生為主要對象)一次性買 4瓶就有一次抽獎機會, 買 8瓶有兩次抽獎機會,以此類推。買就送圣誕小卡片的銷售方案。具體說明如下:賀卡 :(卡片是自己制作的,買彩卡片制作)賀卡主要起到兩個 作用:一個是作為送人時的賀卡,二是作為圣誕節(jié)當(dāng)天對呦呦 奶茶的消費回饋。抽獎:是以紙箱作為容器,當(dāng)場抽獎,禮物有實用的本子,筆 等,也有娃娃一類的獎品,對于娃娃的禮品,主要是考慮到將 奶茶作為一種禮物,如果有幸抽到娃娃,也可順便送給想送的 人。4、吸引人的現(xiàn)場布置為了讓銷售地點更加的吸引人
12、,我們打算將會場進(jìn)行布置,從里到外依次是: 背景會播放呦呦奶茶的電視廣告, 在銷售中心左右兩邊會用氣球綁在呦呦奶茶的空瓶子上, 放在地上圍成兩個心以及掛在帳篷上作為裝飾, 既起到裝飾效果又起到吸引大學(xué)生眼球的這樣一個目的。 在銷售點以及心的中間會放置海報, 海報內(nèi)容大致包含這幾個方面: 呦呦奶茶的原料表, 但不是沒個成分都會寫上去,會寫一些類似蜂蜜,纖維等,再附上這些成分的有益的效用(因為現(xiàn)在的大學(xué)生以不是簡單的追求口感, 在一定程度上也很重視自己的營養(yǎng))5、完備的反饋流程具體內(nèi)容如下:12月 25日的圣誕節(jié)臨近,我們把一日限時銷售作為重點,但是在圣誕節(jié)當(dāng)天會做個呦呦奶茶的消費者意見及建議的一個反饋。以圣誕節(jié)許愿作為主題,在當(dāng)天銷售的地點擺上圣誕樹(圣誕樹是以木板,釘子以及硬紙板作為材料)每個買呦呦奶茶的大學(xué)生都可憑那天的卡換許愿卡,在換許愿卡片時要讓大學(xué)生對呦呦奶茶做一個評價或是提一下建議,因為考慮到成本的問題,既然要做消費的調(diào)查,那就直接做個反饋,而且還可以起到一個
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