醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀和優(yōu)化研究

1、東南大學(xué)碩士學(xué)位論文醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀和優(yōu)化研究姓名:包月璿申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別:碩士專業(yè):工商管理指導(dǎo)教師:邱斌20031201 醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀和優(yōu)化研究研究生:包月瑁導(dǎo)師:邱斌東南大學(xué)摘要隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們對(duì)藥品的消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng),消費(fèi)理念不斷更新。醫(yī)藥營(yíng)銷也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在西方國(guó)家醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷渠道的研究在理論上和實(shí)踐上都已比較成熟。在加入世貿(mào)組織、醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革、藥品分類管理以及電子商務(wù)和生物醫(yī)藥工程蓬勃發(fā)展等新形勢(shì)下,我國(guó)藥品市場(chǎng)陳舊的營(yíng)銷觀念、渠道方式和管理手段已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。我國(guó)現(xiàn)有的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道和工商企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文從

2、我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的實(shí)際出發(fā),研究醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)環(huán)境,剖析醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的基本狀況,通過SWOT矩陣,對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的內(nèi)、外部因素進(jìn)行了優(yōu)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅分析,初步探析醫(yī)藥營(yíng)銷渠道優(yōu)化的對(duì)策。根據(jù)以上分析,本文對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道優(yōu)化的對(duì)策作了重點(diǎn)研究:在理論上,提出了創(chuàng)新醫(yī)藥營(yíng)銷觀念導(dǎo)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念;在方法上,提出優(yōu)化醫(yī)藥營(yíng)銷渠道關(guān)系和設(shè)計(jì),逆向渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新;在實(shí)踐上,加強(qiáng)渠道沖突管理,改善渠道狀況,加強(qiáng)渠道整合,提高供應(yīng)鏈一體化效益,導(dǎo)入客戶關(guān)系管理,提高自身管理水平。最后通過案例,進(jìn)一步探討醫(yī)藥營(yíng)銷渠道優(yōu)化的具體措旌。當(dāng)前,社會(huì)生活水平逐步提高,醫(yī)藥消費(fèi)方興未艾,醫(yī)藥市場(chǎng)容量巨大,我國(guó)的醫(yī)藥

3、產(chǎn)業(yè)正面臨著一個(gè)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。但隨著體制改革的深入、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及進(jìn)一步的對(duì)外開放,醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化、國(guó)際化。我們只有樹立適應(yīng)市場(chǎng)的新觀念,優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提升渠道管理水平,才能迎來(lái)醫(yī)藥營(yíng)銷的新的春天!關(guān)鍵詞:醫(yī)藥營(yíng)銷渠道The C urrent Situation of Medicin e Marketing Channel and Its Solutions Graduate:BAO Yue-xuan Supervisor:QIU Bin Sou theast University Abstract The consumption need ofthe people in

4、 our country on med icine is increasingly going upand the concept of the con sumption is continuously ch anging with the society and economicdevelopment.The me dicine management and distr ibution is becoming the foc us of theconsunlers in our c ountry.Management and saleare all mature or ripe in no

5、t only thepractices but als o in theories in western cou ntries.nlc oldfashioned or obsolete concept ofmanagem ent and sale,the channels an d the management means in ou r countrys medicinemarket h ave not adjusted the requir ement of the market competi tion under the new situatio nsincluding accessi

6、ng the W TO,the reform of the structu re of health care,the reform of themedicine insurance,th e medical and chemical reag ents and tllan classilying management andthe project o f the medicine wim living th ings rapidly developing and so on.The way ofpresent medi eine management and sale inour count

7、ry and the industr ial and commercialenterpri ses are facing new challeng es and opportunities.The th esis is inltially analyzing and researching into the co untermove of the superior o fthe medical management and sales means.Meantime the th esis is analyzing not only t headvantages and disadvant ag

8、es but also the changes an d the perils on the factors ofthe internaland external channels of the medicine sa le and management through S WOT matrix withexploiting t he market environment about the way ofthe medicine mana gement and dissect thebasic al conditioils of the way of the medicine manageme

9、nt andsale which depends on thepr actice of the medicine mana gement and sale in our count ry.rnle thesis is focusing o n thecountermove of the med icine channels about the fo rmers superior and supplies the reformabout the concept of the renewing the medicin e management and sale,there fore introdu

10、cingthe concep t of the market competition.Meantime,it reforms the r elations between thechanne ls ofthe medicine wim desig ning.contrarily renewing th e conslnlCtUre ofthe channe ls,which strengthens the co nflicts of the channels man agement,improving the chann elsconditions with the chan nels reo

11、rganizing,rising the benefits ofthe supply con nections to aman,introducin g the management of the u-ad ers relations,and rising th e own managementlevel.Final ly,it researches and analyz es the concrete measilres o f the superior of也e ways orc hannels ofthe medicine sale and management with going a

12、 step further through the ca ses.Keywords:medicine,mar keting,channel II東南大學(xué)學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知,除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外,論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果,也不包含為獲得東南大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均己在論文中作了明確的說明并表示了謝意。研究生簽名Et期:。;.加?xùn)|南大學(xué)學(xué)位論文使用授權(quán)聲明東南大學(xué)、中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所、國(guó)家圖書館有權(quán)保留本人所送交學(xué)

13、位論文的復(fù)印件和電子文檔,可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文。本人電子文檔的內(nèi)容和紙質(zhì)論文的內(nèi)容相一致。除在保密期內(nèi)的保密論文外,允許論文被查閱和借閱,可以公布(包括刊登論文的全部或部分內(nèi)容。論文的公布(包括刊登授權(quán)東南大學(xué)研究生院辦理。研究生簽絲導(dǎo)師簽名:絲至蘭蘭!日期:東南大學(xué)碩士學(xué)位論文第一章導(dǎo)言第一章導(dǎo)言1.1醫(yī)藥營(yíng)銷渠道優(yōu)化問題的提出在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中,市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最基本的要素是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道,一般來(lái)說產(chǎn)品是企業(yè)最先關(guān)注的因素,大部分人都認(rèn)同產(chǎn)品的創(chuàng)新是企業(yè)的生命,因此研發(fā)是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn);當(dāng)產(chǎn)品不行了,才開始考慮價(jià)格和促銷,通過價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)占有市場(chǎng);再不行了才開始關(guān)

14、注渠道。因而,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),幾乎所有的專家學(xué)者首先想到的是產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題,只有極少人關(guān)注產(chǎn)品分銷,在醫(yī)藥行業(yè)則更是如此。然而,隨著加入世貿(mào)組織、醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革、藥品分類管理等形勢(shì)的發(fā)展,我國(guó)藥品市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生了深刻的變化,沖擊著現(xiàn)有的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道。首先,加入世貿(mào)組織,我國(guó)在醫(yī)藥上曾經(jīng)作出承諾,逐步開放醫(yī)藥市場(chǎng)。而國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于中國(guó)如此巨大的醫(yī)藥市場(chǎng)早已虎視眈眈,隨著貿(mào)易壁壘的取消,國(guó)外的醫(yī)藥企業(yè)憑借產(chǎn)品研發(fā)和渠道管理的成熟經(jīng)驗(yàn),無(wú)疑會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中給國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)和現(xiàn)有的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道以嚴(yán)峻的考驗(yàn)。其次,醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變,將進(jìn)一步促進(jìn)醫(yī)

15、藥消費(fèi)習(xí)慣的改變。這也嚴(yán)重地挑戰(zhàn)現(xiàn)有的醫(yī)藥營(yíng)銷模式和渠道。第三,國(guó)家醫(yī)藥流通體制的改革,將原有的行政管理模式改變?yōu)楝F(xiàn)有的行業(yè)監(jiān)管模式,加強(qiáng)藥品的分類管理,對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的規(guī)范提出了更高的要求。這些深刻的變化時(shí)刻考驗(yàn)著現(xiàn)有的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道。長(zhǎng)期以來(lái),由于藥品的特殊性,國(guó)家對(duì)于醫(yī)藥流通體制的改革相對(duì)滯后,因此醫(yī)藥營(yíng)銷的渠道建設(shè)與管理也相對(duì)落后?？v觀我國(guó)現(xiàn)有的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道狀況并不樂觀:我國(guó)醫(yī)藥制藥企業(yè)在營(yíng)銷渠道的管理方面,仍將主要精力放在學(xué)術(shù)推廣模式上,不注重市場(chǎng)推廣,并不能適應(yīng)將來(lái)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)格局。而我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)自身的渠道建設(shè)和管理的疏漏造成了混亂低效的分銷現(xiàn)狀。使得我國(guó)現(xiàn)有的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)環(huán)

16、節(jié)多、數(shù)量多、規(guī)模小、成本高、效益差的現(xiàn)象。據(jù)專家測(cè)算,目前從藥廠出來(lái)的產(chǎn)品到最終的消費(fèi),在我國(guó)往往有6-7個(gè)流通環(huán)節(jié),而在國(guó)外的成熟市場(chǎng),藥品流通一般為2.3個(gè)。環(huán)節(jié)繁多造成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致效率和效益的損失,目前全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)平均流通費(fèi)用率為12.56%,銷售利潤(rùn)率小于l%。而國(guó)外大公司的流通費(fèi)用率一般在4%左右。國(guó)內(nèi)藥品批發(fā)行業(yè)的平均毛利為12.6%,而平均費(fèi)用卻占到12.5%,2002年1 -9月,我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)平均純利潤(rùn)率僅有O.59%,而全美醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)的平均毛利為5%,平均費(fèi)用只占到3%-4%,平均商業(yè)利潤(rùn)率卻占1%.2%。我國(guó)現(xiàn)在從事藥品批發(fā)的企業(yè)多而小,近17000家批發(fā)企業(yè)中銷售額

17、超過lO億元的只有l(wèi)O家,超過50億元的只有3-6家;零售企業(yè)12萬(wàn)家,最大連鎖店年?duì)I業(yè)額也只有5億元。同時(shí),各地藥品經(jīng)營(yíng)仍以區(qū)域性為主,地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)東南大學(xué)碩士學(xué)位論文第一章導(dǎo)言處于相對(duì)封閉的狀態(tài),跨地區(qū)兼并藥品批發(fā)企業(yè)或在異地設(shè)立零售連鎖分店的實(shí)例屈指可數(shù)。可見,作為醫(yī)藥營(yíng)銷的手段與載體,藥品營(yíng)銷渠道成了醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要解決的問題。陳舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、渠道方式和管理手段已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,當(dāng)傳統(tǒng)的“藥品按照國(guó)家計(jì)劃生產(chǎn),統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷,價(jià)格上實(shí)行統(tǒng)一控制、分級(jí)管理”體制逐步瓦解,新興的營(yíng)銷渠道不斷涌現(xiàn)。企業(yè)規(guī)模小、銷售半徑短、市場(chǎng)開發(fā)能力較弱的我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)將難以應(yīng)付國(guó)外企業(yè)規(guī)模優(yōu)

18、勢(shì)以及代理、連鎖等先進(jìn)的流通方式的沖擊,尤其是一批以依靠調(diào)撥購(gòu)進(jìn)為主、無(wú)總代理總經(jīng)銷品種優(yōu)勢(shì)、終端銷售能力低的中小醫(yī)藥企業(yè)將面臨更大的壓力。醫(yī)藥營(yíng)銷渠道面臨著渠道重新構(gòu)造和選擇的問題。因此,在新環(huán)境下優(yōu)化醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的重要性日益凸現(xiàn),營(yíng)銷渠道的優(yōu)化成為幫助醫(yī)藥企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理事關(guān)企業(yè)和整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大局,醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的優(yōu)化刻不容緩。1.2醫(yī)藥營(yíng)銷渠道優(yōu)化研究的內(nèi)容與方法本文將通過對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀和環(huán)境分析,來(lái)研究醫(yī)藥營(yíng)銷渠道優(yōu)化的一些對(duì)策。在論文中,共分六章來(lái)開展課題的研究。第一章簡(jiǎn)單敘述醫(yī)藥營(yíng)銷渠道優(yōu)化的背景;第二章分析醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的基本狀況和現(xiàn)狀

19、,分析醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的組成與功能,剖析醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的歷史演變和現(xiàn)狀;第三章探析醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的環(huán)境,就人口因素、消費(fèi)因素、入世、醫(yī)療體制改革以及醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的經(jīng)營(yíng)管理、醫(yī)藥營(yíng)銷的手段方式、醫(yī)藥營(yíng)銷渠道管理的人力資源等方面進(jìn)行分析;第四章運(yùn)用SWOT方法分析目前我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的優(yōu)劣勢(shì),并提出醫(yī)藥營(yíng)銷渠道優(yōu)化的對(duì)策要點(diǎn);第五章為本文的重點(diǎn),通過前面的分析,就醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的優(yōu)化提出一些具體對(duì)策:創(chuàng)新醫(yī)藥營(yíng)銷渠道觀念、創(chuàng)新醫(yī)藥營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道沖突管理、加強(qiáng)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道整合、導(dǎo)入CRM優(yōu)化醫(yī)藥營(yíng)銷渠道管理。最后通過案例的研究進(jìn)一步探討醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的優(yōu)化問題。本文研究醫(yī)藥營(yíng)銷渠道優(yōu)化主要采用調(diào)

20、研和比較分析的方法(技術(shù)路線如下圖所示。通過調(diào)研和查找資料,歸納醫(yī)藥營(yíng)銷渠道及其管理的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合理論框架,運(yùn)用系統(tǒng)論、供應(yīng)鏈理論、戰(zhàn)略管理和客戶關(guān)系管理的理論和方法對(duì)醫(yī)藥的流通渠道進(jìn)行分析,提出醫(yī)藥營(yíng)銷渠道優(yōu)化的對(duì)策。東南大學(xué)碩士學(xué)位論文第一章導(dǎo)言論文寫作的技術(shù)路線圖:圖1.1本文技術(shù)路線圖論文圍繞醫(yī)藥營(yíng)銷渠道優(yōu)化這個(gè)主題,研究醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)環(huán)境,剖析醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的基本狀況,通過SWOT矩陣,對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的內(nèi)、外部因素進(jìn)行了優(yōu)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅分析,初步探析醫(yī)藥營(yíng)銷渠道優(yōu)化的對(duì)策。并通過案例實(shí)證研究提出醫(yī)藥營(yíng)銷渠道優(yōu)化的具體措施。1.3醫(yī)藥營(yíng)銷渠道優(yōu)化的研究意義目前,運(yùn)用管理和營(yíng)銷理論研

21、究醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的不乏其人。但從產(chǎn)業(yè)的高度,運(yùn)用管理和營(yíng)銷理論研究醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的不多。本文在研究醫(yī)藥營(yíng)銷渠道優(yōu)化的過程中,在理論上,創(chuàng)新地運(yùn)用供應(yīng)鏈管理和戰(zhàn)略管理理論,不僅通過醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的環(huán)境分析,還運(yùn)用醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的內(nèi)外部因素矩陣分析和SW OT分析,提出醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的新觀念、優(yōu)化醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的新策略。在方法上,本文創(chuàng)新地提出了醫(yī)藥營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的逆向設(shè)計(jì),從醫(yī)藥消費(fèi)的需求、方式和醫(yī)藥營(yíng)銷的環(huán)境要求出發(fā),下移醫(yī)藥供應(yīng)鏈重心,逆向設(shè)計(jì)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu),優(yōu)化醫(yī)藥營(yíng)銷渠道,使醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的建立更能適應(yīng)市場(chǎng)的需要。在實(shí)踐上,通過研究醫(yī)藥渠道沖突的本質(zhì)原因,提出了醫(yī)藥營(yíng)銷渠道沖突控制的具體措施

22、,指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)解決營(yíng)銷渠道管理中常常困擾的實(shí)際問題。同時(shí),也提出了加強(qiáng)渠道整合和提升客戶關(guān)系管理的手段、方法,改善醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的消極狀況。縱觀我國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道存在許多問題,例如:渠道管理不規(guī)范,制度不全;信息溝通不暢,溝通手段落后、信息失真;以竄貨為主的渠道沖突相當(dāng)普遍;經(jīng)銷商職業(yè)道德缺乏,缺乏合作精神;渠道成本居高不下;容易有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商、代理中間商,以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。營(yíng)銷渠道其實(shí)是生產(chǎn)線的延伸。產(chǎn)品制成面世,只是他生命的開始、而不是終結(jié)。營(yíng)銷渠道的使命是把生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上,滿足消費(fèi)者需要。履行這一使命的

23、難點(diǎn)在于產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)需要之間存在差異(包括時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)差異,營(yíng)銷渠道致力于協(xié)調(diào)產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)需要之間的關(guān)系。因此,營(yíng)銷渠道成員之間相互依賴、彼此合作,承擔(dān)分銷渠道使命賦予的各種營(yíng)銷功能。醫(yī)藥營(yíng)銷渠道是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)流通轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域時(shí),取得醫(yī)藥產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它有兩層含義:第一,指把醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)送到消費(fèi)者手里的所有經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu),如全國(guó)醫(yī)藥一級(jí)站、二級(jí)站及三級(jí)站、批發(fā)部等中間商和制藥企業(yè)銷售機(jī)構(gòu)等;第二,指醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)實(shí)體從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手里的運(yùn)輸存儲(chǔ)過程。前一層含義則是指一些機(jī)構(gòu)組織,是反映醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)值形態(tài)變化的經(jīng)濟(jì)過程;后一層含義則是指一種活

24、動(dòng),是反映醫(yī)藥產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)的空間路線。企業(yè)的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略就是對(duì)這兩層含義所涉及的內(nèi)容進(jìn)行決策。比如,是否要通過中間商來(lái)分銷藥品?如不用中間商,則如何進(jìn)行藥品的運(yùn)輸儲(chǔ)存?怎樣建立分銷機(jī)構(gòu)?如果決定利用中間商銷售藥品,則選擇怎樣的中間商?選擇多少中間商?分銷渠道策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中十分重要的策略,對(duì)它運(yùn)用得是否得當(dāng),直接影響到企業(yè)能否用適當(dāng)?shù)姆绞?在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn),把藥價(jià)值的順利轉(zhuǎn)移的功能。由于藥品是特殊商品,它在流通和使用過程中有特殊的要求。理想的分銷渠道,不僅具有以貨幣為媒介的藥品交換功能,而且具有確保藥品實(shí)體從產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到銷地,使消費(fèi)者需求得到滿足的渠道功能。這就要求分銷渠道附有運(yùn)輸、儲(chǔ)

25、備、養(yǎng)護(hù)等條件,零售環(huán)節(jié)還應(yīng)配有指導(dǎo)使用等技術(shù)服務(wù)措旄,從而解決消費(fèi)者的后顧之憂,使藥品銷售渠道暢通,擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng),擴(kuò)大銷售。效益功能:即營(yíng)銷渠道應(yīng)具有耗費(fèi)小、收益大的功能。效益功能好的渠道應(yīng)在各方面具有一定的優(yōu)勢(shì),交易成功率高,能按經(jīng)濟(jì)區(qū)域合理組織藥品運(yùn)輸,依據(jù)藥品特點(diǎn)選擇功效高且經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸工具,能為企業(yè)加速資金周轉(zhuǎn)、節(jié)約流通費(fèi)用提供有效的服務(wù)。由于每一種渠道具有上述四種功能的程度不同,醫(yī)營(yíng)銷渠道的基本成員隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展以及環(huán)境的變化,醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的成員也日益壯大,在整個(gè)渠道中也承擔(dān)不同的角色和作用。制藥企業(yè):制藥企業(yè)是藥品營(yíng)銷渠道的起點(diǎn),是渠道中舉足輕重的成員,因?yàn)檎撬鸍fl”35U

26、造了醫(yī)藥產(chǎn)品。制藥企業(yè)在社會(huì)活動(dòng)中首先是作為藥品的制造者而存在的,但他們也要參與藥品交換乃至藥品流通全過程,從而更多地了解、管理、控制分銷網(wǎng)絡(luò)中其他成員的行為,以保證其自身能夠獲得穩(wěn)定的資源和暢銷的營(yíng)銷渠道。 藥 品批發(fā)商：批發(fā)包括將藥品售予那些為了轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工而 購(gòu)買的組織或個(gè)入時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。專業(yè)從事購(gòu)進(jìn)藥品， 再轉(zhuǎn)售給其他藥品企業(yè)用作轉(zhuǎn)生產(chǎn)了工的處于中間環(huán)節(jié)的 企業(yè)， 就是批發(fā)商。 西方稱作商人批發(fā)商、 中盤商或分銷商。 商人批發(fā)商擁有產(chǎn)品所有權(quán)，進(jìn)銷差額構(gòu)成批發(fā)毛利。 醫(yī) 藥企業(yè)為了避免中間商分享利潤(rùn)，消費(fèi)者為少受中間商的盤 剝，都希望減少中間環(huán)節(jié)，主要指減少批發(fā)環(huán)節(jié)。但是批發(fā) 商在組織藥品所起到提高效率、降低費(fèi)用、緩解產(chǎn)銷矛盾等 作用，是誰(shuí)也替代不了的。而且通過反復(fù)實(shí)踐和批發(fā)商業(yè)的 自我完善，批發(fā)商的地位愈來(lái)愈高，其銷售額逐年增長(zhǎng)。按 經(jīng)營(yíng)藥品的范圍，批發(fā)商可分為： （）專業(yè)批發(fā)商：指 專門經(jīng)營(yíng)某類或有限幾類藥品的批發(fā)商業(yè)機(jī)構(gòu)。它主要向各 制藥企業(yè)進(jìn)貨，銷售給其他批發(fā)商、零售商或工業(yè)用戶。專 業(yè)批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的藥品品種規(guī) 東南大學(xué)碩士學(xué)位論文 第 二章醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的基本狀況格很多，信息來(lái)源廣而準(zhǔn)確， 品種之間的消費(fèi)替代性和連帶性較強(qiáng)，同一品種的進(jìn)銷批量 都較大，為購(gòu)買者提供了充分的選擇余地。專業(yè)批發(fā)商與本 行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系廣泛，有較多的專業(yè)知識(shí)，能為其顧客提 供