專題講座資料（2021-2022年）兒童健康零食項目計劃書新

1、兒童健康零食項目計劃書一、 前言二、 市場概述三、 技術簡介四、 項目介紹五、 項目SWTO優(yōu)劣勢分析六、 市場營銷大綱七、 企業(yè)組織架構八、 項目實施步驟九、 結束語 前言天下沒有不愛吃零食的孩子。零食對于每一位兒童來說，是一種天性，一種生活方式，更是一種獲取快樂的源泉。零食，是孩子最好的伙伴之一，是童年生活中不可缺少的一個重要部分，對于每個兒童健康成長有著不可替代的作用。對于我們每一個人來說，是童年生活中美好回憶的一個重要部分。一、 市場概述 時下，以兒童為主要消費群體的食品越來越多，兒童正餐外的食品在孩子們生活中所占的比例也越來越大。今天的兒童食品市場，品類十分豐富；就零食市場而言，分散

2、在乳制品、糖制品、焙烤制品、飲料、膨化食品等眾多領域；目前市場上各類兒童零食品類也多、樣式也新，如各式各樣的餅干、果凍、薯片、糖果、脆豆等是五花八門花樣百出；隨著品種越來越豐富，作為家長在為兒童選購時也越來越感到困惑：由于兒童食品與成人食品并沒有嚴格的界定，很多家長在為孩子選擇食品的時候任憑感覺和孩子的需要來選。市場上大部分兒童零食包裝表面花花綠綠、繪有卡通圖案的食品深受家長和孩子的喜歡，但是實際上，絕大部分傳統(tǒng)食品也并不一定適合兒童食用?，F(xiàn)在一些所謂的兒童食品存在添加劑超標現(xiàn)象嚴重，如過量添加人工色素、香精和防腐劑等，這些添加劑容易對兒童肝臟、腎臟、血液系統(tǒng)形成危害。還有很多膨化食品，兒童長

3、期食用會造成油脂、熱量吸入高，精纖維吸入不足，同時會影響兒童正常飲食，導致多種營養(yǎng)得不到保障和供給，易出現(xiàn)營養(yǎng)不良。兒童零食消費市場的日益增長，自然也給不少廠家?guī)砹丝涨暗纳虣C，同時也造就了樂事、旺仔、奧利奧、薯愿等一批行業(yè)的強勢品牌。我們仔細觀察市場，就目前市場狀況而言，就拿餅干這個類別的產品，一些品牌如美國納貝斯克的趣多多、奧利奧以及嘉頓、奇寶等品牌，其口味獨特、口感好頗受消費者的喜愛，但是都是以傳統(tǒng)工藝烘烤制作而成，并且存在一些添加劑，小孩子食用以后，不但會影響正常的食欲，還會上火，這是讓家長最為擔心的地方。隨著市場競爭的愈演愈烈，我們看到多數兒童食品廠家在營銷上普遍存在跟風模仿的現(xiàn)象，

4、很少基于兒童零食的健康、綠色、安全的角度去開發(fā)及拓展兒童零食市場。因此，開發(fā)健康綠色安全的兒童零食產品，來引導和幫助兒童零食消費者正確選購產品，是一件十分有意義的事，同時也是對商家利好雙贏、極具有廣闊發(fā)展前景的一個新興行業(yè)。二、 項目簡介：一） 項目名稱：兒童健康零食產品定位概述：1. 產品定位在本質上區(qū)別傳統(tǒng)普通食品,是建立在綠色健康基礎上專為兒童喜好設計開發(fā)的產品；2. 產品性質屬于零食，非普通零食，非普通休閑食品，也不是營養(yǎng)輔食，更不是保健品；主要滿足于兒童日常消費的零食需求。3. 目標消費者定位于兒童，在工藝上非傳統(tǒng)工藝制作，非膨化、烘烤、油炸傳統(tǒng)工藝所生產；無化學添加劑，天然食物原料

5、，綠色健康。滿足讓孩子多食用，不上火，并對身心有益的零食。 二） 技術支持：真空冷凍干燥技術 技術概況：真空冷凍干燥技術生產的凍干食品，可最大限度地保留產品的色、香、味、形和營養(yǎng)成分，被國內外公認為是生產高品質脫水食品的最好加工技術和最好的脫水保鮮食品。是發(fā)展效益農業(yè)、提高產品附加值的一種高新技術。是國家九五計劃和863計劃重點研發(fā)項目,現(xiàn)在技術已經十分成熟，并投入產業(yè)化生產。 三）項目發(fā)展的市場背景： 1. 當前中國食品的發(fā)展個大方向的趨勢：隨著中國食品環(huán)境的惡化，消費者消費意識的提高，綠色健康食品越來越受到人們的歡迎，因而生產綠色食品成了食品工業(yè)發(fā)展的主要趨勢；第二，隨著人們的高血脂、高血

6、壓、糖尿病、心腦血管疾病的發(fā)病率不斷上升，人們對改變不合理的飲食結構的愿望越來越強，因而生產低熱量、低脂肪的保健食品成了食品工業(yè)發(fā)展的又一重要趨勢。凍干技術能很好地吻合“綠色食品”、“健康食品”的發(fā)展趨勢。我們主動迎合消費者這一巨大市場需求，運用凍干技術，積極發(fā)展綠色健康食品市場。2. 嬰童市場是近十年來發(fā)展起來的一個潛在市場，其市場容量之 大，消費意識及水準有區(qū)別傳統(tǒng)普通食品。經過近十年的發(fā)展，目前嬰童渠道相當成熟，渠道深入三四級市場，分銷網點完善而且比較市場根基也比較深。此外，嬰童產品在電商渠道是近幾年里發(fā)展速度最快，成交比例較高的新興渠道。因此，目前嬰童渠道已經經過了野蠻成長期，正在逐步

7、走向成熟期，消費者需求與我們產品的定位也十分吻合。3. 目前很奇特的現(xiàn)象是，在嬰童市場，各個行業(yè)細分精致；鞋服類，有專門的嬰童廠商等，商超上的調味品柜臺甚至都有兒童醬油、兒童榨菜等。然而真正兒童生活中不可缺失的零食，卻很少能看得到專業(yè)的兒童零食或健康零食；因此這是存在一個巨大的市場空白點；因此最大限度地去運用凍干技術，合理開發(fā)利用渠道，滿足消費者需求，就能撬動兒童綠色健康零食這個潛在的空白市場。四）項目目標： 企業(yè)定位：中國首家專業(yè)兒童健康零食企業(yè)目 標：打造中國兒童健康零食第一品牌企業(yè)理念：少年強則中國強企業(yè)使命：維護健康童年，發(fā)展綠色關愛 三、 兒童健康零食項目SWTO分析一） 項目優(yōu)勢（

8、strength）A. 嬰童行業(yè)細分市場的一個重要行業(yè)。（行業(yè)發(fā)展的趨勢及優(yōu)勢，潛在規(guī)模）B. 消費者消費意識日益成熟，滿足消費者需求相關品類產品少。（產品優(yōu)勢）C. 政策優(yōu)勢。(計生政策，行業(yè)國家扶持)D. 行業(yè)技術優(yōu)勢。（技術的成熟性、行業(yè)加工優(yōu)勢、原料區(qū)域優(yōu)勢）E. 價格優(yōu)勢。（行業(yè)加工現(xiàn)狀、市場相關品類產品）。 F. 渠道優(yōu)勢。（電商、嬰童渠道、傳統(tǒng)渠道）。G. 推廣優(yōu)勢。（消費行為優(yōu)勢、產品推廣優(yōu)勢、渠道推廣優(yōu)勢）。H. 品牌塑造優(yōu)勢。（行業(yè)產品同質化、品名同質化、產品結構同質化，無行業(yè)領導品牌）I. 可持續(xù)性發(fā)展優(yōu)勢。（消費行為的成熟、產品線的延伸、行業(yè)領導品牌的塑造）。 二） 項

9、目競爭劣勢（weakness）A. 技術劣勢：目前現(xiàn)有的凍干行業(yè)在技術上的運用及研發(fā)尚在初期，產品配方及技術工藝還有待深度發(fā)掘）；B. 代加工方式，導致產品研發(fā)，配方、生產工藝、生產周期，產品質量，訂貨，市場供貨的不具備主導優(yōu)勢。C. 傳統(tǒng)食品為主流，與傳統(tǒng)食品競爭，傳統(tǒng)渠道不具備優(yōu)勢，價格上會略高于普通食品，新品市場營銷模式需創(chuàng)新。D. 消費者體驗產品周期，認知產品需要過程。E. 經銷商選擇的要求較高。 三） 項目機會(opportunity)A. 食品環(huán)境的市場發(fā)展方向及消費者需求；嬰童市場細分環(huán)境的大勢所趨；B. 凍干企業(yè)外貿形式的下滑；C. 凍干技術的運用尚且初期，還存在開發(fā)運用的空間

10、；D. 市場同類產品空白，價格競爭較??；E. 市場同類產品無強勢品牌，品牌塑造空間大； 四） 項目威脅（threat）A. 代工企業(yè)自立門戶，引發(fā)行業(yè)內企業(yè)的模仿及競爭；B. 目前市場上出現(xiàn)同類產品，主要都是以進口為主；會具備一定的品牌認知優(yōu)勢。C. 貝因美、金吉達等傳統(tǒng)嬰童食品企業(yè)及凍干行業(yè)目前已經逐步涉及產品的研發(fā)及生產，引起傳統(tǒng)嬰童食品企業(yè)關注，引發(fā)競爭。D. 因為是全新的行業(yè)， 按目前的經濟形勢，項目引起一些國內閑置資本的注意，引起資本投資關注，引起產品價格競爭。E初期招商、品牌推廣、產品推廣、渠道推廣等，初期資金使用占比較高；F. 加工商區(qū)域集中，各地原料優(yōu)勢不一，各個季原料不穩(wěn)定，

11、導致產品價格不穩(wěn)定。同時福建雖然是凍干集中區(qū)域，但是個體規(guī)模相對較小，生產效率較低。兒童健康零食市場營銷大綱一、 產品：1） 產品結構策略： 面對目前市場上的兒童零食，針對目前市場上現(xiàn)有的產品，初步制定以下三個系列產品結構： 天然果脆系列：此系列產品主要賣點是天然、綠色、無添加的健康水果零食；此類產品為基礎類產品，單品數量在68個。美味健康系列：此系列產品主要目的是取代目前市場上的兒童餅干、薯片、薯條等傳統(tǒng)兒童喜歡的零食，此系列主要是采取凍干技術，強調產品的賣點是非油炸、非膨化、非烘烤，不上火；此類產品是我們的重點產品系列，單品數量在812個。谷物營養(yǎng)系列： 此系列產品主要是根據兒童成長需要，

12、例如天然谷物、綠豆、黃豆、紅豆等；采用凍干技術，結合天然凍干粉調味或調色，制作成脆口小食或小餅，是有營養(yǎng)價值的零食。 此類產品是附加值較高的產品，并適合傳統(tǒng)的銷售渠道，單品數量在812個。 2）產品外包裝策略：1. 根據兒童消費的心理特點，最大程度的滿足消費著的眼球，產品的色彩要與其本身的特性和用途相適應，通過刺激視覺勾起聯(lián)想，從而影響孩子對商品的喜歡和要求購買的行為。同時產品的賣點要鮮明的表達出來，讓成人一眼就可以認知產品的特點，例如：不上火，零添加等。2. 兒童對商品的感覺首先是色，其后才是形；兒童接觸商品的20s內，色感占80%，形感為20%。因此，盡量采用兒童喜愛鮮艷、明亮、活潑的色調

13、。3. 產品包裝色彩直接影響到兒童對食品口味的選擇，因而要在理解色彩味覺特點的基礎上進行色彩設計。4. 在色彩設計上。兒童食品就大多采用鮮紅、嫩黃、金色、蘋果綠、淡紫或玫瑰色等。因為三原色、對比色搭配比較適合兒童的視覺心理，也能影響到兒童的色彩記憶。5. 在圖案的選用上，可選用可愛的卡通圖案，具有一定的親和力；但是圖案的排版必須與整體很好的統(tǒng)一。6. 當今兒童食品市場的包裝多為塑料包裝和紙質包裝，有比較強的色彩可塑性，但是在外形可以進行大膽的改進，增加一定的趣味性和互動性。7. 我們要從包裝顏色上就能感覺到其口味及品質，包裝色彩能把食品的味覺感表現(xiàn)出來?，F(xiàn)在市場上兒童食品包裝從食品本身固有的顏

14、色出發(fā)，對其色彩進行提煉與升華，看上去更加五彩繽紛、生動活潑，很能吸引兒童的視線。二、 價格策略： 根據目前所初步預定的產品結構，我們采取以下定價策略：1） 天然果脆系列：此系列產品，采取尾隨定價策略，因為目前大部分的凍干企業(yè)均有果脆產品，并且果脆的品類有一定的地域性，因此要突出本土資源優(yōu)勢，采取與市場行情為參照的尾隨定價策略，有利于企業(yè)的市場運作。2） 美味健康系列： 此系列產品，采取需求差異定價策略，我們首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經濟效益。3） 谷物營養(yǎng)系列： 此系列產品，采

15、取逆向定價策略。這種定價方法主要不是考慮產品成本，而重點考慮需求狀況。依據消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產企業(yè)的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產品迅速向市場滲透，并可根據市場供求情況及時調整，定價比較靈活。 三、 渠道策略：按目前的市場狀況，我們將銷售渠道以電商、嬰童渠道、傳統(tǒng)渠道三方面入手。1. 電商：電子商務平臺不僅是增加訂單的渠道，更是品牌建設必不可少的關鍵一環(huán)。傳統(tǒng)企業(yè)的銷售和營銷是分離的，線下推廣不會立即轉化成購買行為，但電子商務平臺恰好將品牌營銷和銷售融合，宣傳和營銷是同步的，

16、主要做好產品推廣、營銷與轉化三點的關系，就能實現(xiàn)快速成長。 2. 嬰童渠道 目前國內嬰童店已經開滿了全國各個省市，大部分省市開進了鄉(xiāng)鎮(zhèn)級三四市場。不管從單店的面積、店鋪的數量還是從嬰童店的專業(yè)程度，都在逐年提升。大到嬰童百貨、小的社區(qū)便利店，包括到目錄直銷到網絡銷售多種銷售模式相結合，門店越開越多。從2005年以前平均50平米左右店，到現(xiàn)在平均店鋪超過400平米的店，以及1000平米以上的嬰童 用品綜合店在全國已經超過500家。3. 傳統(tǒng)渠道（大流通+KA） 傳統(tǒng)銷售渠道，主要是作為以上兩種銷售渠道的一種補充。期中大流通渠道主要起到網點分布及渠道擴充的作用；KA渠道，在企業(yè)初期，不需

17、要花費太大的精力，投入大，不適于企業(yè)初期的發(fā)展。在企業(yè)成長期，與經銷商一起，以捆綁的方式來操作，主要目的是提高市場占率，深化品牌形象。四、 促銷及推廣： 1.電商促銷：網上促銷是網絡營銷常用手段，我們根據促銷對象的不同，促銷季節(jié)的不同，將采取網上促銷策略為：消費者促銷、中間商促銷和零售商促銷。幾種促銷方式進行綜合應用。促進促銷活動達到良好的效果，必須事先進行市場分析、競爭對手分析、以及網絡上活動實施的可行性分析，與第三方電商整體營銷計劃結合，創(chuàng)意地組織實施促銷活動，使促銷活動新奇、富有銷售力和影響力。2.線下渠道促銷：線下銷售的促銷策略是兒童健康零食市場市場營銷的重要策略之一。我們的促銷策略是

18、根據企業(yè)及產品特性，通過人員銷售、渠道推廣、公共關系和品牌推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。 3.品牌建設工程： 目前，在傳統(tǒng)零食的行業(yè)，許多品牌已經占據的大半江山，例如：奧利奧餅干，占據兒童餅干市場30%；旺仔QQ糖、旺仔小饅頭等，深入兒童消費者的心目中；但是屬于兒童健康零食的品牌幾乎沒有，這無疑是一個巨大的隱藏著的空白市場，同時也是能培育及成長一個品牌無限的空間。公司成立后，從一開始就著手系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略工程，將品牌戰(zhàn)略工程運用到企業(yè)管理，市場營銷，客戶服務，消費者關懷，新品推廣，公益活動，文化活動等各個

19、方面，全面引導走向品牌型企業(yè)的發(fā)展軌道。品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃：1.品牌創(chuàng)建工程。（大約3年）2.品牌琢玉工程。（大約2年）3.品牌涅槃工程。（大約2年）4.品牌軟著陸工程。（長時間性，一直需要持續(xù)）品牌系統(tǒng)工程的實施：1） 建立獨立預算進行品牌推廣，主要分為線上和線下兩部分。2） 電商網絡的品牌樹立：在網絡上，進行品牌塑造各種活動，首先樹立品牌的唯一性，專業(yè)性；提高知名度，促進產品銷售；其次，組織及舉辦與兒童相關的健康公益活動。3） 建立科學合理的媒體投放計劃，促進經銷商信心，促進消費者購買，不斷給消費者帶來品牌的生動性。4） 實施及建立促進經銷商推廣的市場營銷政策，兼顧市場銷售網點的建設和消費者消

20、費的促進。5） 建立產品生動化的標準成列、理貨機制。確保在每一個銷售網點都令人耳目一新，吸引人氣，促進銷售。6） 新品不斷研發(fā)及推出，以便適應市場的淘汰和競爭。七、企業(yè)組織架構 企業(yè)初期，采取設立貿易公司形式，建立自主獨立品牌，讓工廠貼牌加工模式。企業(yè)的組織架構以市場營銷為主的組織架構。總經理銷售部市場部企劃部研發(fā)品管部財務部銷售總監(jiān)大區(qū)經理銷售內勤客戶服務市場總監(jiān)產品經理培訓導師電商經理企劃總監(jiān)品牌經理文案策劃美術設計技術總監(jiān)產品研發(fā)質檢財務總監(jiān)會計出納核對八、項目實施步驟項目戰(zhàn)略實施步驟：一、前期籌建工作工作：（計劃六個月時間）1.資金準備；2.公司選址；3.公司注冊；4.公司團隊的組建；

21、5.加工商的選定；5.產品的設計開發(fā)；6.營銷方案的制定；7.年度促銷方案的制定；8.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實施計劃；9.市場營銷費比的制定；10.市場推廣計劃的制定；11.市場推廣物料的設計及制作計劃；二、 企業(yè)創(chuàng)業(yè)期：（預定三年，簡稱第一個三年計劃）創(chuàng)業(yè)期的目標：1.銷售目標： 第一年目標500萬，力爭800萬； 第二年目標1000萬，力爭1500萬； 第三年目標2000萬，力爭2500萬；2.收益目標：在企業(yè)創(chuàng)業(yè)期的第三年，力爭企業(yè)收支平衡； 3.企業(yè)規(guī)模目標： A）建立一只較成熟及穩(wěn)定的銷售、管理、技術團隊；為企業(yè)的成長期提供強有力的作戰(zhàn)隊伍；能為企業(yè)成長期的市場擴張?zhí)峁┤瞬疟Ｕ稀)經過企業(yè)三

22、年的市場檢驗，行成了較為優(yōu)化的產品結構，以及行成了公司的拳頭產品優(yōu)勢。并且不斷的新品研發(fā)及實驗，為日后市場變化和消費者需求做好了充分的準備。C）產品及品牌在網絡及市場營銷，成為較為知名的兒童健康零食品牌；深為消費者認知及認可；為品牌的系統(tǒng)工程打下堅實的基礎。三、 企業(yè)成長期；（預定三年，第二個三年計劃）企業(yè)成長期目標：1. 銷售目標：第四年目標銷售3000萬，力爭3500萬； 第五年目標銷售3500萬，力爭4000萬； 第六年目標銷售4000萬，力爭5000萬；2. 收益目標：每年計劃銷售額的15%25%。3. 企業(yè)規(guī)模目標：a） 實現(xiàn)管理，營銷，技術，銷售模塊專業(yè)化的隊伍機制，并在市場上形成真正意義上的總部大區(qū)區(qū)域-地方的營銷管理方式。并在重點大區(qū)或特別的重點市場設立辦事處機構，獨立運營及管理，強化重點市場的發(fā)貨速度及市場反應速度。對于相對薄弱市場，采取重點扶持市場營銷計劃，促進市場占有率提高。b） 加工方式，可以逐步采用包廠的方式