渠道開(kāi)發(fā)管理

1、初級(jí)市場(chǎng)的渠道策略是：以強(qiáng)勢(shì)品類為支點(diǎn)，以高額利潤(rùn)為杠桿，撬動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，迅速建立起全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)渠道的框架結(jié)構(gòu)，采用粗放式管理方法進(jìn)行管理。   但是，剛剛誕生的渠道網(wǎng)絡(luò)是美麗的，也是脆弱的。   到了發(fā)展階段，是行業(yè)生命周期中銜接初級(jí)階段和成熟階段的關(guān)鍵一環(huán)。走得好，企業(yè)可以順利進(jìn)入成熟期，走不好，企業(yè)就可能從此夭折，或使下一段收益最為豐厚的成熟期如曇花一現(xiàn)，瞬間便墜入死亡終點(diǎn)。   到了發(fā)展階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)發(fā)生了變化，由初級(jí)階段的建立市場(chǎng)和建立網(wǎng)絡(luò)，變成了搶奪市場(chǎng)份額。在成長(zhǎng)階段，企業(yè)的目標(biāo)是搶奪最大化的市場(chǎng)份額。   發(fā)展階段，由于品類被迅速接受，新產(chǎn)

2、品的生產(chǎn)由小批量轉(zhuǎn)為大批量，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)效率的提高，降低了生產(chǎn)成本，提高了產(chǎn)品利潤(rùn)，并由此帶給企業(yè)豐厚的回報(bào)。但同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛擠入市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了產(chǎn)品的價(jià)格不斷下降，產(chǎn)品價(jià)格在渠道中逐漸透明化，這就促使公司希望進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，降低產(chǎn)品成本，以維持一定的利潤(rùn)空間。   這一切都注定了企業(yè)必須在發(fā)展階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，快速壯大自己，企業(yè)的目標(biāo)就是做大。那么，如何做大？除了要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，打造品牌之外，渠道的爭(zhēng)奪，成了企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。   發(fā)展階段，企業(yè)的渠道策略就是：渠道擴(kuò)張和再造。   一、渠道再造，編織完善的網(wǎng)

3、絡(luò)   1、渠道多元化，建立健全的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)   在發(fā)展階段，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，企業(yè)需要擴(kuò)大規(guī)模，渠道結(jié)構(gòu)會(huì)隨著調(diào)整。最有效的方法通常是盡可能地使用更多的渠道。在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該研究每一種可能的渠道，并決定產(chǎn)品是否可以通過(guò)該渠道銷(xiāo)售。同時(shí)，企業(yè)還要考察潛在可能渠道的全部范圍，盡可能地進(jìn)入更多的渠道以進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。   第一步，鞏固原有渠道。通常情況下，率先進(jìn)入的渠道往往是適合消費(fèi)者試用的渠道，例如飲料、果汁、低檔酒等產(chǎn)品通常選擇餐飲渠道作為率先進(jìn)入的渠道。   企業(yè)對(duì)原有的銷(xiāo)售薄弱的地區(qū)，要幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)銷(xiāo)售工作，對(duì)不合格的經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)要迅速尋找新的

4、經(jīng)銷(xiāo)商，選擇更好的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做好代替他的準(zhǔn)備。   第二步，進(jìn)一步細(xì)分渠道，利用某一渠道取得突破的優(yōu)勢(shì)和影響力，進(jìn)入相關(guān)的渠道進(jìn)行分銷(xiāo)，建立新的分銷(xiāo)渠道，最終達(dá)成企業(yè)“多產(chǎn)品、多渠道”的運(yùn)作模式。如許多酒類和功能性飲料產(chǎn)品在餐飲渠道取得有效突破后，相繼進(jìn)入商場(chǎng)、超市和傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道，有的進(jìn)入KTV等夜店，以期方便老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和吸引新消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到提升銷(xiāo)量的目的。   因?yàn)閲L試性渠道雖然在餐飲，但是，隨著產(chǎn)品被消費(fèi)者進(jìn)一步接受，大量銷(xiāo)售的渠道往往集中在商場(chǎng)和超市等消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)的渠道。前些年的酸奶代表品牌“妙士”，就是在餐飲渠道獲得了極大的成功。但是目前在許多省市，卻逐

5、步被其他酸奶品牌在商場(chǎng)渠道上，進(jìn)而在整個(gè)市場(chǎng)上所取代。   第三步，渠道細(xì)分，方便購(gòu)買(mǎi)：隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的障礙已經(jīng)不再是品牌、價(jià)格等，而是購(gòu)買(mǎi)的方便性，因此，無(wú)論渠道、覆蓋率、購(gòu)買(mǎi)方式都發(fā)生了較大變化，需要依此建立新的渠道并加大終端覆蓋密度。典型的例子是方便面市場(chǎng)，前幾年人們主要集中在商場(chǎng)、超市渠道購(gòu)買(mǎi)，目前在許多市場(chǎng)，尤其是大中型城市中，能否在就近的“雞毛小店”買(mǎi)到則成為提升市場(chǎng)占有率的主要因素。   第四步，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。充分利用企業(yè)的品類第一的優(yōu)勢(shì)，充分利用企業(yè)在現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)企業(yè)的邊際效應(yīng)，開(kāi)發(fā)和滿足消費(fèi)者新的需求，或者開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)群

6、，嘗試進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。例如：強(qiáng)生嬰兒沐浴露，在嬰兒市場(chǎng)取得突破后，再向成人市場(chǎng)滲透，就取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。   2、大力發(fā)展分銷(xiāo)商，展開(kāi)“蜘蛛戰(zhàn)役”   發(fā)展階段，企業(yè)要進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)量，要想把市場(chǎng)進(jìn)一步做深做透，要把企業(yè)的觸角延伸到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，單靠一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果沒(méi)有二批商的鼎力襄助，整個(gè)市場(chǎng)就不能做深做透。   在發(fā)展階段，很多二批商會(huì)加入近來(lái)，并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加。公司需要通過(guò)擴(kuò)大現(xiàn)有分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)提高他們的銷(xiāo)售能力，并對(duì)他們進(jìn)行大力扶持，以實(shí)現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)的健全和發(fā)展。由于許多分銷(xiāo)商與企業(yè)沒(méi)有接觸過(guò)，這就需要公司的業(yè)務(wù)員從中進(jìn)行大量

7、的工作，同時(shí)通過(guò)業(yè)務(wù)人員與分銷(xiāo)商下游成員的接觸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道的控制和管理。   由此形成企業(yè)更深的網(wǎng)絡(luò)體系：一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)大的二批商零售終端。依靠這種環(huán)環(huán)相扣的蜘蛛網(wǎng)狀的營(yíng)銷(xiāo)體系，企業(yè)不僅可以加強(qiáng)產(chǎn)品的快速滲透能力，同時(shí)也加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力。   這種經(jīng)銷(xiāo)商加二批商的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，對(duì)企業(yè)來(lái)講，相當(dāng)于給渠道編織了一張網(wǎng)，一級(jí)網(wǎng)的孔大些，越到下面，網(wǎng)孔越小，渠道越密，網(wǎng)越編越細(xì)越密。就象蜘蛛編網(wǎng)一樣。   建立起了完善的二批商網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)要緊緊團(tuán)結(jié)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)投入人、財(cái)、物力等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，即助銷(xiāo)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商管理和服務(wù)二批商，增強(qiáng)二批商的

8、銷(xiāo)售能力，為渠道的大量回貨做足功夫。   3、增加拓展型渠道成員   在發(fā)展階段，有實(shí)力的企業(yè)總是迅速地拓展和搶占市場(chǎng)空間，而所有人都采用搶占市場(chǎng)的方式，勢(shì)必造成有實(shí)力的渠道成員都愿意和有實(shí)力的品牌公司合作。所以在這個(gè)階段，選擇愿意為此投入和與企業(yè)共同拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)渠道就顯得尤為重要。   一級(jí)市場(chǎng)采取大客戶策略：在主要的銷(xiāo)售市場(chǎng)，企業(yè)要在健全網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)開(kāi)辟大客戶，大客戶的職責(zé)是幫助企業(yè)把產(chǎn)品滲透到不易控制的市場(chǎng)末梢。這樣的客戶在這個(gè)時(shí)期的作用非常重要。   二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓：二級(jí)市場(chǎng)指主營(yíng)市場(chǎng)以外的市場(chǎng)，這些市場(chǎng)和主營(yíng)市場(chǎng)的區(qū)別在于其市場(chǎng)的需求只是產(chǎn)品的

9、利益，對(duì)品牌的要求不高。這些二級(jí)市場(chǎng)基本都被渠道成員所控制，而這些渠道成員的經(jīng)營(yíng)方式以批發(fā)為主，他們看重產(chǎn)品的銷(xiāo)量規(guī)模。   4、提升終端覆蓋率   強(qiáng)化終端運(yùn)作，在陳列、展示和促銷(xiāo)等方面加大力度，制定終端陳列標(biāo)準(zhǔn)， 確定典型終端門(mén)店， 打造“聲音”門(mén)店，就象在一片肥田中施肥一樣，施得越多，收獲就會(huì)越多。   5、設(shè)立分支機(jī)構(gòu)   企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品銷(xiāo)售的重點(diǎn)地區(qū)或城市設(shè)立分公司或辦事處等分支機(jī)構(gòu)。這樣做有幾點(diǎn)好處：首先，它有利于企業(yè)直接接觸市場(chǎng)，對(duì)重要客戶進(jìn)行直接的銷(xiāo)售和服務(wù)；其次，它有利于企業(yè)接近所服務(wù)的分銷(xiāo)商，更好地提供支持和協(xié)助；第三，它有利于加強(qiáng)對(duì)分

10、銷(xiāo)系統(tǒng)的控制和管理，及時(shí)獲取有用的信息。   設(shè)立這樣的分支機(jī)構(gòu)，企業(yè)可以在重點(diǎn)市場(chǎng)，集中資源和強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作，積極扶持發(fā)展重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商，樹(shù)立成功運(yùn)作的市場(chǎng)典范和渠道典范，總結(jié)和提煉成功經(jīng)驗(yàn)和有效手段，并積極利用示范性市場(chǎng)的榜樣作用，以便在其他市場(chǎng)產(chǎn)生榜樣的牽引效果，鼓動(dòng)其他市場(chǎng)積極投入和拓展市場(chǎng)，共同把整個(gè)市場(chǎng)做大。   二、渠道再造，扼住渠道的咽喉   企業(yè)到經(jīng)銷(xiāo)商，到二批，到三批，再到終端，最后到消費(fèi)者，這個(gè)渠道鏈條看起來(lái)挺長(zhǎng)挺復(fù)雜。當(dāng)產(chǎn)品從上市到迅速成長(zhǎng)的階段后，渠道的問(wèn)題就不斷涌現(xiàn)。   經(jīng)銷(xiāo)商要政策，二批商砸價(jià)，終端低價(jià)銷(xiāo)售，導(dǎo)致企業(yè)渠道價(jià)格體系不穩(wěn)

11、。甚至竄貨，鉆企業(yè)政策的空子等種種問(wèn)題接踵而至。   渠道管理難道真的就那么難嗎？經(jīng)銷(xiāo)商難道真的讓人談虎色變嗎？   有沒(méi)有一些方法，能夠更容易的管理渠道，管理經(jīng)銷(xiāo)商？或者說(shuō)，渠道雖然復(fù)雜，雖然難管理，但是在渠道管理中，能否有一些竅門(mén)，或者找到渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只要制住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，渠道就能相對(duì)更容易管理一些。   渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪？   其實(shí)，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)界都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和樞紐在二批商，當(dāng)然，這只是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)制渠道來(lái)講的。   在經(jīng)銷(xiāo)型渠道中，企業(yè)要直接掌控終端，那是既費(fèi)力又不一定能做好的事，只能把經(jīng)銷(xiāo)商和二批商管好了，才是正路。如果把

12、經(jīng)銷(xiāo)型渠道比做一張網(wǎng)，那么，企業(yè)就是那個(gè)撒網(wǎng)的漁夫，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商則是握在漁夫手掌部分的網(wǎng)頭，二批商則是漁網(wǎng)的底部，終端只是魚(yú)兒群聚的窩子，消費(fèi)者是魚(yú)。   網(wǎng)底部要比網(wǎng)頭撒開(kāi)的范圍大得多，企業(yè)的產(chǎn)品只要到達(dá)網(wǎng)底部，就很容易往下到達(dá)終端與消費(fèi)者見(jiàn)面。網(wǎng)底部是樞紐，是渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是一個(gè)承上啟下的環(huán)節(jié)，是銷(xiāo)售中企業(yè)最應(yīng)該重視的地方。   在中心城市，除重點(diǎn)終端由經(jīng)銷(xiāo)商直接把控外，二批商為我們輻射了更廣泛的終端網(wǎng)絡(luò)、更重要的是，二批商帶著我們的產(chǎn)品，沖向二級(jí)市場(chǎng)、密集的縣城和廣闊的農(nóng)村，真正幫助企業(yè)把產(chǎn)品密集分銷(xiāo)下去。   所以，在發(fā)展階段，企業(yè)運(yùn)作渠道，要把重點(diǎn)放在運(yùn)

13、作二批商身上，主要從以下幾方面入手：   1、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，打一批拉一批   對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，初級(jí)階段已經(jīng)把他們招至麾下，通過(guò)一兩年的運(yùn)作，其企業(yè)實(shí)力和能力已經(jīng)充分展現(xiàn)。此時(shí)，企業(yè)要把渠道當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)做，對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估分類。根據(jù)代理商的態(tài)度、能力、市場(chǎng)現(xiàn)狀等因素將代理商分為A類經(jīng)銷(xiāo)商、B類經(jīng)銷(xiāo)商和C類經(jīng)銷(xiāo)商三類。   A類經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)口碑好，財(cái)務(wù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，發(fā)展目標(biāo)明確，是可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商。這類經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)來(lái)講，是高價(jià)值渠道資源，必須重點(diǎn)發(fā)展。對(duì)重點(diǎn)培育的代理商進(jìn)行大力扶持。在營(yíng)銷(xiāo)政策、激勵(lì)政策等方面重點(diǎn)傾斜。   B類經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力稍弱，當(dāng)前銷(xiāo)售額

14、稍低，但具有較高的潛力，信譽(yù)好，是企業(yè)要重點(diǎn)扶持的對(duì)象。對(duì)可用的代理商要求無(wú)條件接受培訓(xùn)提升和改造，工作重點(diǎn)是幫助他們建立業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，提升其管理和信息功能。 主要對(duì)代理商進(jìn)行管理、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、技術(shù)等方面的專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)他們的綜合素質(zhì)。   C類經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力弱，又不思進(jìn)取，信譽(yù)不好，對(duì)此類經(jīng)銷(xiāo)商，要堅(jiān)決予以取締。        這樣，企業(yè)對(duì)部分C類經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行取締，更新?lián)Q代，即打一批，更重要的是，通過(guò)打一批，來(lái)嚇一批，即對(duì)B類經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力，然后再對(duì)B類和A類經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行扶持和助銷(xiāo)。   2、按20：80原則，運(yùn)作關(guān)鍵

15、二批商   經(jīng)銷(xiāo)制下，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和二批商往往是漫天撒網(wǎng)，不管好壞，一股腦兒收進(jìn)來(lái)。但企業(yè)到了發(fā)展階段，必須擁有高質(zhì)量的渠道成員，運(yùn)作到二批，絕對(duì)不能漫天撒網(wǎng)。   在渠道運(yùn)作中，往往20%的二批商就能夠覆蓋80%的終端網(wǎng)絡(luò)。因此，二批商中間的精英分子，為什么不能成為我們的合作伙伴呢？   首先，企業(yè)要篩選二批商，挑選出市場(chǎng)上20%的關(guān)鍵二批商，將他們招至麾下；   其次，要通過(guò)資源配置，充分調(diào)動(dòng)二批商的積極性。在劃分分銷(xiāo)區(qū)域、產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)政策等方面，企業(yè)給予這些二批商以實(shí)惠。舉例，一個(gè)城市總的銷(xiāo)售額是1000萬(wàn)，如果把這1000萬(wàn)分給50個(gè)二批商去分銷(xiāo)，那

16、么，每個(gè)二批商只能銷(xiāo)售20萬(wàn)，他們的積極性當(dāng)然調(diào)動(dòng)不起來(lái)。相反，如果把這1000萬(wàn)分給5個(gè)二批商去分銷(xiāo)，每個(gè)人可以分銷(xiāo)200萬(wàn)，他們當(dāng)然愿意積極分銷(xiāo)，企業(yè)再通過(guò)區(qū)域和政策的傾斜，二批商自然愿意賣(mài)命。   第三，企業(yè)要對(duì)二批商進(jìn)行助銷(xiāo)支持。派出助銷(xiāo)人員，與一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一道，對(duì)二批商進(jìn)行直接促銷(xiāo)、服務(wù)和管理。   3、助銷(xiāo)，重心下沉，反控網(wǎng)絡(luò)   企業(yè)要最大限度地控制零售終端，最大限度地控制經(jīng)銷(xiāo)商，保證渠道的暢通和價(jià)格體系的穩(wěn)定，最大限度與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成伙伴關(guān)系，都可以通過(guò)渠道增值性助銷(xiāo)手段，把控二批商來(lái)實(shí)現(xiàn)。助銷(xiāo)的本質(zhì)意義在于取常規(guī)經(jīng)銷(xiāo)制與直營(yíng)體系之精要，融匯貫通二者優(yōu)勢(shì)

17、于一身。         在推行一系列新政的同時(shí)，實(shí)施銷(xiāo)售人員“重心下沉，深度助銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。即銷(xiāo)售人員不能停留于表面工作，銷(xiāo)售的過(guò)程及管理不只停留在對(duì)總代理商的送貨和收款這兩項(xiàng)工作上。而是要求每一個(gè)銷(xiāo)售人員必須扎下去，深入市場(chǎng)一線，掌握最終用戶的信息。幫助代理商完成產(chǎn)品的二、三級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、重點(diǎn)工程的投標(biāo)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售隊(duì)伍管理和指導(dǎo)等工作，實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷(xiāo)渠道的增值性助銷(xiāo)工作。 不管是新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，還是成熟市場(chǎng)，企業(yè)的銷(xiāo)售人員都要下沉，銷(xiāo)售人員的主要工作地點(diǎn)是市場(chǎng)，而不是企業(yè)的辦公室。   

18、60;     銷(xiāo)售人員下市場(chǎng)后，從經(jīng)銷(xiāo)商談判、銷(xiāo)售小組管理、客戶訂單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制和終端網(wǎng)絡(luò)的組建與控制，到促銷(xiāo)活動(dòng)安排、賣(mài)場(chǎng)陳列買(mǎi)位、新產(chǎn)品上市鋪貨等等，都需要企業(yè)下沉銷(xiāo)售人員完成。          企業(yè)銷(xiāo)售人員在幫助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的同時(shí)，有另一個(gè)更重要的任務(wù)是：首先要規(guī)定二級(jí)商的標(biāo)準(zhǔn)，保證二級(jí)商的數(shù)量和質(zhì)量。所有的二級(jí)協(xié)議連同區(qū)域劃分、職能劃分表格都必須交由生產(chǎn)商總部備案，二級(jí)商的終端網(wǎng)絡(luò)如門(mén)市、專賣(mài)店等也都可以作為附件，連同營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件等證明材料一起交總公司存檔。