新的經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)營銷渠道分析_圖文

1、 二旦堅二一一一 墮些!塞 !型!企業(yè)的信息管理難題,特別是3W(world wide web技 術(shù)的應(yīng)用,大大推進了Internet的商業(yè)化應(yīng)用.信息 技術(shù)的大發(fā)展,為企業(yè)建立自己的直銷系統(tǒng),特別是 進行網(wǎng)絡(luò)營銷,奠定了技術(shù)基礎(chǔ).”o同時,正是因 為信息技術(shù)的大發(fā)展,使得從前成本極高甚至不可能 做到的個性化營銷得以實現(xiàn).戴爾公司目前為壘球領(lǐng) 先的計算機系統(tǒng)直銷商,成為全球名列第二、增長最 快的計算機公司.戴爾公司的成功,首先是堅持直銷, 即建_芷一套與顧客聯(lián)系的渠道,由顧客直接向戴爾公 司發(fā)訂單,然后由公司按訂單生產(chǎn).通過這種銷售模 式,戴爾公司不僅能夠準確的把握市場信息,按訂單 生產(chǎn),還實

2、現(xiàn)了零庫存,這一點在產(chǎn)品更新迅速,價 格被動頻繁的PC行業(yè)尤為重要.戴爾公司在全球的 平均庫存天數(shù)可以下降到7天之內(nèi),而一般電腦廠商 為2個月,這使戴爾可以以比競爭對手快得多的速度 把最新技術(shù)提供給頗客.戴爾公司在1996年就開展了 電子商務(wù),利用互聯(lián)網(wǎng)進一步推廣其直線訂購模式, 處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位.今天戴爾公司運營著全球最大規(guī) 模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站,該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的 40%-50%,客戶可以上網(wǎng)評估多種配置,即時獲得 報價和技術(shù)支持,定購一個或多個系統(tǒng).”I(二新的經(jīng)濟環(huán)境下,營銷渠道應(yīng)該如何調(diào)整 從以上對經(jīng)濟環(huán)境的分析,可以看出企業(yè)建立直 接營銷渠道的巋要性和重要意義.現(xiàn)代信息技術(shù)的

3、大 發(fā)展,又為企業(yè)建立直接營銷耀道系統(tǒng)奠定了物質(zhì)基 礎(chǔ).因此,在新的時代條件下企業(yè)應(yīng)該建立起自己的直 接營銷渠道系統(tǒng),把市場牢牢地掌握在自己的手中. 企業(yè)有以下幾種方法,進行直接營銷渠道的建設(shè): 1以中間商(主要指一級批發(fā)商入股方式,結(jié) 成穩(wěn)固的長期縱向合作關(guān)系,甚至是戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系, 實現(xiàn)銷售利益永久共享.這樣既能充分利用中間商現(xiàn) 有的網(wǎng)絡(luò)資源,準確把握市場藉求的變動,較好地滿 足市場需求;又可以控制住市場,在市場中處于主動 地位,有效地規(guī)避風(fēng)險.2企業(yè)完全獨立出資進行直接營銷渠道建設(shè), 如自己設(shè)立批發(fā)經(jīng)營部,銷售公司、專賣店、連鎖店 等。以達到最大程度控制營銷渠道的目的.雖然這樣 初期投人較

4、大,市場開拓速度較慢,但從戰(zhàn)略角度來 看,對于塑造企業(yè)形象,打造品牌有著長久而深遠的 影響.3建立電子商務(wù)平臺,進行網(wǎng)絡(luò)營銷.網(wǎng)絡(luò)營 銷是一種以消費者為導(dǎo)向,強調(diào)個性化的營銷方式, 具有極強的互動性.借助企業(yè)的電子商務(wù)平臺,企業(yè) 可以更好.更快地了解目標顧客的需求特點,也可以 更方便快捷地把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳遞給目標 市場。這樣才能真正實現(xiàn)全程營銷營銷管理理 論的基本前提即在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計階段就充分 考慮消費者的需求和意愿,而這一點在傳統(tǒng)的營銷話 動中是無法實現(xiàn)的.(三企業(yè)對營銷渠道進行調(diào)整時,應(yīng)注意整合 營銷渠道文中主張企業(yè)建立自己的直接營銷渠道系統(tǒng),并 不是說完壘放棄傳統(tǒng)的銷售中間商

5、.雖然直接銷售是大勢所趨,但在國內(nèi)目前金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化落后,全國 性的物流配送系統(tǒng)尚不健全、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、 企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高、以及互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng) 絡(luò)協(xié)議安全等問題還不完善的現(xiàn)實條件下,我們只能 在傳統(tǒng)分銷的基礎(chǔ)上發(fā)展直銷,將間接營銷渠道與直 接營銷渠道進行整臺,將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷進行整 合.整合營銷是一種最新的營銷莆略.現(xiàn)在一般的觀 點都認為,整合營銷的含義主要在于傳播資訊的統(tǒng)一 性,指企業(yè)用統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達,即用一 個聲音說話(Speak with one voice,其目的是運 用和銥調(diào)各種不同的傳播手段,使其發(fā)揮出最佳效用, 最終實現(xiàn)在企業(yè)和消費者之間建立長期、

6、雙向、維系 不彀的關(guān)系.而我們認為整合營銷的意義并非僅在于 此,它的核心應(yīng)在于企業(yè)資源的整合性。企業(yè)要在市 場上獲得競爭優(yōu)勢,就必須擁有獨特的資源,包括有 形資源、無形資源,同時只有把企業(yè)的各種資源整合 在一起,在一個戰(zhàn)略方向上形成合力,才會形成系統(tǒng) 性的優(yōu)勢,產(chǎn)生1+1>2的效果.正如美國著名學(xué)者斯 特恩(Louis W Stern所述,整臺營銷渠道是指為 了從整體上提高營銷渠道的效率和服務(wù)質(zhì)量,為消費 者提供更有價值的產(chǎn)品和服務(wù),營銷渠道中各環(huán)節(jié)組 織應(yīng)突破原有的組織邊界。在多層面的基礎(chǔ)上相互協(xié) 作,就如在一個企業(yè)的團隊中工作一樣.¨,整合的思想在企業(yè)營銷渠道建設(shè)中應(yīng)體現(xiàn)為

7、以下 幾個方面:2.企業(yè)應(yīng)重視提升品牌形象,拉動市場的終端 需求.在目前的買方市場上,中間商有豐富的貨源可 以選擇,很難對某一廠商產(chǎn)生特別的忠誠和熱情.除 非是消費者堅持認購某品牌的產(chǎn)品,中間商才會因擔(dān) 心顧客分流而不得不經(jīng)銷。同時也會認識到經(jīng)銷該品 牌的長遠利益。企業(yè)有了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,高知名度. 高美譽度的品牌形象,才有利于把中間商穩(wěn)穩(wěn)地團結(jié) 在自己周圍.按企業(yè)統(tǒng)一的目標行事,使之發(fā)揮出整 合的效用.在此基礎(chǔ)建立垂直的市場營銷渠道系統(tǒng), 即以自己的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)批發(fā)商和零售商,或者 與他們以契約的形式結(jié)為一體,甚至擁有他們.3在上述基礎(chǔ)之上,企業(yè)在建立直接營銷渠道 系統(tǒng)時,就可以井應(yīng)該充

8、分利用中間商的資源,比如 中間商的物流配送體系、市場信息網(wǎng)絡(luò)等.同時企業(yè) 自己的渠道力量也應(yīng)把自己的費源向中間商開放。共2003/13總第273期 商業(yè)研究 coMMERClAL REsEARCH 文章編號:1001148x(200313-015302加入WTO對黑龍江省旅行ji土的影響與應(yīng)對策略石長波,謝震東,崔 蔦(哈爾濱商業(yè)大學(xué)旅游烹飪學(xué)院,黑龍江哈爾濱 1500761摘要:從黑龍"-r-:li旅行社發(fā)展的實際情況,全面闡述了加八wTo后誼省旅行祉帶來的機遇,井從強化新意 識、建立開放的市場體系、樹立品牌競爭意識等方面采取提出了應(yīng)對措施,更快、更好地發(fā)展黑龍江旅行社,使其導(dǎo)八一

9、個可持續(xù)發(fā)展的良性軌道.關(guān)鍵詞:WTO;旅行杜;集團化;策略中圈分類號:F7192文獻標識碼:B我國加入世貿(mào)組織后,位于北國邊陲的黑龍江省 旅行社|iL將面臨多方而的壓力和沖擊,同時意味著面 臨更多的機遇和挑戰(zhàn).認清所面臨的機遇和挑戰(zhàn),有 助于我們把握該行業(yè)的發(fā)展方向,順應(yīng)市場發(fā)展需要, 贏得更大的生存和發(fā)展空間,從而更快、更好的發(fā)展 黑龍江省旅行行業(yè),井使其步人一個可持續(xù)發(fā)展的良 性軌道.一.加入WTO!l女晨龍江省旅行社帶來的機遘 加入WTO,雖然旅行社市場面對著開放后外資 旅行社的強烈沖擊,但畢竟這種開放不是一步到位, 而是有條件的逐步開放,所以我們?nèi)杂幸欢ǖ臅r間來 做充分準備,積極地調(diào)

10、整我們旅行社中不適應(yīng)的地方, 使自己在這段時間內(nèi)逐步適應(yīng)開放后帶來的各種沖擊 與挑戰(zhàn),以便能夠沉著地應(yīng)對激烈的競爭.(一jIAWTO將為黑龍江省旅行社帶來先進的 經(jīng)營管理方法從宏觀上看,黑龍江省旅行社在加入WTO后可 以學(xué)到正規(guī)的國際化的旅行社管理方式、方法,了解 國際服務(wù)標準,借以推進黑龍江省旅行社管理的規(guī)范 化,同時有利于我們借此完善黑龍江省的旅行社法 制,法規(guī),從制度上規(guī)范旅行社的操作,為黑龍江省 創(chuàng)造健康、規(guī)范及可持續(xù)發(fā)展的旅行社法制環(huán)境打下 堅實的基礎(chǔ).收稿日期:2002-1222(二加人wTO將為黑龍江省的旅行社擴大客源事利益.在激烈的市場競爭中。利益才是永恒的,只 有在共同利益的

11、基礎(chǔ)上,企業(yè)才能真正傲到整合各種 營銷力量,為企業(yè)目標服務(wù).4企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮電子商務(wù)網(wǎng)站的作用,將之 作為整個營錆系統(tǒng)進行溝通的信息平臺,為現(xiàn)代化的 營銷渠道管理提供技術(shù)支持.即借助互聯(lián)網(wǎng),把產(chǎn)品 銷售、物流控制、信息溝通,客戶管理及意見反饋有 機結(jié)合起來,使傳統(tǒng)的營銷模式向電子營銷模式轉(zhuǎn)化, 利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)營銷渠道在操作中由于主觀 或客觀的原因所造成的低效率運作,以求以最短的供 應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進行運作.在這 方面比較典型的例子就是聯(lián)想集翻的營銷渠道戰(zhàn)略. 聯(lián)想于1999年6月就正式開通了電子商務(wù)系統(tǒng)和專門 用于專賣店的信息管理系統(tǒng),網(wǎng)絡(luò)的運用提高了聯(lián)想 的市場應(yīng)變能

12、力,增強了聯(lián)想的競爭力.聯(lián)想電子商 務(wù)系統(tǒng)對其所有簽約代理商開通,覆蓋了全國,代理 商可以通過訪問聯(lián)想的電子商務(wù)網(wǎng)站,進行網(wǎng)上信息 查詢,剛上訂貨和信息溝通,公司80%以上的定單 將從網(wǎng)上獲得.無論是電子商務(wù)系統(tǒng)還是專賣店信息 管理系統(tǒng),所帶來的好處是實現(xiàn)了聯(lián)想與伙伴之間的 互動式交jt,使得聯(lián)想能迅遽了解代理商及市場情況, 及時進行產(chǎn)品線調(diào)整。有效降低了庫存,縮短了供貨 周期;把伙伴納入自己的銷售、服務(wù)、分配和培訓(xùn)體 系,讓伙伴充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,運用個性化的客戶 服務(wù)系統(tǒng),走上專業(yè)化道路,從而使聯(lián)想及伙伴的服 務(wù)水準有了大幅度提升.”I參考文獻:【1】Anne T Coughlan、Louis Stem Marketing Channels (sixth editionMJ北京:清華大學(xué)出版社,Pretice Hall,2001.2】陜】菲利浦科特勒肘每汝和譯營銷管理(第十版 M北京:人民大學(xué)出版社,2001【3張庚淼營銷渠道決策系統(tǒng)分析【J科技與管理, 2000,(1.【4】【美】小艾爾弗雷德D錢德勒/張逸人企業(yè)規(guī)模 經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟一工業(yè)資本主義的原動力【MI中國 社會科學(xué)出版杜,19995】 Scott J.Moss,An Economic Theory of Bu