安踏品牌發(fā)展和渠道建設(shè)

1、安踏品牌發(fā)展和渠道建設(shè)                    由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦的“首屆工商領(lǐng)袖企業(yè)高峰論壇”4月1日在北京國賓酒店舉行，以下為部分會(huì)議實(shí)錄：     主持人：非常感謝，在接下來的時(shí)間會(huì)邀請(qǐng)幾家知名企業(yè)代表，在今天講臺(tái)上和大家分享成功的理念。我想在業(yè)界提到安踏運(yùn)動(dòng)鞋，無人不知、無人不曉，短短幾年成為在國人當(dāng)中和世界運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中有了知名品牌，在長期的發(fā)

2、展過程，安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實(shí)地，是安踏的理念，也是成功之路，我們今天非常請(qǐng)到安踏有限公司的總裁助理葉雙全介紹品牌的的發(fā)展和渠道建設(shè)。    葉雙全：早上好，非常有這樣的機(jī)會(huì)跟在座的同行和企業(yè)的朋友們進(jìn)行交流，作為安踏讓大家了解并不長，我們是中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)企業(yè)下屬的一個(gè)新兵，今天最主要是向大家學(xué)習(xí)的。會(huì)議安排了這么一個(gè)題目，讓我們來談?wù)勎覀冊(cè)谄放频慕ㄔO(shè)和渠道建設(shè)方面的工作。大家認(rèn)識(shí)安踏大部分從99年開始，99年安踏比較的多在品牌宣傳和知名度方面做了一些工作。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場和其他行業(yè)的市場一樣，也是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)的。國際品牌占據(jù)了國內(nèi)一類大城市，中國市場廣闊，旅游鞋是舶

3、來的商品，以前中國沒有這種商品鞋類別。以前我們穿著雙星的布鞋在運(yùn)動(dòng)場上奔跑著。我利用這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家介紹一下我們?cè)谄放频慕ㄔO(shè)和渠道建設(shè)方面所做的一些工作。    安踏成立于1991年，原來是生產(chǎn)型的企業(yè)，我們從小做大既開始做國內(nèi)市場的銷售，同時(shí)也給國外的外貿(mào)客戶做訂單，這幾年生產(chǎn)的積累使我們獲得技術(shù)和資金的積累。但是到95、96年，國內(nèi)的市場出現(xiàn)了變化，特別是旅游鞋，現(xiàn)在叫運(yùn)動(dòng)鞋。運(yùn)動(dòng)市場非常大，空白也非常大，我們?cè)?999年開始醞釀著在整個(gè)品牌的建設(shè)運(yùn)動(dòng)鞋作為主打產(chǎn)品來推動(dòng)自己品牌的建設(shè)，99年我們聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)世界冠軍孔令輝作為我們品牌的形象代言人，用較少的投入和較

4、好的策略迅速的在1999和2000年利用這個(gè)時(shí)間提升自己的知名度，特別是孔令輝在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)奪冠的激動(dòng)人心的時(shí)刻，我們的品牌也走進(jìn)千家萬戶。品牌的建設(shè)不是靠廣告的鑄就，從1999年以后，我們繼續(xù)跟體育營銷相結(jié)合。一直在大型的體育賽事上，通過跟體育的聯(lián)營，通過體育來帶動(dòng)品牌的內(nèi)涵，因?yàn)檫@品牌是運(yùn)動(dòng)品牌，這樣來提升自己的品牌。在座的有很多行家，我就不多做介紹，重點(diǎn)介紹一下大家了解更多是安踏在品牌推廣和大家看到的東西。我想說一個(gè)問題，一個(gè)工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)品牌經(jīng)營型的企業(yè)，一個(gè)非常重要的日用消費(fèi)品的行業(yè)，非常重要的就是渠道的建設(shè)。而國內(nèi)的渠道建設(shè)，特別是這種特許連鎖，在座的有很多大的連鎖企業(yè)

5、，作為一個(gè)單體的品牌店怎樣通過逐步的方式建立呢？在98、99年的時(shí)候，大部分的商品基本處于混柜的形式，基本在皮鞋、布鞋混柜經(jīng)營，不知道它是什么產(chǎn)品，只是一雙鞋，并不賦予其他的特征。短短五年的時(shí)間我們?cè)谄放谱隽舜罅客度牒团σ酝?，我們?cè)谇郎纤龅呐ι踔烈^我們的品牌。從混柜經(jīng)營走到今天，我們已經(jīng)走到建立1600平米以上的專賣店，同時(shí)有三千個(gè)專營網(wǎng)點(diǎn)，這么一個(gè)過程，我想可以跟大家一起來溝通，一起來學(xué)習(xí)。    我們首先就是認(rèn)識(shí)的問題。國內(nèi)的流通企業(yè)，特別是個(gè)體的流通企業(yè)都是從小、散發(fā)展起來的，大家都是用手頭的閑散資金，通過開個(gè)門店走出來的，有的是通過代理某個(gè)品牌

6、的商品，在某個(gè)區(qū)域里成長的區(qū)域代理商或者經(jīng)銷商。完成這種代理是非常痛苦的過程。大部分分三步走，第一步從混柜變?yōu)閷９瘢@是第一個(gè)步驟。在賣場里有自己最小的空間出現(xiàn)，這種空間的出現(xiàn)，是我們對(duì)99年之前做                              的一份工作。到99年我們初步改造了原來所有混柜經(jīng)營的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

7、專柜經(jīng)營。在專柜經(jīng)營又分了在這個(gè)鞋柜里面能看到的有一個(gè)特殊標(biāo)識(shí)的鞋類產(chǎn)品，這樣才讓人們開始關(guān)注跟其他的分開來。    第二個(gè)步驟是從專柜走向?qū)I店，安踏是從運(yùn)動(dòng)起家的，單列的產(chǎn)品使所擁有的空間是有限的。在1999年到2000年的時(shí)候，我們從單柜走到單店，從三米店走到三十平米的店，這個(gè)店需要我們做大量引導(dǎo)的工作，最開始就一個(gè)品牌、一個(gè)單一的產(chǎn)品做運(yùn)動(dòng)類的，沒有一個(gè)單品做專營店。而開始是做綜合專賣店，從1999年到2000年的時(shí)候，通過定點(diǎn)的試點(diǎn)來帶動(dòng)，使得全國大部分的網(wǎng)點(diǎn)從原來的專柜走向?qū)I，有了獨(dú)立的門面和獨(dú)立的專廳。從2001年后我們發(fā)現(xiàn)專營的需求，很快就被市場

8、打破了，因?yàn)檎麄€(gè)運(yùn)動(dòng)用品的市場上升非常的快。我們的客戶就很快有了這個(gè)需求，市場有了這個(gè)需求，希望我們從專營店走向?qū)Ｙu店。在2001年開始，隨著北京體育用品商店的第一個(gè)便利店的開始，我們開始了三年的專賣店拓展。專賣店的拓展是非常新品的例子，從2001年到2003年，國內(nèi)市場的商業(yè)成本漲得特別的快，在座做企業(yè)都知道，一個(gè)門面房2001年的價(jià)格和2003年的價(jià)格差不多翻番。面臨商業(yè)成本的提高，我們?cè)趺慈プ龊谜麄€(gè)渠道的建設(shè)呢？我們更多的也是通過幾個(gè)方面的服務(wù)來為經(jīng)銷商做好專賣店的建設(shè)。通過三年左右的努力，我們基本形成了覆蓋全國（縣）市級(jí)城市以上的專賣網(wǎng)絡(luò)，也基本上我們達(dá)到了在我們的行業(yè)里最大覆蓋率的專

9、賣覆蓋。通過網(wǎng)絡(luò)的推廣，我們的終端服務(wù)、我們產(chǎn)品的推介都有一個(gè)直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。使得我們能很快了解市場的信息，跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。    總之，我們認(rèn)為跟經(jīng)銷商的合作理念有很多的感受，特別中國的個(gè)體經(jīng)銷商需要企業(yè)，需要很多的同行來一起引導(dǎo)它，扶持它走向壯大，我們現(xiàn)在的計(jì)劃是能不能在我們的渠道里培養(yǎng)一批在區(qū)域市場里面具有核心競爭力的流通體，也變成獨(dú)立的企業(yè)，實(shí)行雙盈的戰(zhàn)略合作伙伴的發(fā)展模式。我們正在做下一步的努力。    總的來說，我們覺得經(jīng)銷商這塊的合作，首先是皆為利來，皆為利廣，所以我們覺得和營銷合作是非常重要的。我們把比較大的利益讓給我們的經(jīng)銷商，使得我們的經(jīng)銷商擁有性價(jià)比的優(yōu)勢在市場一線進(jìn)行拓展。他們能夠比較快的獲得原始的積累和商業(yè)回報(bào)，這是我們合作的一個(gè)非常重要的基點(diǎn)。我們認(rèn)為更多的需要擁有市場規(guī)模有多大。中國現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)和中國很多工