關(guān)于云南白藥海外市場(chǎng)開(kāi)拓的戰(zhàn)略研究

1、文獻(xiàn)檢索與科技論文寫(xiě)作結(jié)課作業(yè) 題 目： 云南白藥集團(tuán)海外市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略分析 院系班級(jí)： 商學(xué)院 工商管理1201班 學(xué)生姓名： 耿志慧 學(xué) 號(hào)： 1615120807 指導(dǎo)老師： 姚海琳 2015 年 1 月 7 日摘要 隨著市場(chǎng)全球化的發(fā)展，海外市場(chǎng)的開(kāi)拓成為很多企業(yè)發(fā)展海外業(yè)務(wù)必須考慮的問(wèn)題。云南白藥作為我國(guó)很有影響力的民族品牌，以其神秘的保密配方，較好的質(zhì)量得到國(guó)人的普遍認(rèn)可，生產(chǎn)的一眾產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。然而，云南白藥集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱云南白藥集團(tuán)）海外市場(chǎng)的開(kāi)拓并沒(méi)有充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，有著很大的成長(zhǎng)空間。 本文首先對(duì)云南白藥集團(tuán)進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境的分析。然后，運(yùn)用SWOT分析法,分

2、析了云南白藥集團(tuán)現(xiàn)有海外市場(chǎng)的開(kāi)拓戰(zhàn)略。最后，提出新的可行的海外市場(chǎng)開(kāi)拓方案及保障措施。關(guān)鍵詞：云南白藥；海外市場(chǎng)；SWOT分析法；開(kāi)拓戰(zhàn)略Abstract With the market globalization,overseas business development issues become a problem must considered when enterprises expand into overseas makets.As Chinese influential national brand,with its mysterious secret formula and

3、 good quality,Yunnanbaiyao Organization and A series of products of it, are widely approved by Chinese.But,the overseas business of Yunnanbaiyao Group did not give full play to its advantages,has great potential for growth. Ihis paper analyzed Yunnanbaiyao Groups internal and external environment fi

4、rst.Then analyzed the Existing overseas market strategy of Yunnanbaiyao Group by The SWOT analysis method . Finally, a new feasible overseas market strategy has been proposedKey words:Yunnanbaiyao Group ; overseas maket ; The SWOT analysis method;Development strategy;目錄第一章 緒論11.1 研究背景與意義11.2 論文的研究框架

5、和研究?jī)?nèi)容1第二章 云南白藥集團(tuán)內(nèi)外部環(huán)境分析12.1 云南白藥集團(tuán)基本情況12.2 云南白藥集團(tuán)發(fā)展歷史22.3 云南白藥集團(tuán)主要產(chǎn)品22.4 云南白藥集團(tuán)外部環(huán)境分析32.4.1 國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析32.4.2 我國(guó)中醫(yī)藥出口的國(guó)際環(huán)境3第三章 云南白藥集團(tuán)海外市場(chǎng)開(kāi)拓的SWOT分析43.1 機(jī)會(huì)43.3 優(yōu)勢(shì)53.4 劣勢(shì)6第四章 云南白藥集團(tuán)海外市場(chǎng)開(kāi)拓現(xiàn)狀74.1 海外市場(chǎng)開(kāi)拓的組織構(gòu)架74.2 海外市場(chǎng)開(kāi)拓的業(yè)務(wù)74.3 海外市場(chǎng)開(kāi)拓的市場(chǎng)范圍與產(chǎn)品范圍8第五章 云南白藥集團(tuán)海外市場(chǎng)開(kāi)拓的可行辦法85.1 準(zhǔn)確定位企業(yè)85.2 正確選擇出口產(chǎn)品85.3 注重渠道建設(shè)95.4 正確

6、進(jìn)行廣告宣傳9第六章 海外市場(chǎng)開(kāi)拓的保障措施96.1 質(zhì)量監(jiān)管措施96.2 人才保障措施106.3 產(chǎn)品反饋措施10第一章 緒論1.1 研究背景與意義中醫(yī)中藥在我國(guó)已有上千年的歷史，以其“治本”的獨(dú)特理論、良好的長(zhǎng)期效果以及相對(duì)低廉的價(jià)格，已逐漸得到世界各國(guó)人民的認(rèn)可。云南白藥集團(tuán)，作為云南省醫(yī)藥工貿(mào)結(jié)合的大型綜合性企業(yè)，中國(guó)中成藥五十強(qiáng)之一，是我國(guó)非常有代表性的中醫(yī)藥制造企業(yè)。同時(shí)，公司生產(chǎn)線較廣，超前的思維將中醫(yī)藥文化與化妝品、日用品、保健品等相結(jié)合，一干產(chǎn)品都得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。然而，云南白藥集團(tuán)在產(chǎn)品出口方面并沒(méi)有充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，也并未充分挖掘海外市場(chǎng)。近年來(lái)，云南白藥集團(tuán)雖然在產(chǎn)

7、品出口方面投入了一定精力，但并未呈現(xiàn)顯著效果，又頻繁出現(xiàn)出口產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。 筆者查閱了近年來(lái)有關(guān)云南白藥集團(tuán)出口戰(zhàn)略的相關(guān)文獻(xiàn)，前人研究多從公司整體戰(zhàn)略出發(fā)，并未對(duì)出口戰(zhàn)略做出針對(duì)性研究。且近年來(lái)，云南白藥集團(tuán)發(fā)展迅速，品牌延伸戰(zhàn)略也取得巨大成功。尤其是2004年推出的云南白藥牙膏，幾年間，迅速搶占了較大市場(chǎng)份額。而對(duì)于云南白藥集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略的研究多于2005年以前，參考價(jià)值較小。1.2 論文的研究框架和研究?jī)?nèi)容本文立足于云南白藥集團(tuán)海外市場(chǎng)的開(kāi)拓，首先，從內(nèi)部分析了云南白藥集團(tuán)的具體情況；然后通過(guò)對(duì)云南白藥集團(tuán)內(nèi)部和外部?jī)煞矫娴姆治?，運(yùn)用SWOT分析法，分析現(xiàn)階段云南白藥集團(tuán)海外市場(chǎng)的開(kāi)拓現(xiàn)狀

8、及存在問(wèn)題；最后，提出可行的海外市場(chǎng)開(kāi)拓方法，并分析其可行性，得出結(jié)論。本文的研究?jī)?nèi)容主要包括2個(gè)，一個(gè)是云南白藥集團(tuán)的海外開(kāi)拓情況及所面臨的問(wèn)題；另一個(gè)就是通過(guò)內(nèi)外環(huán)境分析及SWOT分析，得出云南白藥集團(tuán)海外市場(chǎng)開(kāi)拓的可行辦法以及相應(yīng)的保障措施。第二章 云南白藥集團(tuán)內(nèi)外部環(huán)境分析2.1 云南白藥集團(tuán)基本情況公司全稱：云南白藥集團(tuán)股份有限公司公司地址：公司原地址為云南省昆明市二環(huán)西路222號(hào)云南白藥集團(tuán)股份有限公司。2011年9月搬到了昆明市呈貢縣，具體地址為：云南省昆明市呈貢新區(qū)。公司投資者、股權(quán)結(jié)構(gòu)：云南白藥集團(tuán)為國(guó)有企業(yè)，前兩大股東為云南白藥控股有限公司和云南紅塔集團(tuán)有限公司兩大國(guó)有法人

9、，分別持股41.52%和12.32%。公司資產(chǎn)規(guī)模：公司總資產(chǎn)76.3億多，總銷售收入逾100億元（2010年末）。公司業(yè)務(wù)范圍：化學(xué)原料藥、化學(xué)藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化妝品及飲料的研制、生產(chǎn)及銷售；糖、茶，建筑材料，裝飾材料的批發(fā)、零售、代購(gòu)代銷；科技及經(jīng)濟(jì)技術(shù)咨詢服務(wù)，物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，醫(yī)療器械（二類、醫(yī)用敷料類、一次性使用醫(yī)療衛(wèi)生用品），日化用品。公司主要產(chǎn)品：公司產(chǎn)品以云南白藥系列和田七系列為主，共十種劑型七十余個(gè)產(chǎn)品。此外還有云南白藥牙膏、云南白藥創(chuàng)可貼等占據(jù)市場(chǎng)份額較大的產(chǎn)品。公司是否上市：經(jīng)中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn),1993年12月15日公司社會(huì)公眾股(A股)

10、在深圳證券交易所上市交易,內(nèi)部職工股于1994年7月11日上市交易。(股票簡(jiǎn)稱“云南白藥”,股票代碼000538,深圳證券交易所)2.2 云南白藥集團(tuán)發(fā)展歷史 云南白藥集團(tuán)是一個(gè)充滿歷史厚重感和傳奇色彩的企業(yè)。1902年，云南彝族名中醫(yī)曲煥章先生博采眾長(zhǎng)，匯集中醫(yī)藥之大成，研制出被稱為“傷科圣藥”的云南白藥。曲家人一直將秘方秘密傳承，直到1955年，曲家后人將秘方獻(xiàn)于政府，由昆明制藥廠生產(chǎn)。1971年，在周恩來(lái)總理的關(guān)懷下，云南白藥廠成立，1993年，成功改制為云南白藥實(shí)業(yè)股份有限公司，在深交所掛牌上市。1996年10月，經(jīng)臨時(shí)股東大會(huì)決定，更名為云南白藥集團(tuán)股份有限公司。云南白藥集團(tuán)1995

11、年被國(guó)家授予“中華老字號(hào)”，2002年2月獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”光榮稱號(hào)，2009年獲得“全國(guó)國(guó)有企業(yè)典型”稱號(hào)。 經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，云南白藥集團(tuán)從單一產(chǎn)品的國(guó)有獨(dú)資企業(yè)公司發(fā)展成為產(chǎn)品、股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化的現(xiàn)代企業(yè)，可以說(shuō)見(jiàn)證了我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的整個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品暢銷國(guó)內(nèi)外及港澳、東南亞地區(qū)，并在逐漸進(jìn)入日本、歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。2.3 云南白藥集團(tuán)主要產(chǎn)品云南白藥系列產(chǎn)品：包括云南白藥酊、云南白藥氣霧劑、云南白藥粉等。主要療效為化瘀止血，活血止痛，解毒消腫，縮短病程。云南白藥創(chuàng)可貼：1999年面世，推出全新的含藥創(chuàng)可貼概念，不僅防止保護(hù)傷口還能促進(jìn)傷口愈合，具有止血，鎮(zhèn)痛，消炎，愈創(chuàng)的作用。一經(jīng)上市，迅

12、速打破邦迪創(chuàng)可貼在國(guó)內(nèi)的獨(dú)占地位。云南白藥牙膏：以牙膏為載體，借鑒國(guó)際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它選用高檔軟性潔牙磨料和高級(jí)潤(rùn)濕劑，膏體細(xì)膩，清新爽口，有效祛除口腔異味。在日常刷牙中即可使牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。2004年上市，2006年即取得市場(chǎng)份額第二名的好成績(jī)，銷售份額僅次于黑人牙膏。 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，公司在云南白藥系列上已形成了內(nèi)用（包括云南白藥、膠囊、宮血寧等）及外用藥（氣霧劑、創(chuàng)可貼等）完整的產(chǎn)品體系，同時(shí)，日用品牙膏和藥妝系列在不斷成長(zhǎng)。由于產(chǎn)品的獨(dú)特療效，多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入了國(guó)家

13、基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄，這些對(duì)公司今后保持產(chǎn)品穩(wěn)定的市場(chǎng)銷售具有較大意義。2.4 云南白藥集團(tuán)外部環(huán)境分析2.4.1 國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析 一個(gè)企業(yè)是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景，首先同他所處行業(yè)本身的性質(zhì)有關(guān)。自2007年以來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品在規(guī)范中穩(wěn)步前進(jìn)，呈現(xiàn)高位增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，工業(yè)速度加快，利潤(rùn)搶進(jìn)反彈遠(yuǎn)超收入增速，醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入新一輪快速增長(zhǎng)期。從分行業(yè)來(lái)講，中醫(yī)藥行業(yè)近年來(lái)所占行業(yè)份額也呈現(xiàn)逐步遞增態(tài)勢(shì)。中醫(yī)中藥已越來(lái)越獲得廣大消費(fèi)者，特別是主流的中老年消費(fèi)者信賴。2.4.2 我國(guó)中醫(yī)藥出口的國(guó)際環(huán)境 我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的國(guó)際化始于1996年的“九五”期間?！熬盼濉逼陂g提出了要實(shí)現(xiàn)3個(gè)中成藥產(chǎn)品正式進(jìn)入西方主

14、流醫(yī)藥市場(chǎng)的目標(biāo)。“十五”期間，中藥國(guó)際化戰(zhàn)略繼續(xù)實(shí)施，并制定了同樣的目標(biāo)?！笆晃濉眲t提出，要借鑒國(guó)際天然植物藥的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，按照有關(guān)國(guó)家的藥品注冊(cè)要求，實(shí)現(xiàn)中藥在發(fā)達(dá)國(guó)家的藥品注冊(cè)，并進(jìn)入國(guó)際藥品市場(chǎng)。 經(jīng)過(guò)近20年的不斷努力，我國(guó)中醫(yī)藥國(guó)際化也取得了明顯成效，世界對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)可度不斷提高，中醫(yī)藥已經(jīng)傳播到世界上120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，越來(lái)越多的國(guó)家和患者開(kāi)始接受中成藥。有關(guān)國(guó)家針對(duì)中成藥的監(jiān)管不斷加強(qiáng)，新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、越南、泰國(guó)和澳大利亞等國(guó)家先后圍繞中醫(yī)從業(yè)資質(zhì)、中醫(yī)診所登記管理和行醫(yī)規(guī)范等相應(yīng)制定了法律法規(guī)。 但是，就目前而言，怎樣實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥國(guó)際合法地位的核心難題并沒(méi)有破解

15、，中醫(yī)藥還沒(méi)有在國(guó)際上，特別是主流國(guó)家獲得其相匹配的法律認(rèn)可。中醫(yī)藥在世界醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展依然面臨重重障礙。 一是重要在西方國(guó)家仍然沒(méi)有合法身份。目前，我國(guó)重要主要一視頻或食品補(bǔ)充劑的形式進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，既不能標(biāo)明功能主治，又不能作為藥品直接銷售。有的國(guó)家甚至禁售重要。 二是重要進(jìn)入歐美國(guó)家市場(chǎng)路途依然遙遠(yuǎn)，而且在短時(shí)間內(nèi)難以改變。主要原因在于西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻較高。 三是中藥出口增長(zhǎng)緩慢。近年來(lái)，國(guó)際上植物藥市場(chǎng)擴(kuò)大，但是我國(guó)重要出口卻沒(méi)有搭上這趟“快車”。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2007年中成藥出口額為1.5億美元，相比1996年的1.25億美元只增長(zhǎng)了20%。扣除物價(jià)利率上漲，中成藥出口甚

16、至可能是負(fù)增長(zhǎng)。 近年來(lái)，又相繼曝出我國(guó)所出口中成藥的質(zhì)量問(wèn)題，由于中藥的具體化學(xué)成分復(fù)雜，西方市場(chǎng)對(duì)中成藥已表現(xiàn)出一定排斥行為。第三章 云南白藥集團(tuán)海外市場(chǎng)開(kāi)拓的SWOT分析3.1 機(jī)會(huì) 首先，傳統(tǒng)醫(yī)藥價(jià)值受到高度重視。實(shí)踐證明，化學(xué)藥品、先進(jìn)醫(yī)療器械和常規(guī)診療方法存在局限和不足，而傳統(tǒng)醫(yī)藥的價(jià)值正在得到重新發(fā)掘，人們已將其上升到回歸自然、可持續(xù)發(fā)展、尊重歷史文化遺產(chǎn)的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。 其次，各國(guó)加大了傳統(tǒng)醫(yī)藥的開(kāi)發(fā)力度。國(guó)際醫(yī)藥業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合加速，少數(shù)西方大企業(yè)壟斷新藥研發(fā)，操縱市場(chǎng)價(jià)格；艾滋病等傳染病泛濫，西方國(guó)家卻以專利和商業(yè)權(quán)益為名，拒絕大幅度降低專利藥品價(jià)格，部分發(fā)展中國(guó)家無(wú)力支付巨額藥品

17、進(jìn)出費(fèi)用。加強(qiáng)傳統(tǒng)醫(yī)藥研發(fā)、增加中藥等價(jià)廉物美的藥品進(jìn)口已成為一些國(guó)家的基本政策。由于新藥研制周期長(zhǎng)、費(fèi)用高，為節(jié)省國(guó)家醫(yī)療保健開(kāi)支和滿足社會(huì)醫(yī)療衛(wèi)生的需要，一些國(guó)家開(kāi)始鼓勵(lì)多元化治療；中醫(yī)藥納入醫(yī)療保險(xiǎn)的情況在增多。 第三，中醫(yī)藥在治療一些疑難雜癥方面的奇效得到充分肯定。中醫(yī)藥在治療慢性、傳染病及心臟病、高血壓、胃病、神經(jīng)類疾病等方面具有獨(dú)特的作用。 第四，境外中醫(yī)藥的合法化和標(biāo)準(zhǔn)化步伐加快。目前全球已有70多個(gè)國(guó)家定制了包括中藥在內(nèi)的草藥法規(guī)。 第五，國(guó)際上很重視對(duì)云南白藥的研究。美國(guó)腫瘤研究所從云南白藥中分得皂貳I 和皂貳，均顯示有抗癌活性。日本則在運(yùn)用云南白藥并辨證加減治療腫瘤方面有一

18、定成效；日本張瓏英醫(yī)師使用中國(guó)的云南白藥治療系統(tǒng)性紅斑狼瘡3例，效果較好；另外還治療1例左肩部硬纖維瘤，雖經(jīng)兩次手術(shù)但因其部位所限而不能完全切除，因此再次復(fù)發(fā)，投予云南白藥及疏經(jīng)活血湯、六味地黃丸提取液，藥后4個(gè)月痊愈，其后6年內(nèi)未見(jiàn)異常。在東歐國(guó)家和原蘇聯(lián)，云南白藥也倍受關(guān)注。由於現(xiàn)代科學(xué)的高度發(fā)展，云南白藥已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其原有的應(yīng)用范圍。3.2 威脅 雖然中醫(yī)藥已逐漸被世界各國(guó)人民所接受，但由于近年來(lái)我國(guó)出口的中醫(yī)藥屢次被爆質(zhì)量問(wèn)題，這引起了一些國(guó)家國(guó)家的重視。2013年2月,中國(guó)香港特區(qū)政府化驗(yàn)所發(fā)現(xiàn),云南白藥樣本中含有未標(biāo)示的毒性物質(zhì)烏頭類生物堿,此后香港特區(qū)衛(wèi)生署和澳門(mén)特區(qū)衛(wèi)生局發(fā)出停用

19、回收通知。據(jù)此,有媒體質(zhì)疑云南白藥的安全性。隨后,媒體又曝出“云南白藥悄然修改藥品說(shuō)明書(shū)”等消息。云南白藥集團(tuán)出口產(chǎn)品屢次出現(xiàn)的各種糾紛，已引起出口各國(guó)對(duì)其產(chǎn)品的懷疑。云南白藥集團(tuán)出口產(chǎn)品一旦再次出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，將嚴(yán)重?fù)p害公司形象，我國(guó)其他中醫(yī)藥企業(yè)企業(yè)出口也將受到影響。此外，云南白藥集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷售也將受到影響，對(duì)整個(gè)企業(yè)都將是一個(gè)很大的打擊。 另一方面，由于云南白藥是國(guó)家保密配方，它的東方神秘性吸引國(guó)外消費(fèi)者，同時(shí)也遭到國(guó)外消費(fèi)者的質(zhì)疑，對(duì)外出口同時(shí)面臨秘方是否公開(kāi)的壓力。3.3 優(yōu)勢(shì) “云南白藥”自1902年創(chuàng)制至今，憑借其顯著的療效，得到了全球華人的信賴，具有較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和

20、良好的品牌形象。云南白藥集團(tuán)自1997年取得企業(yè)自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，經(jīng)過(guò)幾年運(yùn)作，已基本擺脫了對(duì)省醫(yī)藥保健品進(jìn)口公司在出口業(yè)務(wù)的依賴性，具備了一定的市場(chǎng)銷售規(guī)模。尤其是原料藥的銷售已取得了很大突破。國(guó)家鼓勵(lì)外貿(mào)出口創(chuàng)匯，實(shí)行減免稅。云南白藥已被列入國(guó)家科技部、外貿(mào)部、財(cái)政部、稅務(wù)總局、海關(guān)部署聯(lián)合編制的中國(guó)高新產(chǎn)品出口目錄，享受國(guó)家的優(yōu)惠出口信貸和相關(guān)的出口退稅政策。根據(jù)國(guó)家的西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和國(guó)家科技部、經(jīng)貿(mào)委、對(duì)外貿(mào)易合作部的科技興貿(mào)計(jì)劃，云南省政府把云南省生物技術(shù)和醫(yī)藥產(chǎn)品的出口，作為5大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一加以扶持，對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)品的出口給予優(yōu)惠信貸和按照國(guó)家對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品出口所提供的“減、免、退”的

21、優(yōu)惠政策。云南白藥集團(tuán)亦被列入“云南省科技興貿(mào)20家重點(diǎn)扶持企業(yè)名單”。 云南白藥集團(tuán)GAP基地初步形成，集團(tuán)與云南武定縣簽訂的協(xié)議，利用當(dāng)?shù)貎扇f(wàn)畝土地進(jìn)行藥材生產(chǎn)和種植；集團(tuán)文山分公司的三七種植基地業(yè)也已通過(guò)國(guó)家GAP認(rèn)證，以上草藥種植基地，有效的保證里云南白藥集團(tuán)生產(chǎn)用原料藥材的供應(yīng)，在藥材生產(chǎn)產(chǎn)量、質(zhì)量、規(guī)范等方面為藥品的生產(chǎn)提供的有效的保障。2004年9月，云南省醫(yī)藥集團(tuán)成功的引進(jìn)了戰(zhàn)略投資者，為云南白藥集團(tuán)發(fā)展提供了有力的支持。3.4 劣勢(shì) 受到國(guó)家的高度保密，不利于產(chǎn)品的申報(bào)工作。由于我國(guó)在醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面采取的行政保護(hù)手段，如“中藥保護(hù)”，對(duì)于我國(guó)多數(shù)中成藥產(chǎn)假的申報(bào)工作造成了不

22、可避免的難題。品牌在國(guó)際主流醫(yī)藥市場(chǎng)的知名度較低，還未成為國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)者的外傷用藥選擇。 部分產(chǎn)品的內(nèi)外包裝形式過(guò)時(shí)，不利于市場(chǎng)宣傳推廣。這是目前我國(guó)大多數(shù)出口產(chǎn)品所存在的一個(gè)通病，以至于中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上有“一流產(chǎn)品，二流包裝，三流價(jià)格”的不利形象。 云南白藥集團(tuán)對(duì)于中醫(yī)藥產(chǎn)品有一定的生產(chǎn)和科研能力但是在產(chǎn)品深加工與精加工方面的力量還顯薄弱，產(chǎn)品中除部分傳統(tǒng)產(chǎn)品之外，沒(méi)有形成深度開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品附加值不高，與同行業(yè)廠商還未形成有效的差異化。企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力與經(jīng)驗(yàn)有限，相關(guān)人才儲(chǔ)備水平有待提高。第四章 云南白藥集團(tuán)海外市場(chǎng)開(kāi)拓現(xiàn)狀4.1 海外市場(chǎng)開(kāi)拓的組織構(gòu)架 云南白藥集團(tuán)目前國(guó)際業(yè)務(wù)上所采取的是事

23、業(yè)部制，為“云南白藥集團(tuán)海外事業(yè)部”。從組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行劃分，該部門(mén)是與云南白藥集團(tuán)制造中心、云南白藥集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)公司、云南白藥集團(tuán)文山、大理、麗江分公司、云南白藥集團(tuán)天紫紅藥業(yè)公司、云南省醫(yī)藥公司等一并屬于云南白藥集團(tuán)第一子公司集團(tuán)。從管理層及上劃分，該事業(yè)部屬于云南白藥集團(tuán)總經(jīng)理直屬領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)特殊部門(mén)，它的部門(mén)經(jīng)理直接對(duì)云南白藥集團(tuán)的總經(jīng)理負(fù)責(zé)，該部門(mén)所采用的是業(yè)務(wù)經(jīng)理制。 就部門(mén)內(nèi)部行政分工而言，該部門(mén)目前，設(shè)有部長(zhǎng)一職務(wù)，由一人擔(dān)任；這一管理基層以下沒(méi)有更多的層級(jí)劃分，部長(zhǎng)直接下轄各市場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理，計(jì)五人，另配備部門(mén)內(nèi)勤一名，整個(gè)部門(mén)編制為七人，性別構(gòu)成為一名女性六名男性；學(xué)歷構(gòu)成為大

24、學(xué)?？埔陨狭耍咧幸蝗耍粚I(yè)構(gòu)成為外語(yǔ)專業(yè)兩人，進(jìn)出口專業(yè)一人，藥學(xué)及相關(guān)專業(yè)兩人，其他專業(yè)兩人。4.2 海外市場(chǎng)開(kāi)拓的業(yè)務(wù) 在業(yè)務(wù)范圍上，該部門(mén)負(fù)責(zé)云南白藥集團(tuán)對(duì)外的大部分事宜，主要是對(duì)于海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)管理，如訂單的統(tǒng)計(jì)、執(zhí)行、監(jiān)督工作；聯(lián)系貨物運(yùn)輸、貨物進(jìn)出口報(bào)關(guān)、裝箱單、質(zhì)檢單等各類進(jìn)出口相關(guān)單證的編制工作，產(chǎn)品售后服務(wù)工作；集團(tuán)公司對(duì)外（海外）的接待、洽談，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，客戶管理等均有該部門(mén)負(fù)責(zé)，同時(shí)該部門(mén)也負(fù)責(zé)一部分國(guó)內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)，如產(chǎn)品批文、對(duì)外事宜等。 就業(yè)務(wù)方式而言，目前所采取的是代理、代銷制。業(yè)務(wù)員主要負(fù)責(zé)與國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的服務(wù)與溝通。在具體業(yè)務(wù)活動(dòng)過(guò)程中，業(yè)務(wù)員基于其所負(fù)

25、責(zé)的區(qū)域不同，劃分為歐美市場(chǎng)經(jīng)理、日本及香港市場(chǎng)經(jīng)理、東南亞市場(chǎng)經(jīng)理以及其中的越南地區(qū)經(jīng)理。這一方式的選擇，其優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)的事業(yè)部可以集中精力于部門(mén)的海外業(yè)務(wù)發(fā)展，對(duì)事業(yè)部的直接考核就是事業(yè)部的業(yè)務(wù)量（銷售與回款），其缺點(diǎn)在于事業(yè)部人員將大量的精力投入到具體的業(yè)務(wù)上，而沒(méi)有顧及企業(yè)的宏觀和戰(zhàn)略的發(fā)展，部門(mén)成員往往自覺(jué)地將其業(yè)務(wù)范圍定位于業(yè)績(jī)上。4.3 海外市場(chǎng)開(kāi)拓的市場(chǎng)范圍與產(chǎn)品范圍 從市場(chǎng)范圍來(lái)看，目前該部門(mén)的業(yè)務(wù)范圍包括如下市場(chǎng)：東南亞越南市場(chǎng)、日本市場(chǎng)、歐美市場(chǎng)、臺(tái)灣香港市場(chǎng)。從產(chǎn)品范圍來(lái)看，該部門(mén)負(fù)責(zé)云南白藥集團(tuán)所有產(chǎn)品有外銷工作，主要有云南白藥系列產(chǎn)品，如云南白藥氣霧劑、怨男白藥散劑

26、、云南白藥膠囊、云南白藥膏、云南白藥酊、云南白藥創(chuàng)可貼；田七系列產(chǎn)品，如生、熟田七片，生、熟田七粉，田七花原液，田七花精；以及其他產(chǎn)品，如宮血寧膠囊等。第五章 云南白藥集團(tuán)海外市場(chǎng)開(kāi)拓的可行辦法5.1 準(zhǔn)確定位企業(yè) 企業(yè)只有對(duì)自己的戰(zhàn)略進(jìn)行準(zhǔn)確清晰的定位，才能擬定出對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有指導(dǎo)意義的戰(zhàn)術(shù)。云南白藥集團(tuán)國(guó)際化發(fā)展的定位應(yīng)當(dāng)突出公司所出口產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二性、產(chǎn)品種類的多樣性以及產(chǎn)品品質(zhì)的高端性。由于云南白藥的“保密配方”，使其擁有獨(dú)一無(wú)二、老字號(hào)的特點(diǎn)。別的企業(yè)不能與其相比較，這是產(chǎn)品的極大賣點(diǎn)。此外，由于出口產(chǎn)品很難大幅度占據(jù)國(guó)外市場(chǎng)份額，由于各國(guó)設(shè)置的各種壁壘，一旦在國(guó)外市場(chǎng)占據(jù)較大市場(chǎng)

27、份額，也易引起出口國(guó)的重視，而制定相應(yīng)政策來(lái)打壓。因此，維持出口產(chǎn)品種類的多樣化，能夠使企業(yè)整體的出口收入增加，又不會(huì)引起出口國(guó)的排斥。我國(guó)出口產(chǎn)品面臨的一大問(wèn)題就是定位低端，不易引起國(guó)外消費(fèi)者的注意。因此，對(duì)于價(jià)格敏感度不高的產(chǎn)品，定位為高端，反而在一定程度上刺激了消費(fèi)者的需求欲望，達(dá)到增加利潤(rùn)的同時(shí)促進(jìn)銷售的作用。5.2 正確選擇出口產(chǎn)品 云南白藥集團(tuán)生產(chǎn)線較廣，產(chǎn)品種類很多，因此，選擇一些較為成熟、易于被外國(guó)消費(fèi)者接受，且利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品，作為出口產(chǎn)品的主力，是十分重要的。就目前而言，中醫(yī)藥產(chǎn)品的出口面臨國(guó)內(nèi)以及日韓等企業(yè)的較大競(jìng)爭(zhēng)，且不易被歐美市場(chǎng)接受。而云南白藥集團(tuán)生產(chǎn)日化用品、化妝

28、品，較為代表性的就是云南白藥牙膏、藥妝系列等，相比較而言，較容易被國(guó)外消費(fèi)者接受，且出口難度相對(duì)藥品而言較小。所以，云南白藥集團(tuán)可以考慮將已經(jīng)成熟，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)較大份額的日化產(chǎn)品作為出口產(chǎn)品的主力。5.3 注重渠道建設(shè) 銷售渠道的建設(shè)問(wèn)題是企業(yè)對(duì)外出口所面臨的一大問(wèn)題。云南白藥集團(tuán)作為我國(guó)中醫(yī)藥生產(chǎn)的國(guó)有企業(yè)，在國(guó)內(nèi)的渠道建設(shè)趨于完善，但是在國(guó)外市場(chǎng)的開(kāi)拓方面，并未將渠道建設(shè)放在應(yīng)有的高度上。只有關(guān)注渠道建設(shè)，才能增加產(chǎn)品銷售的可能性。尤其對(duì)于出口的醫(yī)藥產(chǎn)品、日化用品等，無(wú)所不在的渠道是產(chǎn)品銷售的根本。所以，云南白藥集團(tuán)在產(chǎn)品出口方面，應(yīng)投入大量人力物力，建設(shè)渠道。 與云南白藥集團(tuán)現(xiàn)有的海外客戶和銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，根據(jù)各個(gè)區(qū)域的共性和各自的特點(diǎn)，先是走出去，尋找各目標(biāo)區(qū)域內(nèi)較有實(shí)力的代理商，開(kāi)展產(chǎn)品銷售代理的合作，對(duì)于部分品種可以實(shí)行局部市場(chǎng)銷售權(quán)的招標(biāo)，進(jìn)行“買斷經(jīng)營(yíng)”方式的操作。再充分挖掘各海外華人區(qū)域藥店、中醫(yī)診所的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選取市場(chǎng)前景好、利潤(rùn)率較大的品種進(jìn)入到連鎖零售超市、健康連鎖店、各類便利店進(jìn)行銷售。 在海外市場(chǎng)開(kāi)拓有一定經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力之后，通過(guò)資本運(yùn)作，海外市場(chǎng)等方式在東道國(guó)建立自己的生產(chǎn)基地，組件分子公司，形成自有的渠道網(wǎng)絡(luò)。5.4 正確進(jìn)行廣告宣傳 好的產(chǎn)品需要配合