奧迪店管理運(yùn)營手冊

1、奧迪 4S 店運(yùn)營策略一、汽車銷售4S 店模式解析1、什么是4S 店4S ，是四個(gè)英文單詞的首寫字母。這四個(gè)以S 開頭的英文單詞分別代表如下含義： 整車銷售Sale、 零配件 Sparepart 、 售后服務(wù)Service 、 信息反饋Survey。4S 表述了一種整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋“四位一體”的汽車經(jīng)營方式。它是由汽車生產(chǎn)商授權(quán)建立的，4S 店是“ 四位一體”銷售專賣店，即包括了整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四項(xiàng)功能的銷售服務(wù)店。 4S 店從 1999 年以后才開始在國內(nèi)出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)一種整體的、規(guī)范的、由汽車企業(yè)控制的服務(wù)。4S 店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布

2、一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，動(dòng)輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派，環(huán)境舒適。2、 4S 店獲利模式國外 4S 品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的，來源于新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤（或叫做貸款經(jīng)理的傭金）、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金。而中國大部分經(jīng)銷商的收入主要來自新車銷售、保險(xiǎn)返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾。隨著轎車的普及，人們自己修理汽車的勢頭將要開始，到經(jīng)銷商購買標(biāo)準(zhǔn)的廠家制定的零件將成為未來中國經(jīng)銷商的利潤來源之一。3、 目前國內(nèi)4S 店存在問題：（ 1）投入龐大：在中等以上的城市4S 店的固定投資在10

3、00 至 1500 萬元。（2）回收期長：有的4s店可能要耗費(fèi)810年的時(shí)間才能回收投資。（ 3）名不副實(shí)：有些4S 店在實(shí)際運(yùn)作中有專賣之形而無專賣之實(shí)。（ 4） 4S 店對(duì)廠家有極為明顯的依附性，缺乏自主品牌。二、奧迪4s店SWOT分析Strength （優(yōu)勢）1、奧迪品牌作為中國汽車市場的一線品牌強(qiáng)大的號(hào)召力，也是中國“官車”并演繹成為成功人士專車，具有成熟的品牌基礎(chǔ)。2、本店坐落在城市快速交通干道旁，基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代，豪華，標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代4s 店完全滿足目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理需要。3、專營奧迪品牌汽車的整車銷售、維修服務(wù)和配件供應(yīng)，同時(shí)提供與汽車服務(wù)相關(guān)的信貸、保險(xiǎn)、裝飾、救援、俱樂部等全方位汽車

4、服務(wù)。Weakness （劣勢）（ 1）進(jìn)入重慶市場相對(duì)正典公司較晚，未能在目標(biāo)客戶心中形成強(qiáng)大的口碑和品牌效應(yīng)，自身缺乏品牌意識(shí)，宣傳不足導(dǎo)致知名度不高。（ 2）所在位置不理想，相對(duì)于其他市場，南坪機(jī)動(dòng)車交易市場是從二手交易市場發(fā)展起來的，相對(duì)于轎車特別是高檔車的交易號(hào)召不足甚至帶來負(fù)面效應(yīng)。Opportunity （機(jī)會(huì)）1 、社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)水平的提高，家庭轎車的需求正在釋放，不斷涌現(xiàn)出的城市精英越來越追求成功帶來的成就感而購置高檔轎車。2、 成熟的奧迪轎車品牌擁有一大批的忠誠消費(fèi)者，中國加入WIO 后，汽車關(guān)稅的下降導(dǎo)致合資品牌轎車整車成本的下降刺激消費(fèi)的增量。Threat （威脅）1、目

5、前汽車市場競爭激烈，生產(chǎn)廠家的利潤下降，銷售利潤也大幅度下調(diào)，甚至生產(chǎn)廠家將競爭壓力轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商渠道使其不堪重負(fù)。2、原油市場的持續(xù)大副上揚(yáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者購車時(shí)更趨向選擇排量小的經(jīng)濟(jì)型轎車，高檔車在整體汽車市場的份額逐步下滑。三、營銷策略對(duì)于汽車4S 店建立自有品牌已刻不容緩，因此在依托廠家品牌的基礎(chǔ)上必須樹立自身的品牌形象與知名度，培養(yǎng)自己的顧客忠誠，提供超質(zhì)服務(wù)。1、 市場定位：比附型的老二策略（市場挑戰(zhàn)者）奧迪 4S 店在重慶有兩家，作為新進(jìn)入的競爭者我們現(xiàn)階段只有跟緊對(duì)手，與其做貼身的肉搏競爭戰(zhàn)術(shù)企圖有所斬獲達(dá)到與對(duì)手劃江而食的目的，進(jìn)而超越對(duì)手，因此我們提出了購?qiáng)W迪的新選擇推廣口號(hào)，其

6、目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者在購買奧迪車不是僅有的一家，從現(xiàn)在開始有了比較和選擇，不妨到本店看看，你會(huì)有超質(zhì)的收獲。2、品牌定位：人性化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化人性化就是我們必須建立以消費(fèi)者為中心的服務(wù)思想，來到我們的4S 店猶如回家的輕松感覺，不僅要滿足他們現(xiàn)在的需求，更要提供其未能想到的服務(wù)，如建立客戶檔案在其生日的時(shí)候寄上一張問候的卡片、一句溫馨的問候等等，客戶的感動(dòng)將會(huì)為我們帶來其他客戶，一家人的第一輛車是銷售人員達(dá)成的，第二輛甚至第三輛是售后人員達(dá)成的。專業(yè)化就是必須所有的工作人員經(jīng)過專業(yè)化的訓(xùn)練，用最專業(yè)化的知識(shí)和技能為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，解決客戶的每一個(gè)問題，哪怕這個(gè)問題是微不足道的。標(biāo)準(zhǔn)化就是

7、我們必須制定標(biāo)準(zhǔn)的工藝流程，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，不能因?yàn)槿魏卧螂S意更改，只有規(guī)范化的服務(wù)才能建立我們4S 店的良好形象。四、推廣策略1、 傳播策略：在確定整體形象策略之后，針對(duì)德奧4S 店整體宣傳構(gòu)想，初步提出形象塑造“四化戰(zhàn)術(shù)”：主題系列化對(duì)德奧 4S 店的品牌形象、有形資源確定整體核心主題后，根據(jù)不同階段確立相應(yīng)的主題循序漸進(jìn)。宣傳新聞化在營銷過程中，密切與主流媒體的緊密合作關(guān)系，大量使用軟性炒作文章進(jìn)行德奧4S 店價(jià)值形象提升和信息發(fā)布工作。公關(guān)節(jié)點(diǎn)化配合德奧4S 店品牌發(fā)展建設(shè)不斷遞進(jìn)與重要事件影響節(jié)點(diǎn)， 通過清晰、鮮明的系列化公關(guān)、宣傳等活動(dòng)強(qiáng)化和提升德奧4S 店品牌形象。宣傳

8、階段化配合不同的主題和節(jié)點(diǎn)，調(diào)整宣傳的力度、途徑以及具體方式， 以高效的宣傳組合實(shí)現(xiàn)品牌形象階段性目標(biāo)。如抓住“金九銀十”的汽車銷售旺季強(qiáng)勢提升德奧4S 店的品牌知名度與品牌形象。2、媒體策略：以報(bào)版軟文宣傳為主，附以平面形象廣告，以及網(wǎng)絡(luò)形象宣傳，擴(kuò)大影響力度。軟文與新聞線并進(jìn)，以德奧 4S 店的品牌升級(jí)與服務(wù)提速為新聞聚焦，形成媒體炒作的熱點(diǎn)。結(jié)合戶外及公關(guān)形象宣傳，形成立體宣傳效果，達(dá)成媒體熱點(diǎn)聚焦，宣傳截流，關(guān)注一個(gè)新型奧迪汽車4S 店從此開啟。3、主題推廣語：德奧 4S 店，購?qiáng)W迪車的新選擇德奧4S 店，奧迪品牌標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)見證德奧4S 店，開啟汽車服務(wù)新時(shí)代4、促銷活動(dòng)地面活動(dòng)推廣秀

9、通過本次地面推廣活動(dòng)，讓重慶主城區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者絕大部分知曉德奧4S 店全面升級(jí)與提速信息，并在第一時(shí)間傳達(dá)有關(guān)德奧4S 店的新信息，喚起目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)激情，搶占、瓜分十月份的大好市場。推廣活動(dòng)內(nèi)容規(guī)劃推廣秀的活動(dòng)內(nèi)容將以娛樂和歌舞的形式全力傳達(dá)德奧 4S 店新特色，并對(duì)德奧4S 店的品牌形象與服務(wù)做精彩的演繹，并在活動(dòng)中穿插汽車知識(shí)介紹、抽獎(jiǎng)和小禮品等輔助手段、現(xiàn)場 DM 單派發(fā)、 汽車保修保養(yǎng)咨詢、活動(dòng)節(jié)目內(nèi)容由雙方共同制定。活動(dòng)地點(diǎn)：南坪宏聲廣場，南、北濱路，北城天街，楊家坪步行街自駕游出征啟動(dòng)儀式目前自駕游是旅游市場的一大熱點(diǎn)，邀請(qǐng)目標(biāo)客戶參與， 親身體驗(yàn)奧迪車的舒適性能，增強(qiáng)德奧4S

10、店的品牌親和力，活動(dòng)內(nèi)容與目的地待定。聯(lián)合駕校搞奧迪汽車德奧4S 店體驗(yàn)班積極參加各種車展活動(dòng)，提升德奧4S 店品牌知名度5、廣告推廣第一階段：形象塑造（10、 10 10、 30）完成“德奧4S 店”的視覺形象識(shí)別系統(tǒng)，并抓住亞太市長峰會(huì)千載難逢的時(shí)機(jī)和“金九銀十”的汽車銷售旺季完成戶外廣告推廣，在短時(shí)間內(nèi)提高“德奧 4S 店”的品牌知名度， 力爭品牌提及率達(dá)到50 。1、啟動(dòng)時(shí)機(jī)以 10 、 12-14 日亞太市長峰會(huì)在重慶召開為“德奧 4S 店”推廣的契機(jī)，拉開重慶地區(qū)推廣的序幕。亞太市長峰會(huì)是重慶直轄以來的頭等的大事， 萬眾矚目，不僅市長們還有各國媒體甚至海內(nèi)外的觀眾都會(huì)關(guān)注重慶，此時(shí)

11、投入戶外廣告宣傳將是平時(shí)廣告效果的百千倍， “德奧 4S 店”的品牌將會(huì)直接傳達(dá)給重慶目標(biāo)消費(fèi)者，完成第一波的廣告攻勢。2、 媒體選擇戶外媒體的非內(nèi)容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內(nèi)容所形成的消費(fèi)者接觸屏障，實(shí)際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為的排斥消費(fèi)者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費(fèi)者接觸率最高的媒體形式。3、 發(fā)布策略戶外廣告由于其畫面的沖擊力和高關(guān)注率，是企業(yè)提升形象的最佳載體， 本次戶外廣告發(fā)布以較強(qiáng)的站位和滲透為發(fā)布原則；具體就是以占據(jù)主城區(qū)汽車銷售大賣場輻射并攔截目標(biāo)消費(fèi)者，選擇以長年發(fā)布6-10 塊廣告牌，短期臨時(shí)發(fā)布相配合，我

12、方可保證在節(jié)假日促銷期間發(fā)布2000-3000 平米的臨時(shí)廣告，以提高“德奧 4S 店”品牌的全面高關(guān)注率。4、效益分析汽車品牌越來越加大對(duì)戶外廣告的投入，短期臨時(shí)的戶外廣告更是小投入，大回報(bào)； 戶外廣告的發(fā)布一般都以年為單位，發(fā)布價(jià)格也都以數(shù)十萬計(jì)，而公司可以提供1-2 個(gè)月的發(fā)布期限的戶外廣告是其他公司不能承擔(dān)的，且 45 元 /平米 /月為市場相對(duì)較低的價(jià)格，并且如果到期未有其他客戶發(fā)布要求，我們可以繼續(xù)保留，因此其超值的效益是可以預(yù)期的。5、位置選擇本次戶外廣告為廣告活動(dòng)的第一沖擊波，我們選擇了成渝高速和機(jī)場高速及候機(jī)廳、市區(qū)繁華地帶，汽車大賣場如二郎、峨嶺、江北汽博中心三個(gè)典型區(qū)域覆蓋我們的目標(biāo)客戶。成渝高速是目前連接成都和重慶的交通大動(dòng)脈， 對(duì)成渝地區(qū)的汽車消費(fèi)有直接的帶動(dòng)作用，機(jī)場高速是重慶的標(biāo)志性的道路，來往的旅客都是極具價(jià)值的高端客戶，是汽車消費(fèi)意見領(lǐng)袖，對(duì)汽車消費(fèi)有直接的帶動(dòng)作用，同時(shí)在此發(fā)布廣告提升品牌形象，在市區(qū)考慮到我們的費(fèi)用預(yù)算，選擇了重慶三個(gè)標(biāo)志性的區(qū)域，解放碑