營(yíng)銷技能期末考試試卷

1、題號(hào)一二三四總分得分6、在營(yíng)銷調(diào)研中，調(diào)研人員一般先收集（）D、 食鹽）市場(chǎng)。.顧客分布范圍小的產(chǎn)品.潛在顧客數(shù)量少的產(chǎn)品）NIS D 、BIS2012 - 2013學(xué)年第一學(xué)期期末考試試卷課程名稱：營(yíng)銷技能考試方式：閉卷考試班級(jí) 姓名 學(xué)號(hào)一、填空題（本題共5題，每空1分，共10分。）1 、物流服務(wù)作為服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性、不可分離性、可變性和 的特點(diǎn)。2、是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰的全過(guò)程。3、垂直營(yíng)銷系統(tǒng)包括公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、 、和 三種類型。4、目前比較常見的人員推銷模式有 、和5、某商店經(jīng)營(yíng)某牌自行車，其進(jìn)貨成本為450元/輛，加成率為30%按照完全成本加成計(jì)算，則每輛自行車的零

2、售價(jià)格為（）A 、585 元 B 、480 元 C 、600 元 D 、580 元A 、一手資料 B 、二手資料C 、原始資料D 、外部資料7、下列產(chǎn)品（）富有彈性A、大米 B 、 肥皂 C、 家電8 、以廣告為主的促銷組合適用于（A .顧客分布范圍大的產(chǎn)品BC .工業(yè)品D9、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)不包括以下哪個(gè)部分（A 、MIS B 、VIS C10、社交空間距離一般應(yīng)為（）A 、1546cmB 、46120cmC 、一 D 、大于三、簡(jiǎn)答題（本題共2題，每題10分，共20分）1、簡(jiǎn)述產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略2 、班尼路、佐丹奴等休閑服裝品牌采用專賣店的形式銷售產(chǎn)品。在進(jìn)入 S市時(shí)，班尼5、物流成本

3、分為兩種： 和二、單項(xiàng)選擇題（本題共10題，每題2分，共20分。）123456789101 、（） 是指以低價(jià)格和高促銷的方式推出產(chǎn)品。A 、快速取脂策略B、緩慢取脂策略C 、快速滲透策略D、緩慢滲透策略2、（） 是物流企業(yè)為鼓勵(lì)顧客在淡季消費(fèi)采取的價(jià)格折扣。A 、數(shù)量折扣 B 、現(xiàn)金折扣 C 、季節(jié)折扣D 、回扣3、下列不屬于微觀環(huán)境的是（）A 、供應(yīng)者 B 、競(jìng)爭(zhēng)者 C 、顧客 D、亞文化群4、對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行 （）A 、無(wú)差異營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷C 、集中營(yíng)銷路選擇了火舞貿(mào)易商行彳為其代理商，在S市建立了 8家班尼路的專賣店，這種方式屬于渠道寬度決策中的哪一種為

4、什么他們要采用這種方式呢四、案例分析題（本題共3題，案例一 10分，案例二、三各20分，共50分）案例一顧客永遠(yuǎn)是正確的舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營(yíng)百貨著稱。老板郭樂的經(jīng)營(yíng)宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場(chǎng)的需要，在售貨方式上千方百計(jì)地使顧客滿意。商場(chǎng)的顯眼處用霓虹燈制成英文標(biāo)語(yǔ)：Customers arealways right!（顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?。┳鳛槊總€(gè)營(yíng)業(yè)員必須格守的準(zhǔn)則。為了攏住一批?？停緦?shí)行了這樣一些服務(wù)方式：一是把為重點(diǎn)顧客送貨上門訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。二是公司鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)員爭(zhēng)取顧客的信任，密切與顧客的關(guān)系，對(duì)那些“拉”得主顧客的營(yíng)業(yè)員特別器重，不惜酬以

5、重薪和高額獎(jiǎng)金。三是公司針對(duì)有錢人喜歡講排場(chǎng)、比闊氣、愛虛榮的心理，采取一種憑“折子”購(gòu)貨的賒銷方式，顧客到永安公司來(lái)購(gòu)物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。四是爭(zhēng)取把一般市民顧客吸引到商店里來(lái)。如此四策的實(shí)施，使永安公司成為這樣一家特殊商店：無(wú)論上流社會(huì)和一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。整個(gè)商場(chǎng)整天擠得水泄不通，生意格外紅火。日本著名的大倉(cāng)飯店，是世界上獨(dú)具一格的高級(jí)飯店，是真正的“家外之家”，大倉(cāng)飯店有一條不成文的信條，“顧客永遠(yuǎn)是正確的?！贝髠}(cāng)飯店的職工受到嚴(yán)格的訓(xùn)練，必須誠(chéng)心誠(chéng)意地接受每個(gè)顧客的意見和建議，使顧客的要求盡可能得到滿足，成為名副其實(shí)的“顧客之家” 。試析1、“顧客是永

6、遠(yuǎn)正確的”這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)（2分）、你是怎樣理解這個(gè)觀點(diǎn)的（8分）案例二在80年代和90年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi) 者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理， 于是便將橘子皮以九分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只 能入中藥做成陳皮才有用經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用 做小食品.而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢， 但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳

7、皮正好解其后顧之憂，且市場(chǎng)上尚無(wú)同類產(chǎn)品。于是，他們決定 每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆。（1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略（6分）（2）為什么要采用這種策略（8分）（3）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)為什么（6分）案例三“億客隆”超市地處于北京三環(huán)，過(guò)去是北京的城鄉(xiāng)結(jié)合地帶。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠(yuǎn)，為了贏得客源，“億客隆”從 95年起為顧客提供免費(fèi)接迭服務(wù)。經(jīng)過(guò)幾年的努力已經(jīng)與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關(guān)系，服務(wù)車定點(diǎn)定時(shí)地到各居民區(qū)迎送顧客，而當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)負(fù)責(zé)組織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一部分忠誠(chéng)顧客。隨著城市化進(jìn)展的加快，城區(qū)的擴(kuò)張

8、帶動(dòng)了居民住宅建設(shè)，原來(lái)的城鄉(xiāng)結(jié)合帶的經(jīng)濟(jì)迅速地繁榮了起來(lái)。隨之，在億客隆旁邊陸續(xù)開設(shè)了望京店、燕莎店、家樂福這些“重量級(jí)”的超市。望京因它的種類齊全而著稱，燕莎一向以購(gòu)物環(huán)境而聞名，家樂幅更是在世界范圍享有盛譽(yù)，但這些賣場(chǎng)的出現(xiàn)并未沖擊“億客隆”，因?yàn)榉奖憧旖莸拿赓M(fèi)購(gòu)物車留住了忠誠(chéng)的顧客。（1）請(qǐng)分析說(shuō)明購(gòu)物車給億客隆帶來(lái)的影響。（6分）（2）請(qǐng)分析說(shuō)明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢(shì)是什么（6分）（3）請(qǐng)分析億客隆面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施（8分）試卷標(biāo)準(zhǔn)答案2012 - 2013學(xué)年第一學(xué)期 營(yíng)銷技能 期末考試一、 填空題（本題共5題，每空1分，共10分）1、不可分離

9、性易消失性2、產(chǎn)品生命周期3、管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)合同式（契約式）垂直營(yíng)銷系統(tǒng)4、埃達(dá)（AIDA）推銷模式迪伯達(dá)（DIPADA雎銷模式埃德伯（IDEPA）推銷模式5 、固定成本變動(dòng)成本二、單項(xiàng)選擇題（本題共10題，每題2分，共20分。）三、簡(jiǎn)答 題（本題12345678910CCDAABCACC共2題，每題10分,共20分）1、答：成熟期的主要特點(diǎn)有：（1）產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)與購(gòu)買，銷售量增長(zhǎng)緩慢，處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。（2分）（2）企業(yè)利潤(rùn)逐步下降（1分）（3）競(jìng)爭(zhēng)十分激烈（1分）營(yíng)銷策略：（1）市場(chǎng)改進(jìn)策略尋找新市場(chǎng)、尋找新用途、尋找新顧客、增加使用率（3分）（

10、2）產(chǎn)品改進(jìn)策略質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、式樣改進(jìn)、營(yíng)銷改進(jìn)（3分）2、答：這種方式屬于渠道寬度決策中的獨(dú)家分銷（專營(yíng)性分銷）。獨(dú)家分銷可以確保經(jīng)銷商的利益，使其避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，從而能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，從事獨(dú)家分銷的制造商可以通過(guò)這種方式取得經(jīng)銷商強(qiáng)有力的銷售支持，以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)；（3分）制造商可以有效的管理和控制經(jīng)銷商，可以布置統(tǒng)一的店面，品類陳列可以更加齊全，專賣店的營(yíng)業(yè)員更為了解自己企業(yè)的產(chǎn)品，可以樹立較高的品牌形象，還可以為顧客提供較高水平的服務(wù)，此外專營(yíng)還可以很好的控制產(chǎn)品價(jià)格。（3分）（各題舉例，酌情給分）四、案例分析題（本題共3題，第一題10分，第二、三題各20分

11、，共50分）當(dāng)顧客確實(shí)受到損害，比如買到的是低質(zhì)高價(jià)假冒偽劣商品，服務(wù)不夠周到，甚至花錢買氣受，違反 消費(fèi)者利益等等。此時(shí)，即使顧客采取了粗暴無(wú)禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無(wú)可非議的；當(dāng)顧客 利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。 此時(shí)，企業(yè)當(dāng)事人應(yīng)體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動(dòng)之以情，導(dǎo)之以行，做到有 理有節(jié)，既忍辱負(fù)重又堅(jiān)持原則，一般情況下，顧客是會(huì)“報(bào)之以李”的。即使對(duì)蠻不講理的人，營(yíng) 業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應(yīng)送保安部門處理。日本大倉(cāng)飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無(wú)上的位置， 是“顧客

12、就是上帝”的又一體現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該記?。鹤鹬仡櫩途褪亲鹬刈约海鹬仡櫩途褪谦@取 利潤(rùn)。案例二（1）這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中的取脂定價(jià)策略（2分），撇脂定價(jià)是指產(chǎn)品在生命周期的初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤(rùn)（2分）。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮” 一新產(chǎn)品定價(jià)為 33元/斤的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤(rùn)。（1分）（2）采取取脂定價(jià)是因?yàn)椋?） “珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡(jiǎn)單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競(jìng)爭(zhēng)者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期， 趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)之前獲取利潤(rùn)，來(lái)盡快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。（6分）2） “珍珠陳

13、皮”之所以敢采取取脂定價(jià)策略，還因?yàn)橛腥缦卤ＷC：市場(chǎng)需求較大；產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者追求健美的心理，既 能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；產(chǎn)品是新產(chǎn)品。（4分）（3）在此案例中，企業(yè)不能制訂低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤(rùn)大量流失（1分），因?yàn)槿魧?shí)行低價(jià)，一方面無(wú)法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開來(lái)，需求量不一定能比高價(jià)時(shí)大（2分），另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本就無(wú)法收回投 資（2分）。不對(duì)的地方多著呢。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標(biāo)”。在處理與案例一、分析這個(gè)觀點(diǎn)是正確的。它符合企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須以顧客為中心，以消費(fèi)者需求作為營(yíng)銷

14、出發(fā)點(diǎn)的觀 點(diǎn)。作為經(jīng)營(yíng)者，必須時(shí)刻牢記“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這條黃金法則。一般人咋聽起來(lái)，似乎頗感“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這句話太絕對(duì)了。人無(wú)完人，金無(wú)足赤，顧客 顧客的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客 的意見或建議，對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。事實(shí)上顧客的利益和 企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時(shí)，這條法則更應(yīng)顯靈，更需遵守。案例三（1）購(gòu)物車給億客隆帶來(lái)了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的客源，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了顧客的忠誠(chéng)，同時(shí)也在消費(fèi)者