舉例說明收益管理原理與方法

1、收益管理的原理與方法之案例分析學(xué)號(hào)：11947013A2班劉岳林1前沿收益管理起源于20世紀(jì)70年代美國(guó)的航空業(yè)，隨著電腦信息技術(shù)的不斷 發(fā)展，收益管理的在企業(yè)管理中的作用不斷凸顯并迅速應(yīng)用于酒店、鐵路運(yùn)輸、 租車和旅游等眾多服務(wù)行業(yè)領(lǐng)域。如今，收益管理逐漸成為現(xiàn)代管理學(xué)的一個(gè)重 要分支，國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)其進(jìn)行了大量的研究， 但關(guān)于收益管理原理及其方法的案 例分析的研究較少。在此，本文在拜讀國(guó)內(nèi)外收益管理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同行業(yè)的案例對(duì)收益管理的原理及方法進(jìn)行初步地介紹，以求為企業(yè)的收益管理提供一些借鑒。2收益管理的定義及使用條件2.1定義結(jié)合國(guó)內(nèi)外對(duì)收益管理的定義研究，可以將收益管理的定義

2、大致歸納為：企業(yè)在市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上， 利用先進(jìn)的管理方法和技術(shù)手段，在正確 的時(shí)間和地點(diǎn)以正確的價(jià)格向正確的顧客提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)， 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)收 益價(jià)值即利潤(rùn)、顧客滿意度和社會(huì)貢獻(xiàn)最大化的目標(biāo)。Van Westering和kimes認(rèn)為：雖然收益管理作為一種管理服務(wù)性企業(yè)需 求和供給的有效的方法，廣受歡迎，但并非所有服務(wù)企業(yè)使用收益管理策略都會(huì) 取得極大的成效，一般來說，它適合于如下特征的行業(yè)，而高爾夫球場(chǎng)完全具備 這些特征。2.2適用條件（1）企業(yè)具有相對(duì)固定接待能力。以酒店、航空等行業(yè)為例，相關(guān)設(shè)施一旦建成投產(chǎn)，在一段很長(zhǎng)的時(shí)間以內(nèi)的生產(chǎn)或服務(wù)能力都是有限的。短期內(nèi)很難日8月

3、11年提高其生產(chǎn)和服務(wù)能力。（2）需求的波動(dòng)性。如果消費(fèi)者的需求固定且無波動(dòng)性，那么企業(yè)可以通 過調(diào)節(jié)生產(chǎn)和服務(wù)供給來滿足顧客需求，而航空、酒店等服務(wù)型行業(yè)的顧客需求 不確定，呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)波動(dòng)性特點(diǎn)。為此，企業(yè)采取收益管理，在旺季提高 價(jià)格以增加企業(yè)利潤(rùn)，在淡季通過折扣或其他的促銷方式降低價(jià)格以提高資源利用率，避免設(shè)施閑置。（3）產(chǎn)品或服務(wù)具有不可儲(chǔ)存性。以酒店行業(yè)為例，酒店客房產(chǎn)品的最大 的特點(diǎn)就是其不可儲(chǔ)存性，一個(gè)酒店的一天客房產(chǎn)品一旦到了凌晨未被成功售出， 則不能達(dá)到預(yù)期收益，價(jià)值不在存在。因此，如何采取有效的措施使易逝的服務(wù) 產(chǎn)品在其價(jià)值還未損耗前售出而達(dá)到預(yù)期收益，是收益管理的一

4、個(gè)重要目的。（4）具有高固定成本和低邊際成本。酒店、航空等行業(yè)屬于前期投資較大的行業(yè)。短期內(nèi)改變生產(chǎn)或服務(wù)能力難以實(shí)現(xiàn)， 但增加一個(gè)單位的服務(wù)產(chǎn)品的邊 際成本較低?；诖?，采用收益管理，可以更大限度地提高資源利用率，降低成 本。3收益管理原理、方法及案例分析丄3.1差別定價(jià)法經(jīng)濟(jì)理論和實(shí)踐證明，價(jià)格是影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求的最有效工具 收入管理 的差別定價(jià)（即經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“價(jià)格歧視”）策略基于細(xì)分市場(chǎng)的存在，即根據(jù)消費(fèi) 者需求的多樣性以及不同時(shí)刻消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同的差異，將產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定在不同價(jià)格水平上（羅利等，2004）收益管理的靈魂，收益管理的最終決策都 是圍繞價(jià)格而做出的。通過差別定價(jià)，可滿

5、足不同價(jià)格彈性的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需 求,最大限度地增加收入以酒店行業(yè)為例，以需求為導(dǎo)向的差別定價(jià)法主要可以分為以下幾大類型：3.1.1按購(gòu)買時(shí)間定價(jià)按買時(shí)間定價(jià)，是指飯店根據(jù)客人購(gòu)買飯店產(chǎn)品時(shí)間的不同而采取不同 的價(jià)格，以平衡供給和需求，提高飯店收益。主要包括：（1）根據(jù)預(yù)定時(shí)間的長(zhǎng)短收取不同的價(jià)格。以鼓勵(lì)消費(fèi)者提前預(yù)訂飯店產(chǎn)品，保證飯店銷售；（2）按照淡、日8月11年旺的不同而采取季節(jié)性差價(jià)，以平衡供給和需求，增加飯店旺季收益，提高淡季銷 售收入。在需求咼峰期時(shí)，酒店一般會(huì)停止或限制打折等促銷活動(dòng)。 在客房市場(chǎng) 疲軟時(shí)，酒店通常會(huì)實(shí)行價(jià)格折扣、取消居住限制、創(chuàng)造顧客需求等方式來提高 酒店資源的

6、利用率（席麗娟等，2005）3.2.2購(gòu)買量大小定價(jià)飯店收益管理定價(jià)的另一大策略是根據(jù)購(gòu)買量的大小確定不同的價(jià)格 如團(tuán)隊(duì)客人購(gòu)買的產(chǎn)品以優(yōu)惠價(jià)出售，而單個(gè)散客購(gòu)買的產(chǎn)品則以正常價(jià)格出售 經(jīng)?；蓊櫟目腿艘猿？蛢r(jià)購(gòu)買產(chǎn)品。 一般情況下，酒店出售給旅行社的客房?jī)r(jià)位 會(huì)比市場(chǎng)價(jià)低很多。丄3.2時(shí)間管理法服務(wù)業(yè)產(chǎn)品具有易逝性的特點(diǎn)，因此許多學(xué)者強(qiáng)調(diào)服務(wù)業(yè)應(yīng)重視容量管理。 服務(wù)企業(yè)的容量是指在一個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)，在人員、設(shè)施和設(shè)備既定的情況下， 服務(wù)企業(yè)所能獲得的最大產(chǎn)出。（張燕，2011）俱樂部產(chǎn)品就具有很強(qiáng)的易逝性 的特點(diǎn)，由于俱樂部出售的實(shí)際上是某一段時(shí)間的球場(chǎng)使用權(quán)，如何有效的利用時(shí)間，確保每個(gè)時(shí)間

7、的產(chǎn)品都能順利銷售出去，成為球場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者繼續(xù)考慮的問題。 而這個(gè)容量管理的重點(diǎn)就是減少顧客需求時(shí)間的不確定性。即時(shí)間管理。具體內(nèi)容如下表所示：表1高爾夫俱樂部時(shí)間管理表（張燕，2011）減少到達(dá)的不確定性外部措施要求保證類預(yù)訂通過電話再次確定預(yù)訂收取罰金內(nèi)部措施提咼預(yù)測(cè)性使用超額預(yù)訂減少持續(xù)時(shí)間的不確定性外部措施設(shè)施提供充足（如球車）限制桿差使用球場(chǎng)賽道工作人員球童制疋母場(chǎng)咼爾夫最長(zhǎng)時(shí)限縮短開球間隔日8內(nèi)部措施彈性的球場(chǎng)設(shè)計(jì)月1采用恰當(dāng)技術(shù)年為了有效地應(yīng)對(duì)顧客到達(dá)球場(chǎng)的不確定性， 高爾夫球場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者可以從內(nèi)部和外部 兩個(gè)方面入手。3.2.1內(nèi)部管理措施借助電子信息系統(tǒng)建立客戶需求信息，根據(jù)以往歷史

8、記錄，對(duì)球場(chǎng)的淡旺 季、需求高峰期的時(shí)段、未按要求到達(dá)的顧客的比率等作出精確的預(yù)測(cè)。為了彌 補(bǔ)收益的損失，球場(chǎng)可以適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行超額預(yù)訂。超額預(yù)訂政策的關(guān)鍵在于設(shè) 置一個(gè)合理的超額預(yù)訂水平，這需要借助于以往的歷史資料和管理人員的個(gè)人經(jīng) 驗(yàn)。高爾夫球場(chǎng)在采用超額預(yù)訂措施時(shí)必須謹(jǐn)慎，若使用不善，容易引起客戶不 滿，損害俱樂部聲譽(yù)和形象。3.2.2外部管理措施為規(guī)避因超額預(yù)訂的風(fēng)險(xiǎn)，俱樂部采用了一些外部管理措施來調(diào)節(jié)使用時(shí)間。主要有要求保證類的預(yù)訂，高爾夫球場(chǎng)可以仿效酒店和航空公司的做法， 在高 峰期時(shí)只接受保證類的預(yù)訂，即事先要求顧客提供信用卡賬號(hào)或支付訂金， 這種 策略主要適用于散客。收取罰金，我國(guó)

9、高爾夫球場(chǎng)大多采用會(huì)員制，因此在會(huì) 籍規(guī)則中都有明確的說明，如果預(yù)訂未到或沒有在規(guī)定時(shí)間之前取消將處以一定 罰款。為了得到會(huì)員的理解，球場(chǎng)應(yīng)該和會(huì)員進(jìn)行充分的溝通， 讓會(huì)員意識(shí)到他 們的行為給球場(chǎng)帶來的損失。I 3.3存量控制策略收入管理除動(dòng)態(tài)定價(jià)策略外，還可通過另一重要手段一一存量控制(capacitycon trol)來實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化的目的.存量控制是指將尚未售出的產(chǎn)品在不同的 消費(fèi)等級(jí)中適當(dāng)分配。在航空公司稱為艙位控制由于存量控制策略完全掌握在日8月11公司自己手中，因此即使在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情況下，這一手段也常常奏效(羅利等，2004)航空公司在進(jìn)行收益管理時(shí)，通常會(huì)采用以下兩種措施來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)：在容量和價(jià)格確定的前提下，有效控制不同價(jià)格的銷售座位，可以提高收人,這就是傳統(tǒng)的座位分配控制決策的原理。如果在容量確定的前提下，有效控制價(jià)年格，使得銷售座位數(shù)與價(jià)格的乘積最大化， 也可以滿足收人最大化的要求， 這正收益管理原理及方法分析2011是動(dòng)態(tài)定價(jià)決策的問題。（劉軍，2000）4結(jié)語縱觀收益管理理論和其中的各種方法，我們可以通過成本控制和收入增加兩 條途徑來實(shí)現(xiàn)收益管理的目標(biāo)。服務(wù)設(shè)施的容量、固定成本、邊際成本、市場(chǎng)需 求