市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)單

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容（2課時(shí)）一、學(xué)習(xí)要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過(guò)程掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容二、預(yù)習(xí)內(nèi)容：形成階段應(yīng)用階段廠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 < 變革階段成熟和創(chuàng)新階段J市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容三、知識(shí)梳理任務(wù)一：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)譯自英語(yǔ) Marketing,是從 中分離出來(lái)的一門(mén)獨(dú)立學(xué)科,發(fā)源于，是資本主義商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的 產(chǎn)物。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷四個(gè)階段:發(fā)展階段（標(biāo)注時(shí)間）社會(huì)背景學(xué)科發(fā)展研究?jī)?nèi)容及范圍3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在 基礎(chǔ)上的。它屬于 范疇。任務(wù)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的

2、研究對(duì)象和內(nèi)容1、一般研究個(gè)別組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是以 為中心，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以為主要研究對(duì)象。概括的說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是隨著這門(mén)學(xué)科的發(fā)展而發(fā)展的。以 為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它的核心是 ,這種交換強(qiáng)調(diào) ，即消 費(fèi)者需求與企業(yè)獲利的相互滿足，而消費(fèi)者需求能否得到滿足又是交換關(guān)系的基礎(chǔ)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)理論和主要內(nèi)容(1)基礎(chǔ)理論a、菲利普科特勒用的“ 11ps”理論。戰(zhàn)術(shù) 4Ps、戰(zhàn)略 4ps、夕卜力口、 和 構(gòu)成11Psb、尤金.從該圖中可以了解到以下情況：第一點(diǎn)： 第二點(diǎn)： 第三點(diǎn)： （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容是由其對(duì)象決定的，大致可歸納

3、為五個(gè)部分：a 。b 。c 。d 。e 。了解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展：引進(jìn)時(shí)期1978-1983 年傳播與初步應(yīng)用時(shí)期1983-1994 年深入擴(kuò)展時(shí)期1995 年以后1979 年我國(guó)建立適合中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)四、課堂總結(jié)與檢測(cè)1 、 市 場(chǎng) 學(xué) 的 核 心 是 ; 現(xiàn) 代 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 的 核 心 是2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了形成階段、應(yīng)用階段、階段、成熟和階段。17第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法及市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（2課時(shí)）一、學(xué)習(xí)要求：1、理解掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本方法、一般方法2、理解掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念二、預(yù)習(xí)內(nèi)容：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本方法、一般方法

4、2、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念、分類(lèi)、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、知識(shí)梳理：任務(wù)一：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法1、基本方法：、的方法對(duì)我們研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)，有著重要指導(dǎo)意義。就是用系統(tǒng)方法來(lái)研八把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃、活）、執(zhí)行、各種策略都視為營(yíng)銷(xiāo)管理整體，要全面規(guī)劃綜合運(yùn)用。就是要把各種可行性方案進(jìn)行比較:作出科學(xué)決策。就是要建立反饋系統(tǒng)，通過(guò)信息傳遞取得情報(bào)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、措施進(jìn)行反復(fù)檢查、修訂，以求不斷改進(jìn)和提高，更好地適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。（判斷題）2、一般方法：、第二次世界大戰(zhàn)前頗為流行的研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方法。V商品研究法：注：產(chǎn)品大類(lèi)可分為 、等。包

5、括機(jī)構(gòu)研究法：。 注：各種類(lèi)型機(jī)構(gòu)是指。職能研究法：。注：職能主要包括。管理研究法也叫決策研究法：注：（1）管理研究法將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的各種因素分為兩大類(lèi)：一是V,即賣(mài)方無(wú)法控制的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；二是，麥卡錫把它概括為四大類(lèi) （4ps），即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。（2） 戰(zhàn)術(shù) 4Ps由 于 年提出任務(wù)二：市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（一）市場(chǎng)廠 在交換尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代，場(chǎng)也說(shuō)：。日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！苯粨Q關(guān)系日益復(fù)雜后，關(guān)系說(shuō)：1、市場(chǎng)的含義一、市場(chǎng)包括“供給”和“需求”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要是研究賣(mài)方營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需求說(shuō)：這里的市場(chǎng)是指某種商品的 和 需求的總和。=+_三大制約因素：

6、代工加存在可供交換的商品 1j（2）有提供商品的賣(mài)主和有購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望的買(mǎi)主丫（3）有符合雙方利益的行為要求三個(gè)要素同時(shí)具備時(shí)，就構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)補(bǔ)充：（1）潛在市場(chǎng)：。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要是站在 角度，研究 行為，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)范圍里的“市場(chǎng)”，等同于“需求”，不包括“供給”?！笆袌?chǎng)疲軟”中市場(chǎng)是指“ 2、市場(chǎng)的分類(lèi)：有宏觀與微觀之分。宏觀市場(chǎng)分類(lèi)是指對(duì)商品交換關(guān)系總和的劃分。它注重從供應(yīng)者和商品性質(zhì)來(lái)劃分市場(chǎng)。如圖:國(guó)營(yíng)市場(chǎng)按生產(chǎn)資料所有制形成 J集體市場(chǎng)個(gè)體市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)市場(chǎng)廣產(chǎn)地市場(chǎng)中轉(zhuǎn)地市場(chǎng) 按地理位置（銷(xiāo)地市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)k國(guó)際市場(chǎng)綜合性市場(chǎng)按經(jīng)營(yíng)范圍，、專業(yè)性市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)分類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)按經(jīng)營(yíng)功

7、能，、零售市場(chǎng),食品市場(chǎng)衣著市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)j用品市場(chǎng)房產(chǎn)市場(chǎng)自選市場(chǎng) j郵購(gòu)市場(chǎng) 按購(gòu)買(mǎi)方式現(xiàn)貨市場(chǎng)期貨市場(chǎng)（生活要素市場(chǎng)V服務(wù)（勞務(wù)）市場(chǎng)I文化產(chǎn)品市場(chǎng)廠生產(chǎn)資料市場(chǎng)、金融市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)按物質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)要素市場(chǎng)勞務(wù)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)微觀市場(chǎng)分類(lèi)以企業(yè)消費(fèi)者群體劃分的微觀市場(chǎng) 分類(lèi)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)研究的內(nèi)容。（企業(yè)的市場(chǎng)）分類(lèi)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)按消費(fèi)者生理特征分按消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)差別分按消費(fèi)者消費(fèi)屬性分廣婦女消費(fèi)市場(chǎng)男子消費(fèi)市場(chǎng)老年消費(fèi)市場(chǎng)少年消費(fèi)市場(chǎng)Q兒童消費(fèi)市場(chǎng)高檔消費(fèi)市場(chǎng)J中檔消費(fèi)市場(chǎng)低檔消費(fèi)市場(chǎng) 食品市場(chǎng)/物質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)j衣著市場(chǎng)直接生產(chǎn)者市場(chǎng)Y間接生產(chǎn)者市場(chǎng)附屬生產(chǎn)者市場(chǎng)

8、批發(fā)商市場(chǎng)代理商市場(chǎng)J零售商市場(chǎng)社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義：（1） 1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義：（2） 1985年新的定義：（3）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）： 注：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既包括企業(yè)在服務(wù)（勞務(wù)） 消費(fèi)市場(chǎng)文化消費(fèi)市場(chǎng)政府機(jī)關(guān)市場(chǎng)事業(yè)團(tuán)體市場(chǎng)民眾團(tuán)體市場(chǎng)用品市場(chǎng)¥食服務(wù)市場(chǎng)“修理服務(wù)市場(chǎng)、生活服務(wù)市場(chǎng)，文教消費(fèi)市場(chǎng) j影視藝術(shù)市場(chǎng) 【旅游消費(fèi)市場(chǎng)O流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng),還包括生產(chǎn)過(guò)程的產(chǎn)前活動(dòng)和流通過(guò)程結(jié)束后的 售后活動(dòng)，不僅以 顧客為全過(guò)程的終點(diǎn)，更重要的是以 顧客為全過(guò)程的 起點(diǎn)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)示意圖補(bǔ)充：盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最初源于銷(xiāo)售，但現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

9、與銷(xiāo)售、推銷(xiāo)、促銷(xiāo)并不是同義詞，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、推銷(xiāo)、銷(xiāo)售服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)管理等一系列活動(dòng)，而銷(xiāo)售、推銷(xiāo)、促銷(xiāo)僅僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 的一個(gè)部分，而不是最重要的部分。 營(yíng)銷(xiāo)與它們之間的關(guān)系是：整體與局部、戰(zhàn)略與手段的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的區(qū)別:(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等于銷(xiāo)售， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)完整體系， 而銷(xiāo)售只是 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)部分，而且還不是最重要的部分。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)產(chǎn)品尚未生產(chǎn)出來(lái)之前就已經(jīng)開(kāi)始了；而銷(xiāo) 售一定是在企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才進(jìn)行的活動(dòng)。(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為顧客尋找產(chǎn)品和服務(wù)，而銷(xiāo)售是為產(chǎn)品和服務(wù)尋找顧客。2、市場(chǎng)營(yíng)

10、銷(xiāo)的分類(lèi)： 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。(1)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含天一:發(fā)達(dá)的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，需要有社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)組織整個(gè)社會(huì)所有生產(chǎn)者和中間商的活動(dòng)，組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)和流通，求得社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)需要之間的平衡，以滿足整個(gè)社會(huì)多種多樣的需要。解決生產(chǎn)和消費(fèi)配合問(wèn)題所采取的各種活動(dòng)，是人類(lèi)社會(huì)的客觀要求。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在社會(huì)經(jīng)濟(jì)過(guò)程中，引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)的貨物和勞/ |名詞解務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，獲種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求二釋相適應(yīng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)的短期和長(zhǎng)期目。它要求國(guó)民經(jīng)濟(jì)必須有宏觀控制、調(diào)節(jié)。在我國(guó)I社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，更要強(qiáng)調(diào)宏觀調(diào)控。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)

11、活動(dòng)包括國(guó)民經(jīng)濟(jì)中許多行業(yè)的各種企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)和工礦企業(yè)、各種批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)、運(yùn)輸企業(yè)、廣告公司、銀行、保險(xiǎn)公司、旅游業(yè)、飲食服務(wù)業(yè)等 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用： 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于滿足社會(huì)需要起著重要作用。在任何社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中都普遍存在著以下七種矛盾：生產(chǎn)者與消費(fèi)者的空間分離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者的時(shí)間分離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者的信息分離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價(jià)上的差異或矛盾；生產(chǎn)者與消費(fèi)者的所有權(quán)分離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異和矛盾；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在花色供需上的差異和矛盾。要解決上述矛盾，企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，市場(chǎng)學(xué)謂之創(chuàng)造出“

12、形式效用”，但如果沒(méi)有宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還是不能滿足人們的需要。因?yàn)閺V大消費(fèi)者和用戶要在“適當(dāng)時(shí)間”、“適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)”，以“適當(dāng)價(jià)格”購(gòu)買(mǎi)“適當(dāng)商品”。而宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于在“適當(dāng)時(shí)間”、“適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)”，以“適當(dāng)價(jià)格”把“適當(dāng)商品”賣(mài)給廣大消費(fèi)者或用戶，從而求得生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、地點(diǎn)上的平衡，滿足社會(huì)需要，促進(jìn)生產(chǎn)和流通的發(fā)展,起著重要作用。因而市場(chǎng)學(xué)指出，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅創(chuàng)造“時(shí)間效用”、“地點(diǎn)效用”，而且還有助于創(chuàng)造“形式效用”(消費(fèi)者向生產(chǎn)者提供需求信息)。(2)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即市場(chǎng)學(xué)的研究對(duì)象。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能： 、。是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)物，如精調(diào)整供給以配合需要的,

13、內(nèi)容。-包括銷(xiāo)售、采購(gòu)、所有權(quán)轉(zhuǎn)移(者而向消吵 強(qiáng)調(diào)的時(shí)間、空間: 包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)溝強(qiáng)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1 、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義：注： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由美國(guó)哈佛大學(xué)于 年提出。2、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):在 20 世紀(jì) 80 年代的新形勢(shì)下，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)指出，企業(yè)不僅必須服從和適應(yīng)外部環(huán)境，而且應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)拇胧┯绊懲獠凯h(huán)境。提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)” 理論： 該理論是在世界上許多國(guó)家實(shí)行和加強(qiáng) 的條件下提出的。3、 “大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論與傳統(tǒng)理論的主要區(qū)別：（ 1 ）處理企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法不同。2）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有所不同。3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段不同。四、課堂總結(jié)與檢測(cè)：1

14、、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后所進(jìn)行的銷(xiāo)售活動(dòng)。（）2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的所有的因素都是企業(yè)可以控制的因素。（）3、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的區(qū)別。第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變和應(yīng)用2課時(shí)一、學(xué)習(xí)要求：1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)際應(yīng)用2 、理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的概念3 、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念變化過(guò)程中各階段的特點(diǎn)及新舊五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義及其相互間的區(qū)別二、預(yù)習(xí)內(nèi)容：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)2 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程3 、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較分析4 、奉行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要性5 、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中應(yīng)用應(yīng)具備的條件6 、營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展三、知識(shí)梳理：任

15、務(wù)一：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（了解）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理論之一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是在一定的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想下進(jìn)行的。這種經(jīng)營(yíng)思想也可稱之為“營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，”是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是企業(yè)的一種觀念、態(tài)度、一種導(dǎo)向或一種企業(yè)的思維方式。任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理都是在特定的思想指導(dǎo)或觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。確立正確的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，對(duì)企業(yè)的成敗具有決定性意義。任務(wù)三：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別：（重點(diǎn)）觀念傳統(tǒng)觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的特點(diǎn):現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的特點(diǎn):2、任務(wù)四：奉行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要性:找上門(mén)來(lái)變?yōu)樽叱鲩T(mén)去創(chuàng)新的涵義：管理呼1J新、產(chǎn)品

16、的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新2聽(tīng)我的變?yōu)槁?tīng)顧客的管理思想創(chuàng)新、嗝a方法創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新只管供應(yīng)不管使用變?yōu)榧裙芄┮补苡?、4、5、1、任務(wù)五：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中應(yīng)用應(yīng)具備的條件:(最重要問(wèn)題、首要問(wèn)題)2、3、4、5、 注：(1)管理程序：計(jì)劃、執(zhí)行、控制(2)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)獲取利潤(rùn)的多少，歸根到底取決于滿足顧客需要的程度。(3)企業(yè)最一般的目標(biāo)：投資收益率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)筆、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)也創(chuàng)新率衡量企業(yè)利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)六：營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展1、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：2、綠色營(yíng)銷(xiāo)：3、整合營(yíng)銷(xiāo)：4、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：5、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：6、網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)：四、課堂小結(jié)與檢測(cè)：1 、 “要了解消費(fèi)者為滿足其需求與欲望愿意

17、付出多少錢(qián)， 而不是先給產(chǎn)品定價(jià)再向消費(fèi)者要多少錢(qián)。 ”這體現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念是（ ）A 整合營(yíng)銷(xiāo)觀念B 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念C 整體營(yíng)銷(xiāo)觀念D 企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念2、企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念從“只管供應(yīng)不管使用”變?yōu)椤凹裙芄?yīng)又管使用”體現(xiàn)了（ ）A 管理創(chuàng)新B 產(chǎn)品創(chuàng)新C 服務(wù)創(chuàng)新D 態(tài)度創(chuàng)新3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本營(yíng)銷(xiāo)策略是（）A 增加產(chǎn)量，降低價(jià)格B 加強(qiáng)推銷(xiāo)、廣告和促銷(xiāo)力度C 發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求D 整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段，積極主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)第二章市場(chǎng)分析第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（2課時(shí)）一、學(xué)習(xí)要求：1、正確認(rèn)識(shí)企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義和特點(diǎn)3、理解宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容二、預(yù)習(xí)內(nèi)容：（企業(yè)市

18、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的含義和意義f企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境各層次企業(yè)微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的分析 企業(yè)微觀環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的分析 自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）、技術(shù)環(huán)境政治與法律環(huán)境、文化環(huán)境 ,分析、評(píng)價(jià)方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的對(duì)策企業(yè)的對(duì)策三、知識(shí)梳理：任務(wù)一：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義和特點(diǎn)：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：2、宏觀環(huán)境：3、微觀環(huán)境：4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)：（1）客觀性 （2）相關(guān)性 （3）多變性（動(dòng)態(tài)性）（4）差異性 （5）可利用性任務(wù)二：企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系（企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義）：1、2、3、5、注：營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是指環(huán)境威脅是指各行

19、各業(yè)所處環(huán)境，按變化速度可分為 、同一環(huán)境變化對(duì)于不同行業(yè)的影響也是不同的，它可能對(duì)某些行業(yè)造成威脅，同時(shí)卻給另一些行業(yè)提供機(jī)會(huì)。(判斷題)任務(wù)三：微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義：供應(yīng)者一一企業(yè)一一營(yíng)銷(xiāo)中介還受另外兩個(gè)群體的影響,即競(jìng)爭(zhēng)注：在整個(gè)大社會(huì)系統(tǒng)中，企業(yè)負(fù)擔(dān)了最重要的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。顧客，形成企業(yè)的 基本營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。一個(gè)公司的成功, 者和公眾。一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的六個(gè)層次2、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要內(nèi)容：(1)企業(yè)：(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)： O資源供應(yīng)者： 營(yíng)銷(xiāo)中介:(3)市場(chǎng)：(4)競(jìng)爭(zhēng)者：性望競(jìng)爭(zhēng)者：(平行競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)者：公眾： 3、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀

20、環(huán)境與宏觀環(huán)境的關(guān)系4、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)任務(wù)四：宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1 、人口環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，最主要 的經(jīng)濟(jì)環(huán)境力量是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。 影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的主要因素有：1 ）消費(fèi)者的實(shí)際收入與貨幣收入并不是完全一致的。2）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況。3）消費(fèi)者支出模式變化。3、自然環(huán)境4、技術(shù)環(huán)境5、政治與法律環(huán)境6、文化環(huán)境因素任務(wù)五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的對(duì)策1、企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中求得生存和發(fā)展的基本原理2、分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的方法和對(duì)策(1)分析、評(píng)價(jià)方法出現(xiàn)威脅的可能性大小環(huán)境威脅矩陣圖成功的可能性大 小市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖分析評(píng)價(jià)可能出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：(1)(

21、2)(3)(4)(2)企業(yè)的對(duì)策：3、調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的策略:四、課堂總結(jié)與檢測(cè)：1 、對(duì)負(fù)需求，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)應(yīng)實(shí)行（）A 抵制性營(yíng)銷(xiāo)B 刺激性營(yíng)銷(xiāo)C 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)D 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)2 、 “美的”電風(fēng)扇經(jīng)營(yíng)者與“海爾”空調(diào)經(jīng)營(yíng)者屬于（ ）A 愿望競(jìng)爭(zhēng)B 平行競(jìng)爭(zhēng)C 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)D 品牌競(jìng)爭(zhēng)3、人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模越大。（）4、針對(duì)無(wú)需求，企業(yè)應(yīng)采取轉(zhuǎn)換性市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)，淘汰這種產(chǎn)品，轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品。（）5 、 公眾對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)具有舉足輕重的作用，企業(yè)要爭(zhēng)取在一般公眾心目中建立良好的。6 、 企 業(yè) 面 臨 環(huán) 境 威 脅 和 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) ， 一 般 可 采 用 和加

22、以分析。21第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析(2課時(shí))、學(xué)習(xí)要求：1、掌握市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)的涵義2、掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的含義、類(lèi)型及其影響因素3、理解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)和購(gòu)買(mǎi)決策程序、預(yù)習(xí)內(nèi)容：，市場(chǎng)分類(lèi)和研究方法消費(fèi)者市場(chǎng)分析的意義消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征消費(fèi)者市場(chǎng)j消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象<卜肖費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)i消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的變化趨勢(shì)'消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程三、知識(shí)梳理：任務(wù)一：市場(chǎng)分類(lèi)和研究方法1、市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)分析市場(chǎng)是以購(gòu)買(mǎi)者的需求和動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)，而不是以產(chǎn)品特點(diǎn)2、市場(chǎng)分類(lèi)：按購(gòu)買(mǎi)者的需求和動(dòng)機(jī)可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、專賣(mài)者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。廠3、市場(chǎng)分析的基本方法："4O'研究法 (1)(市場(chǎng)需要什么J (2)(為何購(gòu)買(mǎi)：(3)(購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)(4)(如何購(gòu)買(mǎi)注：另外還有購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)一一何時(shí)購(gòu)買(mǎi)I購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)一一何地購(gòu)買(mǎi)任務(wù)二、消費(fèi)者市場(chǎng)分析的意義