項目營銷策略

1、項目營銷策略（一）項目形象定位xxxx 小天地里的時尚、高雅生活形象詮釋：小空間里的大故事，讓您發(fā)現(xiàn)生活別樣的美麗。10 米高的空中花園，讓您在家中笑傲風景。綠色在家門，清新鄰里間，讓您品味高雅，享受生活！當您帶著疲憊的身心步入小區(qū)，徜徉滿園的綠竹， 您是否感覺神清氣爽？當您在閑暇時， 漫步在蜿蜒的小區(qū)幽徑時， 聽著翠鳥的輕啼，您是否感覺心情愉悅？當您的朋友羨慕您舒適、安靜的生活環(huán)境時，您是否為您當初的選擇感到驕傲與自豪？xxxx ，等待您的青睞！（二）項目營銷推廣策略1、營銷推廣整體思路：市場細分，形成差異化作為一家新的房地產(chǎn)的首個項目，不具備直面競爭的品牌優(yōu)勢：其企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑

2、戰(zhàn)者” ，不作“跟隨者”，而進入“細分者”市場，抓住市場空缺，和對手形成差異，在這一定位策略前提下，我們通過市場調(diào)研，論證了市場空缺和入市機會的存在。具體產(chǎn)品策略是：住宅：緊湊型兩房，三房（市場供應量?。┝⒚骘L格創(chuàng)新 （市場同質(zhì)化嚴重，個性樓盤少，公眾對建筑立面2較在意）入戶花園，空中庭院等創(chuàng)新戶型（市場空缺） 4060 平米，一房一廳，兩房兩廳，白領族小戶型公寓，宜商宜居，是目前熱銷小戶型的升級版（市場空缺）小戶型結構領先（深圳成熟戶型復制， www 市場空缺），以戶型優(yōu)勢，彌補朝向差。底層臨街商鋪2、確定整體營銷階段過程樹立時尚、高雅的形象吸引少量冒險型吸引沖動型的過的投資客渡性自住客戶彰

3、顯項目大社區(qū)、大配套、 個性產(chǎn)品吸引觀望型的過渡性吸引觀望型的投自住客戶落定資客落定自住客戶基本消化完畢，同時啟動通過價格優(yōu)惠、 付款方式靈活等手段吸商業(yè)鋪面招商計劃引最后一部分投資客落定營銷第一階段 :客戶：過渡性自住型為主主推賣點：生活方式/概念營銷第二階段 :客戶：自住、投資并重主推賣點：社區(qū)、配套、產(chǎn)品營銷第三階段 :客戶：投資客為主營銷第四階段 :主推賣點：升值潛2力、投資客戶：投資客為主回報率主推賣點：商鋪門面的銷售3（三）營銷執(zhí)行策略1、現(xiàn)場包裝策略1) 工地現(xiàn)場包裝在 3 月 5 日項目宣傳啟動后， 進入導入期。 立刻對項目全部圍墻廣告進行更換；包裝上以展示“小天地里的時尚、高

4、雅生活”形象廣告為主，以圍墻廣告向市場告知項目即將推出產(chǎn)品信息。根據(jù)這期產(chǎn)品特性，以形象廣告進行攻心戰(zhàn)術以達到建立項目形象目的。在項目強銷期后， 此時項目市場形象已初步建立， 沖動型客戶已也已購買，我們面對的客戶更多的是理智型客戶， 這時應更換全部圍墻廣告， 針對此類客戶類型心理特點， 廣告內(nèi)容以項目賣點為主，在廣告語言的煽動下，用事實說話，以達到促進銷售目的。我們可充分利用此期項目緊鄰城市主要干道 www大道和龍洲路及毗鄰華天商業(yè)圈，展示面寬、人流量大的優(yōu)勢，立即在樓體上以大型噴繪形式和在施工塔吊上以霓虹燈形式制做“xxxx ”，達到每天 24 小時向市場傳遞項目新產(chǎn)品信息目的。2）樣板房包

5、裝由于此期小戶型為不帶精裝修銷售， 針對此期目標客戶群較年輕化的特點，以現(xiàn)代簡約呈現(xiàn)出不同的故事形式進行包裝， 使其在講解時趣味性強， 引發(fā)客戶的共鳴和購房后的憧憬， 以促進項目銷售。34配置專職樣板房管理人員， 工作人員要求年輕， 服裝要求具有活力，體現(xiàn)年輕活力； 樣板房管理員要時刻保持樣板房的衛(wèi)生清潔，同時能達到一定的樣板房講解能力，在客戶參觀時，提供熱情周到的服務， 使客戶在參觀過程中能體會到專業(yè)、 熱情的物管服務，以促進項目銷售。3 ）售樓處包裝售樓處展板內(nèi)容初期以項目形象內(nèi)容為主， 強銷期后以項目賣點內(nèi)容為主，以貼合銷售需要。售樓處需配合樓盤的性質(zhì)來營造氣氛， 布置一些賞心悅目的小植

6、物和小飾品， 配以竹和玉的主題， 以滿足項目形象和目標客戶群心理的需求。2、廣告推廣策略1）廣告推廣整體思路形象建立期： 采用戶外、工地圍墻、報紙、短信、網(wǎng)絡等集中轟炸的方式，快速建立項目時尚、高雅形象，引發(fā)購買沖動。市場預熱期：由虛轉實，對 xxxx 的配套及項目賣點進行市場宣泄，加強目標客戶群對項目的認知與購買信心。強銷期： 深入的進行項目與產(chǎn)品的賣點挖掘，對賣點進行局部描寫和細部放大展示，進一步刺激客戶購買欲望和信心。持銷期： 進行企業(yè)品牌和項目品牌推廣，結合物業(yè)管理以及項目所倡導的生活方式展示，促進客戶之間的口碑傳播，多重刺激引發(fā)客戶的強烈購買沖動。45尾盤期： 宣傳上強調(diào)項目處于城市

7、中心，該地段小戶型產(chǎn)品的稀缺性以及項目的投資增值潛力，結合一定的促銷手段加以清盤。2）不同銷售階段的媒體組合策略各媒體優(yōu)缺點分析媒體種類優(yōu)點缺點靈活及時，時效性強，市場覆蓋面大，傳播范報紙圍廣，受眾面廣，廣告過于昂貴，保存性差。停留時間較長，信息清楚，可信性高。較為醒目，競爭少，駐受眾可選性差，有區(qū)域性限制，具廣告創(chuàng)造性戶外留時間長，效用持久，限制，主要是起提示作費用中等。用。相對費用低，信息載量受眾面狹窄（以白領族網(wǎng)絡大，靈活性強，交互性為主）。強。電臺費用較低，傳播面廣，信息保存性差，信息駐信息頻率高。留時間短手機短信費用低，受眾面廣，受信息保存性差。眾可選擇性強。車體覆蓋面廣，信息駐留時

8、受眾可選性差，承載信間長。息量小?！皐ww房地產(chǎn)”等雜志費用低，信息清楚，駐市場覆蓋面窄、受眾有留時間長。限。56本項目目標客戶群同以上各媒體的結合度分析通過項目的目標客戶群分析：他們大都年齡在 25-35 歲，網(wǎng)絡使用頻率較高，也喜歡通過網(wǎng)絡來搜集購房信息，可針對此特點較多采用網(wǎng)絡廣告（信息載量大）形式進行項目信息傳播；網(wǎng)站可選取 www房地產(chǎn)信息網(wǎng)等。他們收入較高，手機持有率高、交通方式上打的頻率高，結合手機短信受眾可選擇性強、費用低、和電臺信息覆蓋面廣、頻率高、費用低以及戶外廣告醒目， 效用持久的優(yōu)點，可較多采用通過手機短信、電臺和戶外進行項目信息傳播；短信受眾可選擇月消費在80 元以上

9、人群。由于目標客戶群多為企業(yè)白領、私企業(yè)主，行政金融人士，出入時尚、休閑場所較多； 因此可較多采用此類雜志廣告形式進行項目信息傳播不同銷售階段，媒體的具體組合銷售階段主要傳播媒體形象期戶外、報紙、雜志、網(wǎng)絡預熱期戶外、報紙、網(wǎng)絡、電臺、短信強銷期報紙、網(wǎng)絡、電臺、短信、戶外持銷期網(wǎng)絡、電臺、報紙尾盤期網(wǎng)絡、短信3）不同銷售階段的媒體策略67戶外策略： 在各階段都是主要擔負建立本項目時尚、 高雅形象宣傳目的；在開盤節(jié)點或其他重大節(jié)點前進行更換，傳遞開盤等重大信息，開盤一周后重新回到形象廣告上。報紙策略： 在形象建立期以建立項目時尚、 高雅形象為主要目的，同時配合項目活動信息傳遞；在預熱期，主要以

10、傳播項目賣點為主；同時配合項目開盤等重大信息傳遞；強銷期主要進行深挖的項目賣點傳播，同時配合活動需求，傳遞信息；持銷期對項目品牌、物業(yè)管理等進行傳播。網(wǎng)絡： 在各階段，網(wǎng)絡平面廣告以傳播項目形象和活動信息為主；網(wǎng)絡文章以項目整體介紹、賣點展示及活動內(nèi)容具體播報為主。短信： 項目開盤時以“樣板房開放暨時尚 T 臺秀”、“不同的角度青春攝影展”等系列活動和促銷活動信息傳播為主。電臺： 不同階段以項目形象信息、 項目賣點信息和活動信息傳遞為主。（四）營銷活動策略開盤前和開盤當天著力渲染“小天地里的時尚、高雅生活-xxxx ”，同時借開展“時尚模特 T 臺秀”和“尋找白領之星” xxxx 形象大使評選

11、活動” 一系列活動進行外圍炒作， 為項目形象推廣預熱直至項目形象出爐， 提高市場對項目的認知度， 并積累相應數(shù)量的客戶資源。整個銷售階段結合項目形象，圍繞“客戶有獎購房活動”和“買78房送家居用品”、“驚喜就在你手中” 、“與海爾品牌及家居用品牽手活動”，吸引目標客戶，讓客戶在我們的活動中感受到開發(fā)商的誠意，增加目標客戶對項目的好感，建立項目良好的市場口碑。尾盤銷售期則困難產(chǎn)品進行針對性銷售， 突破社區(qū)生活氛圍， 以社區(qū)的影響力、標志性概念打動大眾。系列活動具體安排系列活動一：名貴竹和玉展覽活動時間： 2011 年 4 月 6 日 20 日活動地點：人口流動較大場所，步行街、沃爾瑪購物廣場等地

12、區(qū)。通過展覽，凸顯竹的高尚和玉的高潔，傳播竹和玉的涵義，增長市民傳統(tǒng)文化知識，提升市民品味。系列活動二：不同的角度青春攝影展活動時間： 2011 年 4 月 25 日活動地點：攝影展在 www大道、金嘉利購物廣場、步步高等大賣場進行展覽。此活動以生活在我們周邊的中高收入的白領青年一代為捕捉對象，反映在一個特殊的時間段內(nèi)，不同的職業(yè)、不同的空間，他或她期望著一種何種生活方式。 用真實地獨特視野說出一系列的故事， 引發(fā)與目標消費者的共鳴與關注， 并形成共同討論話題， 增加目標客戶對項目的好感，建立項目良好的市場口碑。系列活動三：“尋找白領之星”xxxx 形象大使評選活動89活動時間： 2011年

13、3月 5 日5月 1日通過極具娛樂與時尚性的海選造星活動， 引發(fā)社會特別是目標客戶群的關注與參與，既促進項目概念廣泛傳播，又促進起項目時尚、高雅形象的建立； 由于活動直指目標客戶群體， 他們廣泛的參與及相互之間的口碑傳播，將有效促進項目有效客戶的積累， 推動項目銷售。備注：利用網(wǎng)絡、短信、電臺等跟蹤傳播選秀進程，為項目形象建立不斷造勢，同時強化項目社會關注度。系列活動四：“時尚模特 T 臺秀暨 xxxx 形象大使”頒獎典禮活動時間： 2011 年 5 月 1 日通過活動，通過 T 臺秀演繹樣板房的裝修， 充分展示項目及產(chǎn)品時尚高雅形象，提升樓盤整體形象，激發(fā)客戶購買欲望。系列活動五：客戶有獎購

14、房活動活動時間：開盤期間（5 月 1 日開盤）為答謝業(yè)主，開盤期間，推出買房抽獎送奇瑞QQ活動，每銷售200 套，抽獎一次。通過活動：1、充分展示社區(qū)規(guī)模，配套，營造一種社區(qū)生活氛圍，為項目宣傳提供更好的素材；2、使業(yè)主感覺到企業(yè)富有人情味，擴大企業(yè)品牌影響力，促進老客戶帶新客戶。3、通過活動傳遞給白領一族本項目強大的實力保障及品牌信心，促進猶豫不決或觀望客戶的購買。910系列活動六：買房送家居活動時間：銷售中期凡購買本項目房屋的買房者可以任意參加以下其中一項活動。 買房送家居用品：購房者可獲得價值總房價 1.5%元的海爾品牌家電等。 “驚喜就在你手中”：開盤前，凡交納優(yōu)先選房定金的客戶可以憑

15、預約協(xié)議，享受總房款優(yōu)惠 3000 元待遇。 與海爾品牌及家居用品聯(lián)動：銷售期間在樣板房進行海爾、喜盈門等產(chǎn)品展示，贈送購房者優(yōu)惠卷購買 “海爾”及喜盈門的家具產(chǎn)品。系列活動七：老客戶帶新客戶活動時間：持銷中后期在持銷期階段， 為了進一步擴大銷售量， 進行老客戶帶新客戶的活動。老客戶送 2000 元現(xiàn)金，新客戶享有送海爾電冰洗系列電器。首先單頁的形式， 進行派發(fā)；通過已經(jīng)記錄的資料，直接發(fā)放到老客戶手中，同時為了吸引新客戶，也在全市散發(fā)傳單，約 10000 份。其次采取手機短信的形式，將這一活動的內(nèi)容發(fā)給老客戶。系列活動八：買商鋪，送住宅紅包活動時間：尾盤銷售2011年8月 1日-10 月1日

16、在尾盤期間，利用商鋪的推出，把尾盤附加推出，如果買商鋪，則買房子就給予優(yōu)惠， 8.8 折。既促進了商鋪的銷售，也促進了尾盤的清理。在 www日報上刊登，以10 半為標準版面，以免破壞企業(yè)形象。1011持續(xù)刊登兩個月。營銷階段劃分階段營銷策略1、形象樹立期： 2011 年 3 月 5 日-4 月 6 日階段營銷思路：告知項目小戶型新產(chǎn)品信息，快速樹立項目時尚、活力新形象。 現(xiàn)場包裝安排： 塔吊霓虹燈、 樓體大型噴繪制作完成， 步步高百貨樓廣告更換；售樓處現(xiàn)場包裝改造完成；樣板房包裝故事創(chuàng)作完成。 廣告推廣安排：戶外、報紙、網(wǎng)絡、短信、雜志廣告啟動，轟炸造勢打造小天地理念，建立時尚、高雅新形象。營

17、銷準備工作：1、“尋找白領之星”xxxx 形象大使評選活動名貴竹和玉展覽2、對置業(yè)顧問、樣板房管理員、樣板房故事培訓；3、活動執(zhí)行案、認籌方案、價格方案、開盤方案等方案的制定與執(zhí)1112行；4、樣板房開放。2、市場預熱期： 2011 年 4 月 6 日-5 月 1 日 階段營銷思路：強化客戶對項目的認知，加強客戶購買信心。 現(xiàn)場包裝安排：售樓處改造完成，樣板房軟件包裝到位。 廣告推廣安排：報紙、網(wǎng)絡、電臺進行項目賣點宣泄；戶外、雜志持續(xù)形象宣傳、 短信對形象大使評選活動信息進行跟蹤傳播， 對攝影展開展、派籌、開盤等重大信息進行即時傳播。 活動營銷安排：“ 時尚模特 T 臺秀暨 xxxx 形象大

18、使 ” 頒獎典禮不同的角度青春攝影展 營銷準備工作：客戶梳理、價格體系的制定、價格測試、價格表的確定。認籌方案的確定與執(zhí)行；開盤方案的確定與執(zhí)行；各種法律文件的準備及預售的獲??；交樓標準的確定；按揭銀行、合同范本的確定物管服務內(nèi)容及收費標準的確定。3、強銷期： 2011 年 5 月 1 日-6 月 15 日 階段營銷思路：項目強勢爆發(fā)、重點宣傳、刺激購買。 現(xiàn)場包裝安排：圍墻廣告進行更換，內(nèi)容以賣點為主； 廣告推廣安排： 報紙深挖項目賣點； 報紙軟文、網(wǎng)絡跟蹤炒作對話1213活動及形象大使評選；電臺、短信對活動信息即時傳播；戶外持續(xù)形象；電臺、雜志廣告進行賣點傳播；活動營銷安排： 客戶有獎購房活動 營銷準備工作：成交客戶分析；成交客戶合同簽訂；成交客戶銀行按揭資料收集；廣告、活動效果評估；跟蹤并預測銷售進度，進行價格調(diào)整；電臺、短信播報內(nèi)容及軟文撰寫；未成交客戶追蹤。4、持銷期： 2011 年 6 月 15 日-7 月 1 日 階段營銷思路： 強化企業(yè)品牌、 物管服務、投資價值，進行老客戶挖掘，促進銷售。 廣告推廣安排：戶外轉向高能 10 年，