格力空調(diào)品牌定位戰(zhàn)略

1、實用標(biāo)準(zhǔn)文案格力空調(diào)市場營銷策劃書前言：、1、空調(diào)概述2、市場概述3、營銷概述4、財務(wù)概述營銷分析一 市場分析（ 1）行業(yè)背景（ 2）市場概述（ 3）消費(fèi)者分析二 競品分析營銷戰(zhàn)略1、市場戰(zhàn)略2、目標(biāo)市場3、 品牌定位精彩文檔實用標(biāo)準(zhǔn)文案營銷組合1產(chǎn)品2價格3渠道4促銷 （1）銷售促銷（2）廣告格力空調(diào)廣告口號的變遷廣告媒體選擇廣告文案與投放（3）公關(guān)策略財務(wù)預(yù)算1. 營銷費(fèi)用預(yù)算2. 預(yù)算表精彩文檔實用標(biāo)準(zhǔn)文案公司概述成立于 1991 年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20 大類、 40

2、0 多個系列、 7000 多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求； 擁有技術(shù)專利 4000 多項，其中發(fā)明專利 710 多項，自主研發(fā)的超低溫數(shù)碼多聯(lián)機(jī)組、高效離心式冷水機(jī)組、1 赫茲變頻空調(diào)、超高效定速壓縮機(jī)、 R290 環(huán)保冷媒空調(diào)等一系列“國際領(lǐng)先產(chǎn)品”填補(bǔ)了行業(yè)空白。市場概述格力作為中國世界的名牌， 在世界范圍內(nèi)占領(lǐng)空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位， 其主要競爭對手如圖所示：由圖中可得市場以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調(diào)市場，格力以超強(qiáng)的實力占據(jù)空調(diào)行業(yè)老大多年，累計 7000 萬臺，格力以簡單的營銷模式和獨(dú)特的股份制度區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了格力無與倫比的品牌效應(yīng)及競爭優(yōu)勢。 通過

3、建立起自營專賣店經(jīng)營模式，將格力的足跡遍及全球。其所占市場份額一度高達(dá)38%，處于市場領(lǐng)先者的地位。精彩文檔實用標(biāo)準(zhǔn)文案營銷目標(biāo)目前，市場競爭，在態(tài)勢上以“海爾”的廣告聯(lián)想效果最佳，具有強(qiáng)烈、震撼的品牌定位。良好的營銷方案是成功的基礎(chǔ)。我們的營銷目標(biāo)如下：1、在年末促銷期（ 123 月）提升產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到5060%；2、在新品上市期（ 35 月）增加產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到80%；廣告表現(xiàn) (年末促銷期 )3、在年末促銷期（ 123 月）的年末商戰(zhàn)中，各家品牌大都采取感性訴求為主，但在新品上市期（ 3 5 月）各品牌則采取以密集式功能訴求的廣告為主；財務(wù)目標(biāo)2012 年重慶市場計劃格力空調(diào)全年銷售收益為

4、30 億元；每年投資回報保持35%的銷售利潤率；行業(yè)背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民的空調(diào)擁有有率持續(xù)上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理，這種變化，一方面與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系，“大客廳小機(jī)比例持續(xù)上升，而窗機(jī)側(cè)將逐漸被市場所淘汰。從調(diào)查中，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，在所有接受調(diào)查的人群中，82%的調(diào)查者家里都有空調(diào)，其中 32%的調(diào)查者家里擁有2 臺空調(diào)， 11%的調(diào)查者家里擁有3 臺空調(diào)，而所有的空調(diào)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，在2005 年以前，人們所選購的空調(diào)中，掛壁占據(jù)了 77%，柜式只有 17%，窗機(jī)為 5%。而到了 2005 年，人們購買產(chǎn)品的機(jī)型又出現(xiàn)了新變化，其中壁掛式的比例下降至69%，而柜式的比例

5、上升至26%,但窗機(jī)的比例進(jìn)一步下滑，只有2.6%。精彩文檔實用標(biāo)準(zhǔn)文案市場概況調(diào)查顯示，在 2005 年之前購買空調(diào)的用戶中，海爾的占有率到達(dá) 26%，格力、美的分居二、三位，占有率為 19%、10%。而在 2005 年當(dāng)年購買的空調(diào)的用戶中，28%的用戶選擇了海爾， 格力、美的的分居二、三位，占有率分別為 21%、12%。這一數(shù)據(jù)表明，行業(yè)三達(dá)領(lǐng)軍品牌的地位已經(jīng)形成，并日漸鞏固，其中海爾空調(diào)的市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。 短期內(nèi)，這三大品牌的競爭實力不會發(fā)生重大更改。此外，格蘭仕、志高成為上升最快的兩大空調(diào)品牌。同時，我們還對未來一年具有空調(diào)買意向進(jìn)行調(diào)查，共有 48%的調(diào)查者表示有購買一向，而在

6、這一比例的購買意向中， 87.2%的調(diào)查者表示會選擇變頻空調(diào)，而只有 12.8%的調(diào)查者會購買定頻空調(diào)。而他們對于將要購買的空調(diào)品牌，也發(fā)表了自己的看法。有49%的調(diào)查者表示會選擇海爾。格蘭仕等品牌也得到了較高的選擇率消費(fèi)者分析2009 年 12 月 11 日，對重慶重百2 家家電市場的抽樣調(diào)查：1. 調(diào)查中女性購買者遠(yuǎn)大于男性購買者， 女性在總體的 54%；且多為 30-40 年齡段，占調(diào)查總體人數(shù)的 26.5%，其次則為 41 歲-50 歲， 51 歲-60 歲，21 歲 -30 歲年齡段分別占總調(diào)查人數(shù)的23%，21.5%， 17.5%；因而可得出購買主體大多為中老年群體。2.信息來源從

7、調(diào)查中我們了解到消費(fèi)者受電視媒介的影響很大，占51.4%的人都通過電視廣告了解產(chǎn)品相關(guān)信息，其次是報刊雜志占38.2%。也不乏有他人介紹和網(wǎng)絡(luò)了解的占20%，從中我們可以看出電視是主流媒體。3. 競爭產(chǎn)品主要競爭則是海爾、美的、志高等其他品牌，其中格力產(chǎn)品占46.2%，海爾的消費(fèi)者占 28.1%，美的占 31.8%，其他 20%左右。精彩文檔實用標(biāo)準(zhǔn)文案競爭分析美的的競爭美的創(chuàng)于 1968 年， 1980 年正式進(jìn)入家用電器行業(yè)。1981 年進(jìn)入美國品牌，于 1997 年實行事業(yè)部制改造， 2001 年轉(zhuǎn)為民營企業(yè)。美的得到國內(nèi)中高政府的支持，利用國內(nèi)勞動成本低， 勞工素質(zhì)好以及講誠信， 成為

8、空調(diào)領(lǐng)域的三大巨頭之一，但其缺乏深厚技術(shù)積累提高品質(zhì)，降低成本不夠，因而被格力遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。海爾的競爭海爾堅持寧可犧牲速度利益也要保證質(zhì)量， 保證品牌，注重服務(wù)創(chuàng)新， 堅持真誠到永遠(yuǎn)的服務(wù)服務(wù)營銷政策。 海爾的原動力是創(chuàng)新， 致力于塑造目標(biāo)化知名品牌的形象，但其缺乏適度的宣傳，因而也被格力打敗。綜合所述，在競爭中，格力應(yīng)更加提高技術(shù)改革，從促銷戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，價格戰(zhàn)三戰(zhàn)中鞏固其霸主地位， 并不斷塑造企業(yè)強(qiáng)有力的形象， 塑造環(huán)保健康的氣息，走綠色環(huán)保健康之路。市場戰(zhàn)略1、在短期方面：于實戰(zhàn)犧牲期間，每星期做一次銷售戰(zhàn)力與銷售業(yè)績調(diào)查，每個月皆做評估及修正行銷策略的缺失。2、在長期方面：收集并評估市場調(diào)查

9、資料，在實戰(zhàn)銷售期結(jié)束后，立即做出行銷策略的全盤檢討，以做為制定以后行銷策略的參考。目標(biāo)市場定位定位格力空調(diào)考慮到購買者收入多少及住房的多少和對產(chǎn)品的了解程度，將購買者年齡定位在 25 到 35 歲之間。其長期目標(biāo)是維持良好的品牌形象，同時以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動其他的家電產(chǎn)品。 而短期行銷目標(biāo)定位于2010年銷售 3300萬臺，精彩文檔實用標(biāo)準(zhǔn)文案并在年終消除格力的庫存壓力，從而有利于新機(jī)型有強(qiáng)勢的市場力量。品牌定位通過廣告以親情篇和大自然篇為廣告主題： 親情篇中通過表達(dá)游子頂著寒冷的天氣和妻子共度生日， 表達(dá)了其對象的溫暖的渴望， 格力空調(diào)雜器此散發(fā)的溫度和親情帶來溫馨， 使它感到家的溫暖和幸

10、福， 而大自然篇通過對楓葉， 街上行人的描述，讓人充分感受到大自然的氣息， 讓人更真切的體會到格力空調(diào)帶來的生命力。親情篇以描述游子渴望家的溫暖， 格力空調(diào)將以親情作為廣告視點(diǎn)。 以游子作為主角， 吸引不同層面的消費(fèi)者， 以親情溫馨來吸引和打動消費(fèi)者， 而大自然篇通過對自然界的多姿多彩描述， 體現(xiàn)出了生命的真諦， 將格力空調(diào)定位在體現(xiàn)大自然生活吸引和打動消費(fèi)者的有效手段?；趪鴥?nèi)市場的實際， 我們選擇商品品牌形象， 中高檔價格定位的策略， 樹立格力溫馨健康的品牌形象。產(chǎn)品質(zhì)量格力空調(diào)權(quán)限產(chǎn)品均通過中國3C 認(rèn)證，公司始終堅持的“精品戰(zhàn)略”，在激烈的市場競爭中也結(jié)出了累累碩果。而格力空調(diào)在 19

11、95 年-2011 連續(xù) 16 年在全國市場同類產(chǎn)品中銷量領(lǐng)先，格力空調(diào)價格針對國內(nèi)市場的空調(diào)品牌從產(chǎn)品，定價到聚到都定位于中低檔市場，且格力中低檔市場比較成熟，而真正具有競爭力，概念明細(xì)的國內(nèi)高檔空調(diào)品牌尚少，而消費(fèi)群體多威成熟都是白領(lǐng)，購買能力相對比較高，對產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的食量，容易形成品牌偏好度的特點(diǎn)，我們擬采取價格走中高端路線，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體， 率先打動消費(fèi)者的心靈， 梳理良好的品牌形象， 利用精彩文檔實用標(biāo)準(zhǔn)文案先入為主的心里，搶占國內(nèi)高端空調(diào)市場。渠道終端布局應(yīng)走大流通聚到， 二選擇商場尤其是大型家電連鎖尤其重要， 如遇國美蘇寧合作。 此外，在各個省市建立格力

12、空調(diào)專賣店和高效的格力倉儲物流中心。同事采用電子商務(wù)模式， 用電子數(shù)據(jù)告訴， 快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓市場無疆界，便利顧客對比選擇購物，直面客戶，進(jìn)而有效占有市場。接住營運(yùn)專柜，專賣店，加上第三物流的有效組合，構(gòu)建屬于自己的物流網(wǎng)，行程協(xié)調(diào)一致的有效配送體系； 營業(yè)人員于優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體， 構(gòu)成忠誠的客戶體系； 有效固定的營運(yùn)專柜， 專賣店和電子商務(wù)三者虛實結(jié)合的銷售與售后服務(wù)體系。SP 銷售促進(jìn)1. 贈品字去年沒得空調(diào)率先以贈品方式促銷 SP 活動，實地先今各家廠商紛紛也以贈品為促銷手段， 以贈品做促銷重點(diǎn)， 吸引消費(fèi)者的購買意愿， 通常都在新品上市期使用，但為了在年

13、度末促銷期做強(qiáng)勢銷售及短期提高業(yè)績， 贈品方式是一重要手段。贈送家電，也可增加贈送家電的市場認(rèn)知率及品牌形象。贈送方法：（ 1） 的冷冰杯，照明燈 2 選 1，早買早送，送完為止（ 2） 贈送名額，依成本考慮因素，限定名額（ 3） 贈送時間為期 1 個月2. 展示中心及特賣會原因：自辦展示中心及特賣會，以積極、新穎的手法，提高業(yè)績。精彩文檔實用標(biāo)準(zhǔn)文案方法：尋找多人潮、 多定點(diǎn)，以 3-5 天的短期展示、 特賣行動， 并附贈小紀(jì)念品，或優(yōu)惠價回饋行動等。同事，并舉辦空調(diào)“以舊換新活動” 。格力空調(diào)唱高口號的變遷1. 格力電器創(chuàng)造良機(jī)上世界 90 年代中期，格力空調(diào)大竹 “格力電器創(chuàng)造良機(jī)” 。

14、一語雙關(guān) “良機(jī)”既指良好的機(jī)遇又指格力電器生產(chǎn)的優(yōu)良空調(diào)機(jī)， 使其再空調(diào)你關(guān)于內(nèi)異軍突出，一鳴驚人。2.“好空調(diào)格力造”二十世紀(jì)初格力空調(diào)將視野定于更高層次，制造好的空調(diào)，由于市場之間激烈競爭，格力的追求目標(biāo)也更加堅定，同事格力空調(diào)將朱玉麗轉(zhuǎn)移到了廣告身上，通過廣告宣傳擴(kuò)大宣傳力度。于是格力與湖南衛(wèi)視的快樂大本營相繼合作，打出了“好空調(diào)，格力造，格力空調(diào)快樂大本營。”格力電器接快樂大本營的名氣以及極高的收視率來占有市場，家喻戶曉，因此：格力如雨后春筍般迅速發(fā)展，銷售額日益巨增。2. 3. 精品空調(diào)格力制造該口號于 2007 年提出，以技術(shù)創(chuàng)新來贏得市場，這一口號也對消費(fèi)需求更高層次的墜河和權(quán)

15、釋。廣告媒體的選擇目的：利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體， 盡量在短時間內(nèi)達(dá)到傳播的效果。媒體的選擇：電視（ CF）（ 20“與 10”）：傳播里高且迅速。1. 覆蓋率很廣精彩文檔實用標(biāo)準(zhǔn)文案2. 與目標(biāo)市場范圍相符3. 權(quán)威性較高，如中央電視臺4. 針對性廣泛5. 在電視上連續(xù)推出廣告，可能一天重復(fù)多次，間隔時間短，給觀眾留下深刻印象報紙（ NP）：文案作理性訴求，輔助TV 。1. 可信度高，形象力強(qiáng)。2. 信息量大，便于閱讀和存查，制作簡單，費(fèi)用較低雜志（ MG ）：生活類。1. 讀者廣泛而穩(wěn)定，閱讀率高2. 有效時間場，印刷精美，可用篇幅較多點(diǎn)頭廣告及展示中心的POP，增加現(xiàn)場銷售之

16、商品形象（Commoditylmage）。廣告（ 1）1. 推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢，結(jié)合廣告推拉力量，力爭在最短時間內(nèi)吸引公共注意力，迅速提升市場。2. 推廣中期適當(dāng)降低強(qiáng)度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時調(diào)整廣告策略，可拉長周期，采取戲水長流方式滲透，保證市場穩(wěn)步增長。3. 推廣后期再度加強(qiáng)廣告投放態(tài)勢，低密度，高強(qiáng)度，進(jìn)行沖刺，造成強(qiáng)銷。代言人形象 要求外表清純靚麗，其右陽光健康的氣質(zhì)。引發(fā)顧客的心靈對健康共鳴。廣告目的：1. 提升品牌形象及確立市場定位。2. 配合產(chǎn)品行銷策略，以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強(qiáng)攻市場，以期望在短期內(nèi)提升銷售量，并為明年新機(jī)型的

17、上市做好鋪墊。精彩文檔實用標(biāo)準(zhǔn)文案3. 加強(qiáng)新聚到的經(jīng)銷商對商品行銷的信心與支持。4. 以空調(diào)廣告的形象帶動提升其他家電的品質(zhì)形象。5.廣告（ 2）家時一個溫暖的詞眼， 是一種心的寄托， 是無數(shù)游人渴望的天堂。 瞻望古今，有古人的“斷腸人在天涯” ，有今人的“我愛你，我的家” ，真的是一個溫馨的去所。電視廣告親情篇一個寒冷的深冬傍晚， 一個晚歸的游人， 穿著厚重的衣服，拖著繁重的皮箱，帶著沉重的心情， 向者前方挪動， 他的眼里充滿了迷茫與無助， 寒冷的風(fēng)和飄舞這的雪花割這他的臉， 想到妻子還在公司加班， 而自己的生日卻要一個人與黑暗慶祝，本來放下一單子生意， 從另一個城市飛往這個城市就是為了與

18、妻子一同過一個快樂的生日。卻不想再飛機(jī)場等待已久的他卻接到妻子的電話說是要加班，不能卻借他。 這讓本來備受寒冷折磨的他心一下子冷了， 家越來越近了， 心卻越來越冷了。若大的一幢房子為有一點(diǎn)亮光與生氣， 漆黑中的門洞， 就像一種張開著的野獸的嘴，隨時準(zhǔn)備將它吞噬，他依這門框，點(diǎn)燃一去煙獨(dú)自的抽了起來。當(dāng)煙灰散落一地時，他抖了抖手，甩腳吧煙蒂滅掉，伸手在包里摸索了半天，掏出了鑰匙 當(dāng)它打開門的一剎那，溫暖頓時充滿了它的心，他的眼睛，他的身體，迎接他的，不僅僅是格力吹響他的暖風(fēng)， 還有他的妻子， 他的朋友，他們點(diǎn)亮這蠟燭，正在期待著主角的到來。廣告語：面外音，格力空調(diào)，讓你想家。廣告（ 3）精彩文檔

19、實用標(biāo)準(zhǔn)文案大自然篇一片紅楓從樹上飄落， 飛過一片青黃不接的果園， 果園頓時活力四射， 鍋?zhàn)尤孔兂捎腥说慕瘘S色，粉紅色。飛過大學(xué)紛飛的城市，寒冷頓時減弱，街上的氣氛開始活躍起來， 原來每個人都鎖著脖子， 藏著手行走在路上， 現(xiàn)在卻有了小孩子的追逐，街頭少年跳著舞蹈，老年的夫婦坐在長凳子上看著這一切。紅楓飛過一片荒涼的草地， 草地上卻馬上升級昂然， 小草開始發(fā)芽， 沖破土壤成長、開花。紅紅楓飛過林立的竹海， 飛過流動的大海， 飛過蔚藍(lán)的天空， 飛過一戶人家的窗戶，漂流在車流來往的公路上， 一輛轎車從它上面碾過， 余留下來的風(fēng)讓他繼續(xù)飛舞，最后停留在格力空調(diào)上，冒著絲絲氣流。廣告語、畫面音：格力

20、空調(diào)，讓你體驗大自然的氣息。廣告（ 4）平面廣告制作一個格力空調(diào)樣式的擎天柱， 立于進(jìn)城市的郊外十字公路口， 在封面上標(biāo)明：格力哦你鬼跳，家的溫暖。雜志廣告枯藤老樹昏鴉，小巧流水人家，鼓搗西風(fēng)瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯。畫面：一個在漂泊的人 畫面 1:經(jīng)受這寒風(fēng)的侵襲 背景：寒風(fēng)、大學(xué)，有人用力裹緊衣服，拿一只手去豎起衣領(lǐng)，傾斜著自己向前走面外音：要是在家多好，格力一定可以給我溫暖 的畫面 2：游人忍受這息日的烘烤背景：烈日、過往的車輛，主角站在一家小賣店的門口買水解渴，卻一不留意，看到店內(nèi)格力空調(diào)正冒著冷氣，拿水的手僵在半空。畫外音：格力真好??！讓客觀多人清涼，看來我也得回家看一看了。精彩文檔實用標(biāo)準(zhǔn)文案公關(guān)策略整合企業(yè)資源， 通過有創(chuàng)意的活動， 進(jìn)行事件營銷， 使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體的報道和消費(fèi)者的參與，迅速提高格力的知名度。舉辦主題活動主題活動目的：塑造品牌形象，提高美譽(yù)度主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握格力空調(diào)健康、環(huán)保形象公關(guān)及形象活動公關(guān)及形象活動目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，小車不良干擾因素。公關(guān)及形象