網(wǎng)絡(luò)營銷的職能及工具研究

1、四海商舟海外營銷整體解決方案提供商 幫中國企業(yè)拿回定價權(quán)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能及工具研究1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷是指以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)特別是國際互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，以實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的活動，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷既不同于傳統(tǒng)的營銷，又與傳統(tǒng)的營銷有著密切聯(lián)系。理解這一定義，我們應(yīng)該注意：第一，網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上。因為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，它不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在Internet環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。傳統(tǒng)營銷中4P理論，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（Promotion）之營銷

2、組合理論，現(xiàn)代營銷中4C理論，即顧客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）組合理論同樣是網(wǎng)絡(luò)營銷的基石。同時，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時空的概念、市場的性質(zhì)和內(nèi)涵、消費(fèi)者行為方式都在發(fā)生著深刻的變化，由此引發(fā)了企業(yè)經(jīng)營理念、營銷運(yùn)作模式、市場競爭形態(tài)甚至整個商品流通領(lǐng)域的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷是基于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下開展?fàn)I銷活動，其營銷方法又有自己的特點(diǎn)，使得生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價值交換更便利、更充分、更有效率。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷不等同于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進(jìn)行的一項基本活動，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的并不僅僅是

3、為了促進(jìn)網(wǎng)上銷售，還體現(xiàn)在企業(yè)品牌價值的提升、增加顧客的忠誠度、拓展對外信息發(fā)布的渠道等方面。同時，網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等。2 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能包括信息發(fā)布、網(wǎng)站推廣、銷售促進(jìn)、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上調(diào)研等五個方面，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容。1. 信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想就是通過各種互聯(lián)網(wǎng)手段，將企業(yè)營銷信息以高效的手段向目標(biāo)用戶、合作伙伴、公眾等群體傳遞，因此信息發(fā)布就成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容之一?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)發(fā)布信息創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，不僅可以將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上，還可以利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和網(wǎng)絡(luò)服

4、務(wù)商的信息發(fā)布渠道向更大的范圍傳播信息。2. 網(wǎng)站推廣獲得必要的訪問量是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)，尤其對于中小企業(yè)，由于經(jīng)營資源的限第 1 頁 共 10 頁 中文實(shí)施部培訓(xùn)資料四海商舟海外營銷整體解決方案提供商 幫中國企業(yè)拿回定價權(quán)制，發(fā)布新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動等宣傳機(jī)會比較少，因此通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷更為熱衷的主要原因。即使對于大型企業(yè)，網(wǎng)站推廣也是非常必要的，事實(shí)上許多大型企業(yè)雖然有較高的知名度，但網(wǎng)站訪問量也不高。因此，網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)工作。3. 銷售促進(jìn)市場營銷的基本目的是為最終增加銷售提

5、供支持，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法大都直接或間接具有促進(jìn)銷售的效果，同時還有許多針對性的網(wǎng)上促銷手段，這些促銷方法并不限于對網(wǎng)上銷售的支持，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售同樣很有價值，這也就是為什么一些沒有開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)一樣有必要開展網(wǎng)絡(luò)營銷的原因。4. 網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等，因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。5. 顧客關(guān)

6、系互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務(wù)等，在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性和良好的顧客服務(wù)手段，為建立良好的顧客關(guān)系、提高顧客滿意和顧客忠誠奠定了基礎(chǔ)。6. 網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上市場調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)，網(wǎng)上調(diào)研不僅為制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一，合理利用網(wǎng)上市場調(diào)研手段對于市場營銷策略具有重要價值。網(wǎng)上市場調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)營銷的其他職能具有同等地位，既可以依靠其他職能的支持開展，也可以相對獨(dú)立地進(jìn)行，網(wǎng)上調(diào)研的結(jié)果反過來又可以為其他職能更好的發(fā)

7、揮提供支持。網(wǎng)絡(luò)營銷工具第 2 頁 共 10 頁 中文實(shí)施部培訓(xùn)資料四海商舟海外營銷整體解決方案提供商 幫中國企業(yè)拿回定價權(quán)1 企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站是一個綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，在所有的網(wǎng)絡(luò)營銷工具中，企業(yè)網(wǎng)站是最基本、最重要的一個，若沒有企業(yè)網(wǎng)站許多網(wǎng)絡(luò)營銷方法將無用武之地，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的功能也會大打折扣。因此，企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。第四章的站點(diǎn)建設(shè)從技術(shù)層面介紹了網(wǎng)站設(shè)計、建設(shè)與管理，這里從營銷的角度分析企業(yè)網(wǎng)站的類型與功能。1. 企業(yè)網(wǎng)站類型企業(yè)網(wǎng)站主要為了外界了解企業(yè)本身、樹立良好企業(yè)形象并適當(dāng)提供一定服務(wù)的網(wǎng)站。根據(jù)企業(yè)建站的目的、網(wǎng)站的功能及主要目標(biāo)群體的不同，大致分為兩類：信息發(fā)布

8、型和網(wǎng)上銷售型。（1）信息發(fā)布型信息發(fā)布型網(wǎng)站屬于企業(yè)網(wǎng)站的初級形式，不需要太復(fù)雜的技術(shù)，將網(wǎng)站作為一種企業(yè)基本信息的載體，主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布，包括公司新聞、產(chǎn)品信息、采購信息、招聘信息等用戶、銷售商和供應(yīng)商所關(guān)心的內(nèi)容，多用于產(chǎn)品和品牌推廣以及與用戶之間溝通，網(wǎng)站本身并不具備完善的網(wǎng)上訂單跟蹤處理功能。這種類型的網(wǎng)站由于建設(shè)和維護(hù)比較簡單，資金投入也較少，初步解決了企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本需要，因此，在開展實(shí)質(zhì)性電子商務(wù)之前是中小企業(yè)網(wǎng)站的主流形式，一些大型企業(yè)網(wǎng)站初期通常也是屬于這種形式，當(dāng)具備開展電子商務(wù)的條件時，才逐步將在線銷售、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)納入到電子商務(wù)流程中

9、去。其實(shí)，這些基本功能和信息也是所有網(wǎng)站必不可少的基本內(nèi)容，即使是一個功能完善的電子商務(wù)網(wǎng)站，一般也離不開這些基本信息，因此信息發(fā)布型網(wǎng)站是各種網(wǎng)站的基本形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的溝通渠道，許多企業(yè)都利用互聯(lián)網(wǎng)提供技術(shù)支持服務(wù)與售后服務(wù)，我們將這類售后服務(wù)型網(wǎng)站也列入信息發(fā)布型網(wǎng)站。（2）網(wǎng)上銷售型網(wǎng)上銷售型網(wǎng)站以定單為中心，以實(shí)現(xiàn)交易為目的。這類網(wǎng)站一般具有在線交易、支付、訂單管理、用戶管理、商品配送等功能，一般說來比信息發(fā)布型網(wǎng)站更復(fù)雜。并且網(wǎng)站的經(jīng)營重點(diǎn)也有一定的差異，除了一般的網(wǎng)絡(luò)營銷目的之外，獲得直接的銷售收入也是其主要目的之一。而信息發(fā)布型網(wǎng)站由于不具備直接在線銷售的功能，因此主要

10、的目的在于企業(yè)品牌、產(chǎn)品促銷等方面。2. 企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能主要表現(xiàn)在六個方面：品牌形象、產(chǎn)品服務(wù)展示、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上合作、網(wǎng)上銷售。（1）品牌形象。網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象，人們在網(wǎng)上了解一個企業(yè)的主要方式就是訪問該公司的網(wǎng)站，尤其對于以網(wǎng)上經(jīng)營為主要方式的企業(yè)，網(wǎng)站的形象是訪問者對企業(yè)的第一印象，這種印象對于建立品牌形象、產(chǎn)生用戶信任具有至關(guān)重要的作用，因此具備條件的企第 3 頁 共 10 頁 中文實(shí)施部培訓(xùn)資料四海商舟海外營銷整體解決方案提供商 幫中國企業(yè)拿回定價權(quán)業(yè)應(yīng)力求在網(wǎng)站建設(shè)上體現(xiàn)出自己的風(fēng)格。（2）產(chǎn)品服務(wù)展示通過訪問網(wǎng)站，可以讓訪

11、問者對公司的產(chǎn)品服務(wù)有一個更深人的了解。靈活地向用戶展示產(chǎn)品說明的文字、圖片甚至多媒體信息正是企業(yè)網(wǎng)站的主要價值所在。即使一個功能簡單的網(wǎng)站至少也相當(dāng)于一本可以隨時更新的產(chǎn)品宣傳資料，并且這種宣傳資料是用戶主動來獲取的，對信息內(nèi)容有較高的關(guān)注程度，因此通常可獲得比一般印刷宣傳資料更好的宣傳效果。在法律許可的范圍內(nèi)，企業(yè)可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、促銷信息、招標(biāo)信息、合作信息、人員招聘信息等。（3）顧客關(guān)系通過網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，如常見問題解答（FAQ）、電子郵件咨詢、在線表單、即時問答等。也可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、有獎競賽等方式吸引顧客

12、參與，不僅可以達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的，同時有助于增進(jìn)顧客關(guān)系，提高顧客忠誠度乃至直接增加銷售。（4）網(wǎng)上調(diào)查通過網(wǎng)站上的在線調(diào)查表或者通過電子郵件、論壇、實(shí)時信息等方式征求顧客意見等，可以獲得有價值的用戶反饋信息。這種方式多用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場資料方便而又廉價的有效調(diào)查工具。（5）網(wǎng)上合作與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶網(wǎng)站以及其他內(nèi)容互補(bǔ)或者相關(guān)的企業(yè)建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享，進(jìn)行互惠鏈，從而獲得更好的網(wǎng)上推廣效果。（6）網(wǎng)上銷售建立網(wǎng)站及開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的最終目的是為了增加銷售，一個功能完善的網(wǎng)站本身就是一個銷售渠道，從這一渠道可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付、商品

13、配送等環(huán)節(jié)。實(shí)現(xiàn)在線銷售的方式有多種，利用企業(yè)網(wǎng)站本身的資源來開展在線銷售是有效的一種形式。上述只是一般網(wǎng)站應(yīng)該具有的基本功能，有些網(wǎng)站還具有站內(nèi)搜索、論壇等特別功能，這里不一一贅述。2 搜索引擎搜索引擎是常用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一。搜索引擎的基本功能是為用戶查詢信息提供方便，隨著互聯(lián)網(wǎng)上信息量的爆炸式增長，如何尋找有價值的信息顯得日益重要，因此搜索引擎便應(yīng)運(yùn)而生。由于搜索引擎成為上網(wǎng)用戶常用的信息檢索工具，這種可以為用戶提供發(fā)現(xiàn)信息的機(jī)會的搜索引擎，也就理所當(dāng)然地成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本手段之一。1. 搜索引擎的基本原理通過搜索引擎，當(dāng)輸入關(guān)鍵詞后點(diǎn)擊確認(rèn)后，即刻可以反饋出相關(guān)的信息。但當(dāng)使用不同的搜索

14、引擎時，同一關(guān)鍵詞在不同搜索引擎中得到的結(jié)果是不同的，不僅反饋的信息數(shù)量不同，排列位置也會有一定差異，在一個搜索引擎中排名靠前的網(wǎng)站，在另一個搜索引擎中很可能根本沒有蹤影。也正是因為這種原因，使得用戶對某些搜索引擎有所偏愛，如百度的競價排名很有特色，而Google的關(guān)鍵詞廣告在全球都處于領(lǐng)先地位，新浪和搜狐搜索的網(wǎng)站付費(fèi)登錄業(yè)務(wù)也很受歡迎。搜索引擎按工作原理可分為兩類：純技術(shù)型的全文檢索搜索引擎第 4 頁 共 10 頁 中文實(shí)施部培訓(xùn)資料四海商舟海外營銷整體解決方案提供商 幫中國企業(yè)拿回定價權(quán)和分類目錄搜索引擎。（1）純技術(shù)型的全文檢索搜索引擎其原理是通過機(jī)器手（即Spider程序）到各個網(wǎng)站

15、收集、存儲信息，并建立索引數(shù)據(jù)庫供用戶查詢。需要說明的是，這些信息并不是搜索引擎即時從互聯(lián)網(wǎng)上檢索得到的，通常所說的搜索引擎，其實(shí)是一個收集了大量網(wǎng)站網(wǎng)頁資料并按照一定規(guī)則建立索引的在線數(shù)據(jù)庫，如Google就是典型一例。（2）分類目錄搜索引擎這種搜索引擎并不采集網(wǎng)站的任何信息，而是利用各網(wǎng)站向“搜索引擎”提交網(wǎng)站信息時填寫的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述等資料，經(jīng)過人工審核編輯后，如果符合網(wǎng)站登錄的條件，則輸入數(shù)據(jù)庫以供查詢。Yahoo是分類目錄的典型代表，國內(nèi)的搜狐、新浪等搜索引擎也是從分類目錄發(fā)展起來的。分類目錄的好處是，用戶可以根據(jù)目錄有針對性地逐級查詢自己需要的信息，而不是像技術(shù)性搜索引擎一樣同時

16、反饋大量的信息，而這些信息之間的關(guān)聯(lián)性并不一定符合用戶的期望。實(shí)質(zhì)上，利用機(jī)器手自動檢索網(wǎng)頁信息的搜索引擎才是真正意義上的搜索引擎?，F(xiàn)在的大型網(wǎng)站一般都同時具有“搜索引擎”和“分類目錄”查詢方式。從用戶應(yīng)用的角度來看，無論通過技術(shù)性的搜索引擎，還是人工分類目錄型的搜索引擎，都能實(shí)現(xiàn)自己查詢信息的目的，因此習(xí)慣上沒有必要嚴(yán)格區(qū)分這兩個概念，而是通稱為搜索引擎。只不過為了網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，需要針對不同的搜索引擎采用不同的搜索引擎營銷策略，才有必要從概念和原理上給予區(qū)分。2. 搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷功能（1）提高網(wǎng)站/網(wǎng)頁被收錄的機(jī)會網(wǎng)站建設(shè)完成并發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上并不意味著自然可以達(dá)到搜索引擎營銷的目的，無

17、論網(wǎng)站設(shè)計多么精美，如果不能被搜索引擎收錄，用戶便無法通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站中的信息，當(dāng)然就不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的。因此，讓盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本任務(wù)之一。（2）搜索結(jié)果位置靠前網(wǎng)站/網(wǎng)頁被搜索引擎收錄僅僅被搜索引擎收錄還不夠，還需要讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前的位置，這就是搜索引擎優(yōu)化所期望的結(jié)果，因為搜索引擎收錄的信息通常都很多，當(dāng)用戶輸入某個關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時會反饋大量的結(jié)果，如果企業(yè)信息出現(xiàn)的位置靠后，被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會就大為降低，營銷效果也就無法保證。（3）信息獲得用戶關(guān)注通過對搜索引擎檢索結(jié)果的觀察可以發(fā)現(xiàn)，并非所有的檢索結(jié)果都含有豐富的信息，用戶通常

18、并不能點(diǎn)擊瀏覽檢索結(jié)果中的所有信息，需要對搜索結(jié)果進(jìn)行判斷，從中篩選一些相關(guān)性最強(qiáng)，最能引起用戶關(guān)注的信息進(jìn)行點(diǎn)擊，進(jìn)入相應(yīng)網(wǎng)頁之后獲得更為完整的信息。（4）獲取信息方便用戶通過點(diǎn)擊搜索結(jié)果而進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁，是搜索引擎營銷產(chǎn)生效果的基本表現(xiàn)形式，用戶的進(jìn)一步行為決定了搜索引擎營銷是否可以最終獲得收益。在網(wǎng)站上，用戶可能為了了解某個產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，或者成為注冊用戶。第 5 頁 共 10 頁 中文實(shí)施部培訓(xùn)資料四海商舟海外營銷整體解決方案提供商 幫中國企業(yè)拿回定價權(quán)3 電子郵件電子郵件是一個基本的互聯(lián)網(wǎng)通信工具，幾乎應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷中的各個方面，主要功能在于信息收集、傳遞和交流。電子郵件是最有效、最

19、直接、成本最低的信息傳遞工具。對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有至關(guān)重要的Email地址成為了個人信息項目中最重要的內(nèi)容之一。 電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用主要表現(xiàn)在下列八個方面：1. 企業(yè)品牌形象一封完整的電子郵件的基本組成要素包括發(fā)件人的Email地址、收件人的Email地址、郵件主題和郵件內(nèi)容等，在商務(wù)活動中，發(fā)件人的Email地址對于企業(yè)形象和用戶的信任具有重要影響，對于陌生的郵件發(fā)信人，如果發(fā)信人使用的是知名企業(yè)或者機(jī)構(gòu)的域名為后綴的Email地址，往往會受到收件人的重視，即使對于一些未經(jīng)許可的商業(yè)郵件，一般也不會被認(rèn)為是垃圾郵件，而對于使用免費(fèi)郵箱的發(fā)件人，受到信任的程度將大大降低，甚至?xí)蛔鳛?/p>

20、垃圾郵件直接刪除。這說明電子郵件地址本身代表了企業(yè)的品牌形象。因此通過電子郵件傳遞營銷信息時，在信息源的設(shè)置與信息的傳遞中，應(yīng)注意與企業(yè)品牌相適應(yīng)。2. 在線顧客服務(wù)在企業(yè)網(wǎng)站公布的聯(lián)系方式以及在線幫助信息中，Email地址都是必不可少的一項內(nèi)容，因為電子郵件是在線顧客服務(wù)的重要工具之一。通過電子郵件開展顧客服務(wù)，不僅節(jié)約了顧客服務(wù)成本，在增進(jìn)顧客關(guān)系、提高顧客服務(wù)質(zhì)量、增加顧客忠誠度等方面都具有重要作用。在線顧客服務(wù)除了一般的回復(fù)顧客咨詢之外，常見的形式還有自動回復(fù)、常見問題解答、重要信息提醒等。3. 會員通信與電子刊物企業(yè)為了獲得某些信息和服務(wù)，用戶可以自愿成為會員通信與電子刊物的訂閱者，

21、當(dāng)用戶不再需要這些信息時，可以隨時退出。用戶自愿加入到這種郵件列表中，為企業(yè)提供了通過電子郵件向用戶傳遞有價值信息的基礎(chǔ)條件。這種內(nèi)部列表已成為電子商務(wù)企業(yè)以及其他信息化程度較高的企業(yè)開展顧客服務(wù)、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的有力工具之一。4. 電子郵件廣告電子郵件廣告，即通過專業(yè)服務(wù)商投放廣告信息的一種方式，是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商的用戶電子郵件地址資源來開展Email營銷活動，即本書后面將要介紹的“外部列表Email營銷”，或者簡稱Email營銷。這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式由于操作簡便、形式靈活、用戶定位程度高而受到認(rèn)可。調(diào)查表明，電子郵件廣告是用戶反饋率最高的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的第 6 頁 共 10 頁

22、 中文實(shí)施部培訓(xùn)資料四海商舟海外營銷整體解決方案提供商 幫中國企業(yè)拿回定價權(quán)標(biāo)志廣告和文字廣告、分類廣告等形式。5. 網(wǎng)站推廣電子郵件在網(wǎng)站推廣活動中也發(fā)揮著重要的作用，是除了搜索引擎、資源合作、網(wǎng)絡(luò)廣告等常見網(wǎng)站推廣方法之外又一重要的網(wǎng)站推廣手段。與搜索引擎相比，電子郵件在網(wǎng)站推廣中有自己獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)站被搜索引擎收錄之后，只能被動地等待用戶去檢索并發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，通過電子郵件則可以主動向用戶推廣網(wǎng)站，并且推薦方式比較靈活，既可以是簡單的廣告，也可以通過新聞報道、案例分析等方式出現(xiàn)在郵件的內(nèi)容中，以引起讀者的興趣，達(dá)到增加網(wǎng)站訪問量的目的。6. 產(chǎn)品/服務(wù)推廣產(chǎn)品服務(wù)推廣是許可Email營銷

23、的基本功能之一，無論是通過企業(yè)內(nèi)部的郵件列表如會員通信和電子刊物等，還是通過服務(wù)商的用戶Email地址資源投放電子郵件廣告，都可以將產(chǎn)品促銷信息通過合理的設(shè)計，作為郵件的內(nèi)容來向目標(biāo)用戶發(fā)送，從而達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。7. 收集市場信息市場營銷策略的制定離不開各種市場信息的收集，利用電子郵件可以獲得許多有價值的第一手調(diào)查資料，如行業(yè)發(fā)展動態(tài)、調(diào)查統(tǒng)計資料、市場供求信息等，通過合理利用電子郵件，甚至可以密切跟蹤競爭者的市場動向。這些有價值的信息，通常還可以免費(fèi)獲取。例如，可以通過加入相關(guān)的郵件列表、注冊為有關(guān)網(wǎng)站的會員、參與在線調(diào)查、論壇等網(wǎng)上交流活動而實(shí)現(xiàn)收集市場信息的目的。一些網(wǎng)站為了維持與用

24、戶的關(guān)系，常常將一些有價值的信息以新聞郵件、電子刊物等形式免費(fèi)向用戶發(fā)送，通常只要進(jìn)行簡單的登記即可加入郵件列表，如各大電子商務(wù)網(wǎng)站初步整理的市場供求信息，各種調(diào)查報告等，定期處理收到的郵件列表信息是一種行之有效的資料收集方法。8. 在線市場調(diào)查利用電子郵件開展在線調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研中的常用方法之一，具有問卷投放和回收周期短、成本低廉、調(diào)查活動較為隱蔽等優(yōu)點(diǎn)。在掌握了被調(diào)查對象的Email地址信息后，可以通過電子郵件發(fā)送在線調(diào)查問卷。同傳統(tǒng)調(diào)查中的郵寄調(diào)查表的道理一樣，將設(shè)計好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁面，這種方式可以節(jié)約被訪問者的時

25、間，在一定程度上也可以對不同的用戶群體加以選擇，如果調(diào)查對象選擇適當(dāng)且調(diào)查表設(shè)計合理，往往可以獲得相對較高的問卷回收率。 第 7 頁 共 10 頁 中文實(shí)施部培訓(xùn)資料四海商舟海外營銷整體解決方案提供商 幫中國企業(yè)拿回定價權(quán)4 其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具簡介除了前面已經(jīng)介紹的企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎和電子郵件之外，本書涉及到的網(wǎng)絡(luò)營銷工具還包括網(wǎng)絡(luò)實(shí)名通用網(wǎng)址、電子書、即時信息“博客”（BLDG）、客戶端軟件等，這些工具既可以獨(dú)立應(yīng)用，也可以與企業(yè)網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具相結(jié)合。1. 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名通用網(wǎng)址網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和通用網(wǎng)址，在發(fā)展過程中曾被叫做“中文網(wǎng)址，、“中文關(guān)鍵詞”、“快捷網(wǎng)址”等不同名稱，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和通用網(wǎng)址的

26、主要區(qū)別在于兩者屬于不同的服務(wù)商，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的服務(wù)商是北京三七二一科技有限公司，而通用網(wǎng)址的服務(wù)提供商是中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名是第三代中文上網(wǎng)方式，企業(yè)將公司、品牌、產(chǎn)品等名字注冊為網(wǎng)絡(luò)實(shí)名后，用戶就無需記憶復(fù)雜的域名網(wǎng)址，直接在地址欄中輸入中文，即可更簡單方便地直達(dá)企業(yè)網(wǎng)站，搜索相關(guān)信息。通用網(wǎng)址是一種新興的網(wǎng)絡(luò)名稱訪問技術(shù)，通過建立通用網(wǎng)址與網(wǎng)站地址URL的對應(yīng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)瀏覽器訪問的一種便捷方式。您只需要使用自己所熟悉的語言告訴瀏覽器您要去的通用網(wǎng)址即可。從單個用戶應(yīng)用方式上看，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和通用網(wǎng)址實(shí)際上沒有本質(zhì)的區(qū)別，都是一種可以用自然語言方式訪問網(wǎng)站的一種方法。即在用戶電腦上安裝網(wǎng)

27、絡(luò)實(shí)名或者通用網(wǎng)址客戶端插件的情況下，用戶在瀏覽器地址欄中直接輸入已經(jīng)注冊的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名或通用網(wǎng)址即可直接到達(dá)該網(wǎng)絡(luò)實(shí)名或通用網(wǎng)址所對應(yīng)的網(wǎng)頁?！爸形木W(wǎng)址”這一通俗的名稱來表示包括網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和通用網(wǎng)址在內(nèi)的各種自然語言訪問網(wǎng)站的方式。中文網(wǎng)址在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用，主要表現(xiàn)在下列三個方面：（1）有助于網(wǎng)址推廣對于中國的網(wǎng)絡(luò)用戶來說，英文網(wǎng)址在電視、廣播、口頭傳播等宣傳方式中不容易被記憶，也容易出現(xiàn)拼寫錯誤而導(dǎo)致訪問失敗，企業(yè)可能因此而錯失商機(jī)，尤其是現(xiàn)在好記憶的英文域名越來越少，而域名的后綴越來越多，為網(wǎng)址的宣傳帶來的一定難度，中文網(wǎng)址的出現(xiàn)，使得可以用自己的母語或者其他簡單的詞匯為網(wǎng)站“更換”一個更好

28、記憶、更容易體現(xiàn)品牌形象的網(wǎng)址，例如選擇企業(yè)名稱或者商標(biāo)、主要產(chǎn)品名稱等作為中文網(wǎng)址，這樣可以大大彌補(bǔ)英文網(wǎng)址不便于宣傳的缺陷。（2）中文網(wǎng)址的數(shù)據(jù)庫檢索增加了網(wǎng)站被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會當(dāng)中文網(wǎng)址的用戶數(shù)量達(dá)到一定程度時，這些中文網(wǎng)址用戶數(shù)據(jù)也可相當(dāng)于一個搜索引擎，這樣，當(dāng)用戶利用某個關(guān)鍵詞檢索時，即使與某網(wǎng)站注冊的中文網(wǎng)址并不一致，同樣存在被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。（3）同一網(wǎng)站可以擁有多個中文網(wǎng)址一個網(wǎng)站的網(wǎng)址一般只有一個，即使有多個網(wǎng)址，為了保持網(wǎng)絡(luò)品牌的一致，以及出于網(wǎng)站維護(hù)和流量統(tǒng)計等原因，通常也需要重新定向到同一個基本網(wǎng)址，因此一個網(wǎng)站被搜索引擎收錄的機(jī)會也就受到限制。同一網(wǎng)站注冊多個中文網(wǎng)址可

29、以增加被用戶檢索到的機(jī)會，無論這些網(wǎng)址是全部定向到一個網(wǎng)頁，還是分別定向到網(wǎng)站內(nèi)多個不同的網(wǎng)頁，都能發(fā)揮這種作用，尤其對于多品牌、多產(chǎn)品的企業(yè)，采用多個中文網(wǎng)址的效果更加明顯。中文網(wǎng)址在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用目前也存在一定的問題，如沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，使得用戶對于不同服務(wù)商的中文關(guān)鍵詞服務(wù)的營銷價值難以判斷，各服務(wù)商提供的服務(wù)甚至可能存第 8 頁 共 10 頁 中文實(shí)施部培訓(xùn)資料四海商舟海外營銷整體解決方案提供商 幫中國企業(yè)拿回定價權(quán)在一定的沖突，從而影響用戶的正常使用，同時由于注冊中文網(wǎng)址是需要費(fèi)用的，并非所有的網(wǎng)站都能因為購買了中文網(wǎng)址而獲得理想的效果，尤其在注冊多個中文網(wǎng)址時，需要對這項投入給

30、予必要的估算。2. 電子書電子書（electronic book，簡稱E-Book）是一種作為傳統(tǒng)印刷品替代技術(shù)的數(shù)字化出版方式，電子書的內(nèi)容需要借助于一定的設(shè)備才能閱讀，如專用的電子書閱讀器、個人電腦、PDA等。作為一種信息載體，電子書在網(wǎng)絡(luò)營銷中已經(jīng)有許多成功應(yīng)用，因而成為一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，主要用于網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品推廣、顧客服務(wù)等。電子書的信息傳遞過程：第一步，根據(jù)一定的營銷目的，編寫潛在用戶感興趣的書籍內(nèi)容，在書中合理地插入產(chǎn)品促銷信息，或者網(wǎng)站推廣信息。第二步，將書籍內(nèi)容制作成某種或某幾種格式的電子書。目前常見的電子書格式包括PDF, CHM, EXE等，每種格式的電子書均有相應(yīng)的制作軟件。第三步，將電子書上載