團購業(yè)務的三大步驟八項注意

1、團購業(yè)務的“三大步驟八項注意”引子“集團購買 ”簡稱為 “團購 ”， 這種產(chǎn)品購銷方式在中國產(chǎn)生于20 世紀 80 年代。隨著中國經(jīng)濟改革的逐步推進，市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，許多大型企業(yè)獲得了發(fā)展的機遇，產(chǎn)品適銷對路，單位經(jīng)濟效益提高，除了固定的工資、按勞分配的獎金發(fā)放以外，尚能留下余錢來對員工進行福利商品派發(fā)。于是， 在過年過節(jié)或寒暑季節(jié)采購部分生活用品補貼給員工改善生活狀況，體現(xiàn)大型企業(yè)的體貼和關(guān)懷。同時，80年代的中國公有制在國家經(jīng)濟體制中占絕對主要地位，大鍋飯的突出表現(xiàn)形式就是不管單位經(jīng)濟效益如何，是否有經(jīng)濟收益，都敢拿國家的資金給員工發(fā)放福利用品。許多單位甚至流傳著這樣一種對福利發(fā)放的態(tài)

2、度：“不發(fā)白不發(fā)。 ”20 世紀 90 年代，由于中國經(jīng)濟的騰飛，特別是銀行、電信、郵電、 鐵路等老牌行業(yè)的振興以及新興行業(yè)的興起，越來越多的企業(yè)和單位不再以月現(xiàn)金收入多少來看待一個單位的效益好壞，而是以是否經(jīng)常發(fā)放福利品作為評價一個單位或行業(yè)優(yōu)劣的標準。每當逢年過節(jié)或寒暑季節(jié)，許多單位就會以集體的名義用單位的資金購買一些生活用品或適時用品用于慰問長期工作的企業(yè)事業(yè)的員工。把它當作一種激勵員工工作或在激烈競爭態(tài)勢下留住人才的一種方式。集團購買的商品也由原來的米、油等簡單生活用品引申到了飲料、酒類、 鍋、 爐、被褥甚至空調(diào)等高檔禮品和用品。特別是今年（ 2003 年） 的 “非典 ”時期， 很多

3、效益不錯的企事業(yè)單位或旱澇保收的機關(guān)為保員工盡量少在公共場所出現(xiàn)，使“非典 ”不再蔓延和傳播，便抽取資金購買和派發(fā)福利勞保生活用品，如口罩、各種藥類、菜、米、飲料、口服液、保健品等等，很多廠家更是抓住此“機會 ”進行集團購買業(yè)務的推進?？吹胶芏鄰S家適時抓住銷售機會，進行機會營銷，開拓團購新渠道，推出團購業(yè)務，很多當時未抓住商機的廠家番然醒悟過來，早早地作好準備，下定決心不再放過任何一個團購的黃金時機，準備在元旦或春節(jié)等節(jié)日發(fā)動自己最大的力量，進行一次完美的團購業(yè)務之戰(zhàn)。可是，有的廠家在這個時候又有點犯難了：決心是下了，可原來從來沒有操作過，思想上應該達成哪些共識，需要做哪些準備工作？具體操作上

4、應該是怎樣的，才能避開經(jīng)驗不足的問題，在最短的時間內(nèi)練就集團購買業(yè)務操作的本事？怎樣才能了解可能遇到的運作問題，先做到心中有數(shù)，并盡早想到一些解決思路和辦法，從而實際遇到時能夠迅速處理，少走彎路？總之，大家都希望旺季來臨時，能夠馬上集中所有力量進行客戶開發(fā)和實際運作，打一場不折不扣的團購大勝仗！以下就曾經(jīng)操作過的團購案例，來與大家共同剖析集團購買的基 本步驟和幾大注意事項。步驟一、市場分析隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，收入水平的提高，人民越來越更加關(guān)注自 己生活質(zhì)量以及更加關(guān)注自己和家人的健康， 從原來對一日三餐的簡 單應付變到慢慢講究起餐飲的質(zhì)量。關(guān)于食用油對人體身體健康的影 響研究也由于人民對生活的

5、關(guān)注而越來越多了起來，越來越多的企業(yè)開始生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)可靠的食用油產(chǎn)品。1993年，香港XX油脂有限公司 了解到了國內(nèi)這種消費趨勢，開始對大陸食用油市場進行詳盡的市場 調(diào)查和分析，并將產(chǎn)品推廣進入了中國內(nèi)陸，在中國的一些主要城市 開始銷售其“A牌、“B卑食用油。當時的市場狀況是：雖然食用油銷售形勢一片大好，但市場競爭 已趨激烈，香港XX油脂有限公司 “A” “密牌在北京的主要競爭品 牌有火鳥、綠寶二 頂好”等本地品牌，也有 金龍魚”、福臨門”等 全國性品牌。這些品牌雖定位有所不同，價格也有高有低，但基本銷 售渠道還是相同的，針對的消費者也都是日益富起來的城鄉(xiāng)居民。以下圖表表示當時市場上的品牌、渠道和

6、消費者概況：產(chǎn)品品牌竟品火鳥、綠寶、碩好、金龍駕福睡門潸舞者國營副食、藕食序副食 商場、超市、團購國營副食、源愛同,副食商場、超市居民、機關(guān)函體居民從這里，可非常清楚地看出，香港XX油脂有限公司的產(chǎn)品和品牌基本上沒有什么優(yōu)勢，價格也不是其優(yōu)勢所在。如果將機關(guān)團體當作自己的消費者，并將團購渠道當作產(chǎn)品的銷售渠道，則有可能從同質(zhì)化競爭中拔出來，取得自己的競爭優(yōu)勢。我們在收集了市場的基本情況后，可進行以下市場分析：1 、市場分析最主要的分析點其實就是對消費者的分析。團購業(yè)務開始之前，我們往往要對消費者進行詳盡的分析。在這里，居民是消費者，他們一半時間在家，一半時間在單位，這些單位構(gòu)成的機關(guān)團體其實也

7、可看成是我們特殊的消費者或者是消費者的集合體。2、按當?shù)貙嶋H情況進行更進一步的分析。當競爭對手都在將普通居民當作目標消費者時，其實他們是沒有針對中國特色市場進行更進一步的分析。在中國，“單位 ”其實就是我們最可依存的社會實體。這是中國國情的具體體現(xiàn)。3、消費者決定一切，當我們將機關(guān)團體定為了我們的特定消費者或消費者的集合體后，這就需要我們的營銷組合作一些調(diào)整。在這里， 我們完全可將集團購買作為我們的一個新的渠道去操作，從而達成下一步的策略調(diào)整；假如現(xiàn)在該產(chǎn)品正在開展一些促銷活動，也要考慮對該促銷政策進行調(diào)整或改變。4、我們的產(chǎn)品品牌是否有團購的優(yōu)勢？產(chǎn)品品牌是否有較高的知名度，有較高的美譽度，

8、有良好的產(chǎn)品形象，包裝是否吸引人，規(guī)格大小是否合適等等。假如產(chǎn)品現(xiàn)在的包裝或規(guī)格不能適應團購的需 要，就要考慮是否更改包裝或推出新的產(chǎn)品、包裝、規(guī)格等；5、現(xiàn)行產(chǎn)品價格是否適合做團購？現(xiàn)行的產(chǎn)品價格政策是否能適應團購業(yè)務的開展？如果產(chǎn)品價格或產(chǎn)品價格政策不適合團購業(yè)務的開展，如何改變？對團購產(chǎn)品的價格討論一直是團購業(yè)務的關(guān)鍵問題，團購業(yè)務最驚心動魄的過程往往圍繞著價格、回扣、折讓等價格問題展開。經(jīng)過以上結(jié)合實際情況的內(nèi)外環(huán)境分析，我們能了解到經(jīng)濟環(huán)境、 社會環(huán)境和競爭環(huán)境是否能適應團購業(yè)務的開展以及如何在競爭中取得競爭優(yōu)勢；通過充分分析產(chǎn)品的消費者，我們就可更清晰了解我們的現(xiàn)有消費者， 發(fā)掘出

9、我們以前尚未考慮到的消費者和我們尚未察覺或涉及的需求；通過了解了我們的市場環(huán)境和消費者，我們就可針對團購業(yè)務，實施合適的營銷策略；在分析現(xiàn)時的品牌、價格和渠道狀況、促銷活動前提下，來實施團購業(yè)務的第二步驟：策略調(diào)整。步驟二、策略調(diào)整包裝93年上田,94年寐總蠡出瞽遹的和2 sm 包裳5KG才包裝 需售球超成立專門函購歐德無專門缺基 1993年底公司產(chǎn)品正式上市，由于輕視了團體購買的力量， 只出了 1.8升和2.5升兩款產(chǎn)品，銷售增長緩慢。從1994年底調(diào)整 了公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，出5Kg每桶的產(chǎn)品，適應市場需求。公司成立專門的團購隊伍公司制定相應的團購政策。通過對第一步的市場分析，香港X X油脂有限

10、公司最后得出：成 立專門的銷售隊伍，改變現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝，推出相對應的大包裝成了 當務之急?？梢钥闯?，我們在對團購業(yè)務進行總體規(guī)劃時， 可考慮在以下這 些方面是否需要調(diào)整：1、召開團購業(yè)務實施號召會議，將團購作為當月或當前工作重 點，讓全企業(yè)知道當前團購業(yè)務是公司業(yè)務的一個重點方向，并將其提高到一個戰(zhàn)略的高度來重視。2、銷量計劃的調(diào)整，將團購銷量指標定在一個合理的位置上。雖然團購業(yè)務的銷量較難估計和預測，但因為團購政策的支持給了團購業(yè)務員一個更大的操作空間，所以，設(shè)置一定的銷量目標，進行目標管理，讓銷量目標變成業(yè)務員團購執(zhí)行的動力。3、投入人力資源，成立團購隊伍或加大團購業(yè)務力量?！扒蓩D難為無米

11、之炊”，選用優(yōu)秀的業(yè)務員，在團購黃金季節(jié)執(zhí)行團購業(yè)務，是團購業(yè)務取得成功的保證。4、進行倉儲、運輸物流及生產(chǎn)調(diào)整，支持團購業(yè)務。團購一般單批貨物量大，不可預見性強。在事先要做好思想準備，加強原材料采購， 隨時準備加班加點進行生產(chǎn)和運輸，提前設(shè)計非流程運作應急處理辦法。5、調(diào)整產(chǎn)品線，推出團購產(chǎn)品或團購包裝。預先設(shè)計團購產(chǎn)品或團購包裝，加強新產(chǎn)品、新包裝的上市管理；調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)計劃，加強調(diào)度。6、調(diào)整價格及促銷政策，在維護平衡的價格體系情況下，對團購進行適當政策傾斜。7、 調(diào)整渠道體系結(jié)構(gòu)，將團購當作一重點渠道進行設(shè)置和管理。步驟三、具體行動1 、開發(fā)重點客戶： 通過走訪，了解整個X X X局系

12、統(tǒng)的福利發(fā)放體系，利用五一過節(jié)后的淡季開始公關(guān)活動。 時間：1995年國慶節(jié) 對象：北京XXX局（含8個區(qū)，局機關(guān)、學校、附屬廠職工總數(shù)達 10 萬人） 突破口 ：北京X X X局商業(yè)處下屬公司 一X X批發(fā)部2、具體步驟：1） 通過拜訪，了解系統(tǒng)；利用五一節(jié)后淡季進行公關(guān)；2）拜訪各單位領(lǐng)導，了解各單位財務狀況；3）聯(lián)系福利發(fā)放主要職能部門 局工會，與其洽談協(xié)商；4）談妥贊助初步方案，贊助局子弟學校困難學生就學；5）報批獲準，討論詳細執(zhí)行方案；6）邀請副局書記、主管局長、工會主席、各下屬單位領(lǐng)導出席贊助儀式，邀請各大媒體炒作；設(shè)定名額50人每學期，500元每人每學期。以因工殉職或傷殘職工子弟

13、為主。按各下屬單位的重要性分配名額。舉行助學金發(fā)放儀式。7） 在附近區(qū)域街道設(shè)立廣告牌，國慶前夕內(nèi)部有線臺插播廣告；8）利用商業(yè)處系統(tǒng)零售網(wǎng)點銷售產(chǎn)品；9）十一前隆重舉行產(chǎn)品宣傳會，邀請副局書記、主管局長、工會主席、各下屬單位領(lǐng)導出席，邀請新聞媒體出席，使香港XX油脂有限公司在各單位領(lǐng)導中樹立了良好的品牌形象，為以后的工作打下了良好的基礎(chǔ)。地點：一個局的大會議室。參加人員：各主管單位及下屬單位主要負責人。組織單位：以局商業(yè)處名義組織，香港XX油脂有限公司負責 策劃費用。發(fā)布會后在局餐廳吃飯，領(lǐng)取公司發(fā)放的紀念品和購貨合同。3、 結(jié)果；.一完成銷售4000 箱回款 80 萬，成為當年公司最大的亮

14、點。歸納以上具體行動非常詳盡地表述了團購業(yè)務開展的具體過程 為：1 、 尋找集團購買潛在客戶，將部分重點客戶納入重點攻關(guān)范圍；2、制定集團購買業(yè)務計劃方案；3、針對各重點團購目標客戶，制定各項業(yè)務實施行動方案；4、制定拜訪計劃，確立如何接近門衛(wèi)及業(yè)務關(guān)鍵人的方法；5、進行談判，談妥并簽訂訂貨合同；6、按時發(fā)貨，回收貨款；7、跟蹤產(chǎn)品流向或消費者消費情況?？梢钥吹?，此方案的重點行動不但在具體購銷行動上下了很大功夫， 還具體實施了客戶贊助活動，并因此獲得了連續(xù)幾年的團購支持。同時， 此次團購活動還與市場推廣緊緊聯(lián)系到了一起，最大限度地發(fā)揮了此次團購活動的作用，不但做了路牌廣告，還取得了在內(nèi)部有線臺

15、做廣告的機會，同時又得到了局貿(mào)易批發(fā)部的親睞，順順當當?shù)厮銎鹆水a(chǎn)品的經(jīng)銷商 可以說，是一次意義非常重大的集團購買活動！是一次取得累累碩果的大型集團購買活動！通過以上三步曲，我們能逐步獲得團購具體運作方法，但掌握基本方法后，我們在實際中還要注意些什么呢？以下從八個大的方面進行闡述。注意一、產(chǎn)品1 . 不能用過期、臨期、壞包裝產(chǎn)品：有一些廠家企業(yè)以為團購正是消化過期產(chǎn)品、臨期產(chǎn)品等不正常產(chǎn)品的好時機，其實，這是非常短視的表現(xiàn)。試想，這種客戶每年都有可能有這種需求，我們何必要去傷害一個老的忠誠團購客戶呢？客戶的長期需求以及交易的簡單，我們求之不得，不要被短期利益所蒙蔽。科特勒在營銷管理中就說過：

16、一個新客戶的開發(fā)成本是一個老客戶的6-8 倍， 何況這里是費盡心思才搞妥的團購大客戶！2 .盡量提供同一批號或相鄰批號的產(chǎn)品：如果將不同月份和不同批號的產(chǎn)品銷售給集團購買單位，團購單位可能會覺得廠家不重視與其的合作，產(chǎn)品都是東拼西揍的“尾貨 ”，而非正常銷售的 “正貨 ”；于是極有可能讓其懷疑廠家對集團購買業(yè)務、對對方的重視程度，產(chǎn)生下次不再找你合作的想法。提供統(tǒng)一批號的新出廠產(chǎn)品，能充分地表示廠家的生產(chǎn)能力以及友好地表示合作態(tài)度的誠懇。3 .從公司層面推薦對雙方均有利產(chǎn)品：雖然團購單位經(jīng)常會指明需要廠家的某種產(chǎn)品，但在某種可能的情況下，你可以向其推介產(chǎn)品確實不錯，但知名度可能不如其指明的那種

17、產(chǎn)品，或者是還不被消費 者所熟悉，但廠家正在極力推廣的產(chǎn)品。注意二、價格1 . 維護價格體系平衡，維持合理的價格體系：團購由于一般給予特別的價格政策或返扣政策，產(chǎn)品到團購單位手里的價格一般比渠道價格可能還要低。為保其它渠道的正常運作，建議團購凈價與渠道凈價作一比較和平衡。畢竟， 其它運轉(zhuǎn)正常的銷售渠道還是大部分企業(yè)的主要銷售通路，不要因為團購價格影響到正常的渠道價格體系，要將團購價格納入原來的銷售價格體系當中。2 .不要因為怕喪失團購機會或團購客戶，而將價格“賣穿 ”：生意之道是公平交易之道，也是尋求利益之道。廠家如果為維系一個大團購客戶，而不顧成本效益，賣穿低價，會產(chǎn)生嚴重的惡果。一則對方撈

18、到好處后可能覺得這個廠家或業(yè)務好欺負，于是便得寸進尺，變本加厲，讓廠家跟他再交易時再沒有周旋空間，反而失去這個客戶；二則廠家老板肯定也不會放過私自作決定的業(yè)務員，會覺得這是你業(yè)務能力不強、談判能力差、不遵守業(yè)務紀律和業(yè)務規(guī)則，關(guān)鍵時候胳膊肘往外拐。注意三、渠道1 . 避免經(jīng)銷商借機向公司要政策：有的經(jīng)銷商在競爭中為奪取市場份額，或達到某些目的，便假借公司團購開的價格和政策綠燈，拿著假的團購需求證明，要求公司按團購政策給其一批貨物，由于此團購客戶由其開發(fā)，于是由其送貨。結(jié)果這次團購業(yè)務子無虛有，他卻拿這批貨賺取了不該賺取的利潤或進行了違規(guī)行為。2 .避免竄貨：有些團購單位可能虛報團購產(chǎn)品數(shù)量，取

19、得多余的團購優(yōu)惠價產(chǎn)品賣給一些經(jīng)銷商，賺取利潤，卻攪亂了市場。3 .團購與其它渠道的關(guān)系：團購要考慮好與其它銷售渠道的關(guān)系。 有的企業(yè)將團購當作主渠道或在一定時候當作主渠道，可以不太考慮與其它銷售渠道如批發(fā)、直營或者超市的關(guān)系，但企業(yè)在其它主渠道銷售良好且穩(wěn)定，并且銷量很大時，盡量不要將團購方式大力進行追捧。很難保證團購不沖擊原來成熟、穩(wěn)定且銷量大的渠道。注意四、內(nèi)部溝通及執(zhí)行1 . 避免業(yè)務員為完成銷量謊報團購業(yè)務：業(yè)務員一般很難在正常銷售狀態(tài)下或?qū)ζ匠５目蛻魻幦〉奖容^優(yōu)惠的政策。而往往虛報團購客戶往往能達到這一點。為完成銷量或輕松達成銷量，許多業(yè)務員虛報團購客戶，取得政策后銷量達成自然就容

20、易多了。但這政策往往又被某些不規(guī)矩的經(jīng)銷商獲取，于是拿這獨有的政策來進行低價砸貨或跨區(qū)竄貨，極大影響了市場秩序。2 .積極號召公司所有人員參與團購：團購單位由于基本上不是我們的原有的渠道客戶，所以，主要靠的是你能否找到這種機會，而很多非銷售同事有可能有這種關(guān)系。不要把這種團購資源浪費了，他們往往能帶來購買量非常可觀的團購客戶，所以， 最好將團購政策在公司內(nèi)部向全員工公開，不管它是采購部門、運輸部門、財務部門還是倉儲部門。3 .生產(chǎn)、倉儲、運輸、計劃等部門的合作與協(xié)調(diào)非常重要：業(yè)務員在一線與團購單位的一切交易條件都談妥，但卻因為團購業(yè)務是一項特殊業(yè)務，可能會較大影響到一直正常運轉(zhuǎn)的產(chǎn)品生產(chǎn) 銷售

21、 運輸系統(tǒng)，給其帶來巨大的運轉(zhuǎn)壓力，結(jié)果到時沒有原材料，產(chǎn)品生產(chǎn)不出來出現(xiàn)斷貨；產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，又可能沒有運輸力量將貨物送達；或者產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，也有運輸能力，但倉儲部門又將它先發(fā)給別的客戶了。臨時補救，一則成本可能太高，得不償失，二則可能為時已晚，由于團購發(fā)放的時效性，只能在規(guī)定日之前收到貨，收不到貨就等于團購業(yè)務的流產(chǎn)。注意五、交易過程1 . 機團單位可能更愿意與素不相識的人進行交易：有的機關(guān)團體可能更希望與企業(yè)的素不相識的人員打交道，以避免單位同事懷疑中間操作有貓膩，所以， 有時候用沒有與該單位有過接觸的業(yè)務員進行拜訪，更有可能取得交易的成功。2 .找到真正關(guān)鍵人再洽談，避免誤撞不相關(guān)部

22、門：團購拜訪之前，盡量做好功課，將對方單位的團購關(guān)鍵人弄清楚是誰。有的單位這種有的放矢的與對方事情較敏感，盡量避免產(chǎn)生不必要的問題和糾纏。單位交易，是團購的準則。注意六、跟蹤1 . 團購后的產(chǎn)品流向跟蹤：團購業(yè)務的發(fā)展過程當中，最開始主要是廠家委托經(jīng)銷商在運作。由于經(jīng)銷商運作的靈活性和不規(guī)范性，只要將貨賣出去，賣到哪里，賣給誰，他們才不管呢！所以，廠家企業(yè)如想自己開展集團購買業(yè)務，團購業(yè)務完畢后最好進行跟蹤，以免貨物流向發(fā)生變化，產(chǎn)生不必要的貨物流通到不該流通的地方或區(qū)域。 進行暗中跟蹤貨物的流向，或借消費者調(diào)查方式等進行暗中跟蹤，是必須也是必要的步驟之一。2 .團購后的消費者跟蹤：消費者是最容易被感動的！當廠家給他們提供了這么大的團購優(yōu)惠，而且能在事后進行及時的的跟蹤，他們有可能會相當感動，并交口稱贊。說不定在下一次團購單位內(nèi)部舉辦的團購產(chǎn)品意見咨詢時，異口同聲