文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)畢業(yè)論文文化產(chǎn)業(yè)騰飛的翅膀—淺析文化產(chǎn)業(yè)的品牌塑造

1、精品文檔2021屆 分 類 號(hào)：G124 單位代碼：10452本科畢業(yè)論文文化產(chǎn)業(yè)騰飛的翅膀淺析文化產(chǎn)業(yè)的品牌塑造姓 名 石娟 學(xué) 號(hào) 202103620216 年 級(jí) 2021 專 業(yè) 文化產(chǎn)業(yè)管理 系院 文學(xué)院 指導(dǎo)教師 白春霞 2012年3月31日歡迎下載精品文檔摘 要品牌是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的表達(dá)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈的今天，要加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力就要實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)開展的形象，是文化軟實(shí)力的重要標(biāo)志，表達(dá)了文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)要參與高層次的國(guó)際市場(chǎng)，就必須有一定知名度的文化品牌。 做好文化品牌塑造工作對(duì)文化產(chǎn)業(yè)有著巨大的提升和帶動(dòng)作用。通過對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)

2、，了解文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造的必要性，打造具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌，塑造名牌文化產(chǎn)品，弘揚(yáng)中華文化，讓中華文化騰飛于世界文化之林。關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；品牌；文化品牌；品牌塑造AbstractThe brand is the reflecting of a countrys comprehensive national strength and economic strength, to enhance their competitiveness in the increasingly fierce market competition needed to achieve a brands strate

3、gy. Cultural brand is the image of the development of cultural industry; meanwhile it is an important symbol of cultural soft power showing the central competitiveness of culture. If the cultural industry of China wishes to participate in the high level international market, there must be some well-

4、known cultural brand. Proper recording of cultural branding work plays a huge upgrade and leading role. Through the understanding of the brand role could recognize the necessity of cultural industry branding, build the brand with a strong competitive culture and famous cultural products. Whats more

5、it will promote the Chinese culture and help it becoming the outstanding culture in the world. Keywords: Cultural industry; Brand; Cultural brand; Brand building目錄一、文化產(chǎn)業(yè)的開展需要塑造自己的品牌1一品牌具有鮮明的識(shí)別功能1二品牌代表著企業(yè)乃至國(guó)家形象1三品牌的無形資產(chǎn)能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益2二、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造面臨的困境2一文化產(chǎn)業(yè)品牌結(jié)構(gòu)不合理2二對(duì)文化產(chǎn)業(yè)品牌的深層認(rèn)識(shí)還不夠2三文化產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新力2四缺乏具有品牌塑造能力

6、的人才3三、文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造的總戰(zhàn)略3一改造文化產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)模式3二創(chuàng)新觀念，樹立品牌意識(shí)3三準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)4四培養(yǎng)專業(yè)人才4五遵循品牌塑造的一般途徑4參考文獻(xiàn)6謝 辭7歡迎下載精品文檔目前，越來越多的國(guó)外文化品牌涌入我國(guó)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。眾多興旺國(guó)家已形成自己的品牌，如美國(guó)的迪斯尼、好萊塢、時(shí)代華納等；日本的索尼、東芝、富士等。雖然中國(guó)已成為世界第九大出口國(guó)，但中國(guó)的品牌少之又少，與其他文化強(qiáng)國(guó)相比，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的開展任重而道遠(yuǎn)。我們要提高我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的開展水平，縮小與興旺國(guó)家的差距，就要堅(jiān)持走品牌化開展之路。1P176要提高我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須全力打造我國(guó)自己的文化產(chǎn)業(yè)品牌，這

7、也是衡量我國(guó)經(jīng)濟(jì)開展水平的重要指標(biāo)。塑造文化品牌成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)開展的當(dāng)務(wù)之急，也是標(biāo)準(zhǔn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)開展進(jìn)程的最正確措施。一、文化產(chǎn)業(yè)的開展需要塑造自己的品牌我國(guó)的文化資源非常豐富，漫長(zhǎng)的中華文化開展史，在幅員遼闊的國(guó)土上留下了許許多多的歷史文化遺址和遺跡，還有各種類型的自然和人文景觀，這些豐富的文化資源為我國(guó)文化產(chǎn)品乃至其他可以負(fù)載文化符號(hào)的耐用消費(fèi)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、創(chuàng)新提供了不竭的靈感源泉，這充分說明我們是文化資源大國(guó)。但目前我們卻還不是文化強(qiáng)國(guó)，我們的文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上缺少自己的品牌，市場(chǎng)占有率低，而品牌在文化產(chǎn)業(yè)開展中具有巨大作用，塑造自己的文化產(chǎn)業(yè)品牌成為重中之重。一品牌具有鮮明的識(shí)

8、別功能品牌的命名、設(shè)計(jì)、包裝等形成品牌形象的個(gè)性要素，品牌如果在相關(guān)部門注冊(cè)即成為商標(biāo)，具有排他性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和法治社會(huì)里，知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度是品牌保護(hù)最有力的手段，商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)品的專有識(shí)別形象，擁有自己產(chǎn)品的品牌商標(biāo)權(quán)，等于給自己產(chǎn)品加上一把鎖，便于消費(fèi)者識(shí)別，防止不良競(jìng)爭(zhēng)者仿冒。只有塑造了我們自主的好品牌，才能讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的文化產(chǎn)品中選擇我們的產(chǎn)品以及了解產(chǎn)品背后的一切文化。品牌的名氣越大，我們的文化產(chǎn)品知名度越高，進(jìn)而能為我們的文化產(chǎn)業(yè)提供更好的開展空間。二品牌代表著企業(yè)乃至國(guó)家形象品牌對(duì)于受眾來說，它是一種承諾和保證。反映著一個(gè)企業(yè)乃至國(guó)家的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，它代表著企業(yè)的根本形

9、象，代表著國(guó)家形象。例如，迪斯尼、好萊塢、米高梅、時(shí)代華納等代表著美國(guó)；羅浮宮、艾菲爾鐵塔、戛納電影節(jié)、皮爾·卡丹等代表法國(guó)；貝塔斯曼代表著德國(guó)；東芝、索尼、富士代表著日本。2P145面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)，世界各國(guó)都十分重視通過品牌的塑造來展示自身的實(shí)力和形象。我們只有重視并做好品牌塑造的開展戰(zhàn)略，才能在國(guó)際舞臺(tái)上盡情的展現(xiàn)自我。三品牌的無形資產(chǎn)能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益文化品牌是以物質(zhì)為載體，以文化為依托，是一種濃縮了的心理或社會(huì)內(nèi)涵的符號(hào)系統(tǒng)，它提供應(yīng)消費(fèi)者多種精神享受，使消費(fèi)者能夠區(qū)分出不同文化銷售者的產(chǎn)品和效勞，使市場(chǎng)呈現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。3p135-136文化品牌價(jià)值越大，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力

10、就越強(qiáng)，知名的文化品牌不僅能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且能為國(guó)家?guī)聿豢晒懒康纳鐣?huì)效益。迪斯尼樂園是美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌的象征之一，也是世界經(jīng)濟(jì)五百?gòu)?qiáng)之一，一個(gè)中等經(jīng)濟(jì)國(guó)家的一般中等城市的GDP，與迪斯尼差多少呢？大約差45億美元。4P40品牌是一種附加值很高的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，品牌本身就具有極高的無形價(jià)值。如日本大打動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌，2002年，日本向美國(guó)就輸出了價(jià)值43.59億美元的動(dòng)畫產(chǎn)品，是其出口到美國(guó)鋼鐵總收入的四倍。5P78-79同上有品牌的產(chǎn)品價(jià)格往往大大優(yōu)于無品牌的產(chǎn)品。因?yàn)槊频谋澈筇N(yùn)藏的是技術(shù)、文化與實(shí)力等。文化產(chǎn)業(yè)開展需要品牌的支持，才能持續(xù)不斷的為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的開展效勞。二、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品

11、牌塑造面臨的困境目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的開展還處于起步階段，總體規(guī)模偏小，社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化程度低，文化市場(chǎng)發(fā)育還不夠成熟，與興旺國(guó)家相比，我們尤其缺少自己的核心標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)品牌。相關(guān)部門對(duì)文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造的認(rèn)識(shí)還夠深刻，在文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造過程中還存在一些問題。一文化產(chǎn)業(yè)品牌結(jié)構(gòu)不合理由于我國(guó)文化體制改革滯后，機(jī)制缺乏創(chuàng)新，造成文化管理體制不順，運(yùn)作本錢高，投資渠道不暢，結(jié)構(gòu)不合理等問題。目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀是文化資源型品牌較多，創(chuàng)意型品牌較少，以高科技為根底的新型文化產(chǎn)品少，具有國(guó)際和國(guó)家影響力的文化品牌更少。這種不合理的文化品牌結(jié)構(gòu)嚴(yán)重地制約著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的開展。二對(duì)文化產(chǎn)業(yè)品牌的深層認(rèn)識(shí)還不

12、夠目前，大多數(shù)企業(yè)對(duì)文化品牌的價(jià)值規(guī)律、建設(shè)規(guī)律、運(yùn)行規(guī)律缺乏系統(tǒng)研究，對(duì)品牌開展戰(zhàn)略缺乏超前規(guī)劃，品牌開發(fā)帶有盲目性和隨意性。各地都有自己的優(yōu)勢(shì)資源，但是缺乏資源整合意識(shí)，不善于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)提升資源的利用效率，沒有把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?yōu)勢(shì)。三文化產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新力文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力缺乏，使得豐厚的文化資源難以有效轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品和文化效勞，文化行業(yè)的“大而全和“小而全現(xiàn)象，嚴(yán)重阻礙了文化行業(yè)的關(guān)聯(lián)性和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈的形成。6P35現(xiàn)大多數(shù)文化行業(yè)普遍存在著“求全而不求獨(dú)特創(chuàng)新的現(xiàn)象，阻礙了文化品牌的塑造，這也嚴(yán)重制約著文化產(chǎn)業(yè)的開展。四缺乏具有品牌塑造能力的人才中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的開展，急需一大批有文化、有

13、創(chuàng)意、善經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的人才。7P271我國(guó)高度重視文化產(chǎn)業(yè)的人才培養(yǎng)，許多高校開設(shè)了文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專業(yè)及方向，形成了包括高職高專、本科、碩士、博士等不同層次的人才培養(yǎng)模式，但是人才尤其是復(fù)合型人才的缺乏仍是制約我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)開展的主要瓶頸。品牌塑造需要具有綜合素質(zhì)的人才，需要將專業(yè)知識(shí)和其他領(lǐng)域知識(shí)相聯(lián)系的能力。但我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)剛剛起步，人才匱乏不僅僅表達(dá)為文化產(chǎn)業(yè)人才數(shù)量的匱乏，更是人才質(zhì)量的亟待提高。復(fù)合型人才缺乏，品牌塑造之路也就更加充滿艱難。三、文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造的總戰(zhàn)略品牌獨(dú)特和穩(wěn)定的文化特征，有助于提升產(chǎn)品的知名度，培育顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。文化產(chǎn)業(yè)通過塑造知名品牌，形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從

14、而有力的提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著現(xiàn)代管理理論的不斷開展與深化，塑造品牌的方法與途徑也多種多樣。但總的說來不外乎對(duì)外在環(huán)境和自身?xiàng)l件的認(rèn)識(shí)，依據(jù)品牌塑造的根本原理，塑造自己獨(dú)具特色的品牌。一改造文化產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)模式我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，結(jié)構(gòu)單一，影響了文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的開展。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，要充分利用先進(jìn)技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)的文化生產(chǎn)和傳播模式，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，衍生產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)。建立科學(xué)的管理制度，標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工的行為方式，使企業(yè)的一切行為符合品牌創(chuàng)造的人本要求，為品牌的塑造提供良好的環(huán)境。改變文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造品牌，培育精品。二創(chuàng)新觀念，樹立品牌意識(shí)?財(cái)富?雜志排名前250位的大公司

15、有近50%的市場(chǎng)價(jià)值來自于無形資產(chǎn)。品牌就是無形資產(chǎn)，優(yōu)秀的品牌能給產(chǎn)品帶來高額的附加值。注重品牌使很多文化產(chǎn)業(yè)走向成功，如百老匯因?yàn)?西區(qū)故事?和?貓?這樣的經(jīng)典品牌成就了半個(gè)世紀(jì)的輝煌；俄羅斯同樣因?yàn)?天鵝湖?托起了芭蕾至今不倒的形象等。8P78-79樹立品牌意識(shí)，使每位領(lǐng)導(dǎo)和員工必須在其生產(chǎn)、銷售與效勞的每一個(gè)環(huán)節(jié)表達(dá)品牌意識(shí)，時(shí)刻牢記品牌宗旨，是品牌塑造成功的思想根底。三準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)是品牌塑造的先決條件，了解產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者心中的最正確位置，從而確立品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)。準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)是品牌塑造的根底，是塑造品牌的核心，是品牌形成的關(guān)鍵因素。如城市產(chǎn)業(yè)定

16、位，城市產(chǎn)業(yè)定位作為塑造城市品牌的必要條件，可以非常清晰地表達(dá)出這些城市的品牌個(gè)性，能夠取得較好的營(yíng)銷效果；如果城市產(chǎn)業(yè)定位不明確，品牌個(gè)性就會(huì)顯得模糊不清。9P172-173沒有準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，品牌塑造就難免走入歧途。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在資金、技術(shù)、管理等方面還不具備絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但我們?cè)谖幕Y源方面卻具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造應(yīng)當(dāng)在我國(guó)獨(dú)特的文化資源根底上，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。四培養(yǎng)專業(yè)人才文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造需要具有創(chuàng)新精神和綜合素質(zhì)的專業(yè)人才。只有通過建立與現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)相適應(yīng)的人才培養(yǎng)培訓(xùn)制度、人才流動(dòng)制度和人才鼓勵(lì)制度，集聚文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀人才，才能有效地為開展文化產(chǎn)業(yè)提

17、供人才資源，才能更好的塑造文化產(chǎn)業(yè)品牌。我們要“在體制、機(jī)制上和保障措施上，為吸引人才、用好人才、充分發(fā)揮人才在產(chǎn)業(yè)開展和品牌塑造中的作用，搭建廣闊的平臺(tái)，陣陣建立起人才引進(jìn)、培養(yǎng)、選拔和鼓勵(lì)的好機(jī)制，把培育一支高素質(zhì)的文化人才隊(duì)伍作為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)開展、打造優(yōu)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略任務(wù)抓好。10p160-161五遵循品牌塑造的一般途徑品牌塑造一般應(yīng)遵循品牌規(guī)劃、品牌定位、品質(zhì)控制、品牌宣傳、品牌營(yíng)銷和品牌保護(hù)等環(huán)節(jié)。文化品牌塑造的途徑可分為創(chuàng)立和推廣文化品牌的過程。根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行合理的文化品牌規(guī)劃，是塑造品牌最重要最根底的工作。在這個(gè)過程中要表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、確立規(guī)劃方案、提出具體謀略，要周密細(xì)致；品牌

18、定位要對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定自己產(chǎn)品和效勞的特色，要準(zhǔn)確清晰；品質(zhì)控制是保證品牌生命的關(guān)鍵，要準(zhǔn)求質(zhì)量，品質(zhì)控制表達(dá)著企業(yè)的創(chuàng)新精神、文化理念和文化品牌的核心價(jià)值，是構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的一環(huán)。文化品牌的推廣包括品牌宣傳、品牌營(yíng)銷和品牌保護(hù)。品牌宣傳要全面整合，樹立良好品牌形象；品牌保護(hù)是品牌維持長(zhǎng)久開展的保護(hù)神，要做好品牌維護(hù)工作，為品牌開展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。要注重品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，學(xué)會(huì)運(yùn)用相關(guān)法律來保護(hù)自己的文化品牌。此外，我們還要認(rèn)真借鑒興旺國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，有方案、有步驟地培育我國(guó)自己的文化產(chǎn)業(yè)品牌?？傊诮?jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，塑造民族文化品牌，打造區(qū)域特色文化品牌，開發(fā)培育適應(yīng)市場(chǎng)的新興文化產(chǎn)業(yè)知名品牌，是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)開展壯大的必然選擇?！吧a(chǎn)一大批知識(shí)含量多、科技含量高、信息含量大、原創(chuàng)性強(qiáng)的文化產(chǎn)品，形成精品集聚優(yōu)勢(shì)，滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的多樣化需求，在國(guó)內(nèi)占有一定的市場(chǎng)，要通過品牌的延伸，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。11只有這樣才能適應(yīng)并滿足國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，提高文化競(jìng)爭(zhēng)力，才能在對(duì)外文化交流中實(shí)現(xiàn)民族文化全球化，才能逐步縮小以至最終消滅我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)同世界先進(jìn)水平的距離，使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)