某實(shí)業(yè)公司營銷推廣報(bào)告(共51頁).doc

1、東田中小企業(yè)科技孵化園營銷策劃綱要提 綱前言2一、營銷環(huán)境分析6（一）工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的特征和現(xiàn)狀6（二）競爭對手分析11二、項(xiàng)目分析 14（一）項(xiàng)目概況 14（二）項(xiàng)目SWOT分析 14（三）項(xiàng)目分析小結(jié) 17三、營銷目標(biāo)19（一）年度營銷目標(biāo)分解19（二）月度營銷目標(biāo)分解20四、目標(biāo)客戶分析 22（一）目標(biāo)客戶定位22（二）目標(biāo)客戶分解23（三）目標(biāo)客戶主要特征 24五、營銷策略26（一）總體營銷策略26（二）項(xiàng)目定位27（三）階段性營銷策略281、市場導(dǎo)入期282、內(nèi)部認(rèn)購期313、市場強(qiáng)銷期324、銷售持續(xù)期365、尾盤清銷期38六、媒體策略 40（一）媒體總體策略 40（二）主流媒體 4

2、0（三）現(xiàn)場包裝 44（四）媒介及活動費(fèi)用46結(jié)語 51前 言東田中小企業(yè)科技孵化園是東田集團(tuán)2008年年度力作，作為港城工業(yè)園區(qū)內(nèi)的幾大特色園中園之一，本案具有其它幾個(gè)工業(yè)園的共性，如受品牌企業(yè)的輻射效應(yīng)、便捷的交通、低成本運(yùn)輸，也有獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，比如配套齊全、人性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)。面臨激烈的市場環(huán)境如何在低成本運(yùn)作的前提下解決本案的營銷推廣是本報(bào)告要解決的重點(diǎn)問題。而低成本運(yùn)作的主要思路是“以活動營銷為主，媒體推廣為輔助”，在明晰了本案的目標(biāo)客戶后，舉辦目標(biāo)客戶較為關(guān)心的活動推廣吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注度，以軟性新聞為主擴(kuò)大活動的影響面，同時(shí)以適當(dāng)?shù)腟P促銷策略相結(jié)合，力爭在最低的成本投入下產(chǎn)生最

3、直接的銷售力。 由于東田中小企業(yè)科技孵化園是東田集團(tuán)進(jìn)軍房地產(chǎn)的首個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在業(yè)界的品牌影響力不夠，品牌對產(chǎn)品銷售的拉動力不強(qiáng)，相反，更多還得靠項(xiàng)目的成功運(yùn)作逐漸樹立企業(yè)的品牌形象，為東田進(jìn)軍房地產(chǎn)做足鋪墊。 一、營銷環(huán)境分析（一）工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的特征和現(xiàn)狀作為住宅、商業(yè)服務(wù)和綜合類用地外的第四種性質(zhì)用地的工業(yè)地產(chǎn)，其用途通常包括工業(yè)制造廠房、物流倉庫和工業(yè)研發(fā)樓宇等。其盈余體現(xiàn)在能夠快速啟動，以收入抵償支出，并能夠在抵償支出后有剩余。其商業(yè)模式具備“大投資、快啟動、提供增值服務(wù)、追求長期穩(wěn)定回報(bào)”四大特性。重慶作為西部經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移重鎮(zhèn)，工業(yè)地產(chǎn)起步較沿海城市更晚，發(fā)展更為滯后。近年來，在西部

4、大開發(fā)和重慶成為城鄉(xiāng)綜合改革示范特區(qū)等幾大利好的前提下，國家對于我市工業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展給予大力政策扶持，使得我市工業(yè)地產(chǎn)取得長足的發(fā)展和進(jìn)步，先后出現(xiàn)較高水準(zhǔn)、較大規(guī)模的工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，如港城工業(yè)園、建橋工業(yè)園、茶園工業(yè)園等。目前世界制造力向中國轉(zhuǎn)移，中國東部沿海制造業(yè)企業(yè)向西部轉(zhuǎn)移，向重慶轉(zhuǎn)移，這種由東向西的發(fā)展趨勢逐漸明顯，發(fā)展勢頭猛勁。作為國內(nèi)知名的、西部最大的老工業(yè)基地，重慶將是這種轉(zhuǎn)移態(tài)勢下最大的受益者。重慶不合理、落后的工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀將會得到根本改變，工業(yè)地產(chǎn)對整個(gè)地產(chǎn)業(yè)有巨大促進(jìn)作用，重慶的工業(yè)地產(chǎn)業(yè)將因此而飛速發(fā)展。1、重慶市工業(yè)地產(chǎn)的幾大特征重慶工業(yè)地產(chǎn)的總體特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

5、（1）從直轄以來，重慶的工業(yè)發(fā)展速度迅猛。截止到2006年，遍布全重慶市的40多個(gè)工業(yè)園區(qū)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值1000億元，稅收50億元。（2）工業(yè)企業(yè)對工業(yè)地產(chǎn)的需求也逐漸加大，自建自足的模式已逐漸不能滿足企業(yè)的發(fā)展需求。在現(xiàn)代工業(yè)高速發(fā)展的今天，工業(yè)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模都在不斷增加，傳統(tǒng)的自建工業(yè)廠房已經(jīng)不能與發(fā)展后的企業(yè)運(yùn)營模式和規(guī)模，由此引發(fā)對工業(yè)地產(chǎn)需求的逐漸放大。（3）東部沿海企業(yè)開始將需求的目光轉(zhuǎn)向西部工業(yè)地產(chǎn)，導(dǎo)致對西部甚至重慶工業(yè)地產(chǎn)需求量的增加。這種梯度轉(zhuǎn)移現(xiàn)象主要基于以下兩個(gè)原因：其一，政府通過稅收等經(jīng)濟(jì)杠桿方式吸引沿海工業(yè)企業(yè)逐漸向西部轉(zhuǎn)移以實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展；其二，西部較沿海城市相比具有

6、更低的土地成本、人力成本。（4）在政府政策指引下，工業(yè)地產(chǎn)格局逐漸形成“1430”工業(yè)發(fā)展規(guī)劃與趨勢。到2010年，重慶將建設(shè)完成60個(gè)左右、占地約100平方公里的特色工業(yè)園區(qū)，將使重慶的工業(yè)用地突破125平方公里，標(biāo)準(zhǔn)廠房的市場需求量將高達(dá)2億平方米以上。同時(shí)重慶市“1430”工業(yè)發(fā)展規(guī)劃與趨勢，北部新區(qū)是“1”，經(jīng)開區(qū)、高新區(qū)、長壽化工園區(qū)、西永微電子園區(qū)組成“4”， “30”指30個(gè)區(qū)縣的42個(gè)工業(yè)開發(fā)區(qū)。其中，“1”和“4”將是現(xiàn)代工業(yè)、重化工及鋼鐵基地，而“30”則是傳統(tǒng)機(jī)電工業(yè)和勞動密集型工業(yè)的聚焦地。2、重慶市工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀1）分布區(qū)域：重慶直轄后使重慶工業(yè)企業(yè)形成了分片布點(diǎn)、

7、有機(jī)展開、多中心組團(tuán)式的空間結(jié)構(gòu)體系。園區(qū)分布為主城區(qū)、渝西經(jīng)濟(jì)走廊、三峽生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)。2） 環(huán)境：交通、區(qū)位、物流、通訊、金融服務(wù)等工業(yè)配套逐步完善，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步成熟。3） 租售價(jià)格：目前重慶市工業(yè)類地產(chǎn)項(xiàng)目售價(jià)的總體市場均價(jià)為1700元/。而租金最高平均水平為15元/月，市場最低租金平均水平為3元/月，綜合平均指數(shù)為9元/月。4） 建筑體量：全市含有特色工業(yè)園區(qū)30個(gè)，批準(zhǔn)啟動區(qū)和拓展區(qū)用地面積63.4平方公里,園區(qū)分布為主城區(qū)10個(gè),渝西經(jīng)濟(jì)走廊10個(gè),三峽生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)10個(gè)。在建的21個(gè)園區(qū)完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資累計(jì)21億元,土地整治累計(jì)16.86平方公里。5） 建筑類型：樓盤建

8、筑形態(tài)開始多元化，跳出原先以多層和小高層是主流的局面?；▓@式廠房開始興起。截止2007年底，在全市的21個(gè)園區(qū)內(nèi)，累計(jì)有313戶企業(yè)入駐(在建148個(gè),投產(chǎn)165個(gè)),用地6.43平方公里。預(yù)計(jì)全年30個(gè)園區(qū)入駐企業(yè)707個(gè),企業(yè)投資150億元,占地27平方公里。其中九龍等5個(gè)建設(shè)進(jìn)度快的園區(qū)已累計(jì)入駐企業(yè)180個(gè)；預(yù)計(jì)全年累計(jì)入駐企業(yè)將達(dá)到210個(gè)。附表：重慶主城幾大園區(qū)定位、投資及入住企業(yè)簡表園區(qū)名稱所在區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資額（億元）重點(diǎn)企業(yè)茶園園區(qū)南岸區(qū)以汽摩及配件、電子電器為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)28TCL、美的、雅戈?duì)枴⒅貞c長江電工廠、迪馬、宗慶港城園區(qū)江北區(qū)家電、汽車及零部件、醫(yī)藥及物流中心36海爾

9、集團(tuán)、中集集團(tuán)、長安跨越、長安金陵、天人集團(tuán)、重慶登康空港園區(qū)渝北區(qū)以汽摩及配件為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展服裝加工、機(jī)械制造等產(chǎn)業(yè)78長安、安凱、銀翔建橋園區(qū)大渡口區(qū)以建材、汽摩及配件為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展醫(yī)藥、食品等產(chǎn)業(yè)35國際復(fù)合公司、瑞馳汽車、鈺鑫集團(tuán)花溪園區(qū)巴南區(qū)以汽車摩托車及配件、機(jī)電設(shè)備為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展服裝、包裝等產(chǎn)業(yè)33建設(shè)集團(tuán)井口園區(qū)沙坪壩區(qū)以汽摩及配件、高低壓電氣設(shè)備制造為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展輕工、電子等產(chǎn)業(yè)21長江軸承、水泵廠兩路園區(qū)渝北區(qū)以模具制造、服裝加工為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展建材、食品39嘉泰精密機(jī)械公司、勝意光電公司同興園區(qū)北培區(qū)以汽摩及配件、建材為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展儀器儀表、家具等產(chǎn)業(yè)3.72銀

10、鋼集團(tuán)（二）競爭對手分析1、重慶競品園區(qū)狀況及銷售分析重慶競品園區(qū)狀況及銷售分析表對比項(xiàng)園區(qū)區(qū)域交通及物流園區(qū)屬性及成熟度產(chǎn)品市場適應(yīng)性建筑結(jié)構(gòu)與成本配套情況銷售價(jià)格物業(yè)管理盈田同興工谷主要依靠“高速路”連接其它周邊樞紐。市級特色園中園，已有幾家本地知名企業(yè)入駐，但投產(chǎn)幅度不大，成熟度較差。產(chǎn)品供應(yīng)多樣化，從小到大，靈活分割，且仍可橫豎向獨(dú)立，大中小型企業(yè)皆可滿足。全框架混凝土結(jié)構(gòu)，結(jié)合部份預(yù)制樓板、彩鋼頂，電梯井預(yù)留。研發(fā)樓需求滿足整個(gè)同興大園區(qū)，配有少量宿舍和餐廳，根據(jù)企業(yè)需求再調(diào)整。廠房3層均價(jià)1560元/平方米門崗+保安巡邏，基本物業(yè)服務(wù)，物管費(fèi)1元/月/平方米慧源恒業(yè)工業(yè)園主要依靠“

11、高速路”連接其它周邊樞紐。市級特色園中園，已有多家本地知名大企業(yè)入駐，并且已投產(chǎn)，成熟度較高。訂單式銷售，按合同單獨(dú)報(bào)建，獨(dú)門獨(dú)院，亦可大可小，獨(dú)立性更強(qiáng)，但品質(zhì)不高，園區(qū)環(huán)境較差。能滿足中小企業(yè)。全框架混凝土結(jié)構(gòu)，結(jié)合部份預(yù)制樓板，電梯井預(yù)留。無配套整棟出售均價(jià)1780元/平方米企業(yè)自管石橋鋪高新園主要依靠“高速路”連接其它周邊樞紐。市級特色園中園，已有多家本地知名大企業(yè)入駐，并且已投產(chǎn)，成熟度較高。產(chǎn)品為單一標(biāo)準(zhǔn)廠房，6層高層，單層面積3000平方米，產(chǎn)品定位偏向于中小科技型生產(chǎn)企業(yè)。全框架混凝土結(jié)構(gòu)，結(jié)合部份預(yù)制樓板，配有2部提升機(jī)。無配套只租不售，10元/平方米/月門崗+保安巡邏，基本

12、物業(yè)服務(wù)，免物管費(fèi)。2、港城園區(qū)內(nèi)競爭對手分析港城園區(qū)內(nèi)競品狀況及銷售分析表對比項(xiàng)園區(qū)區(qū)域交通及物流園區(qū)屬性及成熟度產(chǎn)品市場適應(yīng)性建筑結(jié)構(gòu)與成本配套情況銷售價(jià)格物業(yè)港鴻工業(yè)園空、港、路、軌立體交通，物流優(yōu)勢相當(dāng)明顯。市級特色園中園，雖有國際級企業(yè)入駐，但并未大幅投產(chǎn)，故成熟度較差。產(chǎn)品為單一標(biāo)準(zhǔn)廠房，5層高層，單層面積5000平方米，產(chǎn)品定位偏向于中小型生產(chǎn)企業(yè)。全框架混凝土結(jié)構(gòu)，結(jié)合部份預(yù)制樓板，配有2部提升機(jī)。配有少量宿舍和餐廳，根據(jù)企業(yè)需求再調(diào)整，配套呈保守配置。一樓2200元/平方米，二樓及其以上 1650-1700元/平方米門崗+保安巡邏，基本物業(yè)服務(wù)，物管費(fèi)1元/月/平方米。茂源企

13、業(yè)園空、港、路、軌立體交通，物流優(yōu)勢相當(dāng)明顯。市級特色園中園，雖有國際級企業(yè)入駐，但并未大幅投產(chǎn)，故成熟度較差。產(chǎn)品為單一標(biāo)準(zhǔn)廠房，5層高層，單層面積5000平方米，產(chǎn)品定位偏向于中小型生產(chǎn)企業(yè)。全框架混凝土結(jié)構(gòu)，結(jié)合部份預(yù)制樓板，電梯井預(yù)留。集生產(chǎn)、綜合辦公、生活區(qū)為一體的綜合性建筑，一棟12層綜合大樓約1萬余方、宿舍區(qū)3萬平米。約2000元/平方米未定乾鑫工業(yè)園空、港、路、軌立體交通，物流優(yōu)勢相當(dāng)明顯。市級特色園中園，雖有國際級企業(yè)入駐，但并未大幅投產(chǎn)，故成熟度較差。產(chǎn)品為單一標(biāo)準(zhǔn)廠房，5層高層，單層面積5000平方米，產(chǎn)品定位偏向于中小型生產(chǎn)企業(yè)。全框架混凝土結(jié)構(gòu)，結(jié)合部份預(yù)制樓板，電梯

14、井預(yù)留。倒班樓即食堂8000余平米，綜合樓4000平米。一層售價(jià)2100元/平方米未定從以上競爭個(gè)案分析表可看出：（1）目前港城工業(yè)園區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的競爭園區(qū)項(xiàng)目有包括港鴻、茂園和乾鑫在內(nèi)的三個(gè)工業(yè)園，這三個(gè)競爭項(xiàng)目都處在港城工業(yè)園內(nèi)，都受到海爾、中集等大型企業(yè)入住帶來的利好，但由于海爾、中集等尚未大幅度投產(chǎn)，導(dǎo)致這三個(gè)競爭對手的成熟度還不夠，銷售狀況不甚理想。（2）產(chǎn)品類型普遍都為5層標(biāo)準(zhǔn)廠房，單層面積在5000平米左右，針對的目標(biāo)客戶多為中小型企業(yè)。（3）幾個(gè)競爭對手都有宿舍、食堂等相關(guān)配套但配套規(guī)模都不大，除了茂源有約10000平米的綜合樓和30000平米的宿舍區(qū)外，港鴻和乾鑫設(shè)置的宿舍和食堂

15、等配套規(guī)模較少。（4）一層銷售價(jià)格為2000到2200元/m2范圍內(nèi)，銷售均價(jià)約2100元/m2，（5）港鴻工業(yè)園的物業(yè)管理費(fèi)約為1元/月.平米，其余茂源、乾鑫工業(yè)園物業(yè)管理費(fèi)尚未確定。二、項(xiàng)目分析（一）項(xiàng)目概況東田中小企業(yè)科技孵化園位于重慶江北，扼守東大門核心地段，東南三公里為重慶CBD中央商務(wù)區(qū)，緊臨長江黃金水道，國內(nèi)首個(gè)內(nèi)陸保稅港寸灘港近在咫尺，重慶火車北站、江北國際機(jī)場確保園區(qū)享有暢快便捷的交通運(yùn)輸。海爾、中集等大型企業(yè)已強(qiáng)勢入住，進(jìn)一步加快該區(qū)域飛速發(fā)展。本案占地150畝，總建筑面積25萬余方，配套齊備，園區(qū)配置有15萬平米的國際標(biāo)準(zhǔn)廠房、3萬余平米科技研發(fā)中心、6萬余平米的員工生活

16、社區(qū)，以國際化的標(biāo)準(zhǔn)打造重慶收個(gè)樓宇工業(yè)園。（二）SWOT分析1、優(yōu)勢（S因素） （1）區(qū)域位置重慶東田中小企業(yè)科技孵化園（基地）位于重慶主城區(qū)江北區(qū)境內(nèi)港城工業(yè)園區(qū)的黃金地段內(nèi)，距離重慶市商業(yè)中心解放碑 6 km，距離建設(shè)中的重慶中央商務(wù)區(qū)（CBD）3 km，距離重慶市人民政府所在地僅8 km，地處重慶東大門的核心地段。（2）重點(diǎn)項(xiàng)目推進(jìn)青島海爾集團(tuán)、中集集團(tuán)等超大型企業(yè)相繼入駐投產(chǎn)，形成龍頭生產(chǎn)源，為周邊區(qū)域帶來新的工業(yè)活力，并產(chǎn)生“連營效應(yīng)”，對壯大園區(qū)、企業(yè)入駐有著重要作用。（3）配套完善本案除內(nèi)部規(guī)劃完善，可隨意分割的工業(yè)廠房外，還附有科技孵化大樓、員工食堂、員工宿舍等作為工業(yè)廠房的

17、附屬配套，而如科學(xué)規(guī)劃和完善的配套是其它競爭項(xiàng)目所不具備的。2、劣勢（W 因素）（1）期房的劣勢與其他競爭對手相比，本案尚處于平基階段，工程形象并未完全展現(xiàn)，這是跟港鴻等其他競爭項(xiàng)目相比明顯不足的劣勢。（2）區(qū)域成熟性和其他工業(yè)園相比，港城工業(yè)園-東田中小企業(yè)科技孵化園（基地）啟動較晚，相對而言還沒有規(guī)劃尚未完整，流線也未成型，區(qū)域還不成熟。（3）昭示性不足本案處于港城園區(qū)A區(qū)，三面環(huán)山，地面落差較大，項(xiàng)目的昭示性嚴(yán)重不足，同時(shí)一定程度影響了工業(yè)企業(yè)交通運(yùn)輸?shù)谋憬菪裕?）項(xiàng)目的長期未動工狀態(tài)，使得前期很大一部分客戶失去信心，市場上存在一定程度的負(fù)面影響。3、機(jī)會（O因素）（1）來自政策層面的機(jī)

18、會在工業(yè)郊區(qū)化、集約化的發(fā)展趨勢下，工業(yè)園區(qū)的形式日漸明顯。政府政策將會逐漸驅(qū)使市內(nèi)工業(yè)企業(yè)逐漸向位于郊區(qū)的工業(yè)園遷移。日前，在重慶市政府工作報(bào)告會上提出，將在未來的幾年內(nèi)，市內(nèi)的工業(yè)企業(yè)全部進(jìn)園，對于購地自建廠房將嚴(yán)格控制審批程序，大量的工業(yè)企業(yè)尤其是中小型工業(yè)企業(yè)將不得不面臨進(jìn)入園區(qū)的選擇。（2）海爾、中集集團(tuán)的知名企業(yè)入住，給項(xiàng)目所在的港城工業(yè)園區(qū)帶來極大的發(fā)展機(jī)會，尤其是海爾工業(yè)園區(qū)的逐漸成熟，將驅(qū)使更多的家電行業(yè)的上下游配套產(chǎn)業(yè)企業(yè)進(jìn)駐，給本案帶來極大的發(fā)展機(jī)會。4、威脅（T因素）（1）工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)周期長，投資回報(bào)率低，來自市場、政策等層面的不可控制因素較多。（2）工業(yè)地產(chǎn)起步較

19、晚，主要客戶集中在企業(yè)自購廠房，投資客戶群。（3）項(xiàng)目所在區(qū)域競爭壓力較大。重慶共有30個(gè)工業(yè)園區(qū)，競爭對手有13家之多，目標(biāo)客戶的可選擇的物業(yè)較多，由此導(dǎo)致本案在招商銷售方面有較大的競爭壓力。（三）項(xiàng)目SWOT分析小結(jié)¨ 本案所在港城工業(yè)園為“江北渝中”片區(qū)唯一的工業(yè)園區(qū)，加上港城工業(yè)園區(qū)與主城其它園區(qū)相比擁有更便捷的物流優(yōu)勢，海爾、中集等使得港城工業(yè)園成為眾多中小生產(chǎn)型企業(yè)追捧的熱點(diǎn)工業(yè)園之一。¨ 在政府政策導(dǎo)向下，眾多中小型工業(yè)企業(yè)將在未來的幾年時(shí)間內(nèi)相繼進(jìn)入工業(yè)園區(qū)。¨ 海爾工業(yè)園的逐漸成熟，帶動家電行業(yè)大量的上下游產(chǎn)業(yè)的入住。在中集集團(tuán)物流行業(yè)龍頭企業(yè)帶

20、動下，該園區(qū)物流產(chǎn)業(yè)殛待發(fā)展。從某種意義上講，本案所在區(qū)域家電、物流行業(yè)的成熟速度很大程度取決于這兩大巨頭的在該片區(qū)的成長速度。¨ 與其它競爭對手相比，本案是集“生產(chǎn)研發(fā)生活”為一體的綜合性工業(yè)園區(qū)，擁有完善的生產(chǎn)生活配套設(shè)施，符合現(xiàn)代生產(chǎn)型企業(yè)對工業(yè)廠房需求的趨勢。¨ 目前工業(yè)地產(chǎn)的市場競爭較為激烈，客戶面臨的選擇面較廣，加之工業(yè)地產(chǎn)的起步較晚，客戶層面較為單一，投資客戶嚴(yán)重匱乏。¨ 本案所處位置三面環(huán)山，昭示性不足，同時(shí)給交通運(yùn)輸帶來一定的不利影響。三、營銷目標(biāo)（一）年度營銷目標(biāo)分解第一階段2008年2008年4月-12月完成廠房40的銷售率2009年1月-7

21、月完成項(xiàng)目60的銷售率第二階段2009年第三階段2010年完成項(xiàng)目85的租售率2009年8月-2010年3月（二）月度營銷目標(biāo)分解月份銷售目標(biāo)計(jì)劃銷售面積（）回款額（萬元）2008年完成廠房的40%銷售率6月完成廠房1.3%的銷售率20004007月完成廠房2.54%的銷售率40008008月完成廠房5%的銷售率750015009月完成廠房7.6%的銷售率11500230010月完成廠房8.3%的銷售率12500250011月完成廠房8%的銷售率12000240012月完成廠房7%的銷售率1050021002009年完成項(xiàng)目60的銷售率1月完成項(xiàng)目4%的銷售率1000020002月完成項(xiàng)目4%

22、的銷售率1000020003月完成項(xiàng)目4.4%的銷售率1100022004月完成項(xiàng)目5.2%的銷售率1300026005月完成項(xiàng)目6%的銷售率1500030006月完成項(xiàng)目6%的銷售率1500030007月完成項(xiàng)目6.4%的銷售率160003200完成項(xiàng)目85的銷售率8月完成項(xiàng)目5.2%的銷售率1300026009月完成項(xiàng)目4.8%的銷售率12000240010月完成項(xiàng)目4%的銷售率10000200011月完成項(xiàng)目2.8%的銷售率7000140012月完成項(xiàng)目2%的銷售率500010002010年1月完成項(xiàng)目2%的銷售率500010002月完成項(xiàng)目2%的銷售率500010003月完成項(xiàng)目2.2

23、%的銷售率55001000合計(jì)/21250042500注：（1）項(xiàng)目總建筑面積為25萬方，計(jì)劃銷售面積占總建筑面積的85%。（2）以上價(jià)格按照均價(jià)2000元/平方米計(jì)算。四、目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目的營銷定位必須首先找準(zhǔn)適合項(xiàng)目定位目標(biāo)客戶，了解客戶的地域分布、行為特征，就工業(yè)地產(chǎn)而言，唯有清晰的認(rèn)識到目標(biāo)客戶的行業(yè)分布、企業(yè)運(yùn)營狀況、所需物業(yè)的需求特征等因素，方能找準(zhǔn)營銷方向，做到有的放矢。（一）目標(biāo)客戶行業(yè)定位1、物流行業(yè)：目前重慶的物流企業(yè)主要集中在二郎片區(qū)、楊家坪碼頭、唐家沱貨運(yùn)站、寸灘港、江北石馬河北城貨運(yùn)市場、石坪橋橫街、新華路片區(qū)、渝北區(qū)龍溪鎮(zhèn)片區(qū)、渝中區(qū)朝東路片區(qū)、南坪東路附近、江北區(qū)

24、建新北路片區(qū)、科園一路附近。要求交通運(yùn)輸便利，需求面積較大，需求樓層主要?dú)w在一層，以便于卸貨，同時(shí)要求貨物進(jìn)出動線流暢。2、微電子行業(yè)：主要集中在石橋鋪科園路、沙坪壩區(qū)沙楊路、陳家坪片區(qū)、南坪海峽路附近。此類企業(yè)對層高、承重要求不高，對廠房租售價(jià)格較為敏感。對廠房需求不限樓層要求。3、服裝、禮品：主要集中在南坪四路片區(qū)、渝中區(qū)民族路附近、中山支路、龍坡區(qū)石坪橋橫街片區(qū)、科園4路片區(qū)、建新北路片區(qū)。此類企業(yè)對層高、承重要求不高，對廠房租售價(jià)格較為敏感。4、食品加工行業(yè)：主要集中在上新街片區(qū)、渝北回興片區(qū)，此類企業(yè)需要使用大型機(jī)械，要求廠房設(shè)在一樓。（二）目標(biāo)客戶分解結(jié)合重慶市工業(yè)地產(chǎn)的行業(yè)特征和

25、發(fā)展趨勢以及本案的實(shí)際情況，本案的目標(biāo)客戶按照地域分解可分為內(nèi)地客戶（重慶市主城范圍內(nèi)）占60%，外地客戶（重慶市主城范圍外）占40%。其中重慶主城范圍客戶具體包括：海爾配套企業(yè)、本市即將拆遷的企業(yè)，以及市內(nèi)投資者。外地客戶包括外地海爾配套企業(yè)、外地向重慶搬遷企業(yè)以及外地投資者。各類客戶所占比例如下圖所示：目標(biāo)客戶本市客戶（60%）外地客戶（40%）海爾配套企業(yè)（15%）本市搬遷企業(yè)（35%）本市投資者（10%）外地海爾配套企業(yè)（15%）外地搬遷企業(yè)（20%）外地投資者（5%）（三）目標(biāo)客戶主要特征1、關(guān)注項(xiàng)目及項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)ψ陨砥髽I(yè)的適配性。比如物流企業(yè)關(guān)注所在區(qū)域是否交通便利，是否有利于降

26、低企業(yè)運(yùn)營成本；比如海爾的上下游配套產(chǎn)品供應(yīng)商關(guān)注企業(yè)所在位置是否能吸引海爾集團(tuán)的注意力，是否緊臨海爾廠房，以降低雙方的運(yùn)輸成本。2、關(guān)注購買項(xiàng)目產(chǎn)品所獲得的特殊政策和政府支持。本案定位的目標(biāo)客戶為中小型企業(yè)，從這類企業(yè)的成長歷程分析，它們都處于成長階段，在這一階段，企業(yè)選擇經(jīng)營場所會關(guān)注“投入”和“效益”雙重因素，“投入”是指體現(xiàn)在企業(yè)購置廠房需要付出的貨幣成本，通俗的講就是價(jià)格，這種價(jià)格又體現(xiàn)為單價(jià)和總價(jià)兩個(gè)方面?！靶б妗笔侵钙髽I(yè)購置廠房后能給企業(yè)運(yùn)營帶來什么樣的有利發(fā)展，這種效益具體體現(xiàn)在是否能降低企業(yè)運(yùn)輸成本，是否離原材料廠家相鄰以降低經(jīng)營成本，是否能獲得政府在稅收、金融等方面的政策支

27、持。3、關(guān)注開發(fā)企業(yè)給他們帶來的后續(xù)支持。原有的工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)廠房分布較為零散，如果統(tǒng)一納入園區(qū)范圍內(nèi)，可由工業(yè)園區(qū)的開發(fā)企業(yè)統(tǒng)一組織生產(chǎn)經(jīng)營和管理，降低單個(gè)企業(yè)自行管理的成本。4、關(guān)注項(xiàng)目配套設(shè)施及服務(wù)?，F(xiàn)有的工業(yè)園區(qū)除廣義的生產(chǎn)加工功能外，還能為企業(yè)提供休息、生活等附屬配套功能，比如集體食堂、集體宿舍、車庫等，以適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，同時(shí)降低企業(yè)運(yùn)營的成本。五、營銷策略（一）總體營銷策略策略一：借力打力 四兩撥千斤<詮釋>：本案所在的寸灘及港城工業(yè)園片區(qū)在寸灘港即將成為內(nèi)陸首個(gè)保稅港、海爾集團(tuán)和中集集團(tuán)入住等多重利好的強(qiáng)力帶動下已經(jīng)逐漸成熟，大量的物流企業(yè)、家電行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)

28、紛紛把眼光投向該片區(qū)，因此在營銷推廣過程中可借推港城園區(qū)逐漸成熟的區(qū)域優(yōu)勢帶動本案，達(dá)到借力打力，四兩撥千斤的營銷效果，同時(shí)使?fàn)I銷推廣費(fèi)用縮減至最低。策略二:活動營銷為主導(dǎo),媒體推廣做輔助工業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客戶并非象住宅、商業(yè)類地產(chǎn)般分散，決定了工業(yè)地產(chǎn)的推廣過程中不可能象住宅或商業(yè)項(xiàng)目做大規(guī)模的媒體推廣，因此活動營銷成了本案推廣的主導(dǎo)，以媒體作為輔助，媒體推廣除了發(fā)布產(chǎn)品信息外更重要的目的在于為活動服務(wù)，發(fā)布活動信息，同時(shí)為活動造勢，擴(kuò)大活動的宣傳面，進(jìn)而提升項(xiàng)目的影響力。策略三：媒體策略上采取“明線”、“暗線”互相結(jié)合，互為補(bǔ)充諸如報(bào)紙、戶外大牌、電視等大眾媒體往往具有覆蓋面廣、受眾數(shù)多和權(quán)威

29、性強(qiáng)等顯著特征，是為“明線”，但此類媒體投入大，信息反饋不及時(shí)，多用于樹立產(chǎn)品品牌。DM單、手機(jī)短信等小眾媒體具有針對性強(qiáng)、信息反饋快、成本投入低的特點(diǎn)，往往能產(chǎn)生更直接的銷售力，是為“暗線”。結(jié)合本案的實(shí)際情況，可采取“明線”樹立產(chǎn)品形象，以報(bào)紙、戶外等大眾媒體擴(kuò)大本案的形象面，以DM單、短信等小眾媒體為“暗線”，帶動銷售。（二）項(xiàng)目定位1、主題定位東田中小企業(yè)科技孵化園/騰龍谷輕加工企業(yè)成長基地騰龍谷“騰龍谷”，原指龍飛騰的的地方，寓意企業(yè)從這里發(fā)展、壯大、騰飛，象征企業(yè)騰飛基地。名字簡潔易懂，瑯瑯上口，不單與項(xiàng)目的定位相契合，而且便于推廣，利于客戶記憶，且與競爭對手區(qū)別開來，具有較強(qiáng)的個(gè)

30、性化標(biāo)簽。輕加工企業(yè)成長基地“輕加工”，泛指食品加工、微電子生產(chǎn)、服裝加工，家具和家電生產(chǎn)等輕工業(yè)。“企業(yè)成長基地”，寓意中小型企業(yè)將從這里發(fā)展，壯大。2、形象定位站在巨人的肩上，你就是巨人做世界500強(qiáng)的生意伙伴如前所述，本案在營銷推廣上單憑訴求自我已不大現(xiàn)實(shí)，一則需要龐大的推廣投入，二則需要更長的推廣周期炒作項(xiàng)目本身，這種推廣手法與本案的營銷目標(biāo)不能契合，因此本案的推廣更應(yīng)該側(cè)重“借勢”，借寸灘港及港城工業(yè)園日漸成熟的發(fā)展趨勢、借海爾集團(tuán)和中集集團(tuán)兩大產(chǎn)業(yè)巨頭帶來的家電和物流行業(yè)帶來的巨大輻射力，吸引而來的眾多中小型企業(yè)。（三）階段性營銷策略 1、市場導(dǎo)入期（08年5月08年7月）（1）營

31、銷任務(wù)；在本階段要完成目標(biāo)客戶的大面積搜索，盡量在此階段完成目標(biāo)客戶的第一輪宣傳推廣，讓主城范圍內(nèi)的絕大部分目標(biāo)客戶知曉本案，同時(shí)在此階段完成一部分意向性較強(qiáng)的客戶積累，爭取在7月份促成部分客戶簽定認(rèn)購協(xié)議。（2）推廣渠道：在此階段不宜做大規(guī)模的宣傳推廣，主要采取“點(diǎn)對點(diǎn)、一對一“的宣傳方式，由銷售人員通過電話營銷、上門拜訪的方式，一對一的推廣方式雖然工作量大，但是溝通極為有效，能快速篩選出有效客戶，然后有針對性的解決客戶疑慮，促使成交。（3）推廣主題：借海爾集團(tuán)、中集集團(tuán)世界500強(qiáng)企業(yè)強(qiáng)大的品牌號召力吸引家電類上下游生產(chǎn)企業(yè)，利用中集集團(tuán)在物流行業(yè)的龍頭效應(yīng)吸引物流類企業(yè)向本案聚焦。（4）

32、活動推廣 活動一：“加工貿(mào)暨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移進(jìn)重慶論壇”時(shí)間：7月16日地點(diǎn)：金源大飯店推廣主題： “聚焦寸灘，鎖定東田” 站在巨人的肩上，你就是巨人做世界500強(qiáng)的生意伙伴推廣媒介：報(bào)媒（以軟文形式為主）、電話直銷、短信、夾報(bào)費(fèi)用預(yù)算：約5萬元 活動二：東田中小企業(yè)科技孵化園產(chǎn)品說明會時(shí)間：7月20日（暫定）地點(diǎn)：君豪大酒店（暫定）推廣主題： 站在巨人的肩上，你就是巨人做世界500強(qiáng)的生意伙伴活動流程： 邀請重慶市（或江北區(qū)）有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就江北區(qū)（重點(diǎn)是港城園區(qū)）在重慶工業(yè)發(fā)展中的地位，以及寸灘港成為保稅港對工業(yè)的影響和對企業(yè)的好處等方面發(fā)言； 邀請港城園區(qū)管委會的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就港城園區(qū)的發(fā)展和寸灘港對該園

33、區(qū)企業(yè)的影響發(fā)言； 東田領(lǐng)導(dǎo)就東田中小企業(yè)科技孵化園的項(xiàng)目概況、項(xiàng)目定位及發(fā)展前景做發(fā)言； 客戶的簽約（認(rèn)購協(xié)議）儀式。費(fèi)用預(yù)算：8萬元2、內(nèi)部認(rèn)購期（08年8月-08年10月）（1）營銷任務(wù)： 在這一階段主要通過一些渠道營銷和圈層營銷活動在一個(gè)小眾的范圍內(nèi)對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳推廣，借此吸引大客戶的簽約和入住，以此推動項(xiàng)目后期更大體量的推廣和銷售。通過相關(guān)行業(yè)協(xié)會的活動組織，少量戶外、報(bào)媒的配合和銷售人員的主動出擊，爭取在這一階段完成一部分客戶的內(nèi)部認(rèn)購。（2）推廣渠道： 報(bào)紙廣告（以軟文為主）、戶外、上門直銷、對外招商會（3）推廣主題： 站在巨人的肩上，你就是巨人做世界500強(qiáng)的生意伙伴（4）活動

34、推廣 活動一：“走出去，請進(jìn)來”之東田工業(yè)園之福建行時(shí) 間：2008年10月活動流程： 聯(lián)系福建商會駐渝辦事處，利用他們的客戶資源為本案做產(chǎn)品推薦。 我司統(tǒng)一組織招商人員赴福建對意向性客戶展開招商工作； 統(tǒng)一組織意向性客戶來渝考察本案； 簽定認(rèn)購協(xié)議。 活動二：“東田工業(yè)園杯”中小生產(chǎn)型企業(yè)發(fā)展之路郎咸平論企業(yè)發(fā)展之道邀請諸如郎咸平（暫定）等專家人物，利用他們的號召力吸引中小企業(yè)主參與性，在活動過程中穿插東田中小企業(yè)科技孵化園的產(chǎn)品介紹。活動時(shí)間：8月2日（暫定）活動流程： 由郎咸平等專家分析中小生產(chǎn)型企業(yè)在當(dāng)前形勢下如何發(fā)展壯大； 專家分析江北區(qū)和港城工業(yè)園區(qū)在重慶工業(yè)發(fā)展的作用； 介紹東田

35、中小企業(yè)科技孵化園的項(xiàng)目概況、項(xiàng)目定位、發(fā)展前景及對重慶工業(yè)地產(chǎn)的影響。費(fèi)用預(yù)算：5萬元3、市場強(qiáng)銷期（08年10月-09年7月）（1）營銷任務(wù) 這一階段項(xiàng)目已經(jīng)主體呈現(xiàn)，通過前一階段的內(nèi)部預(yù)熱，我們要讓客戶對項(xiàng)目有更深層次的認(rèn)識，通過廣告媒體、活動全面引爆市場，對賣點(diǎn)（優(yōu)勢）的詳細(xì)訴求，堅(jiān)定客戶的購買決心，以強(qiáng)有力的促銷措施達(dá)成交易，并在此階段逐漸擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，逐步培養(yǎng)美譽(yù)度。（2）推廣渠道 報(bào)媒、戶外廣告、開盤慶典、其他公關(guān)活動和促銷活動（3）推廣主題 牽手東田，與財(cái)富并肩前行 站在巨人的肩上，你就是巨人做世界500強(qiáng)的生意伙伴（4）活動推廣 活動一：東田中小企業(yè)科技孵化園開盤慶典活動

36、時(shí)間：2008年11月（暫定）活動流程： 政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就港城園區(qū)現(xiàn)狀和發(fā)展前景講話； 東田領(lǐng)導(dǎo)就項(xiàng)目概況、項(xiàng)目定位及項(xiàng)目發(fā)展前景講話； 簽定銷售合同； 利用報(bào)紙媒體發(fā)布東田熱銷新聞，引起業(yè)界關(guān)注。費(fèi)用預(yù)算：10萬元 活動二：“東田工業(yè)園杯”中小企業(yè)發(fā)展之道物流行業(yè)路在何方活動時(shí)間：2009年1月活動地點(diǎn)：金源大飯店活動流程： 邀請中集集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)就物流行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢講話； 邀請政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就江北區(qū)目前的交通狀況、物流狀況等講話； 東田領(lǐng)導(dǎo)就項(xiàng)目概況，項(xiàng)目定位與項(xiàng)目規(guī)劃與物流行業(yè)的發(fā)展如何結(jié)合講話； 企業(yè)代表的簽約儀式?；顒淤M(fèi)用：8萬元 活動三：“東田工業(yè)園杯”中小企業(yè)發(fā)展之道家電行業(yè)路在

37、何方活動時(shí)間：2009年4月活動地點(diǎn)：金源大飯店 邀請海爾集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)就家電行業(yè)及家電行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢講話； 邀請政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就港城園區(qū)目前的交通狀況、發(fā)展前景等講話； 東田領(lǐng)導(dǎo)就項(xiàng)目概況，項(xiàng)目定位與項(xiàng)目規(guī)劃與家電行業(yè)的發(fā)展如何結(jié)合講話； 企業(yè)代表的簽約儀式?；顒淤M(fèi)用：8萬元 活動四：“走出去，請進(jìn)來”之東田工業(yè)園之廣東行時(shí)間：2009年6月活動流程： 聯(lián)系廣東商會駐渝辦事處，利用他們的客戶資源為本案做產(chǎn)品推薦。 我司統(tǒng)一組織招商人員赴廣東對意向性客戶展開招商工作； 統(tǒng)一組織意向性客戶來渝考察本案； 簽定認(rèn)購協(xié)議。4、銷售持續(xù)期（09年8月-09年12月）（1）營銷任務(wù)：這一階

38、段項(xiàng)目工程進(jìn)度已大致呈現(xiàn)，營銷工作已走入正軌，已經(jīng)累積了大量成交客戶，品牌形象逐漸建立，要更注重入駐企業(yè)客戶關(guān)系的維護(hù)，在此階段應(yīng)重視利用客戶關(guān)系網(wǎng)擴(kuò)大銷售，重點(diǎn)通過以客帶客的關(guān)系營銷促進(jìn)銷售。期間應(yīng)減少廣告投入，繼續(xù)以系列的主題活動，不斷制造亮點(diǎn)，獲得社會關(guān)注。此階段工程進(jìn)度很重要，盡量避免工程進(jìn)度的滯后給前期客戶的帶來的負(fù)面影響，同時(shí)工程進(jìn)度是兌現(xiàn)承諾，獲得客戶認(rèn)同的主要途徑，一旦在工程上出現(xiàn)進(jìn)度延遲的結(jié)果，一定要做好客戶解釋工作，避免客戶產(chǎn)生消極對抗情緒，不但影響前期成交客戶，而且不利于后期工作的開展。（2）推廣渠道：報(bào)紙媒體（軟文）、戶外、“老帶新”、福建工業(yè)考察行、公關(guān)活動和促銷活動

39、“老帶新”促銷策略：凡是已經(jīng)成交的客戶介紹新客戶購買“東田中小企業(yè)科技孵化園”成功簽定銷售合同的，可享受如下獎勵(lì)： 若新客戶一次性購買面積不超過1000平米的，免除其購買廠房半年的物業(yè)管理費(fèi)； 購買1000到2000平米的，免除其購買廠房一年的物業(yè)管理費(fèi)； 購買2000平米到3000平米的，免除其一年半的物業(yè)管理費(fèi)； 購買超過3000平米的，免除其購買廠房兩年的物業(yè)管理費(fèi)。（3）推廣主題： 東田地產(chǎn)，責(zé)任地產(chǎn)（4）活動推廣 促銷活動：“老帶新”促銷策略 “老帶新”凡是前期成交的客戶介紹新客戶購買東田中小企業(yè)科技孵化園的業(yè)主，均可獲得減免物業(yè)管理費(fèi)的獎勵(lì)。凡是已經(jīng)成交的客戶介紹新客戶購買“東田中

40、小企業(yè)科技孵化園”成功簽定銷售合同的，可享受如下獎勵(lì)： 若新客戶一次性購買面積不超過1000平米的，免除其購買廠房半年的物業(yè)管理費(fèi)； 購買1000到2000平米的，免除其購買廠房一年的物業(yè)管理費(fèi)； 購買2000平米到3000平米的，免除其一年半的物業(yè)管理費(fèi)； 購買超過3000平米的，免除其購買廠房兩年的物業(yè)管理費(fèi)。 公關(guān)活動：沿海工業(yè)考察行組織前期成交客戶和準(zhǔn)客戶到福建、廣東等沿海工業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)考察當(dāng)?shù)毓I(yè)發(fā)展?fàn)顩r和工業(yè)園區(qū)建設(shè)，讓他們對東田中小企業(yè)科技孵化園的建設(shè)和管理提出各自意見和建議，對切實(shí)可行的意見和建議加以采納，并給予一定嘉獎?；顒恿鞒蹋涸敿?xì)活動方案將在該階段的營銷執(zhí)行任務(wù)書呈現(xiàn)。費(fèi)用

41、預(yù)算：約12萬元5、尾盤清銷期(2010年1月-3月)（1）推廣任務(wù)：通過少量的媒體推廣東田工業(yè)園即將竣工投入使用，財(cái)富基地即將順利運(yùn)行，同時(shí)結(jié)合口碑效應(yīng)繼續(xù)維護(hù)東田工業(yè)園的品牌形象，繼續(xù)采取“老帶新”、“一口價(jià)”等促銷策略，爭取在本階段完成全部物業(yè)的銷售。（2）推廣渠道：報(bào)媒（軟性新聞）、“老帶新”、主體封頂儀式（3）活動推廣：東田中小企業(yè)科技孵化園主體封頂儀式活動時(shí)間：2010年2月活動地點(diǎn)：東田中小企業(yè)科技孵化園項(xiàng)目現(xiàn)場活動流程： 政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就港城園區(qū)發(fā)展?fàn)顩r講話； 東田公司領(lǐng)導(dǎo)介紹項(xiàng)目概況、項(xiàng)目定位和項(xiàng)目發(fā)展前景； 企業(yè)代表講話。費(fèi)用預(yù)算：8萬元五、媒體策略（一）媒體總體策略媒體策略

42、：大眾媒體樹形象，小眾媒體促銷售戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。其中戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭?，比較偏重于項(xiàng)目周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。其中戶外媒體、報(bào)刊電視（廣播）媒體等大眾媒體具有覆蓋面廣，受眾數(shù)多和權(quán)威性強(qiáng)的三大特點(diǎn)，有助于項(xiàng)目和企業(yè)造聲勢、樹形象和立品牌，訴求重點(diǎn)在“平面表現(xiàn)的形式”上面，屬“明線”通路。而其它諸如夾報(bào)、短信、網(wǎng)絡(luò)等小眾媒體則具有低成本、針對強(qiáng)、見效快的優(yōu)勢，在大眾媒體炮火護(hù)下，小眾媒體幫助項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在地迅速消化，故該訴求重點(diǎn)是在于明明自自的“賣點(diǎn)”，屬“暗線”通

43、路。結(jié)合本案的實(shí)際情況，采取“暗線為主，明線為輔”的推廣策略，明暗交替、互動推進(jìn)。（二）主流媒介1、報(bào)媒重慶市內(nèi)的主流報(bào)刊媒體如晨報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)日發(fā)行量都超過30萬份，因此報(bào)紙媒體具有信息覆蓋面廣，傳播速度快等顯著特征，但由于近年來房地產(chǎn)市場的火熱，此類主流媒體的廣告信息量日漸增加，大量的房地產(chǎn)廣告信息幾乎占據(jù)了數(shù)十個(gè)版面的一半或者以上。廣告信息量的增大縮減了報(bào)紙媒體的廣告作用，半版廣告或者其它小版面的廣告經(jīng)常會在浩瀚的廣告信息中湮沒，產(chǎn)生的銷售力也極為有限，甚至有樓盤連續(xù)投放了若干個(gè)整版廣告接到的客戶咨詢電話寥寥可數(shù)。但在如此激烈的房地產(chǎn)市場環(huán)境下，開發(fā)商們又不得不花巨額資金投放在報(bào)紙媒體上

44、，畢竟，報(bào)紙還是他們樹立產(chǎn)品形象或者企業(yè)形象的良好渠道。就本案而言，如前所述，本案不會在廣告投放上象住宅商業(yè)類項(xiàng)目大做文章，在推廣過程中會在晨報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)等報(bào)紙上投放部分廣告，在重大營銷節(jié)點(diǎn)會考慮適當(dāng)?shù)挠残詮V告，其余時(shí)間投放形式主要以軟文和新聞炒作為主，在重慶主流的報(bào)紙媒體如晨報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)和時(shí)報(bào)中，由于發(fā)行時(shí)段和目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣等因素，閱讀軟性廣告或者新聞稿更多是在下午工作之余能慢慢品讀，因此建議軟文廣告或者新聞稿更多考慮投放在發(fā)行時(shí)間稍晚的重慶晚報(bào)類媒體。戶外廣告：戶外廣告由于位置的不可移動性，決定了其廣告的目標(biāo)受眾偏重于經(jīng)常接觸到廣告的群體，在房地產(chǎn)項(xiàng)目的戶外廣告選擇上更多考慮設(shè)立在

45、項(xiàng)目附近的交通要道或者目標(biāo)客戶經(jīng)常接觸到的位置有選擇性地投放。戶外廣告同樣在房地產(chǎn)行業(yè)火熱的市場環(huán)境下，價(jià)格大幅度攀升，戶外雙面T型牌廣告價(jià)格動輒6、7十萬或百萬甚至更高。就本案面臨的客觀營銷環(huán)境而言，若做大量的戶外廣告投放已是不大可能。可以重點(diǎn)考慮以下兩個(gè)地方做戶外廣告的投放：（1） 由五里店通往本案必經(jīng)過要道海爾路選擇一塊T型廣告牌，離項(xiàng)目較近，具有一定的導(dǎo)視作用；（2） 選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常出入的重慶主城范圍的高速公路T型廣告牌，與目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣相契合，針對性較強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)（二）創(chuàng)新媒體&小眾媒體1、夾報(bào)：將項(xiàng)目DM單夾在企業(yè)單位訂閱的報(bào)紙中投遞，此類廣告形式具有成本投入低，廣告信息

46、鮮明的特點(diǎn)。重點(diǎn)夾在企業(yè)訂閱的重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)、重慶晚報(bào)，鎖定目標(biāo)客戶比較集中的范圍投遞。2、手機(jī)短信：從移動手機(jī)運(yùn)營商（中國聯(lián)通、中國移動）處獲取每月電話消費(fèi)在400元以上的電話號碼，每縫重大營銷結(jié)點(diǎn)以短信的形式告知詳情。此類廣告有超低廣告費(fèi)用、信息傳播迅速的顯著特點(diǎn)。3、網(wǎng)絡(luò)廣告：針對“中國工業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)”“重慶中小企業(yè)網(wǎng)”等目標(biāo)客戶經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站投放硬性廣告，在各大專業(yè)論壇中就“東田中小企業(yè)科技孵化園”項(xiàng)目展開宣傳討論，吸引業(yè)界的度，培育成工業(yè)地產(chǎn)市場上的一大焦點(diǎn)項(xiàng)目。 在搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房網(wǎng)、東田集團(tuán)企業(yè)網(wǎng)站、中國工業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)、重慶中小企業(yè)網(wǎng)等網(wǎng)站上建立“東田中小企業(yè)科技孵化園”的鏈接，對本案展開詳細(xì)的說明、介紹，并開設(shè)工業(yè)地產(chǎn)論壇，邀請網(wǎng)絡(luò)寫手發(fā)表具有一定專業(yè)水準(zhǔn)的文章，吸引業(yè)界的眼球。（三）現(xiàn)場包裝（1）施工圍墻：施工圍墻是客戶進(jìn)入項(xiàng)目現(xiàn)場首先接觸到的項(xiàng)目形象，它直接影響到本案在進(jìn)入現(xiàn)場客戶的印象，是項(xiàng)目的“外衣”。因此我們的施工圍墻廣告應(yīng)做到：a.簡潔、現(xiàn)代、大氣的風(fēng)格，力爭成為該區(qū)域的最大亮點(diǎn)。b.色調(diào)以厚重色系