某年度萬家樂江蘇區(qū)域推廣方案(共38頁).doc

1、09年萬家樂江蘇區(qū)域推廣方案市場篇一、江蘇省宏觀經(jīng)濟市場分析1、08年江蘇GDP首次超越臺灣 08年江蘇全身GDP突破30000億元，比上年增長12.5%左右。其中，第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)增加值分別增長4.0%、12.9%和12.7%。人均地區(qū)生產(chǎn)總值近4萬元。2、蘇北經(jīng)濟增速超過蘇南和全省 去年蘇北地區(qū)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值5931.6億元，增長13.3%，人均GDP近2萬元，達(dá)到19555元。社會消費品零售總額達(dá)到2066.15億元，增長24.9%。3、房地產(chǎn)呈現(xiàn)回暖跡象 數(shù)據(jù)顯示，去年12月份，全身商品房消費面積同比下降17.1%，但比11月份增長232.9%；其中住宅銷售面積同比下降22.2%

2、，比11月銷售增長225%。房地產(chǎn)銷售出現(xiàn)回暖跡象，將帶動家電產(chǎn)業(yè)的銷售。4、市場銷售保持較快增長 江蘇省08年全年實現(xiàn)社會消費品零售總額9661.4億元，比07年增長23.3%。批發(fā)和零售業(yè)實現(xiàn)零售額8360.2億元，同比增長21.6%。城市消費品市場實現(xiàn)零售額7117.3億元，同比增長23.8%；縣及縣以下消費品市場實現(xiàn)零售額2544.1億元，同比增長21.9%。5、人民生活水平持續(xù)提高 08年全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18680元，比07年增長14.1%，考慮物價因素，實際增長8.5%；人均消費性支出11978元，增長11.8%。農(nóng)村居民人均純收入7357元，比07年增長12.1%，考慮

3、物價因素，實際增長6.2%；人均生活消費支出5328元，增長11.2%。6、09年經(jīng)濟預(yù)測 展望2009年江蘇經(jīng)濟走勢，從外部環(huán)境看，國際金融危機對江蘇經(jīng)濟的沖擊將繼續(xù)擴大；從內(nèi)部發(fā)展看，江蘇目前正面臨轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、調(diào)正經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的迫切壓力，轉(zhuǎn)型中的陣痛不可避免。內(nèi)外壓力疊加在一起，保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長難度很大。但我司認(rèn)為，越是在形式嚴(yán)峻的時候，越要看到經(jīng)濟發(fā)展的光明前景和有利條件，越要看到結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要機遇和調(diào)正方向。 江蘇經(jīng)濟發(fā)展具有四大優(yōu)勢：經(jīng)過改革開發(fā)30年的發(fā)展，江蘇積累了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)。經(jīng)濟綜合實力和抗風(fēng)險能力大大增強，企業(yè)應(yīng)對市場變化的能力有了很大的提高。30年來，江蘇經(jīng)濟的平均增

4、長速度達(dá)到12.6%，經(jīng)濟高速增長的巨大慣性決定了2009年仍將保持一個相對較高的增長水平。中央和省在宏觀調(diào)控中判斷準(zhǔn)確、決策果斷、措施得當(dāng)、行動迅速，為推動經(jīng)濟發(fā)展提供了強大的動力。外部環(huán)境變化中蘊藏著重大機遇，有組于加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、增強發(fā)展后勁。蘇中、蘇北發(fā)展加快，江蘇經(jīng)濟仍有巨大的發(fā)展空間。從2008年主要經(jīng)濟指標(biāo)情況看，江蘇經(jīng)濟基本面并沒有改變，投資、消費等內(nèi)需拉力仍然較大。 依我司的判斷，09年江蘇經(jīng)濟保持兩位數(shù)的增長應(yīng)該沒有太大的問題。二、2008年燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)市場狀況1、關(guān)注度分析從圖表顯示的家電產(chǎn)品關(guān)注度前十來看，熱水器并不在前十名之列。電磁爐一如既往地保持高關(guān)注度，空調(diào)、

5、手機、電視在五一長假到來之前的關(guān)注度很高，緊隨在電磁爐后面，其它產(chǎn)品包括電飯煲、DVD、MP3MP4、飲水機、油煙機、冰箱位列關(guān)注度第5名到第10名的位置。     從關(guān)注度數(shù)值上來講，2008年熱水器關(guān)注度數(shù)值于07年相比有所降低，與去年同期相比也下降32%。 上圖是廚衛(wèi)產(chǎn)品2008年關(guān)注度比較，從圖中可以看出，熱水器的關(guān)注度僅高于燃?xì)庠?，列幾種產(chǎn)品的倒數(shù)第2位，雖然說從2008年5月1日起，燃?xì)庠钚聡鴺?biāo)開始實施，但是從交易市場關(guān)注情況來看，并沒有在市場中引起太大的影響。燃?xì)庠顝S家已經(jīng)在08年年初就開始生產(chǎn)和銷售新國標(biāo)要求的燃?xì)庠?，所以市場波動并不明顯

6、。2、市場供應(yīng)信息分析從08年一年四種熱水器產(chǎn)品供應(yīng)情況來看，2008年與07年相比，幾種產(chǎn)品供應(yīng)信息數(shù)量都有不同數(shù)量的增加，其中電熱水器供應(yīng)信息數(shù)量增加最多。各種熱水器供應(yīng)信息數(shù)量也呈走高趨勢。雖然說春季是熱水器產(chǎn)品的“淡季”，但是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面仍然沒有放松，企業(yè)的工作人員仍然堅持發(fā)供應(yīng)信息，這也與企業(yè)提倡的“沒有傳統(tǒng)意義上的淡季”的說法不謀而合。     另外，電熱水器的供應(yīng)信息數(shù)量仍然大大領(lǐng)先于其它幾種熱水器產(chǎn)品，07年一度出現(xiàn)的燃?xì)鉄崴鞴?yīng)信息數(shù)量高于電熱水器的現(xiàn)象目前還沒有出現(xiàn)。2008年以來，電熱水器的供應(yīng)信息數(shù)量在逐步增加，但是燃?xì)鉄?/p>

7、水器供應(yīng)信息數(shù)量則相對穩(wěn)定，甚至有所減少，在2007年，燃?xì)鉄崴鞴?yīng)信息數(shù)量基本占電熱水器的一半，而2008年，燃?xì)鉄崴鞯墓?yīng)信息數(shù)量相對于07年的比例是降低的，相反，太陽能熱水器的供應(yīng)信息數(shù)量不斷增加，天氣逐漸轉(zhuǎn)暖，加上政策支持，太陽能熱水器銷售不斷利好。 以上是2008年電熱水器、燃?xì)鉄崴鞴?yīng)區(qū)域?qū)Ρ龋姛崴鞴?yīng)信息主要幾種在華北、華東和中南，燃?xì)鉄崴鞲幸恍淮嬖谟谌A東和中南地區(qū)，東北、西南、西北均沒有供應(yīng)信息。無論是區(qū)域還是數(shù)量，電熱水器在供應(yīng)信息方面，都超過了燃?xì)鉄崴鳌?、市場求購信息分析與電熱水器供應(yīng)熱情高求購信息量少正好相反，燃?xì)鉄崴鞴?yīng)信息數(shù)量不多，但是求購信

8、息數(shù)量是幾種熱水器中數(shù)量最多的，占總數(shù)40%，電熱水器只占總量18%。這里邊值得提一下的是，中央熱水器無論是供應(yīng)還是求購，比例都在逐漸增加，太陽能熱水器的求購信息僅占總數(shù)的4%。 從區(qū)域來看，供應(yīng)信息主要集中在華北、華東、中南地區(qū)，而求購信息則分散得多，除了東北地區(qū)沒有求購信息外，華北、華東、中南、西南、西北均有求購信息。雖然電熱水器在供應(yīng)信息上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過燃?xì)鉄崴鳎枪?yīng)信息方面，在華北地區(qū)，燃?xì)鉄崴鞯那筚徯畔?shù)量甚至超過了電熱水器，在中南、西南地區(qū)二者持平，我司發(fā)現(xiàn)，一般情況下，求購電熱水器的買家，幾乎都會同時求購燃?xì)鉄崴鳌钠髽I(yè)角度來講，華東、中南是供求大區(qū)，但是也不能忽略

9、華北、西南甚至西北地區(qū)的需求，只要找準(zhǔn)需求，西北地區(qū)的購買力是有相當(dāng)增量的。三、我國小家電行業(yè)分析1、小家電的分類¨ 廚房小家電產(chǎn)品：主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機等； ¨ 家居小家電產(chǎn)品：主要包括電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機等； ¨ 個人生活小家電產(chǎn)品：主要包括電吹風(fēng)、電動剃須刀、電貿(mào)斗、電動牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。2、我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀國產(chǎn)小家電產(chǎn)量巨大，居世界前列國產(chǎn)小家電與國外同類產(chǎn)品存在較大差距 主要體現(xiàn)在： （1）技術(shù) （2）品種 （3）規(guī)模 （4）品牌不同產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周

10、期階段不同產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)存在較大差異利潤率高，前景看好 （1）大企業(yè)投入巨資涉足小家電 （2）國內(nèi)小家電產(chǎn)品品種發(fā)展空間巨大 （3）增長幅度大 （4）消費者心理轉(zhuǎn)變 （5）市場預(yù)測：小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購買熱潮即將掀起 （6）外向競爭力強3、小家電行業(yè)競爭狀況分析使用模型：波特競爭五力分析模型同行業(yè)競爭情況分析分析要素： （1）國外品牌的威脅 分食國內(nèi)市場份額（2）國內(nèi)品牌的競爭 單一品牌VS多元品牌（3）競爭因素 價格到非價格的過渡（4）出口需求擴大 出口成為重要銷售渠道購買者分析分析要素： （1）可支配收入：可支配收入提高，促進對小家電產(chǎn)品的需求。 （2）消費者偏好：重視生活質(zhì)量，

11、對小家電的需求增加。 （3）示范效應(yīng)：由于消費示范作用，其他人產(chǎn)生了對小家電的需求。 （4）廣告與推銷：小家電企業(yè)在廣告上的投入大幅增加，對其產(chǎn)品銷售量的提升有積極的促進。 （5）連帶效應(yīng)：不斷回暖的房地產(chǎn)市場，為小家電行業(yè)帶來利好消息。4、我國小家電行業(yè)特殊問題小家電產(chǎn)品有如下特殊問題，我司將選擇地詳細(xì)介紹兩點：產(chǎn)品市場開發(fā)難度高，過于依賴消費者偏好 部分產(chǎn)品的區(qū)域性特征明顯 營銷網(wǎng)絡(luò)寬，難以對渠道形成有效控制 質(zhì)量、安全標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)進一步加強 產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計 生產(chǎn)廠家不重視售后服務(wù) WTO對國內(nèi)小家電行業(yè)的沖擊 對小家電行業(yè)新增長機會的把握要迅速小家電特殊問題之 部分產(chǎn)品的區(qū)域性特征明顯

12、部分產(chǎn)品由于用途不通，滿足地消費群體不同，逐漸形成了區(qū)域性市場，典型地就是：豆?jié){機、消毒柜豆?jié){機：華東、華北為重點目標(biāo)市場，城市集中度高 。   豆?jié){機市場火熱，但家庭擁有率并不高。廠家都把目標(biāo)放在北京、上海等大城市，從廣告投入可以看出重點市場。2008年，各個地區(qū)廣告投放比例如下：區(qū)域華東華北中南十大投入城市最大投入北京比例%31.2123.6419.3456.7215.82消毒柜市場：南熱北冷¨ 區(qū)域現(xiàn)狀：消毒柜在華南平均家庭擁有率達(dá)85以上。而在北方地區(qū)遲遲未被消費者認(rèn)知和接受。¨ 廣告投放量：中南、華東65%，西北、東北12%。北京投放量10.36%，前十

13、品牌其余全為上海、長沙、廣州等南方城市。¨ 原因：南北方氣候的差異顯著，南方氣候溫暖濕潤，為細(xì)菌和病毒的滋生孕育了溫床，北方則反之。小家電特殊問題之產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計¨ 產(chǎn)品外觀對消費者選擇有重要作用 消費者在小家電購買上隨意性較大¨ 國產(chǎn)小家電與進口小家電相比 工業(yè)設(shè)計水平低，產(chǎn)品外觀和色彩缺少變化¨ 國有小家電工業(yè)設(shè)計的優(yōu)勢在功能和使用方面將更加適合中國消費者的需要5、對小家電行業(yè)新增長機會的把握要迅速 ¨ （1）個人美容護理產(chǎn)品的流行¨ （2）對未來小家電產(chǎn)品的靈敏要高 ¨ （3）要注意小家電是與時尚同行的四、江蘇當(dāng)前家電市

14、場狀況分析1、大家電企業(yè)產(chǎn)能的進一步轉(zhuǎn)移 隨著國際經(jīng)濟形勢的進一步惡化，外貿(mào)出口將繼續(xù)大幅下降，大家電的巨大產(chǎn)能、技術(shù)、資本必將繼續(xù)向國內(nèi)的小家電行業(yè)轉(zhuǎn)移，小家電行業(yè)競爭將更加激烈，實力弱，又無核心競爭力的小企業(yè)或雜牌企業(yè)，將被淘汰出局。2、一、二級市場的銷售趨于平緩在09年經(jīng)濟形勢不容樂觀的大環(huán)境下，社會的消費信心不會恢復(fù)，隨著各種成本的增加，將造成部分人員的下崗或失業(yè)，這種情況將主要發(fā)生在一、二級市場.同時“家電下鄉(xiāng)”的政策也促進小家電渠道下沉，因此，2009年將是各小家電廠家在三、四級市場激烈爭奪的一年。 3、江蘇區(qū)域現(xiàn)有網(wǎng)點分布介紹所屬系統(tǒng)國美蘇寧五星超市建材專賣店當(dāng)?shù)丶译娺B鎖合計終端

15、數(shù)量283825394313159五、市場總結(jié)明確定位1、保一二級市場。穩(wěn)步開發(fā)三四級市場 江蘇作為全國經(jīng)濟的標(biāo)桿市場，隨著家電連鎖的強勢擴張，賣場費用急劇上升。在大環(huán)境的影響下在不失一二級市場的同時開發(fā)三四級市場，擴大銷售渠道、增加銷售規(guī)模、分?jǐn)偁I銷成本。2、本區(qū)域市場情況 江蘇是一個典型的以外資品牌和本土品牌占絕對優(yōu)勢的市場，從地域經(jīng)濟來說蘇南、蘇北經(jīng)濟差異很大，消費者消費能力差異也很大。一二級市場基本飽和。而作為潛力市場的三四級市場上被三四線品牌及雜牌充斥。隨著新國標(biāo)、國家家電下鄉(xiāng)惠民政策的實施，勢必引起新一輪的行業(yè)洗牌，雜牌將被淘汰出局，對于各品牌都是比較利好的市場環(huán)境。在此環(huán)境下誰先

16、做渠道誰得市場。3、本品牌在本區(qū)域目前表現(xiàn) 我司在江蘇市場主要以KA為主、專賣店、本土家電及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點為輔，KA占比較重。從去年下半年開始各品牌在三四級市場的投入力度的加大，這就意味著各品牌在營銷渠道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，就目前情況而言我司在三四級市場投入不足，加大三四級市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尤為重要。4、本品牌未來的戰(zhàn)略定位 以連鎖賣場為主提升品牌形象，以專賣店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點為主要增長點。努力做到縣級市前五。產(chǎn)品篇一、萬家樂江蘇市場產(chǎn)品分類 電熱水器廚衛(wèi) 燃?xì)鉄崴?燃?xì)庠?電水壺生活電器 電磁爐 鍋煲類二、江蘇區(qū)域萬家樂SWOT分析1、優(yōu)勢（Strength）資金實力雄厚，上市公司技術(shù)領(lǐng)先，完善先進的技術(shù)研發(fā)團隊知

17、名品牌，20年的發(fā)展史多元化、多層面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足不同消費群體需求市場覆蓋面廣，全國都擁有銷售網(wǎng)點專業(yè)營銷人才及合作伙伴，完善合理的代理制度2、劣勢（Weakness）品牌老化問題嚴(yán)重宣傳力度不足，優(yōu)勢不突出銷售額從行業(yè)領(lǐng)先到逐步的被趕超江蘇區(qū)域終端網(wǎng)點建設(shè)不足3、機會（Opportunity）江蘇尤其是蘇北經(jīng)濟的快速增長農(nóng)村居民生活水平的提高國家的電器下鄉(xiāng)政府帶動農(nóng)村消費需求增長經(jīng)濟尤其是房地產(chǎn)市場的回暖促進市場消費提升房地產(chǎn)10年規(guī)律將帶動新一輪的家電換購熱潮4、威脅（Threat）失業(yè)率的提升，增加了消費抗性其它品牌的快速發(fā)展終端布點不足，給對手占領(lǐng)市場的機會現(xiàn)階段的主力消費群對品牌的認(rèn)

18、知度不足三、產(chǎn)品策略前端產(chǎn)品帶動品牌及高端產(chǎn)品銷售，拉動后端產(chǎn)品市場推廣，提高銷售金額，實現(xiàn)利潤互補。前端產(chǎn)品萬家樂燃?xì)庀盗泻蠖水a(chǎn)品 生活電器后端產(chǎn)品 后端產(chǎn)品 客戶分類10萬級20萬級50萬級100萬級促進工程產(chǎn)品銷售推廣篇一、萬家樂09年營銷推廣模型1、70S框架2、5W傳播模式3、消費者5R購買模型二、整合傳播與品牌營銷分析 市場上的燃?xì)饩咂放圃絹碓蕉啵俏宜菊J(rèn)為這些品牌都不能夠承載品牌的責(zé)任！一個品牌的樹立需要堅持許多東西，這份堅持來源于一個核心的價值。但并不是說核檢出一個核心價值后，品牌就會自動形成。 做品牌的人也越來越多，許多人把品牌的塑造當(dāng)成廣告行為來做，這就未免有些顛倒主次了

19、。品牌是營銷出來的。營銷不高于品牌，相同，品牌也不高于營銷，兩者相輔相成，通力協(xié)作才能夠樹立起一個具有生命力的品牌。 我們看到很多很多的廣告公司都在為企業(yè)做所謂的品牌營銷，可惜層面始終在整合傳播這一品牌營銷末梢停留。我司并不是說整合營銷不重要，但它畢竟只是品牌工作中的一個環(huán)節(jié)，而不是整體，而企業(yè)如果要做出一個好的品牌，則需要理性認(rèn)識到，在樹立品牌的工作中，系統(tǒng)性的建設(shè)過程。 1、市場營銷是什么？品牌營銷是什么？A、市場營銷是什么？ 市場營銷就是如何才能更快、更好、更賺錢的把產(chǎn)品賣出去。市場營銷理論是通過企業(yè)經(jīng)營管理實踐而提出的總結(jié)。這些總結(jié)不見得適合所有的企業(yè)，就象一件衣服不見得適合

20、所有體型的人一樣。別寄希望于衣服有大中小號，品牌就有大中小號，適合自身企業(yè)和產(chǎn)品，適合發(fā)展戰(zhàn)略與推廣，適合盈利的品牌策略才是企業(yè)最珍貴的，因為它獨一無二。 B、4P組合戰(zhàn)略  市場營銷的4P組合策略，即“產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略”。（1）產(chǎn)品，不單單是產(chǎn)品，它是一個產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)； （2）價格，在這里不單單指的是價格，而是一個價格體系，它應(yīng)該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系； （3）渠道，也不單

21、單是渠道，它包括了渠道戰(zhàn)略（是自建渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，還是區(qū)域獨家代理，還是密集分銷等）。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題； （4）促銷，也不單單是促銷活動，而是廣義上的對消費者、對員工、對終端的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。 C、品牌營銷是什么？ 品牌營銷主要通過五個方面進行：市場調(diào)查、品牌定位、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌策略制訂、品牌推廣設(shè)置。（1）市場調(diào)查，同樣，在進行市場營銷時也需要嚴(yán)密的市場調(diào)查作為支持。沒有經(jīng)過深度調(diào)研就得出的結(jié)論往往是荒謬的，是脫離實際的。

22、60;（2）品牌定位，品牌定位是關(guān)乎品牌成功的關(guān)鍵，因為這是獨特的價值，這份價值的優(yōu)劣將直接導(dǎo)致品牌生命的如何。   （3）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在戰(zhàn)略規(guī)劃階段，需要準(zhǔn)確制訂以下5個環(huán)節(jié)：戰(zhàn)略分析、產(chǎn)業(yè)定位、目標(biāo)與定位、品牌內(nèi)涵制訂、品牌管理 每一個環(huán)節(jié)必須緊扣，形成有機整體，任何一個環(huán)節(jié)都不是脫離開來自我生長的，所涉及的每一個面都必須圍繞品牌定位的核心價值進行構(gòu)建。最終形成企業(yè)有效的品牌戰(zhàn)略。以此為基點，進行品牌建設(shè)。 4）品牌策略制訂，策略是服務(wù)于戰(zhàn)略的，戰(zhàn)略是指導(dǎo)，而策略則是執(zhí)行。通過哪些方式，通過哪些選擇，去為戰(zhàn)略服務(wù)，去達(dá)成最終的品牌。同樣，需要有如下步驟的把握

23、：品牌識別、品牌整合傳播、品牌投放、品牌管理每一個環(huán)節(jié)同樣需要緊扣，形成鏈條，才不會在實施過程中出現(xiàn)偏差，包圍品牌核心價值，進行量的輸出與擴張。 （5）品牌推廣設(shè)置，在策略中我們已經(jīng)涉及了整合傳播，但在策略的過程中僅僅是計劃而已。但在實際的推廣中，則必須落地而真實有效的行動。 市場營銷也好，品牌營銷也好，本身就是一個整體，我們沒有必要為了某個目的就去單獨對待，畢竟它們所產(chǎn)生的動能都將直接影響品牌的勢能。這就需要我們的企業(yè)有能力更要有魄力去貫徹，去監(jiān)督，去執(zhí)行。品牌才能不斷壯大。 2、品牌傳播策略傳播決非一般性的廣告行為，雖然都是在“告訴”大家，但“告訴”不只是浮夸

24、或者喊出聲音。而對企業(yè)而言，傳播并不是資源的浪費，傳播是對企業(yè)對品牌最大的輸出載體。許多品牌能夠在短短數(shù)年間就竄升至行業(yè)領(lǐng)先的地位，很大程度是因為進行了大力的傳播。但傳播也需講究方法，畢竟能夠在央視一擲千金的企業(yè)并不多，而讓各位經(jīng)常在報紙上打廣告也是不愿意的。那么有什么方法使傳播費用低又能傳播效果好呢？ A、整合營銷傳播的關(guān)鍵作用：有不少的人認(rèn)為整合傳播就是將能夠想到的和能夠運用的各種傳播手法囫圇使用，就是整合傳播了。但必須明確的是，整合傳播畢竟面對的是市場，并不是說你將這些傳播渠道全部應(yīng)用就能夠獲得市場的認(rèn)可，畢竟市場的消化是有取舍的，什么是浪費？這就是浪費。整合傳播所要求的核心為

25、推廣價值鏈，每一個推廣通路的建設(shè)分別各有所指，是指向形象的，還是指向產(chǎn)品的？是指向企業(yè)的？還是指向消費群的。決不要讓所有的推廣通路都做同一件事情，這太雜亂了，而應(yīng)該各有所指，最終合力為整體的品牌服務(wù)。因此我們會看到，在現(xiàn)代社會中，我們做品牌時，需要標(biāo)配各種營銷方式與手法，通過一個核心的價值，也就是目的，作為出發(fā)點，去營銷各種推廣通路。同時也就要求我們的企業(yè)，不能單純的做坐商，而是要成為行商，真正成為主動吸引客戶進來的強勢品牌。這就要求我們不能用傳統(tǒng)的思想，繼續(xù)經(jīng)營，必須創(chuàng)新，要整合各方面的資源讓消費者在最大的可能范圍內(nèi)接觸萬家樂的企業(yè)信息，并被我們的信息的吸引，這樣我們才有機會進一步向此類消費

26、者進行教育，最終達(dá)成購買的意向。終而一句話，整合傳播作為品牌行為的一環(huán)，它的目的和作用就是通過合理的資源優(yōu)勢，將信息發(fā)布并告之出去，同時贏得市場，爭取輔助銷售渠道獲利。于是，我們再來看渠道。B、渠道建設(shè)分析渠道是銷售鏈中最重要的環(huán)節(jié)，也是企業(yè)生命線的支撐。它是獲得企業(yè)利潤的來源，也是支持品牌建設(shè)不斷前行的能量源。做品牌不能不做渠道，同樣，做渠道需要認(rèn)知品牌的重要性。直銷：簡單的說，直銷就是企業(yè)通過自建渠道而產(chǎn)生的產(chǎn)銷鏈。直銷之所以能夠為企業(yè)帶來豐厚的回報，其主要原因為：直銷能夠有效的將企業(yè)同員工的價值協(xié)同起來，使產(chǎn)品與消費結(jié)合緊密，使管理與推廣結(jié)合緊密，控制與實施結(jié)合緊密，使傳播與銷售結(jié)合緊密

27、。直銷的成功直接釋放了企業(yè)對于市場的最大能動性，拋離了對利潤分層的缺口，直接對點于市場，為企業(yè)獲得更大的利潤帶來了可能。但同時，直銷又有一個困擾，那就是在面對紛繁復(fù)雜的各種區(qū)域市場環(huán)境時，直銷能否迅速調(diào)整單元方針，并針對不同的區(qū)域給予不同的應(yīng)對辦法，同時，在面對其他競爭對手的多元渠道優(yōu)勢面前，能否堅挺市場策略，并堅守品牌戰(zhàn)略。從這一方面來說，直銷又給企業(yè)提出了更高的要求，管控能力與資金實力都必須有力。分級渠道更多的企業(yè)為了避免自身資源的缺失，與管控能力的薄弱，選擇分級渠道建設(shè)。 在分級渠道建設(shè)中，企業(yè)能夠通過對經(jīng)銷商的管控獲得由經(jīng)銷商自主帶來的銷售渠道，從這一層面上來說是為企業(yè)節(jié)約了很大的成本

28、，但缺點則是從銷售利潤上來說，肯定是低于自建渠道的，畢竟中間多了經(jīng)銷商的利潤分配。在分級渠道的應(yīng)用中，贏得最廣闊市場空間和利潤鏈條的重點在于對經(jīng)銷商的分級管理。渠道的建設(shè)也必須明確認(rèn)知一點，就是與品牌戰(zhàn)略的密切結(jié)合。我們不能單一的為了獲取最大化的渠道優(yōu)勢就削弱品牌的勢能建設(shè)。否則即使渠道建設(shè)成功，在市場的爭奪面前，品牌力的薄弱也會導(dǎo)致渠道的不穩(wěn)定。 全員營銷渠道模式許多的企業(yè)，尤其是擁有多元產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來說，對經(jīng)銷商最頭疼的就是這些經(jīng)銷商對產(chǎn)業(yè)的選擇是重復(fù)的，他們多數(shù)只想專注于自己的行業(yè)而對企業(yè)其他的產(chǎn)業(yè)不感興趣，這就給企業(yè)的渠道資源造成了浪費，為了銷售其他的產(chǎn)品就不得不重新招募渠道，

29、非常的費神?，F(xiàn)代企業(yè)的資源共享已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的趨勢，品牌也直接獲利于此。全員營銷渠道模式的優(yōu)勢是，能最大限度收集到市場信息；對目標(biāo)客戶進行初步篩選，易于成交；利用熟人關(guān)系，提高成交率。同時，其適用范圍廣闊，所有參與到企業(yè)產(chǎn)業(yè)銷售鏈中的人員都是市場信息收集與反饋的載體。同時，豐富了渠道人員對產(chǎn)業(yè)信息的掌握和針對渠道特征的把握，極大的豐厚了企業(yè)產(chǎn)業(yè)利潤鏈的動力。于是我們看到，企業(yè)通過渠道獲得利潤，利潤推導(dǎo)品牌持續(xù)，在品牌的持續(xù)功效中，渠道更為穩(wěn)固。同營銷與品牌的關(guān)系一樣，兩者相輔相成。三、萬家樂現(xiàn)有銷售模式分析1、產(chǎn)品前端產(chǎn)品并列太多，產(chǎn)品陳列面不廣、不聚焦；未形成過濾和關(guān)聯(lián)遞進關(guān)系，不能形成客

30、戶集中性購買產(chǎn)品陳列面較少品牌專賣店較少制約競爭對手產(chǎn)品較少2、促銷銷售方式單一主要是KA賣場和渠道分銷，銷售方式相對單一與客戶合作力度不夠工程營銷力度不足不能有效打擊競爭對手3、渠道進入市場的方式KA客戶：呈點狀形態(tài)，服務(wù)點過多產(chǎn)品：散狀隊伍：蜂擁狀輻射面不廣渠道客戶網(wǎng)絡(luò)布局不夠，賣點較少4、價格核心產(chǎn)品的價值未體現(xiàn)出來競爭優(yōu)勢不明顯利潤空間控制點不夠受品牌推廣影響未體現(xiàn)出價值點方案促銷價值與價格關(guān)聯(lián)度不高四、萬家樂09年市場推廣策略定位1、市場策略總原則：“五要”、“五不要”“要”多做終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“不要”做過多軟體宣傳“要”促進高毛利產(chǎn)品銷售“不要”低端與利潤雙失“要”抓主要產(chǎn)品銷售“不要

31、”忽視其它產(chǎn)品對總體銷售貢獻(xiàn)“要”重視人均產(chǎn)能和大客戶經(jīng)營“不要”忽視人員管理成本和機會成本“要”重視老客戶服務(wù)“不要”忽視轉(zhuǎn)介紹2、市場策略定位分析 定位市場終端網(wǎng)點建設(shè)和終端拉力同步推進，從而有效制約和緩解KA賣場與公司的經(jīng)營策略的博弈。 繼續(xù)擴大和提高前端產(chǎn)品的銷售；將產(chǎn)品進行區(qū)隔劃分，低端產(chǎn)品跑量抵制競爭對手，高端產(chǎn)品獲得合理利潤，使經(jīng)銷商隊伍穩(wěn)定，生活電器產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和推廣成為公司和客戶的有益補充。 擴大終端方案營銷促銷能力，提升購買單價，增加客戶購買頻次頻次； 通過“創(chuàng)富計劃”推廣渠道分銷模式，將網(wǎng)絡(luò)在區(qū)域內(nèi)進行全面覆蓋3、09年市場推廣營銷模式的思路產(chǎn)品聚焦、渠道突破、管理提

32、升、模式轉(zhuǎn)型1、區(qū)域負(fù)責(zé)制2、市場合作聯(lián)動3、過程管理體系化A、優(yōu)化和梳理網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)價值B、擴充網(wǎng)絡(luò)，替換現(xiàn)有無價值的網(wǎng)絡(luò)運作模式管理方式客戶服務(wù)市場活動1、高端客戶2、低端客戶3、客戶服務(wù)4、產(chǎn)品服務(wù)1、KA和渠道商促銷2、高端客戶解決方案推廣3、銷售能力和經(jīng)營能力培養(yǎng)4、創(chuàng)富計劃渠道建設(shè)平穩(wěn)增長1、區(qū)域市場化2、渠道結(jié)構(gòu)化3、價格體系化4、09年市場推廣銷售方式定位形式：客戶體驗現(xiàn)場：成功案例與成功故事、方案展示，面向客戶提供不同解決方案賣點：解決方案方案：分客戶類型提供解決方案價值：樣板效應(yīng)高端客戶和方案銷售突破（終端）過濾客戶：優(yōu)化渠道的變革（渠道）渠道定位：客戶變革客戶定位：

33、培養(yǎng)中高端客戶亮點：優(yōu)化客戶組織：渠道建設(shè)提供培訓(xùn)形式提高客戶經(jīng)營能力提升現(xiàn)場銷售能力推薦渠道解決方案加深價值客戶吞吐能力客戶和銷售隊伍積累（能力）渠道突破網(wǎng)絡(luò)建設(shè)梳理聯(lián)動方案五、萬家樂的終端建設(shè)建議1、終端的重要性對與中國市場而言，不少具有規(guī)模的企業(yè)在品牌的概念上都有自己的主題概念，試圖利用品牌的推廣，將企業(yè)的形象和產(chǎn)品的價值劃上等號，在中國企業(yè)中占據(jù)一席之地，其中也不乏運作得相對成功的典范。但是在市場運作的行為中卻未能得到用戶的認(rèn)可，原因何在呢？這些企業(yè)內(nèi)部并不是沒有具體的企業(yè)發(fā)展方向、系統(tǒng)化的管理、先進的研發(fā)制造技術(shù)、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，完善的銷售渠道，而是在市場終端的運作行為上沒有進行系統(tǒng)

34、化的整合，使得品牌的價值在無形中消弭掉了。2、目前市場環(huán)境下終端的分類A、直營型：由企業(yè)直接運營，在目標(biāo)市場上直接面對客戶進行推廣銷售，也就是我們所說的直營店。企業(yè)可以直接對區(qū)域進行分割、對市場進行規(guī)劃、設(shè)立直接面對用戶的銷售終端。這個方式已經(jīng)被不少跨國與國內(nèi)公司實際應(yīng)用，不論是用戶對企業(yè)文化與經(jīng)營理念的認(rèn)知、或是品牌推廣和產(chǎn)品銷量上都得到很好的效果。B、加盟式：就是指讓經(jīng)銷商以加盟經(jīng)營的方式對產(chǎn)品進行銷售。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的程度，在具備系統(tǒng)的企業(yè)管理機制、完善的質(zhì)量體系、有一定的企業(yè)文化和品牌基礎(chǔ)時，由經(jīng)銷商交納一定的加盟費，企業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商在指定的某個區(qū)域使用企業(yè)商標(biāo)進行產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。這個

35、方式是現(xiàn)有銷售渠道中最常見的終端方式，它的優(yōu)勢在于企業(yè)可以借助經(jīng)銷商的資本，整合與經(jīng)銷商的資源，進行優(yōu)勢互補，達(dá)到在節(jié)省資源的同時又?jǐn)U大經(jīng)營區(qū)域、增加銷量的目的。劣勢在企業(yè)運作的最終目標(biāo)是打造品牌概念、提高品牌價值，在推廣品牌的基礎(chǔ)上銷售產(chǎn)品，品牌和產(chǎn)品是一體的。而經(jīng)銷商在這一終端方式中是以終端管理者的形象出現(xiàn)，經(jīng)銷商自身的素質(zhì)、性格、價值觀趨向都直接左右品牌和產(chǎn)品在該區(qū)域的運作。因為經(jīng)銷商決定加盟的目的是為了市場經(jīng)營，側(cè)重在產(chǎn)品銷售帶來的贏利上而不是側(cè)重對企業(yè)文化和品牌概念的推廣。經(jīng)銷商對企業(yè)文化和品牌概念的認(rèn)知與理解在一定程度上會產(chǎn)生偏差，導(dǎo)致經(jīng)銷商在終端的運營中往往會忽視品牌的推廣，對品

36、牌的發(fā)展造成障礙。經(jīng)銷商側(cè)重贏利的集中表現(xiàn)是不把品牌的價值放在首要位置，把品牌價值和產(chǎn)品價格掛鉤而是一味在產(chǎn)品價格上與企業(yè)討價還價，達(dá)到在低價進貨的基礎(chǔ)上，在終端操作中進行無休止的打折銷售，從而達(dá)到產(chǎn)品銷量和贏利的目的。但是這一終端的方式從另一層面來講相對與萬家樂這樣的企業(yè)還是比較有利的。在要擴大市場占有率的時候，由于人力資源、資本資源等等客觀因數(shù)的制約，借助這一方式的優(yōu)勢，搶占市場、擴大經(jīng)營區(qū)域、開辟通路建立初級銷售渠道來增加產(chǎn)品銷量達(dá)到資本的原始積累，壯大自身實力的同時在區(qū)域經(jīng)營上利用經(jīng)銷商的資源對目標(biāo)區(qū)域進行市場調(diào)查（調(diào)查包括：目標(biāo)消費群體、區(qū)域消費狀況、區(qū)域競爭對象、產(chǎn)品銷量統(tǒng)計、產(chǎn)品

37、質(zhì)量反饋等方面）為進一步的品牌推廣打造堅實的基礎(chǔ)。3、終端營銷媒介分析現(xiàn)在的消費者處于傳統(tǒng)媒體廣告信息的轟炸中，所以宣傳廣告變得越來越困難，將一個產(chǎn)品從另一產(chǎn)品或品牌細(xì)分出來也越來越難。傳統(tǒng)媒體廣告電視、廣播和平媒的沒落有許多可見的方面可以看到，現(xiàn)在的傳統(tǒng)形式的媒體廣告在向消費者傳達(dá)方面是如何的越發(fā)困難和效率降低。因為有了有線和衛(wèi)星電視、定制廣播和跳過TV廣告的設(shè)備等等，消費者有了更多的機會錯過許多現(xiàn)在的廣告信息。在1965年80的美國人會收看3個電視臺，而現(xiàn)在他們卻要分散于97個電視頻道。隨著這些技術(shù)的發(fā)展，消費者有了更多的選擇來挑選看什么、聽什么和讀什么，所以向大眾消費者的傳播工作變得困難

38、重重。制造商總是需要大眾媒體來建立和加強他們的品牌訊息。對消費電器和技術(shù)企業(yè)而言，越來越流行的做法是更加強調(diào)對企業(yè)品牌的廣告宣傳，而不是其產(chǎn)品。然而致力于在零售終端提升品牌和產(chǎn)品能夠產(chǎn)生銷售和利潤上的明顯結(jié)果。    根據(jù)最近我司進行的調(diào)查結(jié)果來看，店內(nèi)產(chǎn)品購買信息和產(chǎn)品賣點的印刷品對于消費電子產(chǎn)品的購買決定有著最大的影響。而電視廣告、其它印刷品、廣播對于最終購買決定的影響分別排在第4、5、9位。    在另外的調(diào)查中顯示28的被調(diào)查者說在店內(nèi)見到產(chǎn)品對于購買決策有著最大的影響，并且比其它任何媒體廣告的影響都要大。很多證據(jù)表明多數(shù)的購買決策發(fā)生在消費者身

39、處店中的時候。通常，消費者對于他們想買什么類型的產(chǎn)品都有個計劃，但他們還沒有決定到底買哪個品牌。這就是為什么當(dāng)他們在做購買決定時專注于消費者是這么重要。根據(jù)我司對消費者購買習(xí)慣研究，對于電器和相關(guān)產(chǎn)品，在大型購物商店超過60的購買決定是在店內(nèi)做出的。結(jié)論    隨著大眾媒體廣告威力的減弱，抓住消費者做購買決定這個機會就顯得非常必要。把終端營銷納入當(dāng)前萬家樂的營銷計劃中將有助于增加品牌的知名度、教育消費者關(guān)于新產(chǎn)品和技術(shù)的知識，并且最終幫助增加銷售量。4、萬家樂未來推廣的發(fā)展方向不同時期，我國企業(yè)的市場運作方式是不同的。20世紀(jì)80年代企業(yè)運作市場靠“膽量”：哪個企業(yè)能率先做

40、廣告，敢大膽搞促銷，哪個企業(yè)的產(chǎn)品就會在一夜之間名揚全國。于是，靠廣告，燕舞響遍全國；靠有獎銷售，傻子瓜子走俏市場。90年代企業(yè)的市場運作模式是“炒作”：公關(guān)熱、形象熱、策劃熱，炒作的熱浪一浪高過一浪。哪個企業(yè)搞個CI，爭個標(biāo)王，產(chǎn)品就會走俏四方。于是，市場演繹了一幕幕的悲喜劇。因CI，太陽神升起又落下；因標(biāo)王，愛多一直在努力避免破產(chǎn)。整個八、九十年代，企業(yè)一直是在“轟轟烈烈”地做市場。進入21世紀(jì)門口的中國企業(yè)，未來市場運作的方式將會是什么鋪貨終端促銷。當(dāng)一些企業(yè)在策劃如何爭“標(biāo)王”時，可口可樂、寶潔公司在考慮如何爭取更多的貨位、更大的陳列排面、更好的陳列空間；當(dāng)一些企業(yè)在為得到“標(biāo)王”頭銜

41、而舉杯慶賀時，可口可樂、寶潔公司在默默地理貨、陳列、提升客情關(guān)系；當(dāng)一個個標(biāo)王接連倒下時，可口可樂、寶潔公司的產(chǎn)品已在終端市場上牢牢地占據(jù)了優(yōu)勢。眾多企業(yè)在“轟轟烈烈”做市場時，銷售工作的本質(zhì)問題被表面的熱鬧掩蓋了：一些企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)不健全、銷售通路不暢通、終端市場鋪開率不高真理從來都是簡單的：消費者是在商店內(nèi)買東西的，如果廠家不能使消費者在零售店里見得到、買得到、樂得買，你的產(chǎn)品就永遠(yuǎn)無法賣出去。銷售工作要解決兩個問題：一是如何把貨鋪到消費者的面前，使消費者買得到；二是如何把貨鋪進消費者的心中，讓消費者樂得買。終端市場建設(shè)就是要解決這兩個問題。強化終端市場建設(shè)，搞好終端市場銷售，已經(jīng)成為企業(yè)

42、今后銷售運作的發(fā)展方向。也是萬家樂在江蘇區(qū)域未來推廣中的發(fā)展方向。5、它山之石（經(jīng)典案例分析）兩樂與健力寶大戰(zhàn)的啟示健力寶一個幾乎被人們遺忘的品牌，電視上不見了“體操王子”的廣告，報紙上不見了連篇累牘的報道。在一片“紅海洋”（可口可樂）、“藍(lán)海洋”（百事可樂）的大潮中，昔日的“魔水”像一股涓涓細(xì)流，被淹沒在貨架上不起眼的角落。對于健力寶的隕落，各方人士見仁見智。我司認(rèn)為：銷售渠道決定著消費者能否順利地購買到產(chǎn)品。渠道不暢，產(chǎn)品在銷售終端鋪開率不高，那么即使廣告做得再好也是徒勞。兩樂（可口可樂與百事可樂）經(jīng)過多年銷售渠道的研究與實踐，均形成了一套科學(xué)的渠道管理方式，通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等

43、各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確而迅速地通過各種渠道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售終端。同時，公司除通過代理商、經(jīng)銷商對零售商終端進行服務(wù)與監(jiān)控外，自身也定期地對零售商進行調(diào)查訪問，以收集零售商關(guān)于產(chǎn)品的各方面的反饋信息。這樣，一方面可以對代理商、經(jīng)銷商起到一種輔助銷售的多重促銷效果，另一方面可以根據(jù)直接面對消費者的零售商所提供的信息改進產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)水平，一舉多得，達(dá)到最佳的銷售效果。如在廣州，無論是在大型商場、百貨商店、超市、連鎖店，還是酒吧、酒樓、歌舞廳等娛樂場所，兩樂產(chǎn)品無處不在，而且配合各種形式的宣傳海報、促銷活動，使得兩樂產(chǎn)品自覺或不自覺地成為消費者的首選飲品。而健力寶在許多場合

44、都無法見到，這無疑是產(chǎn)品銷售渠道不暢的表現(xiàn)，要么缺貨，要么脫銷，在終端市場的鋪開率很低。兩樂公司對零售商的科學(xué)管理體制除了提供服務(wù)、保證供貨、定期訪問外，還有很重要的一環(huán)就是要求零售商配合其產(chǎn)品的特殊性與銷售需要來陳列產(chǎn)品。這些要求具體細(xì)致，都是根據(jù)精確的消費者心理分析與多年的市場銷售經(jīng)驗得出的。如貨架長度、貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等，都規(guī)定明確。這樣做的目的在于提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動性，激發(fā)消費者的購買欲。為了進一步擴大這種效果，兩樂公司還花費高額成本購置或制作諸如冷飲機、冷柜機、招牌、宣傳印刷品等，免費贈送給各個銷售終端，但同時要終端按照公司的要求進行產(chǎn)品陳列或進

45、行產(chǎn)品宣傳促銷活動。正是這種對零售商規(guī)范化的支持與要求，使兩樂深得零售商的信賴與支持。而健力寶公司在零售管理方面就明顯缺乏兩樂公司這樣的規(guī)范性。隨機抽查結(jié)果表明，絕大多數(shù)銷售終端內(nèi)并沒有健力寶的贊助品，產(chǎn)品陳列也沒有來自公司的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，隨機性很強，因而零售商很難感覺到公司在向他們提供產(chǎn)品之外的其它什么服務(wù)與支持，因此也難以達(dá)到一種相互配合與促進的默契，這也是健力寶產(chǎn)品銷售量趨減的一個重要原因。6、萬家樂終端建設(shè)建議“終端”不等于“中斷”。終端銷售的重要性：如果企業(yè)的終端市場銷售工作做不好，銷售通路就要中斷。A、萬家樂產(chǎn)品迅速完善終端市場，在每個市場都能與顧客見面，才有可能被更多的顧客購買。因此

46、，萬家樂09年營銷工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到更多市場零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到；并爭取到更大的排面、更好的展示位置。B、刺激消費者隨機購買。消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。據(jù)我司的研究表明，消費者計劃好的購買行為，會受到銷售現(xiàn)場各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變。萬家樂做好終端的形象，就可以刺激消費者隨機購買。C、在競爭品牌中脫穎而出。面對著越來越多的競爭品牌，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。因此，萬家樂必須要在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競品區(qū)別開來，并以新穎、獨特的形

47、象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在區(qū)域內(nèi)的競爭優(yōu)勢,和競爭對手面對面地爭奪顧客。D、萬家樂終端與賣場的整合。在決定萬家樂如何在零售終端展示產(chǎn)品時，一個需要考慮的極其重要因素是與零售終端的合作問題。不僅萬家樂的展示和標(biāo)識可以向目標(biāo)消費者傳達(dá)必需的信息，而且必須和零售終端的環(huán)境相符合，符合特定的賣場要求?，F(xiàn)今的零售賣場（特別是做電器銷售的）自身是一個品牌。他們創(chuàng)造的賣場環(huán)境，在整個賣場帶著共同的主題。萬家樂不僅需要真正理解他們的消費者，而且需要明白銷售產(chǎn)品的零售商。E、疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機制。終端市場是整個銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會得上“腸梗阻”產(chǎn)品滯留

48、在通路中不能順暢銷售。廠家做好終端市場銷售，使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去，可以做到貨暢其流。F、控制終端市場，掌握市場主動權(quán)，可以提高廠家對銷售通路的調(diào)控能力，加大經(jīng)銷商對廠家的依賴。六、終端銷售人員培訓(xùn)管理計劃1、銷售人員的重要性終端作為企業(yè)直接面對用戶的窗口，要很好的將企業(yè)所要向消費者表達(dá)的東西，無誤的傳達(dá)到位。同時終端也是用戶最便于了解企業(yè)文化、品牌文化和產(chǎn)品信息的重要渠道，企業(yè)的品牌文化、經(jīng)營理念、產(chǎn)品風(fēng)格在這里都將表露無疑。顧客關(guān)心的是商品，是他們要購買的東西，但是現(xiàn)在的消費者在消費的同時，他們也更注重商品的品牌（讓人一看就知道是什么貨色）、注重文化（購買的東西是否有品位）、注重

49、理念（購買的商品是不是耐用，是不是有良好的售后服務(wù)）這些無形的東西不是靠用戶自己去看用、自己去理解的，而是要由企業(yè)終端的銷售人員去講解，去闡述，這里講解闡述的意思不是直接去向消費者表述品牌、文化、理念這些抽象的概念，是指在介紹產(chǎn)品的同時應(yīng)該讓用戶在產(chǎn)品氛圍中感知品牌、認(rèn)識企業(yè)文化、了解企業(yè)的經(jīng)營理念，無形中在消費者的心中樹立企業(yè)形象和品牌形象，進而使消費群體認(rèn)同產(chǎn)品，肯定品牌，讓消費者從踏入終端的那一刻起就開始體驗企業(yè)的思想氛圍，擴大銷售層面，擴大消費族群。2、銷售人員的培訓(xùn)計劃建議在銷售渠道中向消費者表述企業(yè)品牌、文化、理念這些方面的技巧也就對終端工作人員的素質(zhì)提出了高要求，建議萬家樂所有的

50、銷售人員在進入終端的初期階段，萬家樂企業(yè)的工作人員要對員工進行培訓(xùn)，讓新進員工了解萬家樂的各方面如企業(yè)文化、品牌定位經(jīng)營理念、產(chǎn)品質(zhì)量要求等等，對各方面有透徹的理解，把企業(yè)的榮辱觀植入每一位終端銷售人員的心中。這樣員工在應(yīng)對消費者時就能不自覺的將企業(yè)的品牌、文化、理念傳達(dá)給每一位消費者，來達(dá)到提高銷售的目的。使企業(yè)可以在無區(qū)域限制的基礎(chǔ)上能直接進入銷售終端全面地向用戶表述企業(yè)的文化、經(jīng)營理念、品牌概念從而加深消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，擴大銷售量。3、與目標(biāo)消費者的溝通執(zhí)行成功的終端營銷計劃有許多關(guān)鍵之處。如何與目標(biāo)消費者進行有效的溝通尤其顯得重要。A、一分鐘法則：在少于1分鐘內(nèi)向目標(biāo)消費者陳述信息

51、并影響他們的購買。    在電器產(chǎn)品市場，最好的做法是保持信息的簡介性。最好是專注于一些幫助產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)鍵因素的幾條信息，而不是要為了吸引每一個消費者而羅列出每一條特點和利益點。B、互動營銷法則：消費電器營銷的一個重要方面是能夠讓消費者和產(chǎn)品互動/或和營銷信息互動。消費者能夠擺動產(chǎn)品，這樣讓他們確信產(chǎn)品的價值和質(zhì)量特點，這一點很重要。一旦消費者開始審視一個產(chǎn)品，他們就開始自我學(xué)習(xí)了。不僅消費者和產(chǎn)品互動，同樣和營銷信息互動也是非常重要的。這就需要終端的銷售人員有足夠的營銷知識與目標(biāo)客戶進行有效的溝通。4、終端的規(guī)范管理建議零售終端規(guī)范管理，體現(xiàn)在兩個環(huán)節(jié)：v 1、企業(yè)對終端工

52、作人員的管理v 2、終端工作人員對零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理。A、對終端工作人員的管理v 終端工作人員主要的工作在市場上。不能直接監(jiān)督。v 終端工作人員管理固定的零售終端，日復(fù)一日，易產(chǎn)生厭倦情緒以至喪失工作興趣。v 一旦管理失控，消極散漫之風(fēng)隨之蔓延，嚴(yán)重影響整個銷售團隊。v 必須有一套完善的管理制度來約束工作人員的行為，并給予工作上的指導(dǎo)。B、培訓(xùn)和鍛煉v 加強崗前、崗中培訓(xùn)；v 管理者陪同拜訪，給與指導(dǎo)，解決問題；v 測定培訓(xùn)需要，制定培訓(xùn)計劃；v 提高業(yè)務(wù)水平；v 增加團隊穩(wěn)定性C、終端監(jiān)督v 管理者做定期的、不定期的走訪市場，做客觀的記錄、評估，并公布結(jié)果，反映終端人員的工作情況；v 建立競爭激勵機制；v 給于適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)機會；v 最后優(yōu)勝劣汰。D、回應(yīng)v 對終端人員所反映的問題，給予重視，給予會應(yīng)；v 體現(xiàn)終端人員的價值；v 增強歸屬感、認(rèn)同感，提高其工作積極性。E、終端工作人員