某房地產(chǎn)公司廣告策劃及市場(chǎng)推廣策略(共24頁(yè)).doc

1、RefRefRef No.No.No.成都市五塊石商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成都市五塊石商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成都市五塊石商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成都市五塊石商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃方案及市場(chǎng)推廣顧問(wèn)服務(wù)方案廣告策劃方案及市場(chǎng)推廣顧問(wèn)服務(wù)方案廣告策劃方案及市場(chǎng)推廣顧問(wèn)服務(wù)方案廣告策劃方案及市場(chǎng)推廣顧問(wèn)服務(wù)方案PromotionPromotionPromotion PlanningPlanningPlanning andandand MarketingMarketingMarketing ConsultancyConsultancyConsultancy ProposalProposalProposal項(xiàng)目名稱：成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目

2、項(xiàng)目名稱：成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目名稱：成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目敬致敬致敬致 ToToTo：成都市正業(yè)房地產(chǎn)有限責(zé)任公司：成都市正業(yè)房地產(chǎn)有限責(zé)任公司：成都市正業(yè)房地產(chǎn)有限責(zé)任公司赫杰斯市場(chǎng)推廣顧問(wèn)有限公司赫杰斯市場(chǎng)推廣顧問(wèn)有限公司赫杰斯市場(chǎng)推廣顧問(wèn)有限公司赫杰斯市場(chǎng)推廣顧問(wèn)有限公司Hertz Media Management Limited.23 Feb 2004目目 錄錄壹、本案項(xiàng)目特點(diǎn)-及市場(chǎng)定位 PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING.4一、基本資料 BACKGROUND.4二、本案區(qū)位特點(diǎn) FEATURES IN GEOGRAPHICAL LO

3、CATION.5三、市場(chǎng)定位 MARKET POSITIONING .6貳、市場(chǎng)推廣策略 MARKETING STRATEGY.7一、資金投入策略 STRATEGY FOR MARKETING BUDGET .7二、媒體廣告計(jì)劃 MEDIA PLANNING.7（一）廣告計(jì)劃/要點(diǎn) ADVERTISING PLANS/ KEY APPROACHES .8（二）媒體選擇 MEDIA CHOICES.8（三）公關(guān)及廣告實(shí)施流程 IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR & ADVERTISING.9（四）媒體廣告發(fā)布建議 RECOMMENDED STRATEGY FOR

4、ADVERTISING.10三、平面設(shè)計(jì)策劃要求 THEME OF GRAPHIC DESIGN .12四、NP、路牌廣告策劃要求 BILLBOARD ADVERTISING AND ITS DESIGN .12五、營(yíng)銷推廣活動(dòng)計(jì)劃建議 PROMOTIONAL ACTIVITIES .12六、企業(yè)形象宣傳包裝建議 PACKAGING AND BRANDING OF CORPORATE IMAGE.13（一）本項(xiàng)目營(yíng)銷推廣文化理念 PHILOSOPHY BEHIND THE BRAND IMAGE OF THE PROJECT.14（二）本案項(xiàng)目營(yíng)銷推廣文化的構(gòu)筑方式 THE EXECUTION

5、 PROCESS OF BRAND BUILDING.14叁、服務(wù)項(xiàng)目配合明晰清單 SERVICES AND SUPPORTING INFORMATION REQUIRED.16一、市場(chǎng)推廣顧問(wèn)服務(wù)項(xiàng)目 MARKETING CONSULTANCY SERVICES.16二、市場(chǎng)推廣顧問(wèn)專業(yè)配合人員 MARKETING PROFESSIONALS .18三、其他工作配合要點(diǎn) SUPPORTING FUNCTIONS .20四、顧問(wèn)服務(wù)計(jì)酬原則 PRINCIPLES AND SCALE OF CONSULTANT FEES.20五、發(fā)展商須提供之資料清單【附件一】.INFORMATION TO B

6、E PROVIDED BY DEVELOPER(ATTACHMENT 2).22八、海外發(fā)布所需資料清單【附件二】.PREREQUISITES FOR ADVERTISING OVERSEAS(ATTACHMENT 3).24一、一、基本情況基本情況 BACKGROUND物業(yè)名稱 Name：成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 (暫定名) 位置 Location：成都市城北五塊石商貿(mào)大道（輕紡城附近）發(fā)展商 Developer(s)：成都市正業(yè)房地產(chǎn)有限責(zé)任公司第一分公司投資方 Investor(s)：建筑工程設(shè)計(jì) Designer(s)：總承建商 Contactor：物業(yè)類型 Function：街坊式三層

7、商業(yè)街項(xiàng)目?jī)粲玫兀? 萬(wàn)平方米；總建筑面積 Total area：8 萬(wàn)平方米；建筑層數(shù) Number of floors ：三層商業(yè)街開(kāi)工日期 Date of commencement ： 年竣工日期 Date of completion： 年壹、本案特點(diǎn)及市場(chǎng)定位壹、本案特點(diǎn)及市場(chǎng)定位 PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING二、二、本案區(qū)位特點(diǎn)本案區(qū)位特點(diǎn) FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION 成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 (暫定名)建筑形態(tài)為綜合式三層商業(yè)街，地理位置極佳，周邊地區(qū)商務(wù)氛圍濃厚，交通極為便利。成都五塊石商業(yè)地

8、產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的交通、市政、文化、商業(yè)等各項(xiàng)設(shè)施條件很好，建筑檔次、設(shè)施配套、內(nèi)外景觀環(huán)境高于目前五塊石所有商業(yè)項(xiàng)目，是成都市物業(yè)投資最具潛力的地區(qū)之一。三、三、本案市場(chǎng)定位本案市場(chǎng)定位 MARKET POSITIONING：筑就五塊石商貿(mào)大道地區(qū)最負(fù)盛名的綜合式廣場(chǎng)（暫定）A、形象定位形象定位 Brand Images：塑造先鋒形象塑造先鋒形象Creating a pioneering image：本案項(xiàng)目尚未正式開(kāi)盤(pán)，且無(wú)任何市場(chǎng)影響，因此需要全面進(jìn)行專業(yè)的整體包裝；塑造特色形象塑造特色形象Creating an outstanding image：塑造本案項(xiàng)目在五塊石商貿(mào)大道地區(qū)乃至成都的

9、商貿(mào)中心特色形象，盡快成為在本地段區(qū)域內(nèi)具有鮮明特色的、知名的、標(biāo)志性建筑，引起市場(chǎng)的高度關(guān)注，以滿足用戶的最大希望與要求。突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)Highlighting the Strengthens：本案項(xiàng)目先天方面（如地理位置等）已有非常突出的優(yōu)勢(shì)，因此，在項(xiàng)目日后的推廣過(guò)程中，圍繞著地段優(yōu)勢(shì)因素可作為貫穿整個(gè)營(yíng)銷思路的主線之一；在后天方面，具體的運(yùn)作中（如本案訴求重點(diǎn)的挖掘塑造、宣傳推廣的范圍確定、廣告媒體的類別選擇、廣告設(shè)計(jì)及制作等） ，通過(guò)綜合考量整體布局，在市場(chǎng)造勢(shì)方面形成獨(dú)特鮮明的風(fēng)格特征，最終以極具沖擊力的建筑精神來(lái)推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷工作的進(jìn)程。塑造塑造發(fā)展商發(fā)展商品牌形象品牌形

10、象Building up a Positive image of the developer：企業(yè)品牌是一種文化的象征，是一種精神的標(biāo)志。因此塑造著名企業(yè)品牌形象，將使用戶得到品位一致的滿足感。同時(shí)，良好形象也將通過(guò)本案精良的市場(chǎng)運(yùn)作與優(yōu)良的業(yè)績(jī)，使項(xiàng)目在成都市業(yè)內(nèi)形成極具震撼力的亮點(diǎn)。利用我方公司對(duì)于海外銷售的經(jīng)驗(yàn)，如：香港、新加坡及臺(tái)灣等地區(qū)的豐富經(jīng)驗(yàn)，及其與各地傳媒的良好關(guān)系，進(jìn)而將品牌形象步向國(guó)際化，奠定發(fā)展商的品牌形象。B、對(duì)象定位對(duì)象定位 Target CustomersC、運(yùn)作定位運(yùn)作定位 Operational Approach強(qiáng)調(diào)精品物業(yè)是整個(gè)市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷企劃、物業(yè)管理、建

11、材用料、項(xiàng)目室內(nèi)設(shè)計(jì)及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等重點(diǎn)。因此，無(wú)論是案前部分、簡(jiǎn)報(bào)表現(xiàn)部分、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)部分還是廣告宣傳制作部分等都應(yīng)在完整、統(tǒng)一的思想原則下進(jìn)行。只有各主體部分的相互關(guān)聯(lián)，始終如一，才能有效形成具有豐富內(nèi)涵的概念主題。一、資金投入策略一、資金投入策略 STRATEGY FOR MARKETING BUDGET：廣告費(fèi)用的投資很大程度取決于市場(chǎng)信息的回饋情況及相關(guān)業(yè)績(jī)的直接反映。作為開(kāi)發(fā)商，建設(shè)資金固然是必須保證的大前提，但是推廣費(fèi)用的投入也必須在嚴(yán)謹(jǐn)計(jì)劃下按部就班地到位。從以往的經(jīng)驗(yàn)分析，通常開(kāi)發(fā)商由于急于解決資金短缺的問(wèn)題，往往在項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中，忽視了落實(shí)廣告費(fèi)用預(yù)算（計(jì)劃）的重要性。因此，在

12、整個(gè)銷售過(guò)程中必然就會(huì)出現(xiàn)廣告宣傳投入的隨意性，從而破壞了最初的資金預(yù)算計(jì)劃及（廣告）預(yù)期效果。隨著此種情況的不斷發(fā)生，必然導(dǎo)致了大量無(wú)效廣告的投入并造成資金的極大浪費(fèi)。有鑒于此，在本案項(xiàng)目推廣實(shí)施過(guò)程中，廣告宣傳費(fèi)用的投入必須結(jié)合市場(chǎng)的具體情況，在費(fèi)用預(yù)算、投入計(jì)劃的掌控下?？顚Ｓ茫谫Y金充分到位的前提下，廣告的創(chuàng)意、主題才能系列地、很具渲染地呈現(xiàn)出來(lái)，從而達(dá)到流暢的促銷效果。建議宣傳推廣費(fèi)支出比例應(yīng)不少于總應(yīng)收金額的 3% 。二、媒體廣告計(jì)劃媒體廣告計(jì)劃 MEDIA PLANNING媒體宣傳的投資應(yīng)須隨著工程進(jìn)展的深入而進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整，在本案的初始階段，由于其對(duì)市場(chǎng)尚未有正面的接觸，因

13、此建議在此階段以傳播面廣、時(shí)效性強(qiáng)、頻率較大的跳躍式廣告為主，如：報(bào)刊、電視、電臺(tái)、直郵等媒體方式。隨著工程主體的形成，市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目熟悉度的增加，在前述渲染性強(qiáng)的廣告鋪墊基礎(chǔ)上，輔以靜態(tài)的時(shí)效長(zhǎng)的廣告，如：路牌、燈箱等廣告。 上述媒體投放策略之作用與目的上述媒體投放策略之作用與目的 The objectives of the aforementioned strategy：1、 避免無(wú)效廣告的投入所造成的資金浪費(fèi)；2、通過(guò)階段性的市場(chǎng)總結(jié)，更有利于后期廣告的制作與投入，更有利于廣告炒作的整體均衡性，對(duì)于持續(xù)期的推廣起到良好的廣告互補(bǔ)作用。上述運(yùn)作方式，能夠有效的避免在銷售過(guò)程中，隨著資金投入的

14、逐漸增加，在廣告投放量方面出現(xiàn)的“頭重腳輕”現(xiàn)象。3、 前期量大、面廣、密集的廣告形成轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)，以后期時(shí)效長(zhǎng)、區(qū)域強(qiáng)的廣告作補(bǔ)充、鞏固，必然能形成良好的、不間斷的行銷效果。貳、市場(chǎng)推廣策略貳、市場(chǎng)推廣策略 MARKETING STRATEGY4、 媒體有 Suggested media includes：NP、TV、SP、POP、DM、售樓書(shū)、海報(bào)、推廣會(huì)等。廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃 Advertising Plans：（一）（一）要點(diǎn)要點(diǎn) Key Approaches1、廣告投入重點(diǎn)放在具有良好效果的媒體以及有利于表現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的報(bào)報(bào)刊廣告，在展會(huì)期間適當(dāng)增加電視廣告宣傳配合等；2、所有廣告均

15、以統(tǒng)一的風(fēng)格發(fā)布，樹(shù)立本案項(xiàng)目形象完整統(tǒng)一的理念；3、廣告訴求以感情表達(dá)為主，力求能夠充分地表達(dá)出該項(xiàng)目的內(nèi)涵本質(zhì)；4、所有廣告以長(zhǎng)期性的推廣為最終目的，除展會(huì)月份外，其它保溫維持性廣告屏除任何過(guò)于急功近利的內(nèi)容；5、廣告計(jì)劃的實(shí)施以穩(wěn)定的步驟進(jìn)行，逐個(gè)層次深入，把該項(xiàng)目的形象牢固地樹(shù)立在成都市房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)中。（二）媒體選擇（二）媒體選擇 MEDIA CHOICES1、 報(bào)紙 Newspapers： 中文報(bào)紙類 Chinese Newspaper：英文報(bào)紙類 English Newspaper2、 雜志 Magazines：中文雜志類 Chinese Magazines英文雜志類 Engli

16、sh Magazines3、 電視、廣告宣傳片及光盤(pán)在每屆展會(huì)工作方案中確定。4、 護(hù)欄橫幅廣告 Banner ads每屆展銷會(huì)或推介會(huì)舉辦前及進(jìn)行中，可在市內(nèi)選定區(qū)域主要地方懸掛臨時(shí)性護(hù)欄橫幅廣告，增強(qiáng)展會(huì)宣傳推廣攻勢(shì)。5、 通過(guò)各主要報(bào)刊的軟性廣告通過(guò)上述媒體對(duì)本案項(xiàng)目形象計(jì)劃的廣告表達(dá)，內(nèi)容可包括：（1） 開(kāi)盤(pán) Commencement of Sales：本案即將開(kāi)盤(pán)銷售的信息（2） 服務(wù) Services：本項(xiàng)目為客戶提供一流的配套及生活環(huán)境的信息（3） 地位 Locations：本案位于成都市城北五塊石商貿(mào)大道（輕紡城附近） ，最好的商業(yè)設(shè)施之一等6、 路牌及燈箱廣告 Roadsid

17、e Billboards & Light boxes。7、 其他媒體 Other Media根據(jù)市場(chǎng)情況及推廣要求另行確定。 （如，各類國(guó)外報(bào)紙、雜志及電視的宣傳等）（三）公關(guān)及廣告實(shí)施流程（三）公關(guān)及廣告實(shí)施流程 IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR & ADVERTISINGA、籌備階段籌備階段 Preparation Stage Project under Constructiona)大型路牌廣告 Large Scale Billboards 機(jī)場(chǎng)路、項(xiàng)目周邊或人流集中地區(qū)b)直投宣傳小冊(cè)子 Direct Mailing Pamphletsc)工地圍

18、板設(shè)計(jì)及展示中心設(shè)計(jì) Planning of Show Room and Signboards at Project Sited)宣傳海報(bào) Posterse)Logo 及各平面廣告設(shè)計(jì) Graphic Designs and Logo Designsf)發(fā)請(qǐng)柬及邀請(qǐng)信設(shè)計(jì) Designs and Distribution of Invitation Cardsg)宣傳刊物及紀(jì)念品 Promotion Brochures and Souvenirsh)舉辦開(kāi)幕典禮及新聞發(fā)布會(huì) Opening Ceremony and Press Conferencei)報(bào)章及雜志繕稿 Press Release

19、sj)電視宣傳片及光盤(pán)制作 TV Commercial and CD-ROM Productionk)報(bào)刊、雜志廣告 Advertisement Placements in Newspapers and Magazinesl)推介會(huì)及展銷會(huì)設(shè)計(jì) Exhibition and Project Promotion SeminarsB. 中期中期階段階段 Marketing Stage Project Sales Supporta.報(bào)刊雜志繕稿及廣告發(fā)布 Press Release and Advertising Placementb. 電視宣傳及光盤(pán)派發(fā) Broadcasts of TV Comm

20、ercials and Distribution of CD-ROMc.宣傳單張及派發(fā) Distribution of Promotion Pamphletsd. 請(qǐng)柬及邀請(qǐng)信寄發(fā) Distribution of Invitation Cardse.租售中心及圍板建造Construction of Show Rooms and Signboards at the Project Sitef.展覽會(huì)場(chǎng)制作（廣告牌及掛旗）Exhibitionsg. 國(guó)內(nèi)客戶推介會(huì) Project Promotion Seminars for Domestic clientsh. 國(guó)內(nèi)外電臺(tái)宣傳廣告發(fā)布 Relea

21、ses of Advertisements in Radio Stations within and outside Chinai.國(guó)內(nèi)外報(bào)刊雜志廣告發(fā)布Releases of Advertisements in Local and International Magazinesj.加插及更換展銷內(nèi)容 Adjustments of Promotion Contents if NecessaryC后期后期 Final Stage Prolonged Marketing Effectsa) 電視廣告 TV Commercialsb) 報(bào)刊雜志廣告（包括繕稿）Advertisements and P

22、ress Releases in Print Mediac) 宣傳推廣活動(dòng)及展示會(huì) Promotion Activities and Exhibitionsd) 路牌廣告 Outdoor Advertisements（四）（四） 、媒體廣告發(fā)布建議、媒體廣告發(fā)布建議 RECOMMENDED STRATEGY FOR ADVERTISING1、 一般性廣告的時(shí)間安排：按脈沖式進(jìn)行，保持廣告宣傳的連續(xù)性。2、 形象廣告時(shí)間安排根據(jù)開(kāi)盤(pán)時(shí)間，并提前發(fā)布形象廣告計(jì)劃。3、 版面安排Size of Advertisementsa.一般性形象廣告以每次全版或半版彩色廣告進(jìn)行發(fā)布；b.促銷廣告每次以半版或

23、1/4 版發(fā)布，并保持風(fēng)格統(tǒng)一。4、 軟性廣告宣傳思路Public Relations Strategies本案項(xiàng)目在以后的宣傳上始終要緊緊圍繞著訴求重點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，先期于報(bào)上刊登連載， 并在軟性炒作的同時(shí)介入硬性廣告。硬性廣告除打出廣告主打語(yǔ)（暫提議）“二十一世紀(jì)商業(yè)總部二十一世紀(jì)商業(yè)總部/基地基地”，吸引客戶的注意力外，主要以介紹本案項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地理位置、硬件設(shè)施等為主。軟性廣告以強(qiáng)力介紹前期商場(chǎng)為什么在短時(shí)間內(nèi)即取得震撼性銷售佳績(jī)?yōu)榍腥朦c(diǎn)，巧妙溶入訴求賣點(diǎn)，重點(diǎn)予以渲染。形象塑造的主體宣傳應(yīng)以新聞宣傳軟廣告（即二類廣告） 、公共促銷的活動(dòng)形式為主，而競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)入需要借助新聞報(bào)道的方式，總體上是以軟

24、為主，軟硬結(jié)合。5、 海外發(fā)布Promotion in Overseas Markets以記者會(huì)或展銷會(huì)的形式做主題，使各地的傳媒及買家重點(diǎn)關(guān)注，繼而吸引海外投資者的興趣，使項(xiàng)目?jī)r(jià)值及發(fā)展商的形象得到提升。具體實(shí)施方案具體實(shí)施方案 Execution Plan在各種宣傳方式中，以新聞報(bào)道的方式對(duì)項(xiàng)目和企業(yè)進(jìn)行宣傳，因其從第三者的角度報(bào)道，較為客觀真實(shí)且可信度增高。以人為本的自述方式也令客戶感興趣和信任，也可以以某人或某事組成一條線索，進(jìn)行描述，從而引出本案的配套、硬件設(shè)施等。在宣傳初期，采用軟性廣告，此種形式既為企業(yè)節(jié)省了不少費(fèi)用，效果也達(dá)到了。在軟性炒作一定時(shí)期后，再采用大篇幅、高密度、全方

25、位的廣告宣傳，從而樹(shù)立企業(yè)形象。媒體目的媒體目的 Objectives of our Media Strategy1、 通過(guò)媒體傳播使社會(huì)大眾了解本案；2、 促使目標(biāo)客戶群產(chǎn)生品味認(rèn)同感；3、 專題報(bào)道有條理地、深入地、有效地傳達(dá)給消費(fèi)者；4、 提高社會(huì)大眾對(duì)本案項(xiàng)目的認(rèn)知度；5、 有效的媒體結(jié)合，取得理想的傳播效應(yīng)。媒體策略媒體策略 Communications Strategy采用軟性廣告效應(yīng)，促使大眾產(chǎn)生認(rèn)知；同時(shí)，輔以少量的認(rèn)知懸念式廣告。三、平面設(shè)計(jì)策劃要求三、平面設(shè)計(jì)策劃要求 THEME OF GRAPHIC DESIGN本案自開(kāi)盤(pán)伊始，即應(yīng)以“甲級(jí)位置、五塊石商區(qū)最好的營(yíng)商環(huán)境甲

26、級(jí)位置、五塊石商區(qū)最好的營(yíng)商環(huán)境”的概念深入人心，其充滿時(shí)代感的完善配套，以及處處體現(xiàn)“現(xiàn)代商業(yè)模式”要求的規(guī)劃管理理念，通過(guò)系列的銜接，引導(dǎo)本案設(shè)計(jì)處處獨(dú)具特色。因此，樓書(shū)文案組織結(jié)合現(xiàn)代化的商業(yè)經(jīng)營(yíng)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、發(fā)展商實(shí)力等方面均需一一表述。四、四、NP、路牌廣告策劃要求、路牌廣告策劃要求 BILLBOARD ADVERTISING AND ITS DESIGN1、 視覺(jué)之凝聚點(diǎn)。2、 NP 廣告必須具有很強(qiáng)的鑒賞性與可讀性。3、 路牌廣告必須是直視廣告，這樣對(duì)視覺(jué)才具有強(qiáng)迫性。五、營(yíng)銷推廣活動(dòng)計(jì)劃建議五、營(yíng)銷推廣活動(dòng)計(jì)劃建議 PROMOTIONAL ACTIVITIES推廣的方式

27、不能僅僅拘泥于廣告投入后的被動(dòng)等待，沒(méi)有主動(dòng)的出擊就不可能很客觀地掌握市場(chǎng)的脈搏，因此對(duì)于營(yíng)銷企劃來(lái)講，更應(yīng)將工作的重點(diǎn)放在“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的促銷原則下，制定出完全貼近市場(chǎng)的多樣化推廣形式。1、 展覽會(huì)推廣活動(dòng)展覽會(huì)推廣活動(dòng) Exhibitions & Promotions：目前，業(yè)內(nèi)普遍以集市型的群體參展為主要的營(yíng)銷模式，其實(shí)此一形式在實(shí)際的效果反映來(lái)看，并不具明顯表現(xiàn)。因?yàn)樵诨顒?dòng)的過(guò)程中，面對(duì)如此大量的物業(yè)項(xiàng)目及現(xiàn)場(chǎng)熙熙攘攘的熱鬧氛圍，作為客戶如何能靜下心來(lái)洽談呢？而在眾多的看客中，業(yè)內(nèi)同行又占了相當(dāng)比例，因此從歷次的參展經(jīng)驗(yàn)證明，此類活動(dòng)僅能稱為展示。本案項(xiàng)目在尚未與市場(chǎng)作任何

28、接觸前，必須在強(qiáng)勢(shì)的廣告配合及選點(diǎn)正確的基礎(chǔ)上，配合舉辦獨(dú)家推廣會(huì)。由于其目標(biāo)明確，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)并無(wú)可比項(xiàng)目的干擾。現(xiàn)場(chǎng)觀客在通過(guò)廣告宣傳的作用下，事先對(duì)本案有了初步的了解，當(dāng)其親臨展會(huì)時(shí)已成為帶有明確洽談意向的準(zhǔn)客戶，在面對(duì)如此眾多潛在客戶集結(jié)的時(shí)刻，同時(shí)在人氣急聚的現(xiàn)場(chǎng)氣氛造勢(shì)下，必定會(huì)起到良好的促進(jìn)作用。另一方面，亦較客觀地反映出市場(chǎng)對(duì)本案的綜合評(píng)價(jià)。如能再充分利用海外展示會(huì)的宣傳力量，吸引外資機(jī)構(gòu)的關(guān)注，在增強(qiáng)良好企業(yè)形象之際，更可增加本案項(xiàng)目的出售或出租率。展覽會(huì)場(chǎng)地選擇考慮因素展覽會(huì)場(chǎng)地選擇考慮因素 The choice of exhibition venue：選擇位于本市知名度高的建

29、筑及俱樂(lè)部，具有較大的社會(huì)影響力的場(chǎng)所。展場(chǎng)擁有 100 平方米以上的面積及大型彩色投影機(jī)等展銷器材等，加上精心布置的展會(huì)，定能吸引大量的目標(biāo)客戶群，而取得租售佳績(jī)。（1）展場(chǎng)應(yīng)選擇交通情況較好的地點(diǎn)。（2）通過(guò)獨(dú)家展會(huì)的形式，對(duì)市場(chǎng)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的了解，深入透徹地分析，將對(duì)本案項(xiàng)目起到實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)作用。（3）長(zhǎng)期展覽廳設(shè)于項(xiàng)目之銷售/租務(wù)中心。（4）海外展廳或辦事處租用酒店會(huì)議廳以配合展銷會(huì)宣傳，及利用當(dāng)?shù)刈馐鄞碜鏖L(zhǎng)期追蹤服務(wù)。2、 落實(shí)有關(guān)物業(yè)管理事宜落實(shí)有關(guān)物業(yè)管理事宜 Issues of Property Management-隨著工程項(xiàng)目的不斷進(jìn)展，本案應(yīng)落實(shí)專業(yè)的物業(yè)管理公司，

30、確定將來(lái)的管理模式，給予所有買家足夠的信心保證。-指定有良好聲譽(yù)或具專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的物業(yè)管理公司或自行組建一家為業(yè)主提供服務(wù)的管理公司，完成管理公約與用戶手冊(cè)/守則。六、企業(yè)形象宣傳包裝建議六、企業(yè)形象宣傳包裝建議 PACKAGING AND BRANDING OF CORPORATE IMAGE品質(zhì)、形象的再塑工程 The re-engineering of quality and image.品質(zhì)始終是第一性的，營(yíng)銷推廣方案不過(guò)是一種能動(dòng)力量，它最終還是從屬于本案項(xiàng)目?jī)?nèi)在品質(zhì)的。因此，動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷推廣必須要求本項(xiàng)目品質(zhì)、形象的再塑。而這才是保證熱勢(shì)持續(xù)增長(zhǎng)的根本手段。本案項(xiàng)目在整體營(yíng)銷推廣構(gòu)想中，

31、品質(zhì)、形象的再塑占有較大的比重，通過(guò)對(duì)發(fā)展商實(shí)力與信心的包裝，通過(guò)對(duì)樓盤(pán)形象的推廣，打消目標(biāo)客戶群的顧慮，并促動(dòng)他們前來(lái)入主是本案項(xiàng)目動(dòng)態(tài)推廣中不可忽視的一步。另外，加之本公司對(duì)于海外市場(chǎng)的銷售如：新加坡、臺(tái)灣、香港等地具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于各地傳媒具有良好的關(guān)系，相信必定能夠幫助企業(yè)加強(qiáng)自身的形象建設(shè)，加速企業(yè)步向國(guó)際化，有效樹(shù)立企業(yè)的良好形象。1、 本項(xiàng)目營(yíng)銷推廣文化理念本項(xiàng)目營(yíng)銷推廣文化理念 PHILOSOPHY BEHIND THE BRAND IMAGE OF THE PROJECT確定品牌戰(zhàn)略，充分構(gòu)筑品牌的文化形象，塑造品牌理念，賦予本案一個(gè)鮮明的個(gè)性，并加以格式化，建立起一個(gè)統(tǒng)一

32、的品牌識(shí)別系統(tǒng)，建立起完善的傳播計(jì)劃，使本案因其不可替代性而深入人心，占領(lǐng)可貴的市場(chǎng)份額，使本案的成功推出具有一定的保障。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，我們?cè)诓邉澅景疙?xiàng)目之初，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)審慎的分析與思考，將本案項(xiàng)目確定為“商業(yè)拓展的舞臺(tái)” ，刻意構(gòu)筑 “二十一世紀(jì)的現(xiàn)代商業(yè)建筑內(nèi)涵” 。本案項(xiàng)目營(yíng)銷推廣文化理念的建立條件本案項(xiàng)目營(yíng)銷推廣文化理念的建立條件 Brand Building Elements of the Project：1） 、開(kāi)發(fā)運(yùn)作觀點(diǎn) Brand creation through sales operations通過(guò)營(yíng)銷推廣文化的建立落實(shí)過(guò)程中，致力于自我塑造，在占領(lǐng)市場(chǎng)同時(shí)創(chuàng)立經(jīng)典品

33、牌。2） 、突出人性化和時(shí)代感 Human Touch and Contemporary Feel將本案項(xiàng)目營(yíng)銷推廣文化作為其整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的必要手段，是以空白點(diǎn)搶占市場(chǎng)及突出塑造有個(gè)性的高檔物業(yè)精品形象的契機(jī)。3） 、本案項(xiàng)目自然條件極佳 The Unique Edge of Location Advantage “本案”地處成都市城北五塊石商貿(mào)大道，是最好的商業(yè)設(shè)施之一，交通動(dòng)線發(fā)達(dá)，地理位置優(yōu)越，由營(yíng)銷推廣文化的建立所帶來(lái)的品牌識(shí)別度極高。4） 、目標(biāo)客戶群的文化需求 The culture of the target segment“本案”由于地處五塊石商業(yè)街，因此，我們對(duì)本案項(xiàng)目的訴

34、求目標(biāo)客戶定位在創(chuàng)新意識(shí)濃，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，前瞻性強(qiáng)的高品質(zhì)客戶群體等。故此，他們對(duì)企業(yè)形象、商業(yè)環(huán)境將有較高的要求。2、本案項(xiàng)目營(yíng)銷推廣文化的構(gòu)筑方式、本案項(xiàng)目營(yíng)銷推廣文化的構(gòu)筑方式 THE EXECUTION PROCESS OF BRAND BUILDING構(gòu)筑一構(gòu)筑一 Step 1：確立“本案”營(yíng)銷推廣文化總精神 Formulation of Brand Image其精神是建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)上，與目標(biāo)客戶群共創(chuàng)人性化的高品質(zhì)物業(yè)，追求現(xiàn)代化、高質(zhì)量的商業(yè)環(huán)境內(nèi)涵。構(gòu)筑二構(gòu)筑二 Step 2：營(yíng)銷推廣文化指導(dǎo)各項(xiàng)工作 Projection of Brand Image via Sales and

35、 Marketing Activities “本案”項(xiàng)目在規(guī)劃、設(shè)計(jì)中充分展現(xiàn)時(shí)尚的風(fēng)格、現(xiàn)代的氣派，以及推廣過(guò)程中開(kāi)展一系列主題推廣活動(dòng)，設(shè)定物業(yè)管理內(nèi)涵等等，通過(guò)上述手段，使本案在建設(shè)中運(yùn)用營(yíng)銷文化得以樹(shù)立企業(yè)形象品牌，從而持續(xù)保持良好的業(yè)績(jī)。構(gòu)筑三構(gòu)筑三 Step 3：將用戶作為構(gòu)筑營(yíng)銷文化的主體Further Development of Brand Image among the Users市場(chǎng)目標(biāo)客戶群需求的是何種文化，從這里開(kāi)始，開(kāi)發(fā)商就應(yīng)充分給予考慮、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)造。推廣初期就應(yīng)給予全方位的滲透，這樣將使宣傳推廣中、后期使用戶的現(xiàn)代商業(yè)文化得以歸納與延伸，同時(shí)創(chuàng)造更大的發(fā)展空

36、間。一、市場(chǎng)推廣顧問(wèn)服務(wù)項(xiàng)目一、市場(chǎng)推廣顧問(wèn)服務(wù)項(xiàng)目 MARKETING CONSULTANCY SERVICES1、總體形象 Brand Image（1） 案名標(biāo)志（Logo）：案名方案建議。名稱既要突出本案項(xiàng)目的特點(diǎn)，又要利于長(zhǎng)期使用的效果。我們會(huì)精心推薦各個(gè)方案，以求達(dá)到易記、突出、又能體現(xiàn)本案項(xiàng)目的特徵；（2） 市場(chǎng)定位：這是一項(xiàng)需要花時(shí)間、心力但非常重要的工作，發(fā)展商及顧問(wèn)同事須同心協(xié)力把這個(gè)基礎(chǔ)打好。定位清晰明確，對(duì)接下來(lái)展開(kāi)的宣傳、推廣、形象設(shè)計(jì)甚或是營(yíng)銷人員的儀表裝束等都會(huì)有一個(gè)明確的指導(dǎo)意義。2、宣傳計(jì)劃 Marketing Plans根據(jù)本案項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，針對(duì)目標(biāo)人群、宣

37、傳主題去定出宣傳計(jì)劃。本案項(xiàng)目正式定位確立時(shí)，我司會(huì)針對(duì)本案項(xiàng)目詳細(xì)考慮針對(duì)目標(biāo)人群而提供的各種可行方案，包括各大眾媒體，電視廣告片，展臺(tái)，客戶推介活動(dòng)等。3、公關(guān)項(xiàng)目 PR Services我公司亦會(huì)就公關(guān)項(xiàng)目提供意見(jiàn)建議，這里包含兩個(gè)層次的意義：（1） 形象公關(guān) Corporate Communications：把本案項(xiàng)目與本案區(qū)域周邊內(nèi)的相關(guān)項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，利用獨(dú)有宣傳效應(yīng)樹(shù)立良好的形象，如發(fā)展商及所有目標(biāo)客戶群參與相關(guān)公益活動(dòng)等。（2） 危機(jī)管理 Crises Management：針對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)可能出現(xiàn)的各種危機(jī)，如消費(fèi)權(quán)益，環(huán)保措施等，防止出現(xiàn)負(fù)面影響，建立危機(jī)迅速處理機(jī)制。4、商場(chǎng)

38、策劃分析建議（含圖解）（1） 市場(chǎng)定位分析報(bào)告（2） 各層主題風(fēng)格（3） 各層人流分析及亮點(diǎn)建議（4） 整體布局構(gòu)思叁、顧問(wèn)服務(wù)項(xiàng)目配合明細(xì)清單叁、顧問(wèn)服務(wù)項(xiàng)目配合明細(xì)清單 SERVICES AND SUPPORTING INFORMATION REQUIRED5、執(zhí)行監(jiān)督，質(zhì)量控制 Execution Follow-up and Quality Control就宣傳推廣及公關(guān)活動(dòng)等項(xiàng)目，我司會(huì)代表發(fā)展商執(zhí)行監(jiān)督職能，確保各項(xiàng)服務(wù)供應(yīng)商（如，媒體，廣告制作公司，印刷公司等）根據(jù)預(yù)算方案，按時(shí)，按計(jì)劃要求完成相關(guān)工作，并對(duì)不符合標(biāo)準(zhǔn)的事項(xiàng)向發(fā)展商報(bào)告。6、項(xiàng)目跟蹤報(bào)告 Project Track

39、ing Reports于項(xiàng)目進(jìn)行期間，針對(duì)本案項(xiàng)目搜集所有有關(guān)本項(xiàng)目的廣告、軟性報(bào)導(dǎo)、電臺(tái)電視新聞以及專訪等資料。 雙方前期合作的具體執(zhí)行建議雙方前期合作的具體執(zhí)行建議 First Stage Cooperation：從市場(chǎng)推廣顧問(wèn)合作業(yè)務(wù)確定日起至本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)日前為止， 首要業(yè)務(wù)方向?yàn)椋号浜蠣I(yíng)銷推廣內(nèi)容，制定全年廣告各期的具體營(yíng)運(yùn)目標(biāo)及前期各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，并予執(zhí)行。二、二、市場(chǎng)推廣顧問(wèn)專業(yè)配合人員市場(chǎng)推廣顧問(wèn)專業(yè)配合人員 MARKETING PROFESSIONALS（1）市場(chǎng)推廣顧問(wèn) Marketing Consultant主要領(lǐng)導(dǎo)人員Chief Pilot簡(jiǎn)介Brief Introducti

40、on信念及格言Faith and Proverb梁江浩梁江浩 先生Mr. Tommy Leung市場(chǎng)推廣顧問(wèn)總監(jiān) Marketing Director 1990 年開(kāi)始進(jìn)入房中國(guó)地產(chǎn)業(yè)，擔(dān)任市場(chǎng)推廣職務(wù)He entered the Chinas real estate industry in 1990 as specialists in Marketing and Promotion. 1993 年在至今，曾領(lǐng)導(dǎo)和組織數(shù)十個(gè)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣工作，項(xiàng)目遍及北京、上海、天津、廣州、深圳等地Since 1993, he successfully planned and completed the

41、 marketing and promotion of numerous real estate projects in Beijing, Shanghai, Tianjin, Guangzhou, and Shenzhen.“我們具有多年大陸房地產(chǎn)的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，了解內(nèi)地的需要，熟悉有關(guān)房地產(chǎn)項(xiàng)目的法規(guī)，能為客戶提供專業(yè)、有用的意見(jiàn)?！薄暗禺a(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目?jī)?nèi)需要面對(duì)各種服務(wù)供應(yīng)商，如印刷，平面設(shè)計(jì)，室內(nèi)設(shè)計(jì)，裝璜等，我們都有豐富的組織及統(tǒng)籌經(jīng)驗(yàn)對(duì)此等工作進(jìn)行監(jiān)督及質(zhì)量控制?！薄癢e have rich experiences in marketing properties in China. Ou

42、r thorough understanding of the market and related legal requirements enable us to provide professional and productive advices to our clients.”“Property development projects often have to deal with various kinds of suppliers such as printing, design, and interior designs. Our team has extensive expe

43、riences in managing and coordinating these different works and ensuring the quality delivered.”劉兆偉劉兆偉 先生Mr. Patrick Lau市場(chǎng)發(fā)展總監(jiān)Business Development Director 1990-1994 擔(dān)任香港之零售物業(yè)及商場(chǎng)租售市務(wù)推廣職務(wù)1990-1994 Marketing of retail and commercial properties in Hong Kong. 1994 起進(jìn)入房中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，擔(dān)任市場(chǎng)推廣職務(wù)，至今曾領(lǐng)導(dǎo)和組織數(shù)十個(gè)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目19

44、94 he entered Chinas real estate industry and has successfully marketed a great number of China property project. 2002 起被邀在香港都市日?qǐng)?bào)輪流撰寫(xiě)每日專欄“成功的傳宣和市務(wù)推廣，首要能確定到目標(biāo)市場(chǎng)所在，并配合無(wú)限創(chuàng)意和嚴(yán)謹(jǐn)計(jì)劃直趨目標(biāo)。以我們的經(jīng)驗(yàn)、能力和魄力，絕對(duì)能做到！”“A successful marketing plan should identify the right target market, be delivered under strict plann

45、ing and brilliant creativity. With our experiences, expertise and passions, we Since 2002 he has been invited to write a daily column in HongKong City Daily.can make it!”張偉倫張偉倫 先生Mr. Gerund Cheung媒體策劃及公關(guān)顧問(wèn)總監(jiān)Media Planning and PR Director 曾任香港商業(yè)電臺(tái)節(jié)目主持、節(jié)目監(jiān)制，并與內(nèi)地 10 多個(gè)電臺(tái)合辦節(jié)目Hosted and produced more tha

46、n 10 radio programs in Hong Kong and China. 1999-2000 曾任 TOM.COM 的創(chuàng)意顧問(wèn)及市場(chǎng)推廣顧問(wèn)1999-2000 appointed as the Creative and Marketing Consultant for TOM.COM. 中央人民廣播電臺(tái)綠色調(diào)頻 (Green FM) 市場(chǎng)推廣顧問(wèn)Marketing Consultant for Green FM. China Daily (中國(guó)日?qǐng)?bào)) 市場(chǎng)推廣顧問(wèn)Marketing Consultant for China Daily. 在香港及內(nèi)地有多年?duì)I運(yùn)傳媒的工作經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)

47、赫杰斯獲得多份知名媒體授權(quán)擔(dān)任市場(chǎng)推廣顧問(wèn)。 Operation experiences in Hong Kong and Chinas media.“赫杰斯多年來(lái)與香港和國(guó)內(nèi)媒體關(guān)系密切，在房地產(chǎn)項(xiàng)目上，我們集思廣益，向發(fā)展商提出最有效的推廣方法，爭(zhēng)取最有利的媒體價(jià)格，發(fā)揮傳媒的力量，為項(xiàng)目得到最佳效果?！薄癏ertz Media has maintained close relationship with media in Hong Kong and China. We will pull together top-notch intelligence to provide the bes

48、t marketing plan, the most favorable media prices, and the most forceful strategy to our property clients”常新常新 先生Mr. William Chang行政及客戶總監(jiān)Administration and Account Director1990-1993 年擔(dān)任中國(guó)酒店業(yè)服務(wù)與管理工作1990-1993 Hotel Management and catering experiences in China1994 年起開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)首批別墅項(xiàng)目的專案營(yíng)銷策劃及銷售管理工作1

49、994 he entered Chinas real estate industry and taken charge of sales and marketing efforts for Chinas first few villa projects. 至今，先后參與負(fù)責(zé)數(shù)十個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃及推廣工作。Ever since, he had been responsible for the marketing of a great number of real estate projects in China.“豐富的專業(yè)知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，讓創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)各盡其才，為我們的客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

50、 ” “We provide highest quality services to our clients, with our professional knowledge, serious attitude and best creative team.”（2） 媒體策劃主任 Media Planning Directors赫杰斯公司于北京、上海、廣州、香港四地的專業(yè)策劃及設(shè)計(jì)工作人員。三、三、其他工作配合要點(diǎn)其他工作配合要點(diǎn) SUPPORTING FUNCTIONS定期參與本案市場(chǎng)推廣與廣告策劃會(huì)議并督導(dǎo)執(zhí)行工作目標(biāo)/進(jìn)度達(dá)成：a) 檢討進(jìn)度、制定市場(chǎng)推廣及廣告策劃促銷方案；b) 與相關(guān)

51、服務(wù)提供商，如媒體單位、制作公司、公關(guān)公司等進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與洽談；c) 與發(fā)展商專項(xiàng)負(fù)責(zé)人員定期進(jìn)行推廣與銷售策略討論；d) 協(xié)助開(kāi)拓客戶群及客戶資料庫(kù)；e) 對(duì)本案項(xiàng)目做出媒體推廣及活動(dòng)組織建議并執(zhí)行。四、顧問(wèn)服務(wù)費(fèi)四、顧問(wèn)服務(wù)費(fèi) PRINCIPLES AND SCALE OF CONSULTANT FEES1、顧問(wèn)服務(wù)期 Consultancy service coverage：共計(jì) 12 個(gè)月。2、計(jì)酬原則 Charging Principle：服務(wù)期間，赫杰斯市場(chǎng)推廣顧問(wèn)有限公司以策劃方案及顧問(wèn)形式收取顧問(wèn)費(fèi)用。3、有關(guān)執(zhí)行其它項(xiàng)目?jī)?nèi)容，如電視廣告宣傳片、光盤(pán)制作、邀請(qǐng)記者嘉賓、媒體投放

52、、透視圖、租用照片、宣傳物料印制及禮品等，成本及費(fèi)用則經(jīng)由項(xiàng)目發(fā)展商另行支付。 宣傳推廣工作配合重點(diǎn)宣傳推廣工作配合重點(diǎn)Execution Schedule：時(shí)間時(shí)間/階段階段 Time/Phases工作重點(diǎn)工作重點(diǎn) Items前期 First Stage第 1-3 個(gè)月First to Third Month市場(chǎng)定位 Market Positioning案名 Project Name & Logo總體宣傳計(jì)劃 Overall Promotion Plans總體公關(guān)計(jì)劃 Overall PR Plans制訂預(yù)算、支出機(jī)制 Budgeting and Payment Mechanism宣

53、傳品制作 Production of Promotion Materials第一期宣傳執(zhí)行 Execution of 1st Stage Promotion公關(guān)工作開(kāi)展 Commencement of PR Services商場(chǎng)策劃分析建議（含圖解）中期 Second Stage第 4-9 個(gè)月Fourth to Ninth Month公關(guān)工作 PR services第二期宣傳執(zhí)行 Execution of Second Stage Promotion第三期宣傳籌備與展開(kāi) Preparation of Third Stage Promotion市場(chǎng)調(diào)整與研究 Market Survey and

54、 Marketing Plan Adjustments后期 Third Stage第 10-12 個(gè)月Tenth to Twelve Month宣傳推廣與促銷 Promotion and Sales Campaigns公關(guān)工作 PR五、五、發(fā)展商須提供之資料清單發(fā)展商須提供之資料清單: 【附件附件一一】INFORMATION TO BE PROVIDED BY DEVELOPER(ATTACHMENT 2)1)項(xiàng)目中英文地址(address of the project, both in Chinese and English)2)土地使用年期(Authorized Years of Land Use)3)土地面積(Area of the Site)4)土地用途(Land Use)5)發(fā)展商(國(guó)內(nèi)公司)中英文名稱(Title of the developers local companies both in Chinese and English)6)香港代表律師樓的中英文名稱(Name of appointe