大客戶銷售策略-第 4 講建立互信和超越期望

1、 第4講 建立互信和超越期望 【本講重點(diǎn)】建立互信超越客戶的期望 市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于，人們購(gòu)買的是對(duì)問(wèn)題的解決。大衛(wèi)·H·班斯關(guān)于銷售的四種力量：挖掘需求、介紹宣傳、建立互信、超越期望。上一講已經(jīng)介紹了前兩種，在充分挖掘客戶需求背后的需求后，就要針對(duì)這種需求進(jìn)行介紹和宣傳，接下來(lái)要做的，就是建立互信并使服務(wù)超越客戶的期望值。  第二節(jié) 建立互信 【舉例】美國(guó)的一家調(diào)查公司做過(guò)一次問(wèn)卷調(diào)查，選取相當(dāng)數(shù)量的商業(yè)機(jī)構(gòu)的采購(gòu)主管，向他們?cè)儐?wèn)了一個(gè)問(wèn)題：在電視機(jī)的采購(gòu)中，你最看重的要素是哪一個(gè)？A 性能價(jià)格比；B 最能滿足我

2、的要求；C 是值得信賴的品牌；D 我曾經(jīng)用過(guò)這個(gè)品牌。在以上四個(gè)答案中，只能選擇一個(gè)覺(jué)得最能接受的答案。結(jié)果，有35%的主管選擇的是:值得信賴。銷售有四種力量，也就是銷售團(tuán)隊(duì)要做四件事情：介紹和宣傳，挖掘客戶需求，建立互信關(guān)系，超越客戶期望，最重要的一點(diǎn)就是要與客戶建立互信的關(guān)系。因?yàn)榛バ抨P(guān)系是銷售人員與客戶之間的一道橋梁，在這個(gè)橋梁上，能夠挖掘客戶需求，可以介紹和宣傳，一旦這個(gè)互信橋梁斷了，那么其他的銷售活動(dòng)就無(wú)法進(jìn)行下去了。 互信關(guān)系的四種類型如何與大客戶建立互信關(guān)系呢？首先還是要了解客戶的利益和興趣，如果不能滿足客戶的利益，不能幫助客戶得到想要的東西，建立互信的關(guān)系就是一句空話

3、。這里會(huì)涉及到兩種關(guān)系：客戶的個(gè)人利益客戶的機(jī)構(gòu)利益看下面的坐標(biāo)，橫軸是客戶個(gè)人的利益，銷售人員能夠滿足客戶個(gè)人的利益，就可以跟客戶個(gè)人建立互信的關(guān)系；縱軸是客戶機(jī)構(gòu)的利益，如果能夠滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，就可以跟客戶的機(jī)構(gòu)建立互信的關(guān)系。 圖4-1 與客戶的四種關(guān)系 銷售人員和客戶的關(guān)系分成四種類型：不能滿足客戶的個(gè)人利益，也不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，叫做局外人；能滿足客戶的個(gè)人利益，不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，叫做朋友；不能滿足客戶的個(gè)人利益，卻能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，稱為供應(yīng)商；既能滿足客戶的個(gè)人利益，又能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，稱之為合作伙伴。剛剛開始進(jìn)行銷售的時(shí)候，銷售人

4、員跟客戶都是局外人的關(guān)系；隨著與客戶之間關(guān)系的加深，會(huì)與客戶建立互信的關(guān)系，可以滿足客戶個(gè)人的利益，但還不能滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，這時(shí)是朋友關(guān)系；能夠了解客戶的需求，推薦性能價(jià)格比非常好的產(chǎn)品，讓客戶的機(jī)構(gòu)得到很好的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候的關(guān)系是供應(yīng)商的關(guān)系；又和客戶建立互信關(guān)系，滿足客戶個(gè)人利益，又能提供好產(chǎn)品的時(shí)候，和客戶的關(guān)系就變成了合作伙伴的關(guān)系。 【舉例】電信公司的收入來(lái)源是電話費(fèi)，不會(huì)把全部收入都存入銀行。首先，它要支付員工工資、電費(fèi)、差旅費(fèi)，購(gòu)買新的電話交換機(jī)、購(gòu)買計(jì)算機(jī)設(shè)備用來(lái)提供更大的上網(wǎng)帶寬。由于市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直處于變化之中，這使得電信局需要不斷改善，每一次改善都需

5、要投資，都要進(jìn)行購(gòu)買，如果每次購(gòu)買都從眾多的廠家中進(jìn)行比較挑選，時(shí)間和精力都耗費(fèi)不起。所以，客戶常會(huì)將定單交給值得信任的合作伙伴，這種關(guān)系往往是通過(guò)選型或長(zhǎng)期合作協(xié)議來(lái)確定的。 兩手抓，兩手都要硬銷售人員與客戶剛接觸時(shí)，自己的公司與客戶是相互了解、相互熟悉的過(guò)程。公司與客戶最終的目標(biāo)是成為合作伙伴。銷售人員有兩條路可以走：局外人朋友供應(yīng)商合作伙伴局外人供應(yīng)商朋友合作伙伴（1）第一條路線是先成為朋友，先跟客戶個(gè)人建立互信關(guān)系，然后再成為它的合作伙伴；（2）還有一條路就是先利用產(chǎn)品的性能價(jià)格比贏取這個(gè)定單，先滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，再跟客戶個(gè)人建立互信的關(guān)系，然后變成合作伙伴。這兩條路都可以

6、走，但是最好的方法是在銷售的過(guò)程中，兩手都要抓，兩手都要硬。這樣才能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 【案例】A公司的銷售人員與客戶同時(shí)上下班，每天9點(diǎn)鐘與客戶同時(shí)上班，上班就去拜訪客戶，下午6點(diǎn)鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。B公司的銷售人員不坐班，可以11點(diǎn)鐘起床，中午去公司吃頓飯，下午去拜訪客戶。而且一定是四、五點(diǎn)鐘去拜訪，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候客戶剛好就要下班了，下班的時(shí)候大家一起去吃頓晚飯，吃完飯到了八、九點(diǎn)鐘，大家去茶館喝喝茶，談?wù)勑?，所以他們的銷售時(shí)間是從中午12點(diǎn)，到晚上大概10點(diǎn)鐘，然后把客戶送回家。C公司的銷售人員要更晚，就在B公司的銷售人員把客戶送回家的時(shí)候，他們正在客戶

7、的門口候著。他們大概上午十一、二點(diǎn)鐘才起床，到公司已經(jīng)三、四點(diǎn)鐘了，然后打幾個(gè)電話，晚上請(qǐng)一撥客戶去吃飯，再把這個(gè)客戶送回家。隨后他就到更重要客戶的家門口等著，等別的銷售人員把客戶送回家時(shí)，這個(gè)公司的人再把客戶拉出來(lái)了，吃飯、喝酒、卡拉、桑拿，到了兩點(diǎn)多鐘把客戶送回家了。以上案例可以看出：A公司白天8個(gè)小時(shí)的銷售，是滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益；B公司是下午和晚上銷售，又滿足客戶機(jī)構(gòu)利益，又能滿足客戶的個(gè)人利益，但是兩個(gè)“方向”又不是特別強(qiáng)；C公司是從晚上6點(diǎn)鐘銷售到凌晨?jī)牲c(diǎn)鐘。據(jù)了解，戴爾公司是從白天到夜晚分別安排銷售人員與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，使得客戶的機(jī)構(gòu)利益和個(gè)人利益同時(shí)得到滿足，而且兩手都抓的很牢，每

8、一項(xiàng)工作做的很扎實(shí)，幾乎有80%的勝利。為什么除了關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，還要關(guān)注客戶個(gè)人的利益？這個(gè)利益包括他的喜好、他的興趣，因?yàn)榭蛻舻谋举|(zhì)是人，人都愿意和他喜歡的人打交道。如果一見(jiàn)面就讓客戶產(chǎn)生厭煩的心理，根本就不可能賣出產(chǎn)品。建立互信的原則：既關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，又關(guān)注客戶個(gè)人的利益。與六類客戶建立互信的總和，是與機(jī)構(gòu)建立互信的基礎(chǔ)。前面將客戶分成六類，銷售人員與每類人都建立了互信，這六類客戶的互信的總和，就是客戶機(jī)構(gòu)的利益。換句話說(shuō)，銷售人員與客戶的機(jī)構(gòu)建立互信關(guān)系的基礎(chǔ)，是與這六類不同的客戶都建立起互信的關(guān)系。 【自檢】為什么不提倡直接做供應(yīng)商呢？_直接做供應(yīng)商的情況只有一種

9、可能：就是產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)屬于壟斷地位，如微軟公司。否則一旦失去壟斷地位，以前的工作就前功盡棄了。 第三節(jié) 超越客戶的期望 有資料表明，成功的公司和成功的銷售人員，背后都有很多非常滿意的客戶，否則公司遲早要垮臺(tái)。向一名滿意的老客戶進(jìn)行銷售所花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用，通常是向新客戶銷售的一半，換句話說(shuō)，向老客戶銷售更容易。按人們的習(xí)慣，如果一個(gè)客戶感到滿意的時(shí)候，平均會(huì)向4個(gè)人來(lái)宣揚(yáng)好的體驗(yàn)；如果他不滿意，平均會(huì)告訴14個(gè)到15個(gè)人。換句話說(shuō)，客戶滿意之后，就會(huì)幫助宣傳，甚至?xí)榻B他的朋友來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品；客戶感到不滿意，如果銷售人員能夠及時(shí)解決它的問(wèn)題，通常0%的客戶能夠從不滿意轉(zhuǎn)移到滿意。

10、所以，超越客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時(shí)候幫助他解決問(wèn)題讓他最終滿意，對(duì)個(gè)人對(duì)公司都是非常重要的。怎么能夠超越客戶的期望，鞏固滿意的老客戶呢？ 如果銷售人員為了銷售產(chǎn)品做了更多的承諾，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)承諾很難，客戶就會(huì)覺(jué)得不滿意。所以謹(jǐn)慎承諾是超越客戶期望第一個(gè)原則。注意：忌諱不管客戶的興趣是什么，把優(yōu)勢(shì)都講出去的作法，更忌諱過(guò)分承諾。謹(jǐn)慎承諾的基礎(chǔ)在于了解客戶的需求，只要針對(duì)客戶的需求來(lái)解釋，來(lái)建議，就可以避免夸大的過(guò)分承諾。 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，客戶使用產(chǎn)品的滿意與否就在剛剛使用的時(shí)候。喝了一杯酸奶，滿意不滿意，馬上就可以判斷出來(lái)；買電腦，用一下就知道滿意不滿意，不會(huì)過(guò)了一年才

11、發(fā)現(xiàn)滿意不滿意。 3.幫助客戶解決問(wèn)題，超越期望一般來(lái)講，客戶沒(méi)有100%滿意的，一定會(huì)說(shuō)出幾條他不滿意的地方，當(dāng)客戶講的時(shí)候，銷售人員一定要非常仔細(xì)地傾聽，想一下為什么客戶會(huì)不滿意，把它記下來(lái)，去想辦法在公司內(nèi)部解決這些問(wèn)題，然后用公司非常正規(guī)的信紙，親筆寫上是怎么幫助客戶解決的。主要有以下內(nèi)容：是怎么努力，怎么解決的；現(xiàn)在暫時(shí)解決不了，原因是什么，但是什么時(shí)候幫助客戶解決。寫完之后簽上字，寄給客戶，或者親手送給客戶，客戶就會(huì)覺(jué)得很滿意。 4索取推薦名單客戶滿意之時(shí)是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。銷售人員付出了很大的代價(jià)，讓客戶滿意了，要向客戶索要推薦名單?？梢赃@樣說(shuō)：您既然這么

12、滿意，能不能給我推薦一兩個(gè)您的朋友，或者您的同事，他們可能也會(huì)買我們的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)滿意的老客戶，通?？梢詭н^(guò)來(lái)四個(gè)新客戶，當(dāng)銷售人員建立了客戶的滿意度，鞏固了客戶滿意度之后，很順利地就可以索要推薦名單，這樣就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)非常強(qiáng)大的推薦堡壘，就可以不斷擴(kuò)展客戶群。 【舉例】戴爾公司的家用電腦部門，以前依賴廣告進(jìn)行銷售，到后來(lái)有了一些客戶之后，就采用超越客戶期望的方法讓客戶滿意，然后索要推薦名單，再不斷地用同樣方法去銷售。到現(xiàn)在，通過(guò)老客戶帶來(lái)的定單和通過(guò)廣告帶來(lái)的定單，各占50%的比例，而且他們還在不斷地?cái)U(kuò)大自己的客戶滿意度，建立新的客戶群。圖4-2 超越期望的原則所以，一個(gè)成功的銷售人員和一個(gè)成功的公司，都要想辦法讓客戶滿意，然后再利用滿意的老客戶來(lái)進(jìn)行