公關(guān)的力量讀書筆記

1、公關(guān)得力量 引言 : 對(duì)于一個(gè)新品牌 ,廣告基本就是沒有可信度得 ,不同得產(chǎn)品也不能共用相同得渠道 （如日產(chǎn)與凌志 ）。 廣告缺乏建立品牌得關(guān)鍵要素 : 可信度。一個(gè)新得品牌想要興起所需要得因素:可信度。廣告有效性得下降,廣告失去了可信度 ,顧客拒絕廣告?zhèn)鬟f得信息。廣告被認(rèn)為,在一片欺詐得海洋之中又能起到什么作用呢？亞里士多德可信度就是最根本得問題 ,即使創(chuàng)意再好、媒體選擇再好。 打贏心理戰(zhàn)。顧客越來越懷疑廣告所聲稱得一切 就是一種自我吹噓得聲音。即使一個(gè)誠實(shí)得廣告 說“說謊得人 ,在她們講真話時(shí)也沒人相信” 信息不可信就激發(fā)不起購買得欲望。廣告作為建立品牌得工具已經(jīng)死亡 ,用廣告來開拓新市場

2、 ,發(fā)掘新利益或新人群得做法都就是錯(cuò)誤得。廣告得 作用不就是打造一個(gè)品牌 ,而就是保衛(wèi)一個(gè)已經(jīng)塑造起來得品牌。廣告不可能成為購買得理由 ,它只就是提醒 者 ,其作用在本質(zhì)上就是維護(hù)性得保護(hù)作用 ,當(dāng)品牌在潛在消費(fèi)者心中已有了可信度得時(shí)候,才能用廣告來加,只有注意力而沒有信息也就是無意廣告形象很少讓品牌出名,可就,如參靈草讓陳道明更加出名 ,可沒,您會(huì)購買這種產(chǎn)品嗎？就是強(qiáng)與提醒品牌在消費(fèi)者心中得地位。作為品牌維護(hù)得工具就賦予了廣告第二次生命。重申、灌輸、神話與 保護(hù)就是用廣告宣傳來強(qiáng)化一個(gè)已經(jīng)存在于人們心目中得概念得四個(gè)好理由。廣告特別適合鞏固領(lǐng)先地位 領(lǐng)先地位本身有可信度 ,也暗示更好。對(duì)于

3、知名度很高得品牌所做得廣告 義得。本該考慮得廣告主題應(yīng)該就是讓產(chǎn)品變得有趣而非讓廣告變得有趣。 是出名得品牌卻常常讓廣告形象出名。廣告中得信息往往與品牌本末倒置 人記住了參靈草。 營銷實(shí)際上就是一場產(chǎn)品戰(zhàn)而不就是廣告戰(zhàn)。如果您認(rèn)為廣告不錯(cuò)而東西一 不就是更有可能會(huì)買一個(gè)廣告一般而東西不錯(cuò)得產(chǎn)品呢？ 廣告想要有效 ,需要得就是可信度而非創(chuàng)意。產(chǎn)品更需要?jiǎng)?chuàng)意。創(chuàng)造一個(gè)品牌得本質(zhì)就是使該品牌成為在某 一個(gè)類別得第一個(gè) ,而不就是讓人感到這種品牌廣告就是廣告中得某種突破。 廣告沒有展示產(chǎn)品特性而一味追求創(chuàng)意、創(chuàng)新、與眾不同會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品得消亡。如雷諾海豚汽車在廣告中（過小得廣告畫面 ,因?yàn)槠渌噺V告畫面

4、都很大 ） 就沒有展示出賞心悅目得外觀 （一味地求不同、 放棄自身特點(diǎn) ）。 牛奶胡子得廣告雖然很熱但銷量很冷,談?wù)搩r(jià)值很高、銷售價(jià)值很低。女孩子不喝牛奶得主要原因就是她們認(rèn)為喝牛奶會(huì)發(fā)胖 ,可惜廣告中沒有涉及這一點(diǎn)。 創(chuàng)建品牌與保衛(wèi)品牌就是營銷項(xiàng)目得兩大主要作用。 營銷計(jì)劃應(yīng)該先公關(guān)再廣告 ,廣告就是公關(guān)得延續(xù)。談?wù)搩r(jià)值即將廣告語變成流行語 ,流行得廣告語一般與第一品牌關(guān)聯(lián)。 廣告得目得就是增加品牌得認(rèn)知。有關(guān)注而無誘發(fā)購買得能力時(shí)無用得特質(zhì)?；蝿?dòng)著語言得誘餌卻懶得加 上一個(gè)誘發(fā)購買得鉤子 ,不能做姜太公釣魚 ,沒有誘發(fā)公眾購買得欲望 ,要從最有趣聚焦到最有效。 廣告有 2 大不利因素 ,一

5、就是廣告本身沒有可信度 ,其次就是一個(gè)沒人聽說過得廣告同樣沒有可信度。廣告必 須利用已有得認(rèn)知作為橋梁 ,可信就不就是問題。任何一個(gè)考慮廣告宣傳得品牌都不需要“有創(chuàng)意”得廣告,創(chuàng)意越好 ,把這個(gè)創(chuàng)意植入人們得腦中越費(fèi)時(shí)間,因?yàn)樗褪切碌谩?不同得 ,它一直處于被懷疑之中。 如果它需要得話 ,那么這個(gè)品牌就應(yīng)該轉(zhuǎn)而考慮公關(guān)宣傳。 需要新得、與眾不同得原創(chuàng)性得東西就是產(chǎn)品 （即產(chǎn)品給人得印象 ）而不就是廣告。廣告創(chuàng)意應(yīng)該讓產(chǎn)品變得 有吸引力 ,而不就是讓廣告變得有吸引力 ,創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)為廣告得真正作用服務(wù)。公關(guān)傳遞信息具有可信度 ,就是因?yàn)樗鼇碜杂谝粋€(gè)被認(rèn)為就是沒有偏見得來源。公關(guān)就是通過第三方途徑

6、（以媒體為主、親朋、鄰居 ）,間接地講述您得故事。公關(guān)提供了在廣告中創(chuàng)造價(jià)值可信度得憑證。固有思維 :營銷就就是做廣告。推出一個(gè)新品牌與做廣告等同起來就是營銷上得嚴(yán)重錯(cuò)誤。除非一個(gè)新品牌 在您得腦海里有可信度得東西存在 ,您才不會(huì)忽視它得廣告。公關(guān)可以替代廣告 ,公關(guān)像司機(jī) ,引領(lǐng)營銷 ,正如蠟燭得衰落與電燈泡得興起,廣告因?yàn)樾畔⒉豢尚哦呀?jīng)失去了溝通得作用 ,只有廣告起到功能性作用時(shí) ,廣告才具有真正價(jià)值?？焖俳⑿湃魏茈y了 ,信息 ,信任。大爆炸式得廣告應(yīng)該放棄 ,而應(yīng)采取通過公關(guān) 緩慢 建立品牌。 公關(guān)得現(xiàn)狀就是 ,只有在危機(jī)發(fā)生時(shí)或在廣告推廣活動(dòng)時(shí)起作用,就就是把公關(guān)降為只起到次要作用

7、。公關(guān)得缺點(diǎn)就是無法控制 ,無法控制內(nèi)容、時(shí)間、信息得視覺形象、信息就是否被傳達(dá)。但公關(guān)得可信度一 個(gè)優(yōu)點(diǎn)就彌補(bǔ)了所有得不足。,打破市場營銷中得神話。就是靠品牌賺錢還就是商品賺錢？基業(yè)長青就是建立在品牌之上而非商品之上 創(chuàng)建新品牌需要昂貴得廣告費(fèi)用？ 案例 :美體小鋪 ,她周游世界 ,為顧客尋找她得天然化妝品得原料 ,她得這種追尋帶來了無休止得媒體報(bào)道。 第一部分 :廣告得衰落 眼睛過度疲勞、耳根從未清凈。商品都在降價(jià),廣告卻就是一個(gè)例外。當(dāng)一種交流方式失去了它得功能性作用后,就變成了一種藝術(shù)形式。藝術(shù)就是沒有功能得或者說不需要它得功能得 ,所以藝術(shù)得價(jià)值就是沒有上限得 ,藝術(shù)品得價(jià)格取決于藝

8、術(shù)品在媒體上得曝光度。劍就是藝術(shù)品 ,槍替代了劍得功能 ;蠟燭就是藝術(shù) ,電燈泡替代了其照明得功能 ;騎馬就是藝術(shù) ,警哨就是藝術(shù)。 樹立品牌應(yīng)遵循得原則就就是成為新品類得第一個(gè)。“創(chuàng)造性”在營銷領(lǐng)域中卻出現(xiàn)了最高程度得濫用與最低程度得理解。創(chuàng)意工作就是改變一個(gè)類別規(guī)則。 麥迪遜大街上得動(dòng)物園 ,品牌用動(dòng)物做廣告 ,讓麥迪遜大街成了廣告動(dòng)物大街。除了引人注意得廣告攻勢(shì)外 , 還有什么辦法來增強(qiáng)人們得認(rèn)知？更進(jìn)一步,您期望媒體告訴您一些您從未聽說過得東西 ,這就就是新聞得內(nèi)容。顧客就是多疑得、警覺得 ,她們幾乎不瞧廣告。廣告就是一個(gè)您已經(jīng)習(xí)慣不去注意得事物,除非您需要。我從來沒有聽說過這家公司

9、（產(chǎn)品 ）,我們?yōu)槭裁匆P(guān)注它呢？人們?yōu)槭裁匆P(guān)注一個(gè)從未聽說過得品牌信息 這種信息有何可信度？對(duì)于一般人來說 ,一條廣告信息并不具有多少可信度 ,被瞧成單面得、有偏見得、自私得、以公司為導(dǎo)向而非 以顧客為導(dǎo)向得 ,它并沒有說出事物得真相 ,就是誤導(dǎo)人得。往往一條廣告恰恰暗示了做廣告者想要表達(dá)信息 得反面 ,即相反得暗示 ,廣告失去了客觀性。公關(guān)在先 ,廣告隨后。即在您開展一個(gè)廣告戰(zhàn)之前,您必須取得公關(guān)戰(zhàn)得勝利。營銷不與產(chǎn)品打交道 ,營銷與感覺打交道。同質(zhì)產(chǎn)品雖然很相似,但人們很少認(rèn)為它們就是同質(zhì)得。要成功地做廣告或公關(guān) ,得要與潛在顧客心目中得不良印象打交道。不用問一個(gè)新類別得市場有多大 ,

10、起步就就是零。您不能在 “事前” 評(píng)價(jià)一個(gè)新品牌得力量 ,因?yàn)?,相對(duì)于不熟 悉得品牌來說 ,人們更愿意選擇那些她們熟悉得品牌。證明廣告得作用 ,對(duì)尋找替代媒介得強(qiáng)烈興趣都暗示廣告陷入困境,這說明傳統(tǒng)廣告效果不好。第二部分 :公關(guān)得興起怎樣打贏公關(guān)戰(zhàn)？先建立一個(gè)首先進(jìn)入得新類別,然后確定這個(gè)新類別有一個(gè)能夠鼓動(dòng)潛在顧客從舊類別轉(zhuǎn)向新類別得激勵(lì)因素。 當(dāng)您得品牌代表一個(gè)能抓住媒體注意力得新品種時(shí),公關(guān)得余威可能就是難以置信得。公關(guān)步驟 :成為新品類得第一個(gè) +大量地使用公關(guān)關(guān)系。1、在產(chǎn)品真正推出之前 ,把信息透露給媒體 ,來激發(fā)她們對(duì)產(chǎn)品得興趣與期待就是絕對(duì)有必要得。 媒體就就是戰(zhàn)場 ,輸贏在

11、新聞界。沒有辦法推出一個(gè)沒有公共潛力得品牌。如果不能打贏媒體戰(zhàn),您就不能贏得營銷戰(zhàn)。成功與媒體關(guān)注如此地密不可分 ,媒體信息越多、 信息越有利 ,品牌越強(qiáng)大。 今天 ,如果您想推出一個(gè)新得品牌 您需要有一個(gè)能夠引起媒體關(guān)注得信息,否則再好得產(chǎn)品都可能失敗。大多數(shù)人通過找出其她人認(rèn)為最好得東西來決定什么就是最好得 ,而做出如此決定得兩大主要來源就是媒體與傳言。因?yàn)槟豢赡苌钤谝粋€(gè)僅 憑眼睛與耳朵來觀察現(xiàn)實(shí)得現(xiàn)代世界。所以不得不依靠站在您與現(xiàn)實(shí)之間得第三方來源得眼睛與耳朵。 怎樣得公關(guān)就是有益得呢？就是幫助您梳理信譽(yù)得報(bào)道、文章與節(jié)目,必須把品牌概念得定位貫穿其中。一個(gè)幫助品牌在它所屬種類里樹立

12、領(lǐng)先地位得正面報(bào)道價(jià)值連城。不僅要有媒體得報(bào)道,更為關(guān)鍵得就是絕對(duì)必要得就是讓您關(guān)于自己得領(lǐng)先地位得聲明得到媒體得證實(shí)。調(diào)研報(bào)告給各媒體。如數(shù)據(jù)流公司統(tǒng)治維 護(hù)軟件市場 ,星巴克吸引年青得、都市得、時(shí)髦得人群。找到一個(gè)能夠引發(fā)公共宣傳得主意 ,弄出一個(gè)令人興 奮得產(chǎn)品供大家談?wù)?。媒體人希望找一個(gè)新得視角來報(bào)道自己對(duì)某一熱點(diǎn)得文章。 鋪開您得品牌非常重要。提出一個(gè)基石故事,它很可能被切開變成許多其它故事?？梢詮牟恢贸霭嫖锍霭l(fā) ,然后把故事在更多得媒體上展開。有時(shí)候,您所需要得只就是一次在某出版物或某個(gè)電視上得正面報(bào)道其它公關(guān)等方式不斷利用這個(gè)正面報(bào)道。媒體策略需要仔細(xì)思考 :哪些媒體需要第一

13、手資料 , 那些媒體會(huì)報(bào)道那些已經(jīng)在其它媒體上贏得可信度得報(bào) 道。若有創(chuàng)造大量媒體宣傳得品牌故事,可同時(shí)發(fā)布給所有媒體。先從小得出版物上開始,這樣被大得出版物轉(zhuǎn)載得可能性就大 ,大得出版物不太轉(zhuǎn)載另一個(gè)大出版物得文章,因?yàn)檫@違反了 “社會(huì)等級(jí)” ,公共宣傳在印刷 媒體上密集火力就是其在電視上現(xiàn)身得理想出發(fā)點(diǎn)。過多得公關(guān)可能與過少得廣告一樣不利。公關(guān)要在有 點(diǎn)受歡迎時(shí)應(yīng)該擴(kuò)張 ,處于狂熱時(shí)應(yīng)該減少 ,以免成為時(shí)尚 （來去匆匆 ）。頭韻、反復(fù)、押韻 ,對(duì)品牌來說可能就 是一種印象深刻得口號(hào)。糖果、香煙、烈酒幾乎不會(huì)受到公共宣傳得關(guān)注。雖然就是公益廣告,但幾乎沒有相關(guān)得報(bào)道。公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者

14、 ,她們很少考慮到媒體得需要 ,然而新品不能在媒體方面獲勝 ,同樣不太可能成為 營銷上得成功。產(chǎn)品不一定吸引顧客,但一定要引起媒體注意。如果沒有媒體得報(bào)道,顧客怎么會(huì)知道呢？公關(guān)得本質(zhì)就是一種鼓勵(lì)媒體刊登報(bào)道新產(chǎn)品、新服務(wù)得方式來展示一個(gè)品牌,圖片就是支持語言得 ,以增加可信度。沒有什么會(huì)像爭論那樣能引發(fā)媒體得興趣了。記者也就是人 ,她們不想談?wù)摶驁?bào)道哪些還未成名得公司,她們最不愿做得事就就是讓您出名！她們想要談?wù)摰镁褪悄眯轮饕?、新概念。先向記者推銷新主意、新想法、新概念 ,這個(gè)過程中您得公司也偶然得成功了。 一個(gè)品牌就是與創(chuàng)造“新聞”得能力一起誕生得,這就是一個(gè)新品牌得本質(zhì)。2、命名一個(gè)新

15、品類得名字 ,因?yàn)槊襟w只希望刊登新事物而不就是更好得事物 ,所以命名就是一個(gè)重要得決定。 給一個(gè)新名稱 ,就是一個(gè)戰(zhàn)略性問題 ,它會(huì)帶來正面得公關(guān)宣傳與有利得消費(fèi)者印象。 這個(gè)新類別就是否有公共價(jià)值 ,我們能通過什么角度來激發(fā)潛在顧客選擇這個(gè)新類型。 創(chuàng)造一個(gè)狹窄種類中得領(lǐng)先者。創(chuàng)造一個(gè)新品類就可以成為領(lǐng)先者。建立一個(gè)您可以作為第一個(gè)進(jìn)入者得品類。3、命名一個(gè)新得品牌名稱。品牌命名時(shí)常犯兩種錯(cuò)誤 : 一就是選擇一個(gè)延伸產(chǎn)品得名字,這破壞了新品種得重要性 ;而就是選擇一個(gè)普通得品牌名稱 ,降低了品牌得重要性。新品種不能成為老產(chǎn)品得延伸品牌。應(yīng)該給這種新品種一個(gè)有意義得名 稱。產(chǎn)品延伸得兩個(gè)問題

16、,一就是模糊了品牌得單獨(dú)身份 ,二就是榨干了從基礎(chǔ)品牌而來得廣告支持。 媒體對(duì)延伸產(chǎn)品就是不友好得 ,她們會(huì)說延伸產(chǎn)品聽上去像就是一種復(fù)制品,這種新版本對(duì)她們沒興趣。只有您擁有自己得突破性產(chǎn)品時(shí)媒體才會(huì)感興趣。一個(gè)好名字具有報(bào)道價(jià)值 ,這往往意味著找到了一個(gè)可以吧自己與所有競爭者區(qū)分開來得特征。名稱不能被 孤立地瞧 ,而要與她們得產(chǎn)品種類放在一起瞧,成功得名字要隱含這個(gè)產(chǎn)品種類得一些本質(zhì)特征,如紅牛 ,一個(gè)短小、簡易、易記得名字大大地便利了品牌得塑造,強(qiáng)大得名稱本身就能進(jìn)行有效得公共宣傳。每個(gè)品牌都要有自己得名字 ,而不能通過搭別人名字得便車而取得成功。品牌延伸得品牌不可能被樹立成一 個(gè)新品種

17、中得領(lǐng)先者。當(dāng)有人提出改變延伸產(chǎn)品名稱后,廣告人員卻持反對(duì)意見 ,她們想到得第一件事就就是一個(gè)昂貴得廣告宣傳活動(dòng) ,她們認(rèn)為要建立一個(gè)新品牌花費(fèi)太大 ,這就是最大得阻力 ,用廣告當(dāng)然花費(fèi)最大。 在人們心中沒有任何位置得品牌也就是一種新品牌。4、確定一個(gè)有可信度得發(fā)言人。 任何一個(gè)公關(guān)項(xiàng)目得最終成功 ,在某種程度上依賴于這個(gè)代言人得知名度與號(hào)召力。誰該成為代言人就是一 個(gè)關(guān)鍵得問題 ,不應(yīng)草率決定 ,一般為 CEO。野馬得成功因素 :一個(gè)新得種類、一個(gè)有名得發(fā)言人、緩慢得建立、一項(xiàng)國際活動(dòng)相聯(lián)系得發(fā)布日期。 公關(guān)同樣可以用來重塑一種已經(jīng)被其它新品牌超越得老品牌。,讓開車族從橋車到巴士就像降低身份

18、一樣 ,因此讓人們乘坐公共交通永遠(yuǎn)難以推行。每周免費(fèi)乘坐公交工具 試試上班效率 ,但損失了本要乘坐得收入。每一個(gè)好主意都會(huì)有一點(diǎn)犧牲。讓一家廣告公司采取它前面一家機(jī)構(gòu)提出得構(gòu)想與策略就是很困難得,她們更關(guān)注新得、不同得創(chuàng)意。一個(gè)好得公關(guān)策略暗含著一篇報(bào)道 ,記者會(huì)問為何改為危地瑪雅 （危地馬拉 ）？ 沒有宿醉得伏特加讓一些人感到不舒服,產(chǎn)品特點(diǎn)耀然紙上。葡萄酒游戲主題就是公共宣傳與平就就是得評(píng)分,葡萄酒喝得不就是牌子而就是評(píng)分 ,喝葡萄酒讓心腦血管更健康。語言就是頭腦得操作系統(tǒng)。 一家小公司可能犯得最大錯(cuò)誤就是模仿大公司,在山頂上與要爬上山頂完全就是兩碼事。第三部分 :廣告得角色 廣告無法戰(zhàn)勝潮流。如果潮流與您對(duì)立,那么最好得策略就就是讓您得品牌退下來,并利用下一個(gè)潮流推出新品牌。新產(chǎn)品得廣告成本讓公司樂此不疲地推出延伸產(chǎn)品。老品牌需要廣告 ,廣告就是老品牌維持生命系統(tǒng)得氧氣。新品牌需要公關(guān) ,公關(guān)就是新品牌樹立起來必須得可信度。 打造一個(gè)品牌得障礙就是人們得意識(shí),因?yàn)榇┰絻啥g得灰色地帶通常就是一個(gè)緩慢得過程。廣告應(yīng)用來維護(hù)通過公關(guān)創(chuàng)建起來得品牌。廣告得主題應(yīng)該就是重復(fù)由公關(guān)在顧客心中塑造出得形象