案例25上海通用汽車實施CRM紀(jì)實

1、案例25：上海通用汽車實施CRM紀(jì)實 2004年11月11日李健生 上海通用汽車通過CRM系統(tǒng)加強(qiáng)與顧客的信息互動，為企業(yè)的整體管理提供了外部環(huán)境信息的支撐，也使得企業(yè)的銷售攀升。從全國主要經(jīng)銷商反饋的信息顯示，上海通用汽車顧客忠誠度指數(shù)達(dá)到60%以上。CRM（客戶關(guān)系管理）究竟是什么呢？事實上，給予CRM以簡明扼要的定義是相當(dāng)困難的一件事。由于審視的角度不同，不同的企業(yè)在實施CRM時，就會賦予它不同的內(nèi)涵。這也正反映出了不同企業(yè)在實施CRM時的不同側(cè)重點?，F(xiàn)在，要想購買別克車的朋友，只要登錄到上海通用汽車公司的中文網(wǎng)站，就可以訂購一輛自己中意的別克轎車，包括車的配置、顏色以及供貨的地點等，一

2、應(yīng)俱全。而讓你能做到這一點的正是上海通用汽車公司的CRM系統(tǒng)。耐人回味的感受：上海通用汽車實施CRM的感受也是頗多，像眾多企業(yè)一樣經(jīng)歷了一個令人回味的過程。在剛剛應(yīng)用CRM系統(tǒng)時，零售商們往往是處于一種被動使用狀態(tài)。他們的看法是，汽車生產(chǎn)廠家讓他們收集客戶信息資料，這雖說對廠商是有益的，但是對于自己而言，好處還看不到。所以，很難一下子調(diào)動起零售商們應(yīng)用CRM的積極性。而且，由于零售商們多年來已經(jīng)形成了一套銷售汽車的習(xí)慣，馬上要求他們采用CRM系統(tǒng)來管理顧客信息、管理銷售信息，感到非常不習(xí)慣。同時，由于遍布在國內(nèi)的近百家零售商信息化管理程度不同，銷售人員的基本素質(zhì)也存在著相當(dāng)大的差距，而要在很短

3、的時間內(nèi)，統(tǒng)一到一個應(yīng)用水平上，有點“難于上青天”的感覺，即使進(jìn)行了各種應(yīng)用CRM的培訓(xùn)，起初的效果也不是十分理想。在實施CRM結(jié)束后，上海通用汽車也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實與最初的設(shè)想有著很大的差距。原來設(shè)想零售商每兩名工作人員使用一臺聯(lián)網(wǎng)的終端，這樣每天都可以通過網(wǎng)絡(luò)將各種信息傳遞給上海通用汽車總部，部門主管們只要打開系統(tǒng)就會一目了然今天有多少新的顧客，又有多少顧客到了要買車的程度，顧客在“銷售漏斗”中處于什么樣的位置。但是，現(xiàn)實的情況是，由于系統(tǒng)對顧客信息有要求，零售商不做又不行。所以為了“對付”系統(tǒng)，一些零售商們會專門招一名電腦操作人員，每天往電腦里面錄入各種信息。而這項工作，本來應(yīng)該是由銷售人員自

4、己主動來做的事情，要求銷售人員在錄入的同時，也要對信息進(jìn)行篩選分析。這樣，本來使用CRM系統(tǒng)是為了提高銷售人員的效率，現(xiàn)在反而成了銷售人員以及零售商們的一種“負(fù)擔(dān)”。更重要的一點就是，在實施了CRM之后，會不會操作電腦應(yīng)該作為選擇銷售人員的首要條件。CRM是一種營銷方法：上海通用汽車在企業(yè)的管理中，以CRM理念為出發(fā)點，制訂相應(yīng)的CRM業(yè)務(wù)流程，并在企業(yè)內(nèi)部專門設(shè)立CRM小組負(fù)責(zé)具體的實施工作。經(jīng)過實踐，對于CRM的理解，可以用一句話來概括：CRM是一種營銷方法，通過業(yè)務(wù)流程的制訂，可以保證企業(yè)和潛在顧客/顧客間保持長期的“信息互動”，以求理解并滿足顧客的需求，激發(fā)顧客的購買欲望，最終實現(xiàn)再次

5、購買。這當(dāng)中，及時與顧客的信息溝通，顯得至關(guān)重要。在實施CRM時，他們是以顧客生命周期為著眼點，主抓了潛在顧客開發(fā)流程(Lead Generation)、潛在顧客管理流程(Lead Management)和顧客忠誠度計劃(Owner retention)，強(qiáng)調(diào)解決的是顧客信息的交流和管理，也就是如何打破顧客信息孤島問題。以“顧客”為突破口：在上CRM系統(tǒng)之前，上海通用汽車對原有系統(tǒng)做了客觀的分析。原來已經(jīng)有一套呼叫中心系統(tǒng)，但是在運行了1年多以后，卻成了實施新戰(zhàn)略、推進(jìn)新業(yè)務(wù)的瓶頸。例如，顧客在打“800”免費電話時，得到的結(jié)果回答是要想咨詢汽車，需要再打一個號碼；如果買車的話，又需要打零售商

6、的號碼；如果是修車，還必須再打維修服務(wù)站的號碼。顧客需要面對很多個“接口”，感到十分不方便。同時，企業(yè)對顧客信息的管理有時也會出現(xiàn)“多頭”的現(xiàn)象。顧客信息既有存放在上海通用汽車本部的，也有存放在各地方零售商那里的，甚至還有存放在維修服務(wù)站的。實際原因是各地終端互不相聯(lián)所至，形成了幾個相互隔離的顧客信息孤島，致使顧客資源嚴(yán)重浪費。為此，上海通用汽車在實施CRM項目時，把重點落在了對顧客信息的集中管理上。在沒有實施CRM以前，上海通用汽車通過不同手段和方式積累了很多的客戶數(shù)據(jù)。對于這些數(shù)據(jù)，若從CRM角度來分析，發(fā)現(xiàn)所積累的有些數(shù)據(jù)是殘缺的，而有些數(shù)據(jù)甚至是完全沒有用處的。例如，在原來的系統(tǒng)中，只

7、有顧客購買汽車時的數(shù)據(jù)，包括顧客姓名、地址、電話、郵政編碼、所購汽車型號、車輛發(fā)動機(jī)號碼以及機(jī)架號碼。但是，顧客購買完車以后的車輛狀況如何，汽車有沒有進(jìn)行過修理，是怎么修的，在哪個維修站修理的，都修了什么，更換了什么零部件，甚至具體到是哪位工人修的等一切數(shù)據(jù)就沒有。一句話，有關(guān)已經(jīng)賣出車輛的動態(tài)過程數(shù)據(jù)基本上沒有，這對于上海通用汽車本部來說，就無法對車輛有一個完整的了解，更無法向顧客提供有針對性的服務(wù)。要知道，汽車是一種高價值的商品，對于廠商而言，了解汽車的動態(tài)過程中的信息，要比購買信息更為重要，因為這種信息是提供服務(wù)的基礎(chǔ)。再有就是顧客數(shù)據(jù)記錄不科學(xué)。例如，上海通用汽車進(jìn)行的電話營銷活動有記

8、錄（為顧客生日寄賀卡，有表示關(guān)懷的記錄），而顧客對產(chǎn)品或者是服務(wù)進(jìn)行的投訴卻沒有記錄。除此而外，有很多數(shù)據(jù)是分布在上海通用汽車內(nèi)部各部門之間的，還有很多數(shù)據(jù)根本就沒有，而需要由分布在全國各地的零售商以及維修站來提供。針對存在的諸多“顧客”問題，上海通用汽車進(jìn)一步對顧客進(jìn)行細(xì)分。通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對顧客信息進(jìn)行細(xì)分，分析顧客對上海通用汽車產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析顧客滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度，以便更為有效地贏得顧客和保留顧客。只有這樣，才是CRM真正能夠發(fā)揮作用的階段。對“流程”進(jìn)行深化潛在顧客開發(fā)流程(Lead Generation) 對于潛在顧客開發(fā)流程(Lead Generat

9、ion)，上海通用汽車有著自己的理解，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹皾撛陬櫩烷_發(fā)”所獲得的高質(zhì)量潛在顧客，將會在企業(yè)以后的 “潛在顧客管理”運作中，有較高的“顧客達(dá)成”率，以減少資源的浪費。潛在顧客開發(fā)流程主要包括收集潛在顧客名單、顧客名單篩選與分類兩方面。上海通用汽車采取從現(xiàn)有顧客著手，通過租賃、購買等多種有效途徑獲得名單，同時還通過廣告反饋、促銷與合作活動、直郵等多種手段來擴(kuò)大潛在顧客名單來源。接下來，就是對顧客名單的篩選與進(jìn)一步的分類，以便在“潛在顧客管理”流程中有的放矢地進(jìn)行跟蹤管理。他們制定了一套分類篩選的方法，并用顧客甄別問卷結(jié)合計算機(jī)系統(tǒng)，來實現(xiàn)自動分類。這份問卷，不僅適用于以上所述的各種顧客名

10、單，事實上，對于任何表示出對產(chǎn)品有興趣的潛在顧客都適用。潛在顧客管理流程(Lead Management) 在實施CRM中，上海通用汽車認(rèn)識到，增加銷售漏斗中的潛在顧客流量，只是萬里長征的第一步，而將潛在顧客成功地轉(zhuǎn)化為顧客，實現(xiàn)潛在顧客管理是非常重要的一環(huán)。它是將潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K買主的有效手段，更是為企業(yè)的經(jīng)銷商提供更多、更有價值的潛在顧客名單，以實現(xiàn)高銷售。數(shù)字體現(xiàn)成效：上海通用汽車通過CRM系統(tǒng)加強(qiáng)與顧客的信息互動，為企業(yè)的整體管理提供了外部環(huán)境信息的支撐，也使得企業(yè)的銷售攀升。從全國主要經(jīng)銷商反饋的信息顯示，上海通用汽車顧客忠誠度指數(shù)達(dá)到60%以上，這意味著60%以上的顧客會介紹朋友購