商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心：運(yùn)營(yíng)管理

1、商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心：運(yùn)營(yíng)管理商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心： 運(yùn)營(yíng)管理提要： 如果商業(yè)房地產(chǎn)規(guī)模比 較大，則可以考慮安排百貨商店。 百貨商店往往成為大型商業(yè)房地產(chǎn) 的核心，但是常常只能獲得比較低的租金 來(lái)自地產(chǎn) E 網(wǎng)商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心：運(yùn)營(yíng)管理 運(yùn)營(yíng)管理是商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心， 是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物業(yè)價(jià) 值提升的源泉?，F(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)的精髓就是要把松散的經(jīng)營(yíng) 單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)， 統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題和信息平臺(tái)上。 不能統(tǒng) 一運(yùn)營(yíng)管理的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，會(huì)逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè) 管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、 統(tǒng)一

2、服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個(gè)統(tǒng) 一工作的基礎(chǔ)和起源。 這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的 規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理能否 成功。隨著商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展，以 mALL為代表的商業(yè)房地產(chǎn)的招商工 作已經(jīng)不僅僅限于傳統(tǒng)的百貨商店和專(zhuān)賣(mài)店， 服務(wù)性、娛樂(lè)性的項(xiàng)目 比重不斷上升， 甚至超過(guò)了普通商品店， 招商管理也稱(chēng)之為微觀經(jīng)營(yíng) 主題的選擇。選擇依據(jù)對(duì)于一個(gè)大型的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目， 微觀經(jīng)營(yíng)主體包括的內(nèi)容非常 廣泛，既包括購(gòu)物商店，還包括餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)性設(shè)施，這方面比 重在商業(yè)房地產(chǎn)中一直呈上升趨勢(shì)。目前商業(yè)房地產(chǎn)中微觀經(jīng)營(yíng)主體 的內(nèi)容主要有以

3、下一些，百貨類(lèi)：大型百貨商店、小型百貨商店；食 品類(lèi)：超級(jí)市場(chǎng)、熟食店、魚(yú)店、面包店、干果店、農(nóng)產(chǎn)品店、肉店、 水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調(diào)料品店; 服飾類(lèi)：女裝店、男裝店、青少年服裝店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、 休閑服、沙灘裝、布店；家具和裝飾類(lèi)：家具、家什、窗簾、燈具燈 罩、瓷器和玻璃器皿、地板和地毯、古玩、現(xiàn)代藝術(shù)品、陶器、電視 架、室內(nèi)裝修、特制家具、隔斷；五金類(lèi)：壁畫(huà)、墻紙、家用五金、 低壓電器；藥店：藥品、配藥、藥房；餐飲店：小吃店、快餐、中餐 廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火鍋店；其他商店：禮品店、相 框、電器、音像制品、珠寶、戲裝、工藝品、花店、布料店

4、、白酒店、 皮箱、化妝品和香水、煙店、報(bào)紙店、毛衣、花邊、攝影器材、金店、 文具店、縫紉機(jī)、玩具、郵票和紀(jì)念品、運(yùn)動(dòng)器材、收藏品、健身器 材、熱帶魚(yú)、寵物、汽車(chē)配件、輪胎和電池、園藝用品、紀(jì)念品；服 務(wù)類(lèi)：美容、理發(fā)、修鞋、洗衣店、干洗店、眼鏡和驗(yàn)光店、減肥沙 龍、配鑰匙、出租書(shū)店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機(jī)票代 售；機(jī)構(gòu)類(lèi)：銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和牙醫(yī)、保 險(xiǎn)公司、房地產(chǎn)公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、公共展廳；文化娛樂(lè)設(shè)施：劇 場(chǎng)、會(huì)議室、保齡球館、兒童樂(lè)園。在確定了商業(yè)房地產(chǎn)可以由哪些微觀經(jīng)營(yíng)主體之后， 就需要從中 進(jìn)行選擇。微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇在商業(yè)房地產(chǎn)建設(shè)期間就應(yīng)該有初步規(guī)

5、 劃，商業(yè)房地產(chǎn)的建筑設(shè)計(jì)應(yīng)該同微觀經(jīng)營(yíng)主體的選擇相配和。微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇的第一個(gè)考慮因素是建筑特點(diǎn)和建筑條件。 微 觀經(jīng)營(yíng)主體的選擇的第二個(gè)依據(jù)是商業(yè)房地產(chǎn)的類(lèi)型和特點(diǎn)和整個(gè) 商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位。同時(shí)，商業(yè)房地產(chǎn)的類(lèi)型和特點(diǎn)也在很 大程度上取決于微觀經(jīng)營(yíng)主體的組成。不同的商業(yè)房地產(chǎn)的微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體組成千變?nèi)f化，這不是偶 然的，也不是由市場(chǎng)自由決定的，而是開(kāi)發(fā)商有意識(shí)選擇的結(jié)果。他 們?cè)谥贫ㄕ猩逃?jì)劃時(shí)，已經(jīng)確定了各種微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的組成和數(shù) 量，他們占整個(gè)可出租面積的比例以及他們?cè)谏虡I(yè)房地產(chǎn)中的地位和 位置。商業(yè)房地產(chǎn)微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇的第一步是確定商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目 的經(jīng)營(yíng)定位。商業(yè)房地

6、產(chǎn)項(xiàng)目可以根據(jù)各地區(qū)消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、 消費(fèi)能力和商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位的確定，基本上可以從以下幾個(gè)方面考慮： 業(yè)態(tài)定位：集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、文化、飲食等多功能服務(wù)于 一體的一站式大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目； 目標(biāo)市場(chǎng)定位：滿足地區(qū)全客層消費(fèi)者需要；地區(qū)或城市新型 商業(yè)區(qū)的標(biāo)志性企業(yè)； 主題特色：符合當(dāng)?shù)厝巳旱慕?jīng)營(yíng)主題設(shè)計(jì)； 經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)：吃、穿、用、玩、樂(lè)、賞、游等項(xiàng)目的合理配置；微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇的第三點(diǎn)是要要考慮零售業(yè)的一些特點(diǎn)，這包括： 經(jīng)營(yíng)組織形式（連鎖經(jīng)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)還是特許經(jīng)營(yíng)） 銷(xiāo)售方式（自助服務(wù)、自選商店還是百貨商店）； 經(jīng)營(yíng)規(guī)模（大百貨商店還是小貨亭）； 經(jīng)營(yíng)范圍（食品還是

7、非食品、日用品還是耐用品、比較購(gòu)物還 是方便購(gòu)物）； 經(jīng)營(yíng)商品檔次（是高價(jià)和流行商品、還是低價(jià)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品）； 商品本身特點(diǎn)（是否產(chǎn)生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛(wèi) 措施）。需要商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在綜合平衡各種關(guān)系的基礎(chǔ)上制定招商 政策，對(duì)微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行控制，最基本的目標(biāo)是微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng) 主體在商業(yè)上能夠生存，有足夠的回報(bào)，讓整個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)能夠 獲得效益。然后，在微觀經(jīng)營(yíng)主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種微觀經(jīng)營(yíng) 主體的需求和商業(yè)房地產(chǎn)自身的需要進(jìn)行整合， 最后確定它們?cè)谏虡I(yè) 房地產(chǎn)的位置，以促進(jìn)共同繁榮，給商業(yè)房地產(chǎn)帶來(lái)最佳效益。在整 合中還應(yīng)該注意一些問(wèn)題。首先，核心微觀經(jīng)營(yíng)主體對(duì)于

8、引導(dǎo)人流起 著關(guān)鍵作用，其布局直接影響到商業(yè)房地產(chǎn)的形態(tài)。 核心微觀經(jīng)營(yíng)主 體的位置需要最先確定，大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心商店適合放在線性步 行街的端點(diǎn)，不宜集中布置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。其次，在微觀商業(yè)主體的布局上，應(yīng)該考慮選擇一些微觀商業(yè)主 體集中布置，因?yàn)橘?gòu)物者對(duì)商業(yè)房地產(chǎn)只有一家商店出售某種商品不 會(huì)感到滿意，希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購(gòu)物一樣，方便的進(jìn)行款式、 質(zhì)量和價(jià)格的比較。集中布置有利于擴(kuò)大商品覆蓋范圍，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競(jìng)爭(zhēng)性和便利性，創(chuàng)造“購(gòu)物氣氛”接下來(lái)考慮普通微觀經(jīng)營(yíng)主體的位置， 微觀經(jīng)營(yíng)主體的適當(dāng)組合 能夠在一定程度上提高銷(xiāo)售額。 對(duì)于一些大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目

9、微觀經(jīng) 營(yíng)主體布局需要統(tǒng)一規(guī)劃和布置。 各種微觀經(jīng)營(yíng)主體之間的親和力是 不同的，一些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的商店組成群體有助于加強(qiáng)吸引力， 另一些經(jīng) 商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心： 運(yùn)營(yíng)管理提要： 如果商業(yè)房地產(chǎn)規(guī) 模比較大， 則可以考慮安排百貨商店。 百貨商店往往成為大型商業(yè)房 地產(chǎn)的核心，但是常常只能獲得比較低的租金 來(lái)自地產(chǎn) E 網(wǎng) 營(yíng)項(xiàng)目的商店需要相互避開(kāi)。商店之間的位置關(guān)系受承租政策決定， 研究發(fā)現(xiàn)， 商店銷(xiāo)售額和經(jīng)過(guò)商店的人流數(shù)量有一定的比例關(guān)系， 這 個(gè)結(jié)果常常用于確定微觀經(jīng)營(yíng)主體的布置， 一個(gè)基本規(guī)則就是微觀經(jīng) 營(yíng)主體的布置必須能夠加強(qiáng)商店之間的交流。在大型商業(yè)房地產(chǎn)， 四種主要商店類(lèi)型需要互相聚集

10、。 第一類(lèi)是 男士用品商店，男鞋、男裝、運(yùn)動(dòng)用品應(yīng)當(dāng)集中布置。第二類(lèi)是女士 用品和兒童用品店，包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等等，這樣 便于在購(gòu)買(mǎi)之前對(duì)商品款式、 價(jià)格和顏色進(jìn)行比較。 第三類(lèi)是食品零 售店，包括肉店、魚(yú)店、熟食店、面包店等等，聚集不僅給購(gòu)物者帶 來(lái)方便，而且還能有效的增加銷(xiāo)量。此外，適合聚集的還有個(gè)人服務(wù) 店，這些服務(wù)設(shè)施需要靠近停車(chē)場(chǎng)和入口，有可能的話集中布置，并 與其它微觀經(jīng)營(yíng)主體相對(duì)分離， 讓購(gòu)物者出入方便， 允許他們?cè)谏虡I(yè) 房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)時(shí)間之外繼續(xù)營(yíng)業(yè)。一些商店類(lèi)型適合分散布置， 例如，服裝店和外賣(mài)快餐和冷飲應(yīng) 該分開(kāi)，原因很明顯，而且，把服裝和食品分開(kāi)也有利于組織人

11、流， 因?yàn)樵谶@兩種類(lèi)型的商店中， 購(gòu)物者的步行速度完全不同。 超級(jí)市場(chǎng) 需要能夠方便的進(jìn)出停車(chē)場(chǎng)， 有可能的話最好設(shè)置單獨(dú)的出入口， 珠 寶店和音像制品店適合分散布置，這樣可以延長(zhǎng)購(gòu)物者的興趣。如果商業(yè)房地產(chǎn)規(guī)模比較大， 則可以考慮安排百貨商店。 百貨商 店往往成為大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心，但是常常只能獲得比較低的租 金，特殊的情況還能夠有所增加，并且隨著面積的增加而遞減。小型 百貨商店則往往成為大型商業(yè)房地產(chǎn)的次級(jí)核心經(jīng)營(yíng)主體。 小型百貨 商店往往也很重要，所以也可以通過(guò)談判得到比較低的租金。超級(jí)市場(chǎng)是商業(yè)房地產(chǎn)的重要補(bǔ)充， 多數(shù)情況下是全國(guó)性或競(jìng)爭(zhēng) 力很強(qiáng)的地方連鎖店。它有很好的信譽(yù)，能夠繳納

12、足夠的租金。超級(jí) 市場(chǎng)提供的是方便購(gòu)物， 研究表明， 超級(jí)市場(chǎng)對(duì)于吸引人流的作用非 常大。因此，對(duì)于大型商業(yè)房地產(chǎn)而言，超級(jí)市場(chǎng)是必不可少的。除 了超級(jí)市場(chǎng)之外，還有風(fēng)味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、 魚(yú)店等食品商店，它們面積從 50200m2并且有較好的銷(xiāo)售額。綜合商店可以占到整個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)面積的 49 %。單位面 積的銷(xiāo)售額非常低，但是它卻非常重要。 他們常常是全國(guó)性的連鎖店， 具有良好信譽(yù)。對(duì)于服裝店的布局要盡量創(chuàng)造比較購(gòu)物環(huán)境。 大的女裝店和男裝 店是重要成員。 商店規(guī)模是影響租金的一個(gè)重要因素， 一般小商店支 付的租金高，全國(guó)連鎖店的租金低。家具店對(duì)位置的要求不高， 但是由

13、于這種商店要求倉(cāng)庫(kù)和展示空 間面積大，主要位于地下室，在主要營(yíng)業(yè)層只需要小面積展示空間。 餐飲設(shè)施一般可以分為三類(lèi)：即快餐、自助餐廳和高級(jí)餐廳?？?餐為員工和購(gòu)物者提供餐飲。 高級(jí)餐廳能夠吸引汽車(chē)交通， 所以最好 放在靠近停車(chē)場(chǎng)和道路的獨(dú)立建筑中，同時(shí)又不能脫離主要步行人 流。禮品店、珠寶店、收藏品商店、運(yùn)動(dòng)用品商店、箱包店、音響制 品店和照相機(jī)商店通常只能由地方經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)， 也可能包括一些信譽(yù) 好的全國(guó)性珠寶連鎖店。他們能夠有效地增加商業(yè)房地產(chǎn)的吸引力， 其銷(xiāo)售收入也很高，收取的租金也相對(duì)高一些。服務(wù)設(shè)施包括理發(fā)店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等等， 在商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中占的比例很小，不超過(guò)

14、 2。由于面積小，故抵 押保證金比較低。租金制定在確定了微觀經(jīng)營(yíng)主體在商業(yè)房地產(chǎn)中的分布之后， 就需要確定 各個(gè)微觀經(jīng)營(yíng)主體的租金。 租金的制定應(yīng)該依據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的投 資計(jì)劃計(jì)算分析單位面積物業(yè)成本、 經(jīng)營(yíng)管理成本， 參考當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)商 業(yè)物業(yè)租金水平，并綜合考慮項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策略制定切實(shí)可行的招租條 件。按照慣例招商招租條件可以分為 A、B、c 類(lèi)，用以區(qū)別不同情況 下對(duì)分類(lèi)項(xiàng)目的招租。 招商招租條件對(duì)同一項(xiàng)目要穩(wěn)定， 對(duì)薄利配套 項(xiàng)目要有一定程度的靈活性。 此外，店面租金與商業(yè)房地產(chǎn)的規(guī)模和 檔次有關(guān)， 大型或高檔次的商業(yè)房地產(chǎn)租金高， 小型商業(yè)房地產(chǎn)租金 相對(duì)較低。此外，位置不同，租金也會(huì)有所

15、差別，即使在同一商業(yè)房 地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部，位置較好的店面往往能夠獲得比較多的租金。由于微觀經(jīng)營(yíng)主體經(jīng)營(yíng)商品的種類(lèi)和利潤(rùn)不同，并非都能構(gòu)承受 同樣的租金。收取的租金一般分為兩個(gè)部分，一部分按面積收取基本 租金，成為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷(xiāo)售額以一定的比例 抽取，稱(chēng)為百分比租金。租金的制定應(yīng)該與微觀經(jīng)營(yíng)主體的選擇相互配合，二者具有密切 聯(lián)系。商業(yè)房地產(chǎn)微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的選擇要保證租金的。 開(kāi)發(fā)商的 目的是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度的出租營(yíng)業(yè)面 積，獲得最大的利潤(rùn)。但是，很多情況下，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)經(jīng)營(yíng) 主體和短期高回報(bào)是有矛盾的，在某些情況下難以兩全其美。開(kāi)發(fā)商 把面積大量出租給信譽(yù)好的零售商可以保證租金的穩(wěn)定性， 但是這些 微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體可能達(dá)不到預(yù)期的銷(xiāo)售額， 所以難以讓業(yè)主和金融 機(jī)構(gòu)滿意，由此面臨協(xié)調(diào)長(zhǎng)期收益和迅速收回投資的問(wèn)題， 反映在微 觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的選擇上就是選擇高信譽(yù)度的知名商店和全國(guó)性連 鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。選擇策略商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該盡量選擇國(guó)內(nèi)外某些領(lǐng)域知名企業(yè)、 知名品 牌。推廣策劃應(yīng)該面對(duì)國(guó)際性水準(zhǔn)的眾多機(jī)會(huì)的篩選，范圍上要廣， 重點(diǎn)介紹項(xiàng)目所在地消費(fèi)環(huán)境、本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位、項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合、 經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理模式等合作商關(guān)心的實(shí)際問(wèn)題， 使合作商對(duì)項(xiàng)目有全 面、深入的了解，便于進(jìn)一步接觸洽談合作。項(xiàng)目推廣