中國手機產(chǎn)業(yè)競爭能力分析報告

1、中國手機產(chǎn)業(yè)競爭能力分析報告到 2002 年，我國手機生產(chǎn)廠商已經(jīng)發(fā)展到 37 家，已形成年產(chǎn)手機 1.5 億部的生產(chǎn)能力。 初步形成了以北京、天津等 9 家生產(chǎn)企業(yè)為主體的北方基地，以廣東地區(qū) 9 家企業(yè)為主體的南方基地和以長江三角洲地區(qū)6家生產(chǎn)企業(yè)為主體的華東基地 。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，國產(chǎn)品牌手機在2002 年取得了群體性突破， 除去出口的市場占有率已近 40%。究其原因，除了國內(nèi)手機廠商的本土優(yōu)勢外，恰 當(dāng)?shù)陌盐樟藝鴥?nèi)消費者追逐的流行趨勢應(yīng)該說功不可末 。本次徹底調(diào)查選用的該競爭力報告從手機產(chǎn)品策略、品牌營銷及渠道建設(shè)等幾 個方面詳述了國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢。 ( 徹底調(diào)查曹

2、增輝 )全文如下 ：作者：湯剛 / 世界電信市場競爭格局1. 中國手機產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)規(guī)模(1) 中國手機產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)在巨大市場需求的牽引下，在移動通信專項的推動下，我國移動通信產(chǎn)業(yè)已經(jīng) 成為最具吸引力的投資領(lǐng)域。 僅就信息產(chǎn)業(yè)部組織調(diào)研的 35家企業(yè)來看， 總投資額 達 50.5 億元，其中 87%為企業(yè)自籌、銀行貸款和地方政府配套資金。近幾年外商對移動通信整機及配套的基礎(chǔ)產(chǎn)品的投資達到170 多億美元。摩托羅拉、諾基亞進步加大了在中國的投資計劃；愛立信、西門子、飛利浦紛紛關(guān)掉本國的工廠，轉(zhuǎn)移 到中國。與此同時，摩托羅拉、諾基亞、愛立信、阿爾卡特等跨國公司紛紛在我國 投資設(shè)立面向全球、高水平的移

3、動通信技術(shù)開發(fā)中心，不斷增加研發(fā)投入，提高在 中國企業(yè)的技術(shù)水平。我國已經(jīng)成為移動通信產(chǎn)品的生產(chǎn)加工研發(fā)基地。移動通信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展促進了國內(nèi)企業(yè)加大研發(fā)力度，引導(dǎo)了投資主體的多 元化，帶動了企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級。為加快國內(nèi)企業(yè)發(fā)展，增強國際競爭力，國 家加強了對國內(nèi)通信市場的監(jiān)管，國務(wù)院 5 號文件規(guī)定任何廠商在中國境內(nèi)生產(chǎn)手 機須經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)放許可證方可生產(chǎn)手機。國內(nèi)手機市場在國家政策的扶持和保 護下，我國手機生產(chǎn)企業(yè)從 1997年的 5家發(fā)展到 2002年的 37家，已形成年產(chǎn)手機9 家生產(chǎn)企業(yè)1.5 億部的生產(chǎn)能力。我國手機生產(chǎn)企業(yè)初步形成了以北京、天津等 為主體的北方基地，以廣東地

4、區(qū) 9家企業(yè)為主體的南方基地和以長江三角洲地區(qū) 6 家生產(chǎn)企業(yè)為主體的華東基地。北方、南方和華東三大手機生產(chǎn)基地的年產(chǎn)量分別占全國總產(chǎn)量的 44.9 %、 22.6 %和 23.4 %，生產(chǎn)總量占全國總產(chǎn)量的91%。目前已取得信息產(chǎn)業(yè)部 GSM手機生產(chǎn)許可證的國產(chǎn)手機企業(yè)有12家,這12家企 業(yè)是:中科健、康佳、中興通訊、南方高科、廈華電子、 東方通信、波導(dǎo)、海爾、 TCL、 首信、南京熊貓、廈新；生產(chǎn) CDMA手機的企業(yè)有19家，除了摩托羅拉外，其余 18TCL海爾、東信、家都是國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)。它們是波導(dǎo)、中科健、中興、首信、 康佳、南方高科、中電通信、大唐、振華科技、浪潮、海信、大顯集團

5、、普天通信、 天津電話設(shè)備廠、廈華。(2) 中國手機產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模表 1 顯示出 2002 年中國手機企業(yè)生產(chǎn)、銷售和出口情況。2. 國外廠商主導(dǎo)手機市場發(fā)展潮流未來的市場必然是創(chuàng)新者領(lǐng)導(dǎo)的市場。國外廠商將領(lǐng)先品牌的核心優(yōu)勢、出色 的運作和不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為強勁的贏利。國外廠商應(yīng)對行業(yè)增長態(tài)勢的變化的綜合實力能力強。其新產(chǎn)品系列將帶來增長的潛力，尤其在游戲、圖像和企業(yè)市場方面，國外廠商能夠充分發(fā)揮他們在技 術(shù)研發(fā)、品牌形象、技術(shù)實力、產(chǎn)品定位和生產(chǎn)規(guī)模方面的優(yōu)勢從而確定了其主導(dǎo) 地位。國外廠商通過不斷推出具有 MMS、Java 和瀏覽器功能的彩屏手機等新款手機，繼續(xù)憑借技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢加強行業(yè)

6、領(lǐng)導(dǎo)者的地位。國外廠商一直采取高中低檔系列產(chǎn)品的全面覆蓋策略，以低價位手機爭奪市場份額；用中高檔及高檔手機的高利潤來平衡低價位手機的利潤空間?？鐕驹谌A生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)市場競爭加劇。2000 年以來，國際手機市場需求不旺，大批 OEM企業(yè)以為跨國公司代為加工、產(chǎn)品全部出口的名 義欲在我國境內(nèi)設(shè)立手機裝配廠，實則欲借中國國內(nèi)市場消化其巨大的富余產(chǎn)能。這些企業(yè)計劃在華新建的手機產(chǎn)能達4000萬5000萬部，如果這些企業(yè)的產(chǎn)能都 轉(zhuǎn)移到中國， 考慮到現(xiàn)有 37 家手機廠的正常擴產(chǎn)， 2003年國內(nèi)手機產(chǎn)能將超過 1.8 億部，是國內(nèi)市場規(guī)模的 3 倍多，供求嚴重失衡。面對世界經(jīng)濟下滑

7、、國際市場需 求低迷、出口壓力增大的不利局面，很多生產(chǎn)手機的跨國公司為規(guī)避市場風(fēng)險、降 低成本、實現(xiàn)利潤最大化，加快將其手機生產(chǎn)向中國等低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移的步伐。3. 國產(chǎn)品牌手機廠商實現(xiàn)群體突破信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)（見表1）顯示，國產(chǎn)品牌手機在2002年取得了群體性突破, 除去出口的市場占有率已近 40% 2002年全年國內(nèi)手機（含GSM和CDMA產(chǎn)銷兩旺。國產(chǎn)手機在迅速崛起后，保持了平穩(wěn)的增長態(tài)勢。自從2002年2月份，TCL幵 始和波導(dǎo)共同挺進手機產(chǎn)銷前十名之后，國產(chǎn)手機這種強勁的發(fā)展勢頭得到了進一步的穩(wěn)定和擴大。按中國手機產(chǎn)銷量的品牌占有率來看（見圖1），波導(dǎo)和TCL僅次 于三大國際巨頭諾基

8、亞、摩托羅拉和西門子。國產(chǎn)手機在迅速崛起后，保持了平穩(wěn)的增長態(tài)勢。自從2002年2月份，TCL幵 始和波導(dǎo)共同挺進手機產(chǎn)銷前十名之后，國產(chǎn)手機這種強勁的發(fā)展勢頭得到了進步的穩(wěn)定和擴大。按中國手機產(chǎn)銷量的品牌占有率來看（見圖1），波導(dǎo)和TCL僅次 于三大國際巨頭諾基亞、摩托羅拉和西門子。圖1： 2002年GSM手機產(chǎn)銷量品牌占有率前 5名2002年，無論是在產(chǎn)量還是銷量方面， 國產(chǎn)手機所占份額不斷提高。2001年底, 國產(chǎn)手機產(chǎn)量所占份額為 12%截至2002年12月，該比例已上升至22.77%;銷量 所占份額由11.9%上升至21.66%。見圖2、圖3 0圖2： 2002年國產(chǎn)手機產(chǎn)量所占份額

9、圖3： 2002年國產(chǎn)手機銷量所占份額國產(chǎn)手機取得如此好的銷售業(yè)績原因之一是國產(chǎn)手機企業(yè)具有本土優(yōu)勢，善于 把握中國手機的流行趨勢，能夠快速準確地迎合中國市場流行的感覺。目前，國內(nèi) 廠商推出新款手機的速度已經(jīng)明顯快于洋品牌。同樣，在性能價格比上，國產(chǎn)手機也毫不遜色。因此，國產(chǎn)手機種類和外形的多樣化、越來越過硬的質(zhì)量和相對低廉 的價格大大地吸引了消費者，促進了國產(chǎn)手機的熱銷。國產(chǎn)手機產(chǎn)銷所占份額增長的另一原因是個別國產(chǎn)手機企業(yè)的快速增長帶動了 整個國產(chǎn)手機的增長。 從 2002年的情況來看， 有 3家國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷量同 比增長率相當(dāng)高，都在 300%以上。其中，TCL的產(chǎn)量同比增長率達到

10、 353.2%,銷量同比增長率達到 375.6%；廈新電子公司手機的產(chǎn)銷量同比增長分別達到了772.7% 和 889.3%；中電通信科技有限責(zé)任公司的手機產(chǎn)銷量為 765.6%和 954.9%。同時，國產(chǎn)手機企業(yè)的手機生產(chǎn)規(guī)模也在不斷擴大，2002年手機產(chǎn)量達 100萬 部的國產(chǎn)手機企業(yè)已達 8家，分別是波導(dǎo)、TCL廈新、中國科健、康佳、海爾、普 天東方和南方高科。技術(shù)研發(fā)情況對于在核心技術(shù)上沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的國產(chǎn)手機廠商而言，都必然需要經(jīng)歷從 整機進口、半散件進口 （SKD）、全散件進口（CKD）過渡到自主研發(fā)這幾個階段。一些 國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)無法回避在整機進口和散件進口階段中所面臨的產(chǎn)

11、品高度同 質(zhì)化的尷尬，同時受到品牌力薄弱的限制，產(chǎn)品設(shè)計成為嚴重限制國產(chǎn)手機快速發(fā) 展的瓶頸。目前我國主要國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)已開始加強在手機研發(fā)，投入了一定的人 力、財力，力圖改變受制于國外廠商的命運，提高產(chǎn)品的競爭能力，保證企業(yè)的長 遠發(fā)展。加強研發(fā)已成為我國手機企業(yè)在激烈的競爭中占據(jù)主動的主要戰(zhàn)略選擇。TCL波導(dǎo)、首信等企業(yè)為打破技術(shù)壁壘，已經(jīng)幵始或計劃從事一些手機主板及功能軟件等方面的幵發(fā)工作。 中興通訊每年將銷售收入的 10%以上投入研發(fā)，TCL在研發(fā) 上的年投入將超過 3 億元，海爾正著手在歐洲和美國以及我國香港地區(qū)設(shè)立研發(fā)分支，波導(dǎo)已在南京專門設(shè)立研究所，正力爭在CDMA手機核心

12、技術(shù)方面取得突破。與 此同時，國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)為加快提升自身的技術(shù)能力也加強了與國外技術(shù)提 供商的合作?？傮w看來，國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域已經(jīng)初步掌握手機結(jié)構(gòu)和外 觀設(shè)計、應(yīng)用層軟件開發(fā)、射頻模塊的設(shè)計技術(shù)和大批量生產(chǎn)技術(shù)，在核心芯片和 底層協(xié)議的開發(fā)方面也取得了較大進展。國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)已完成射頻電路、 基帶電路、內(nèi)置 MP3 PDA及數(shù)碼相機的研制生產(chǎn)。國內(nèi)部分配套元器件企業(yè)也實現(xiàn)突破。 SIM 卡、砷化鎵開關(guān)電路、片式元器件、 液晶顯示屏、鋰離子電池、鎳氫電池、片式阻容元件、片式電感、多層印制板等關(guān) 鍵配套元器件和部分測量儀器均具有了自主知識產(chǎn)權(quán)，部分已通過了摩托羅拉、

13、諾 基亞、西門子、阿爾卡特等國際著名企業(yè)的認證，開始批量供貨。國內(nèi)手機市場競爭態(tài)勢1. 產(chǎn)品策略的變革國內(nèi)手機廠商在產(chǎn)品策略方面雖然與國外知名品牌存在差距，但與二線的國外 廠商相比較已顯現(xiàn)出優(yōu)勢。產(chǎn)品策略包括了產(chǎn)品設(shè)計、做工、產(chǎn)品線的覆蓋、質(zhì)量 控制、價格定位、對產(chǎn)品推出時機的把握等方面。由于手機產(chǎn)業(yè)鏈分段專業(yè)化的形成， 國外跨國公司在設(shè)計方面的許多傳統(tǒng)優(yōu)勢, 已逐漸被靈活高效的中小公司替代。因此，即便是國外跨國公司基于自身能力的手 機解決方案幵發(fā)也日益減少，引入機型成為其快速應(yīng)對市場之急的有效對策。目前在產(chǎn)品的外觀設(shè)計方面，國產(chǎn)手機已有了長足進步，適應(yīng)了市場需求并逐 漸被用戶所接受。業(yè)內(nèi)對手

14、機的主流風(fēng)格已經(jīng)由原來歐洲流行的“直板型”進化為 定位中、高價位的日韓風(fēng)格“折疊型”的結(jié)論已經(jīng)非常一致。在中國本土市場，將 日益流行彩色雙屏、40和弦、彩信犯IS 、多媒體HP3等，體現(xiàn)手機發(fā)展另外一 個不容忽視的潮流一一功能應(yīng)用。手機的應(yīng)用將和外觀一樣更加趨于風(fēng)格化，新潮 流將不斷出現(xiàn)。中國手機市場的競爭將主要圍繞手機的四大賣點展幵:在功能趨于雷同的前提下，外觀推動新機型的變化，成了國產(chǎn)手機發(fā)力的主 方向;-彩屏、新通道 GPRS cdma 1x未來的平臺Java、MMS藍牙-圖像功能攝像頭、圖片無線傳輸?shù)鹊F(xiàn)階段，在國產(chǎn)手機企業(yè)技術(shù)儲備不足的情況下，只有新機型有提高價格的 可能性才可保持高

15、利潤，外形設(shè)計無疑是凌駕于四大賣點之上的首要任務(wù)。2. 手機市場競爭趨向大眾消費領(lǐng)域隨著我國手機普及率的逐年上升，今后推動手機市場增長的主要動力源于大眾 消費階層的普通消費者。大眾消費品的顯著特征為消費需求呈多元化、低價位。購 機信息主要來源于媒體廣告、零售商店堂廣告和銷售人員的推介宣傳。信息產(chǎn)業(yè)部最近發(fā)布的手機消費趨勢調(diào)查顯示，60%的消費者對價位在 1 000 元2 000元的手機最感興趣，能接受 3 000元以上的不到6%其中，絕大部分消 費者在青睞低價位手機的基礎(chǔ)上更追求手機的新款式?？梢姡覈氖謾C市場正呈 現(xiàn)出低價新款的新消費趨勢：通信消費超前是我國低價位手機需求增加的主要原因。消

16、費者的需求正日益多樣化和個性化也是手機新趨勢的原因之一。手機消費者中年輕人比重較大。消費群體集中在2 0 45歲年齡層。我國手機消費已進入部分更新階段。 這個群體是低價新款手機消費的主力軍，在市場中占有重要地位。更換手機可能因為原有手機款式太舊或者功能太少。高校學(xué)生是一個成長中的市場，他們喜愛新款、有個性、價格適中的手機。農(nóng)村手機市場的作用力正在逐漸顯現(xiàn)。農(nóng)民的支付能力有限，決定了農(nóng)村是低端市場。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的進一步提升，相應(yīng)的手機市場消費結(jié)構(gòu)呈金字塔形， 低端用戶占據(jù)主流，這將加大低價位手機市場的競爭強度。3. 規(guī)?；瘧?zhàn)略奠定競爭優(yōu)勢通過規(guī)模經(jīng)營，擴大市場，降低經(jīng)營成本，增加技術(shù)投入

17、，使企業(yè)的競爭力得 以提高。在專業(yè)化領(lǐng)域中做大、做強、做透一定要靠規(guī)模化的支撐。技術(shù)投資要建 立在規(guī)模的基礎(chǔ)上形成比較優(yōu)勢。為什么國外企業(yè)可以動輒投資幾十億進行手機技 術(shù)開發(fā)？而為什么中國手機廠商只能模仿、跟進？其根本原因在于產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的1 000 萬部手大小。規(guī)模決定了產(chǎn)品的成本分攤 ( 包括：技術(shù)開發(fā)成本、生產(chǎn)運營成本、宣傳銷售 成本等 ) ，技術(shù)開發(fā)需要技術(shù)投入，技術(shù)投入需要分攤在每個商品上。機生產(chǎn)規(guī)模的公司 (以每部手機銷售價格 2000元計算 )銷售收入 200億，投入 10%即 2 億進行技術(shù)開發(fā)， 平均每部手機分攤 20 元錢。而對于沒有形成規(guī)模的公司， 如 100 萬部手機生

18、產(chǎn)規(guī)模的公司同樣投入 2億進行技術(shù)開發(fā)，則平均每部手機分攤 200 元 錢，很明顯即使投入也不會產(chǎn)生什么競爭力。另一方面，以摩托羅拉、諾基亞為代 表的國外品牌，長期占據(jù)著手機低端市場的絕大多數(shù)市場份額，只要保持創(chuàng)新的勢 頭，不斷推出消費者喜愛的新品，就能夠維持甚至擴大市場份額。對于采用規(guī)?；瘧?zhàn)略的公司而言， 規(guī)模每上一個層次， 其單位成本則相應(yīng)下降， 而成本的下降則為產(chǎn)品價格的大幅下調(diào)奠定了基礎(chǔ)，這種策略拉開了對手的距離， 為取得和保持絕對競爭優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。在這種情況下，除非競爭對手能形成顯著 的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細小的市場獲得微薄利潤，才能抵擋這種價格沖擊。這 種情況的結(jié)果是一大批規(guī)模

19、小且技術(shù)無明顯差異的企業(yè)將退出手機市場。手機廠商比拼手機低端市場，一方面要擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高市場占有率，保持 企業(yè)健康成長。另一方面，市場需求是不斷變化著的，只有適合用戶的、能夠滿足 用戶需求，時刻把握市場脈搏，加大創(chuàng)新力度，以保持消費者的新鮮感，才能迎合 手機市場追求新款的消費趨勢。 面對手機市場低價新款的新趨勢， “規(guī)模 +創(chuàng)新”是 國有品牌比拼洋品牌、在競爭中立于不敗之地的有效策略。4. 品牌形象的突破品牌形象的建立主要依靠優(yōu)勢廣告、高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量及完善的售后服務(wù)。國 產(chǎn)手機品牌已逐漸被消費者認可，最近幾年，主要的國內(nèi)手機生產(chǎn)廠商加大了在廣 告及產(chǎn)品設(shè)計方面的投入，并加強售后服務(wù)，已建

20、立了一定的品牌知名度。(1) 廣告投入的累計效應(yīng)幵始顯現(xiàn)廣告投放是企業(yè)樹立品牌形象和提高品牌知名度的有效營銷手段。近年來國內(nèi)移動電話品牌的廣告宣傳力度不斷加大，2002年僅在電視媒體的廣告投放量就超過 去年的3倍去年為7億元，在平面媒體廣告投放上，國產(chǎn)品牌也與國外品牌展幵持續(xù)性的對抗。據(jù)北京中企市場研究中心廣告監(jiān)測網(wǎng)對全國618家平面媒體廣告的監(jiān)測統(tǒng)計，2002年111月，我國移動電話廣告投放總費用為80095.37萬元，其中國外品牌廣告投放費用為46 431.96萬元，占總費用的58%而國產(chǎn)品牌的廣告 投放費用為33663.31萬元，占總費用的42%從中外品牌廣告的投放費用對比上看,2002

21、年我國移國外品牌雖然仍占有一定的優(yōu)勢，但是雙方差距已明顯減小。從平均單臺廣告費用 比例看，國內(nèi)品牌已經(jīng)高于國外品牌。從平面廣告投放增長率上看,動電話行業(yè)廣告投放費用比2001年同期增長了 62.45%，其中國外品牌同期僅增長了 9.7%，而國內(nèi)品牌同期增長了382.38%，可見國內(nèi)品牌在廣告投放增長率上也已 經(jīng)超過了洋品牌。在平面廣告投放費用上看，除摩托羅拉、諾基亞兩個品牌廣告投 放費用具有明顯優(yōu)勢外，二線品牌與國產(chǎn)品牌的廣告投放費用基本相當(dāng)，而國內(nèi)品 牌TCL投放費用已達到8576.18萬元，位居全行業(yè)廣告投放費用排行榜的第三名第 元，第四名為廈新，投放費用為 5242.83 萬元，超過了三

22、星、西門子、飛利浦、阿 爾卡特、愛立信、松下等國外品牌。2003 年手機廠商不惜重金參與中央電視臺的 2003 年廣告招標，除去打品牌和 吸引消費者購買產(chǎn)品之外。其實還有兩大目的：一是造出聲勢，獲得吸引經(jīng)銷商下 訂金及訂單、刺激經(jīng)銷商賣力促銷的籌碼；二是抬高競爭門檻，讓中小廠商識趣而 退，不再上手機項目；有實力的手機廠商把黃金廣告時段占據(jù)后，可以讓競爭對手 的聲音消失，傳不到消費者耳中。(2) 售后服務(wù)的重要性日趨明顯國內(nèi)手機廠商已普遍認識到售后服務(wù)的重要性，或利用自有的銷售分公司或與 代理商合作建立全國范圍的售后服務(wù)體系。表 2 為國內(nèi)外廠商手機售后服務(wù)網(wǎng)點覆 蓋情況比較。5. 營銷模式的創(chuàng)

23、新(1) 外國品牌手機營銷策略有強大的品牌效應(yīng)推動。幾大外國名牌手機是手機制造的專業(yè)戶，其品牌是質(zhì) 量和信譽的保證。在手機這個涉及高科技的商品領(lǐng)域，普通的消費者沒有能力準確 把握產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能與價格之比是否合理，所以更多地傾向于認牌購買。產(chǎn)品更新?lián)Q代快，緊跟時尚潮流。他們針對手機這種特殊商品的特點，即科技 產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品二位一體，致力于研究創(chuàng)新，從外型、功能、質(zhì)量等方面不斷改善 力求做到盡善盡美。市場定位準確，有效地避開競爭，形成互補效應(yīng)。例如，諾基亞的主要目標消費群是中高收入的白領(lǐng)階層，摩托羅拉則是以追求潮流與時尚的年輕族為目標。正是由于他們的賣點不同才能夠共存，不至于你死我活，頭破血流

24、。再次，他們重視促銷、售后服務(wù)等一系列提高品牌價值和產(chǎn)品附加值的營銷環(huán)節(jié)。擅長與代理商合作，頻繁下調(diào)手機的價格，新產(chǎn)品上市后價格一般維持3 個月左右，然后價格平均每周下調(diào)一次，這樣價格隨著時尚周期的推進而變化，使產(chǎn)品能夠更好地滿足市場需求。(2) 國產(chǎn)手機的營銷對策國內(nèi)品牌在移動電話銷售渠道上也存在著較明顯的優(yōu)勢。近年移動電話銷售渠道格局演變速度越來越快。這是因為移動電話市場競爭加劇，使整個行業(yè)由高利潤逐步向平均利潤轉(zhuǎn)化，這就需要生產(chǎn)企業(yè)不斷降低產(chǎn)品成本。但是企業(yè)在制造成本方面降低空間較小，因此降低營銷成本是企業(yè)著重關(guān)注的領(lǐng)域。而在營銷費用中，渠道建設(shè)和維護是企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中較大的成本構(gòu)成，所以

25、生產(chǎn)企業(yè)始終在擴大銷量和減少渠道成本之間尋找平衡點。在渠道選擇上，國外品牌在國內(nèi)市場營銷多采用總代理制模式，再分銷到各地的代理商或連鎖店，規(guī)模雖大，但是在信息流、物流以及市場終端控制方面的能力并沒有顯著成效。而且代理商往往熱衷于產(chǎn)品銷售，對產(chǎn)品售后服務(wù)、信息反饋則表現(xiàn)不盡人意。而進入移動電話市場的國內(nèi)品牌，尤其是TCL、海爾、廈新、海信、康佳等家電品牌，都具有經(jīng)營多年的營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷經(jīng)驗，特別是在二、三級城市市場，明顯比國外品牌占有優(yōu)勢。這些品牌對中國消費者的熟悉程度高，市場信息反饋及時，渠道管理效率高，物流成本低，可以利用自己的渠道在推廣產(chǎn)品的同時兼顧對客戶的售后服務(wù)。這一切都有效地降低了產(chǎn)

26、品營銷成本，提高了國產(chǎn)移動電話市場競爭能力，可以說國內(nèi)品牌市場份額主要是從二、三線洋品牌或是一線洋品牌不太關(guān)注的二、三級城市市場中搶來的，可謂來之不易。國產(chǎn)移動電話品牌廣告投放力度的不斷加強，極大地促進了國內(nèi)品牌在消費者中品牌形象的樹立和品牌知名度的提高。2002 年中國城市移動電話消費市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌TCL波導(dǎo)、科健的品牌知名度已經(jīng)進入行業(yè)前10名，廈新、廈 華、海爾等品牌也與國外二線品牌的知名度不相上下。6. 渠道之爭日趨復(fù)雜在手機銷售越來越像大白菜的趨勢下，以協(xié)亨、迪信通為代表的大賣場模式開 始走俏，以通過銷售量上的優(yōu)勢獲取利潤。傳統(tǒng)的 IT 分銷商，如神州數(shù)碼、英邁國 際也殺入手機分銷市場。盡管目前 IT 分銷商在手機銷售方面還未能占據(jù)主導(dǎo)地位， 但強大的渠道覆蓋能力已對傳統(tǒng)經(jīng)銷商