品牌形象的度提升法

1、品牌形象的4 度 ” 提 升 法來(lái)源：黃增穩(wěn)于 2005 年起主持廣州大廈首創(chuàng)公務(wù)酒店品牌形象策劃案的經(jīng)適用： 企業(yè)重新審視自身，通過(guò)創(chuàng)造和提升品牌形象來(lái)保留和開(kāi)發(fā)新的客應(yīng)用：WBS理論認(rèn)為：策劃是高級(jí)決策的思維方式，目的是為了竟?fàn)幦?。策?者首先應(yīng)當(dāng)站在 “大自我 ”的角度去全盤考慮問(wèn)題，理清環(huán)境、確定目標(biāo)， 方能有上佳之創(chuàng)意。WBS理論認(rèn)為：永續(xù)經(jīng)營(yíng)原則是指企業(yè)不僅要實(shí)現(xiàn)今天的生存，還要考慮 明天的發(fā)展，現(xiàn)實(shí)的投入和伏筆投入相結(jié)合，使今天的經(jīng)營(yíng)與明天的發(fā)展 構(gòu)成密切的因果關(guān)系。WBSA理論認(rèn)為：重點(diǎn)法是使某一個(gè)決策點(diǎn)發(fā)生較大的變化，產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì), 進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)決策環(huán)顯優(yōu)勢(shì)。本案的策劃有四個(gè)

2、策劃要點(diǎn)，實(shí)際上是 WBS企業(yè)營(yíng)銷策劃理論模型的實(shí)際 應(yīng)用。第一個(gè)策劃點(diǎn)是知名度提升。第二個(gè)策劃點(diǎn)是信任度提升。第三個(gè)策劃點(diǎn) 是美譽(yù)度提升。第四個(gè)策劃點(diǎn)是忠誠(chéng)度提升。第一、二步本質(zhì)上是分析定 位階段，第三、四個(gè)是深入完善階段。本案的創(chuàng)意是通過(guò)重點(diǎn)的創(chuàng)新方法，總結(jié)品牌形象自身的特點(diǎn)，通過(guò) 戰(zhàn)略定位、不斷創(chuàng)新改革的模式，將商品品牌推廣出去，最終實(shí)現(xiàn)品牌形 象運(yùn)作成功的目的。案例：隨著改革開(kāi)放的不斷深化， 擁有資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)大量涌入， 給尋求發(fā)展的國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型企業(yè)投下了重重的陰影，以往犧牲自身利潤(rùn)以價(jià)格 戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的做法已不足以借鑒。在日益多變的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌經(jīng)營(yíng)已 經(jīng)成為企業(yè)立足市場(chǎng)的重要

3、手段之一，對(duì)于面臨市場(chǎng)困境和轉(zhuǎn)型中的企業(yè) 而言，品牌已經(jīng)成為企業(yè)贏得客戶的認(rèn)可和求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵， 因而， 通過(guò)重新創(chuàng)造和提升新的品牌形象來(lái)保留和開(kāi)發(fā)新的客戶是面臨市場(chǎng)困境 和轉(zhuǎn)型中的企業(yè)所必須考慮的問(wèn)題。品牌形象是在企業(yè)界和廣告界廣泛流行的一個(gè)概念，它曾因解決了產(chǎn)品同質(zhì)化給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的難題，而風(fēng)靡整個(gè) 60年代。時(shí)至今日，這 個(gè)概念并未失效，相反，它仍被當(dāng)作品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要基礎(chǔ)來(lái)看待。品牌是企業(yè)培育、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)締造出來(lái)的商品優(yōu)秀品質(zhì)的具體存在形態(tài) 培育的商標(biāo)。品牌既不等于商標(biāo)，也不等于哪個(gè)機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“名牌”。個(gè)品牌，必然是一個(gè)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、從銷售到服務(wù)的長(zhǎng)期努力過(guò)程；形成 和提升一個(gè)產(chǎn)

4、品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，更是一個(gè)持之以恒的全方位努力的過(guò)程。構(gòu)造品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)的軟環(huán)境，既包括企業(yè)員工的品牌意識(shí)的構(gòu)造，也包括 企業(yè)外部品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展政策和理念環(huán)境的構(gòu)造。目前多數(shù)民營(yíng)企業(yè)還缺 乏品牌延伸使用與管理的能力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的集團(tuán)公司商標(biāo)被子公司使用，子品牌知名度超過(guò)主品牌等現(xiàn)象，都是缺乏品牌延伸使用與管 理知識(shí)和能力沒(méi)有科學(xué)地進(jìn)行品牌組合管理的表現(xiàn)。忽視合資、在合作過(guò) 程中的自主品牌保護(hù)。在合資合作過(guò)程中，過(guò)度滿足外方（商）標(biāo)，缺乏 對(duì)本企業(yè)著名品牌的保護(hù)意識(shí)忽視甚至放棄對(duì)本企業(yè)著名品牌的傾向。假 冒偽劣仍是提升民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的巨大威脅，至目前為止，多數(shù)企業(yè) 規(guī)模較小，技術(shù)投入能力

5、相對(duì)不足，多數(shù)企業(yè)還處于技術(shù)模仿階段，自主 技術(shù)開(kāi)發(fā)的能力還比較弱，還沒(méi)有足夠的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)品牌的內(nèi)在要 求與發(fā)展的沖動(dòng)。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)中真正設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)的還很少，大多 企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的組織不健全、技術(shù)投入不足。隨著市場(chǎng)主體的增多， 也加快了產(chǎn)品同質(zhì)化的步伐， 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 企業(yè)品牌的形象建設(shè)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可缺少的一部分，品牌形象 力成為企業(yè)的主要支柱，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)品牌形象塑造和管理是核心。任何一家企業(yè)要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、 要生存， 企業(yè)品牌形象的塑造都不能忽視。目前，我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上與國(guó)外存在很大差距。國(guó)際市場(chǎng)上，我 國(guó)商品擁有自己品牌的僅占 1/3，有 1/3沒(méi)有品牌

6、，有 1/3打的是外商品牌。品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，造成產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低、附加價(jià)值和超額低。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 的加劇，因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)在不斷提升品牌形象力的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造和發(fā)展 自己的知名品牌。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力如何，決定著企業(yè)的生存狀況和持續(xù)性。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要靠科技力、營(yíng)銷力和形象力三力支撐，而品牌形象力是現(xiàn)代 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心部分。誰(shuí)的品牌形象好，就能吸引更多的消費(fèi)者，形成穩(wěn)定的消費(fèi)者群。作為平等的市場(chǎng)主體，在規(guī)范化的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌形 象的好與壞，是提升企業(yè)品牌形象是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。品牌的價(jià)值觀與精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌價(jià)值觀念的 提升，它賦予品牌以精神，它將消費(fèi)者單一的對(duì)產(chǎn)品的需求

7、上升到了情感 的高度，賦予產(chǎn)品生命和活力。品牌文化體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者、市場(chǎng)的每 一次接觸中，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，也就認(rèn)可和選擇了該品牌的文化。傳播可以直接形成生產(chǎn)力，而且很大程度上形成的是一種綜合生產(chǎn)力。從品牌形象的觀點(diǎn)分析，傳播也是一種生產(chǎn)力，而且是一種完全不同于其 它生產(chǎn)方式的生產(chǎn)力。 “形象營(yíng)銷 ”的核心，其實(shí)也是一種 “傳播”的概念。在整合傳播上，無(wú)論傳播形式還是傳播內(nèi)容，都必須市場(chǎng)化。其具體方法 為：1）高端化。做廣告更重要的是為了信任度，信任度比更重要。中央、地方報(bào)紙；娛樂(lè)、社會(huì)及嚴(yán)肅正統(tǒng)節(jié)目；選用形象代言人等都影響 企業(yè)的信任度，企業(yè)廣告不僅是給消費(fèi)者看的，更是給、合作伙伴等其它 公

8、眾看的。2）媒體化。節(jié)奏加快，加上媒體的數(shù)量增多，使得現(xiàn)代媒體越來(lái)越。真正利用媒體來(lái)尋找公眾的難度越來(lái)越大。所以最好利用媒體多做 軟廣告，多引發(fā)媒體事件，使人們?cè)陉P(guān)注社會(huì)新聞的同時(shí)，了解到企業(yè)的 相關(guān)信息。4）路牌廣告視覺(jué)化。路牌廣告的訴求點(diǎn)是尋找區(qū)域氛圍，形成良好的公眾印象，所以應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)氣勢(shì)和視覺(jué)沖擊力。此外，路牌廣告也 是企業(yè)形象的展示，所以必須要統(tǒng)一、規(guī)范、大氣。5）店面廣告特色化。企業(yè)的專賣店或?qū)９駨V告的效果能直接引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，因此企業(yè)廣告設(shè)計(jì)必須要有吸引力，尤其要注重品牌 的特色展示。公共關(guān)系可以擁有廣告無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，也可以使得品牌迅速成為大眾矚目的焦點(diǎn)和話題，從而建立知名

9、度，同時(shí)也贏得公眾的認(rèn)同和忠誠(chéng)?，F(xiàn)在“公關(guān)”化的品牌經(jīng)營(yíng)普遍受到國(guó)內(nèi)外企業(yè)的高度重視。一方面企業(yè)要搞好外部公眾關(guān)系。搞好與、經(jīng)銷商關(guān)系，開(kāi)展關(guān)系行銷。在中國(guó)推行預(yù)售制，提高廣告宣傳支持和提供各個(gè)零售點(diǎn)冰柜等 設(shè)施，很快用產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，并受到廣大的好評(píng)，使得銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó) 市場(chǎng)。另一方面要開(kāi)展內(nèi)部公眾公關(guān)， 在公司內(nèi)倡導(dǎo) “群策群力、 同心同德”，實(shí)施各種激勵(lì)方案，提出 “信任員工，輔導(dǎo)支持 ”，執(zhí)行完善的升遷制 和年輕人當(dāng)家作主的主旨。公關(guān)活動(dòng)為企業(yè)營(yíng)造良好的 “內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā) 展”的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。另外，企業(yè)還應(yīng)十分注重支持公益事業(yè)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。幫助貧困地區(qū)青少年獲得 “數(shù)字時(shí)代 ”教

10、育和發(fā)展的機(jī)會(huì)，為公司樹(shù)立企業(yè) 良好的社會(huì)形象起到了重要作用。1：知名度提升：標(biāo)新立異是知名度提升的簡(jiǎn)捷、有效的途徑，人云亦云、盲目跟風(fēng)的 做法注定要失敗。一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象首先要能引起公眾、特別是目標(biāo)客 戶群的注意，而且要容易被記住，其關(guān)鍵就是標(biāo)新立異、與眾不同。因此， 當(dāng)企業(yè)決定通過(guò)創(chuàng)造和提升新的品牌形象來(lái)走出困境的時(shí)候，首先應(yīng)展開(kāi)一系列有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)分析研究認(rèn)清市場(chǎng)環(huán)境，從而結(jié)合自身 的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)資源，準(zhǔn)確地選擇細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造個(gè)性鮮明的品牌形象，與同 類競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，引起社會(huì)各界的主動(dòng)關(guān)注，提升知名度。2：信任度提升：當(dāng)一個(gè)標(biāo)新立異、與眾不同的品牌形象引起公眾的關(guān)注后，勢(shì)必引來(lái)

11、 相當(dāng)?shù)目腿藝L試，如何讓客人對(duì)這一品牌形象產(chǎn)生信任、留住這些客人？ 站在客人的角度去思考問(wèn)題，想客人之所想，讓客人感到滿意是提升信任 度的關(guān)鍵。讓客人感到滿意的方法很多，提高產(chǎn)品的品質(zhì)、有針對(duì)性地為 客人度身定造產(chǎn)品等都是有效的方法， 如筆者所主持策劃的 “廣州大廈首創(chuàng) 公務(wù)酒店品牌形象 ”案，就是以滿足客戶的需求為導(dǎo)向制定了一整套與此相 適應(yīng)的服務(wù)軟件、培訓(xùn)方式、公關(guān)策略等，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求不斷開(kāi)發(fā)新 穎的特色產(chǎn)品，使各種類型的目標(biāo)客戶在廣州大廈都能感到滿意，充分地 提升了客戶對(duì)廣州大廈的信任度。3：美譽(yù)度提升：不少企業(yè)在創(chuàng)造品牌形象的過(guò)程中，只認(rèn)識(shí)到了提升知名度的重要性， 而忽視了品牌形象

12、美譽(yù)度的提升，在客人心目中的形象不夠完美，印象不 深刻，一旦有強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視線，很容易被消費(fèi)者所遺棄，企業(yè) 重新陷入困境。從消費(fèi)者的心理分析可以看出：消費(fèi)者對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期 擁護(hù)，不僅僅是因?yàn)槠淦焚|(zhì)優(yōu)良、適合自己，更重要的原因就是它不但擁 有良好的形象，而且還有著豐富的內(nèi)涵，這種獨(dú)特的內(nèi)涵在某種意義上意 味著檔次的提高，因而，豐富品牌形象的文化內(nèi)涵是提升品牌形象美譽(yù)度 的基礎(chǔ)。另外，巧用各種渠道，注重宣傳上的情感化，而不是僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何質(zhì)優(yōu)、如何價(jià)廉，有助于與消費(fèi)者形成情感上的交流，贏得其鐘愛(ài)， 這是提升品牌形象的美譽(yù)度的重要手段。4：忠誠(chéng)度提升：品牌形象的忠誠(chéng)度是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)

13、，如果對(duì)它進(jìn)行有效地開(kāi)發(fā)， 可以給企業(yè)創(chuàng)造多項(xiàng)價(jià)值，比如降低營(yíng)銷成本、吸引新客戶、減緩競(jìng)爭(zhēng)威 脅等等。因此，提升品牌形象的忠誠(chéng)度是企業(yè)持續(xù)發(fā)展、生存和贏得利潤(rùn) 的不二法門，而刻意地營(yíng)造良好的目標(biāo)公眾關(guān)系則是提升忠誠(chéng)度的有效方 法。營(yíng)造良好的目標(biāo)公眾關(guān)系應(yīng)以企業(yè)自身的條件為出發(fā)點(diǎn)，在客人對(duì)品 牌形象產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)上，積極地對(duì)待客人的反應(yīng)，為客人提供一些出乎 意料的額外服務(wù)，會(huì)使客人對(duì)品牌形象的信任轉(zhuǎn)為對(duì)品牌形象產(chǎn)生高度的 熱情，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)代表的是企業(yè)對(duì)客戶的一種關(guān)懷，因而能提升顧客的忠 誠(chéng)度。企業(yè)營(yíng)銷傳播的直接目的就是創(chuàng)建起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，推進(jìn)品牌商品的 銷售，使企業(yè)獲得持續(xù)的“超額”利潤(rùn)。以品牌

14、的溝通和傳播，方法作為 指導(dǎo)。品牌傳播主要包括確定目標(biāo)受眾、確定傳播目標(biāo)、設(shè)計(jì)信息、選擇 傳播渠道、編制傳播預(yù)算、溝通效果評(píng)估及經(jīng)濟(jì)性等 6 個(gè)步驟。建立品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的系統(tǒng)性工作，其涉及的面也比較廣泛，需要市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、組織行為學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)等多學(xué)科知 識(shí)。品牌所有者要持續(xù)地投入大量時(shí)間、人力、資金等資源進(jìn)行合理規(guī)劃， 縝密實(shí)施。達(dá)到將商品品牌形象推廣出去，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象運(yùn)作成功的 目的。解釋：M做商品建立品牌的事，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和提升品牌形象來(lái)保留和開(kāi)發(fā)新的 客戶。隨著改革開(kāi)放的不斷深化， 擁有資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)大量涌入， 給尋求發(fā)展的國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型企業(yè)投下了重重的陰影

15、，以往犧牲自身利潤(rùn)以價(jià)格 戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的做法已不足以借鑒。在日益多變的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌經(jīng)營(yíng)已 經(jīng)成為企業(yè)立足市場(chǎng)的重要手段之一，對(duì)于面臨市場(chǎng)困境和轉(zhuǎn)型中的企業(yè) 而言，品牌已經(jīng)成為企業(yè)贏得客戶的認(rèn)可和求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵， 因而， 通過(guò)重新創(chuàng)造和提升新的品牌形象來(lái)保留和開(kāi)發(fā)新的客戶是面臨市場(chǎng)困境 和轉(zhuǎn)型中的企業(yè)所必須考慮的問(wèn)題。品牌形象是在企業(yè)界和廣告界廣泛流行的一個(gè)概念，它曾因解決了產(chǎn)品同質(zhì)化給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的難題，而風(fēng)靡整個(gè) 60年代。時(shí)至今日，這 個(gè)概念并未失效，相反，它仍被當(dāng)作品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要基礎(chǔ)來(lái)看待。O中國(guó)民營(yíng)企業(yè)中真正設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)的還很少，大多企業(yè)品牌競(jìng) 爭(zhēng)力的組織不健全、技術(shù)投

16、入不足。品牌是企業(yè)培育、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)締造出來(lái)的商品優(yōu)秀品質(zhì)的具體存在形態(tài) 培育的商標(biāo)。品牌既不等于商標(biāo)，也不等于哪個(gè)機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“名牌”。一 個(gè)品牌，必然是一個(gè)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、從銷售到服務(wù)的長(zhǎng)期努力過(guò)程；形成 和提升一個(gè)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，更是一個(gè)持之以恒的全方位努力的過(guò)程。構(gòu)造品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)的軟環(huán)境，既包括企業(yè)員工的品牌意識(shí)的構(gòu)造，也包括 企業(yè)外部品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展政策和理念環(huán)境的構(gòu)造。目前多數(shù)民營(yíng)企業(yè)還缺 乏品牌延伸使用與管理的能力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的集團(tuán)公司商標(biāo)被子 公司使用，子品牌知名度超過(guò)主品牌等現(xiàn)象，都是缺乏品牌延伸使用與管 理知識(shí)和能力沒(méi)有科學(xué)地進(jìn)行品牌組合管理的表現(xiàn)。忽視合資、在合作過(guò) 程中

17、的自主品牌保護(hù)。在合資合作過(guò)程中，過(guò)度滿足外方（商）標(biāo)，缺乏 對(duì)本企業(yè)著名品牌的保護(hù)意識(shí)忽視甚至放棄對(duì)本企業(yè)著名品牌的傾向。假 冒偽劣仍是提升民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的巨大威脅，至目前為止，多數(shù)企業(yè) 規(guī)模較小，技術(shù)投入能力相對(duì)不足，多數(shù)企業(yè)還處于技術(shù)模仿階段，自主 技術(shù)開(kāi)發(fā)的能力還比較弱，還沒(méi)有足夠的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)品牌的內(nèi)在要 求與發(fā)展的沖動(dòng)。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)中真正設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)的還很少，大多 企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的組織不健全、技術(shù)投入不足。E:行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)在不斷提升品牌形象力的基礎(chǔ) 上，創(chuàng)造和發(fā)展自己的知名品牌。隨著市場(chǎng)主體的增多， 也加快了產(chǎn)品同質(zhì)化的步伐， 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 企業(yè)

18、品牌的形象建設(shè)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可缺少的一部分，品牌形象 力成為企業(yè)的主要支柱，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)品牌形象塑造和管理是核心。任何一家企業(yè)要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、 要生存， 企業(yè)品牌形象的塑造都不能忽視。目前，我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上與國(guó)外跨國(guó)公司存在很大差距。國(guó)際市 場(chǎng)上，我國(guó)商品擁有自己品牌的僅占 1/3，有1/3沒(méi)有品牌，有 1/3打的是外 商品牌。品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，造成產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低、附加價(jià)值和超額低。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)在不斷提升品牌形象力的基礎(chǔ)上，創(chuàng) 造和發(fā)展自己的知名品牌。m作為平等的市場(chǎng)主體，在規(guī)范化的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌形象的好與 壞，是提升企業(yè)品牌形象是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

19、一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力如何，決定著企業(yè)的生存狀況和持續(xù)性。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要靠科技力、營(yíng)銷力和形象力三力支撐，而品牌形象力是現(xiàn)代 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心部分。誰(shuí)的品牌形象好，就能吸引更多的消費(fèi)者，形成穩(wěn) 定的消費(fèi)者群。作為平等的市場(chǎng)主體，在規(guī)范化的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌形 象的好與壞，是提升企業(yè)品牌形象是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。品牌的價(jià)值觀與精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌價(jià)值觀念的 提升，它賦予品牌以精神，它將消費(fèi)者單一的對(duì)產(chǎn)品的需求上升到了情感 的高度，賦予產(chǎn)品生命和活力。品牌文化體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者、市場(chǎng)的每 一次接觸中，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，也就認(rèn)可和選擇了該品牌的文化。J ：永續(xù)經(jīng)營(yíng)原則 傳播可以直接形成

20、生產(chǎn)力，而且很大程度上形成的是一種綜合生產(chǎn)力。傳播可以直接形成生產(chǎn)力，而且很大程度上形成的是一種綜合生產(chǎn)力。從品牌形象的觀點(diǎn)分析，傳播也是一種生產(chǎn)力，而且是一種完全不同于其 它生產(chǎn)方式的生產(chǎn)力。 “形象營(yíng)銷 ”的核心，其實(shí)也是一種 “傳播”的概念。在整合傳播上，無(wú)論傳播形式還是傳播內(nèi)容，都必須市場(chǎng)化。其具體方法 為：1）高端化。做廣告更重要的是為了信任度，信任度比更重要。中央、地方報(bào)紙；娛樂(lè)、社會(huì)及嚴(yán)肅正統(tǒng)節(jié)目；選用形象代言人等都影響 企業(yè)的信任度，企業(yè)廣告不僅是給消費(fèi)者看的，更是給、合作伙伴等其它 公眾看的。2）媒體化。節(jié)奏加快，加上媒體的數(shù)量增多，使得現(xiàn)代媒體越來(lái)越。真正利用媒體來(lái)尋找公眾

21、的難度越來(lái)越大。所以最好利用媒體多做 軟廣告，多引發(fā)媒體事件，使人們?cè)陉P(guān)注社會(huì)新聞的同時(shí)，了解到企業(yè)的 相關(guān)信息。4）路牌廣告視覺(jué)化。路牌廣告的訴求點(diǎn)是尋找區(qū)域氛圍，形成良好的公眾印象，所以應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)氣勢(shì)和視覺(jué)沖擊力。此外，路牌廣告也 是企業(yè)形象的展示，所以必須要統(tǒng)一、規(guī)范、大氣。5）店面廣告特色化。企業(yè)的專賣店或?qū)９駨V告的效果能直接引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，因此企業(yè)廣告設(shè)計(jì)必須要有吸引力，尤其要注重品牌 的特色展示。c：重點(diǎn)法公共關(guān)系可以擁有廣告無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，也可以使得品牌迅速成為大 眾矚目的焦點(diǎn)和話題，從而建立知名度，同時(shí)也贏得公眾的認(rèn)同和忠誠(chéng)。公共關(guān)系可以擁有廣告無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，也可以使得品

22、牌迅速成為大 眾矚目的焦點(diǎn)和話題，從而建立知名度，同時(shí)也贏得公眾的認(rèn)同和忠誠(chéng)。現(xiàn)在“公關(guān)”化的品牌經(jīng)營(yíng)普遍受到國(guó)內(nèi)外企業(yè)的高度重視。一方面企業(yè)要搞好外部公眾關(guān)系。搞好與、經(jīng)銷商關(guān)系，開(kāi)展關(guān)系行銷。在中國(guó)推行預(yù)售制，提高廣告宣傳支持和提供各個(gè)零售點(diǎn)冰柜等 設(shè)施，很快用產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，并受到廣大的好評(píng)，使得銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó) 市場(chǎng)。另一方面要開(kāi)展內(nèi)部公眾公關(guān)， 在公司內(nèi)倡導(dǎo) “群策群力、 同心同德”，實(shí)施各種激勵(lì)方案，提出 “信任員工，輔導(dǎo)支持 ”，執(zhí)行完善的升遷制和年輕人當(dāng)家作主的主旨。公關(guān)活動(dòng)為企業(yè)營(yíng)造良好的 “內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā) 展”的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。另外，企業(yè)還應(yīng)十分注重支持公益事業(yè)，樹(shù)立良好的社會(huì)形

23、象。幫助貧困地區(qū)青少年獲得 “數(shù)字時(shí)代 ”教育和發(fā)展的機(jī)會(huì)，為公司樹(shù)立企業(yè) 良好的社會(huì)形象起到了重要作用。P1:知名度提升:標(biāo)新立異是知名度提升的簡(jiǎn)捷、有效的途徑，人云亦云、盲目跟風(fēng)的 做法注定要失敗。一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象首先要能引起公眾、特別是目標(biāo)客 戶群的注意，而且要容易被記住，其關(guān)鍵就是標(biāo)新立異、與眾不同。因此， 當(dāng)企業(yè)決定通過(guò)創(chuàng)造和提升新的品牌形象來(lái)走出困境的時(shí)候，首先應(yīng)展開(kāi) 一系列有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)分析研究認(rèn)清市場(chǎng)環(huán)境，從而結(jié)合自身 的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)資源，準(zhǔn)確地選擇細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造個(gè)性鮮明的品牌形象，與同 類競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，引起社會(huì)各界的主動(dòng)關(guān)注，提升知名度。P2:信任度提升:當(dāng)一個(gè)標(biāo)新

24、立異、與眾不同的品牌形象引起公眾的關(guān)注后，勢(shì)必引來(lái) 相當(dāng)?shù)目腿藝L試，如何讓客人對(duì)這一品牌形象產(chǎn)生信任、留住這些客人？ 站在客人的角度去思考問(wèn)題，想客人之所想，讓客人感到滿意是提升信任 度的關(guān)鍵。讓客人感到滿意的方法很多，提高產(chǎn)品的品質(zhì)、有針對(duì)性地為 客人度身定造產(chǎn)品等都是有效的方法， 如筆者所主持策劃的 “廣州大廈首創(chuàng) 公務(wù)酒店品牌形象 ”案，就是以滿足客戶的需求為導(dǎo)向制定了一整套與此相 適應(yīng)的服務(wù)軟件、培訓(xùn)方式、公關(guān)策略等，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求不斷開(kāi)發(fā)新穎的特色產(chǎn)品，使各種類型的目標(biāo)客戶在廣州大廈都能感到滿意，充分地 提升了客戶對(duì)廣州大廈的信任度。P3 ：美譽(yù)度提升：不少企業(yè)在創(chuàng)造品牌形象的過(guò)程中，只認(rèn)識(shí)到了提升知名度的重要性， 而忽視了品牌形象美譽(yù)度的提升，在客人心目中的形象不夠完美，印象不 深刻，一旦有強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視線，很容易被消費(fèi)者所遺棄，企業(yè) 重新陷入困境。從消費(fèi)者的心