價值鏈分析法

1、價值鏈分析法戎文婷 - -價值鏈分析法， 為國際知名公司麥肯錫和其他國際知名公司主要使用的方法。 通 過對委托者的價值鏈和資金狀況入手， 研究優(yōu)勢、劣勢和管理(主要是財務(wù)管理) 中存在的問題， 從而對企業(yè)的發(fā)展提出研究報告。 這種方法的特點(diǎn)是揭示問題方 向簡捷、明確， 解決問題可操作性強(qiáng)。 但價值鏈分析法的主要功效重點(diǎn)體現(xiàn)在優(yōu) 化方面， 當(dāng)委托者的問題由更為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)所決定， 進(jìn)入合理性方面時， 作用成 效就大大減弱了。 這種方法在美國市場較有效， 主要基于美國市場發(fā)達(dá)和市場的 法制環(huán)境好，在中國落后的市場環(huán)境中就極為有限。價值鏈的來源“價值鏈” (Value Chain )最初是由美國哈佛大

2、學(xué)教授邁克爾波特(Michael PORT日肝1985年提出來的。是一種尋求確定企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具。 作為一種強(qiáng)有力的戰(zhàn)略分析框架， 1 5年來不斷發(fā)展創(chuàng)新并被財務(wù)分析、成本管 理、市場營銷等專門領(lǐng)域廣泛融入和吸收。價值鏈的定義和分類 價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為客戶創(chuàng)造價值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動的總稱， 企業(yè)也可以說就是這些活動的集合。價值鏈在經(jīng)濟(jì)活動中是無處不在的，價值鏈分為三個層面： 1、上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈； 2、企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈； 3、企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著運(yùn)營作業(yè)鏈 價值鏈的含義可以概括為： 第一，企業(yè)各項活動之間都有密切聯(lián)系， 如原材料供

3、應(yīng)的計劃性、 及時性和協(xié)調(diào)性與企業(yè)的生產(chǎn)制造有密切的聯(lián)系； 第二，每項活動 都能給企業(yè)帶來有形或無形的價值， 如售后服務(wù)這項活動， 如果企業(yè)密切注意顧 客所需或做好售后服務(wù)，就可以提高企業(yè)的信譽(yù)，從而帶來無形價值；第三，價 值鏈不僅包括企業(yè)內(nèi)容各鏈?zhǔn)交顒樱?而且更重要的是， 還包括企業(yè)外部活動， 如 與供應(yīng)商之間的關(guān)系，與顧客之間的關(guān)系。價值鏈的思想內(nèi)涵價值鏈思想認(rèn)為企業(yè)的價值增值過程， 按照經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的相對獨(dú)立性， 可以 分為既相互獨(dú)立又相互聯(lián)系的多個價值活動， 這些價值活動形成一個獨(dú)特的價值 鏈。價值活動是企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的各項活動， 不同企業(yè)的價值活動 劃分與構(gòu)成不同，價值鏈也

4、不同。對制造業(yè)來說，價值鏈的基本活動包括內(nèi)部后勤、外部后勤、市場營銷、服 務(wù)；輔助活動包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（企業(yè)運(yùn)營中各種保證措施的總稱）、人力資源 管理、技術(shù)開發(fā)、采購。每一活動都包括直接創(chuàng)造價值的活動、間接創(chuàng)造價值的 活動、質(zhì)量保證活動三部分。 企業(yè)內(nèi)部某一個活動是否創(chuàng)造價值， 看它是否提供 了后續(xù)活動所需要的東西、 是否降低了后續(xù)活動的成本、 是否改善了后續(xù)活動的 質(zhì)量。每項活動對企業(yè)創(chuàng)造價值的貢獻(xiàn)大小不同， 對企業(yè)降低成本的貢獻(xiàn)也不同， 每一個價值活動的成本是由各種不同的驅(qū)動因素決定的。 價值鏈的各種聯(lián)系成為 降低單個價值活動的成本及最終成本的重要因素。 而價值鏈各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新則是 企業(yè)的

5、競爭優(yōu)勢的來源。價值流是指企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)從開始到結(jié)束的多組連續(xù)活動， 這些活動共同為顧客創(chuàng) 造價值，顧客可能是外部的顧客， 也可能是價值流內(nèi)部的最終使用者。 如定單從 開始到履行組成定單履行的價值流， 定單接收是組成定單履行價值流活動中的一 項。價值鏈涉及整個企業(yè)， 計算成本和價差是價值鏈作為競爭性比較的基礎(chǔ)， 企 業(yè)的業(yè)務(wù)要求推動了價值鏈的發(fā)展； 價值流涉及滿足特定類型顧客 （內(nèi)部或外部） 的一系列活動，為特定類型的顧客或用戶提供特定的工作活動是價值流發(fā)展的基 礎(chǔ)。價值鏈分析內(nèi)容（一）識別價值活動 識別價值活動要求在技術(shù)上和戰(zhàn)略上有顯著差別的多種活動相互獨(dú)立。 如前 所述，價值活動有兩類：基本活動

6、和輔助活動。基本活動可分為：1、內(nèi)部后勤：指與接收、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動；2、生產(chǎn)經(jīng)營：指與將各種投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的各種活動；3、外部后勤：指與集中、倉儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方相關(guān)聯(lián)的各種活動；4、市場營銷：指與提供一種買方購買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)它們進(jìn)行購買相關(guān)聯(lián)的 各種活動；5、服務(wù)：指因購買產(chǎn)品而向顧客提供的、能使產(chǎn)品保值增值的各種服務(wù)，如安 裝、維修、零部件供應(yīng)等。輔助活動有四種，它們是：1、采購：指購買用于企業(yè)價值鏈各種投入的活動；2、技術(shù)開發(fā)：每項價值活動都包含著技術(shù)成分，無論是技術(shù)訣竅、程序，還是 在工藝設(shè)備中所體現(xiàn)的技術(shù)。 技術(shù)開發(fā)由一定范圍的各項活動組成， 這些活動可

7、以被廣泛地分為改善產(chǎn)品和工藝的各種努力。 技術(shù)開發(fā)可以發(fā)生在企業(yè)中的許多 部門，與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)開發(fā)對整個價值鏈場起列輔助作用， 而其它的技術(shù)開發(fā) 則與特定的基本和輔助活動有關(guān)。3、人力資源管理：指與各種人員的招聘、培訓(xùn)、職員評價以及工資、福利相關(guān) 聯(lián)的各種活動。它不僅對單個基本輔助活動起作用，而且支撐著整個價值鏈。4、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施由大量活動組成，包括總體管理、計劃、財務(wù)、 會計、法律、政治事務(wù)和質(zhì)量管理等。它與其它輔助活動不同，它不是通過單個 活動而是通過整個價值鏈起輔助作用。（二）確立活動類型在每類基本和輔助活動中，都有三種不同類型。1、直接活動：涉及直接為買方創(chuàng)造價值的各種

8、活動，例如零部件加工、安裝、 產(chǎn)品設(shè)計、銷售、人員招聘等。2、間接活動：指那些使直接活動持續(xù)進(jìn)行成為可能的各種活動，如設(shè)備維修與 管理，工具制造，原材料供應(yīng)與儲存，新產(chǎn)品開發(fā)等。3、質(zhì)量保證：指確證與其它活動質(zhì)量的各種活動，例如監(jiān)督、視察、檢測、核 對、調(diào)整和返工等。這些活動有著完全不同的經(jīng)濟(jì)效果， 對競爭優(yōu)勢的確立起著不同的作用， 應(yīng)該加 以區(qū)分，權(quán)衡取舍，以確定核心和非核心活動價值鏈分析的意義1、行業(yè)分析價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價值造成影響。進(jìn)行價值鏈研究，就 是要在深入行業(yè)價值鏈“經(jīng)濟(jì)學(xué)”的基礎(chǔ)上，對其影響的方面和影響程度進(jìn)行深 入的考察，充分權(quán) 衡其中的利弊

9、，以求得最佳的投資方案（最佳價值鏈結(jié)構(gòu)）2、競爭優(yōu)勢企業(yè)的任何一種價值活動都是經(jīng)營歧異性的一個潛在來源。企業(yè)通過進(jìn)行與其它企業(yè)不同的價值活動或是構(gòu)造與其它企業(yè)不同的價值鏈來取得差異優(yōu)勢。 真正重要的是， 企業(yè)的 經(jīng)營差異戰(zhàn)略必 須為客戶所認(rèn)同。 另外經(jīng)營差異必須同時控制實現(xiàn)差異經(jīng)營的成本， 以便將差異 性轉(zhuǎn)化為顯著的盈利能力。3、關(guān)鍵控制點(diǎn)在企業(yè)的價值活動中增進(jìn)獨(dú)特性， 同時要求能夠控制各種獨(dú)特性驅(qū)動因素， 控制 價值鏈上有戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。價值鏈的發(fā)展價值鏈理論一直在發(fā)展和創(chuàng)新， 在價值鏈提出后， 又有學(xué)者提出了基于價值鏈的 戰(zhàn)略成本法和作業(yè)管理等新的理論， 但其分析方法與價值鏈分析方法是

10、一脈相承 的。案例為了弄清耐克如何在其資源和實力的基礎(chǔ)上發(fā)展成競爭優(yōu)勢， 我們在以下將從生 產(chǎn)、銷售、市場營銷幾個方面分析他們的價值鏈。1、在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，從 20 世紀(jì) 70 年代以后，耐克便把制造環(huán)節(jié)外包給很多 亞洲國家。 外包使耐克獲得了廉價的勞動力， 并從供應(yīng)商那里得到大量折扣。 而 且，外包使顧客能更快從市場獲得新產(chǎn)品，減少資本投入的風(fēng)險。2、在銷售上，這種“期貨”下單計劃允許零售商提前 5到 6個月預(yù)先定下 運(yùn)輸保證書，保證 90%的定貨會以確定的價格在確定的時間運(yùn)到。這個策略成功 地將存貨減少到最少，并縮短了存貨的周轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在，耐克有三種銷售渠道：零售 商、耐克城以及電子商務(wù)。 耐克

11、城建立于 20 世紀(jì) 90 年代， 展示耐克最新或最具 創(chuàng)意的產(chǎn)品系列， 在主干道上做廣告， 耐克城與其說是一個銷售渠道， 不如說是 一個營銷手段。電子商務(wù)始于 90年代的 N ，耐克也允許其他網(wǎng)絡(luò)公司銷 售其產(chǎn)品。電子商務(wù)策略使耐克重新點(diǎn)燃了與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。3、市場營銷作為耐克的核心競爭力之一，不僅是做廣告，更是吸引并留住 顧客。耐克營銷團(tuán)隊采用的市場策略始終反映公眾意見。在 20世紀(jì) 8090年代 的大部分時期， 專業(yè)運(yùn)動員被像英雄一樣崇拜， 因此耐克投入大量資金， 請成功、 富有魅力的知名運(yùn)動員為產(chǎn)品代言。例如，當(dāng)邁克 ?喬丹 1984 年加入耐克團(tuán)隊， “像邁克一樣”就成為切合

12、了人們對邁克 ?喬丹仰慕之情的口號。 而當(dāng)喬丹 1999 年退役時， 耐克無法找到一個運(yùn)動員可以代替他的位置， 因此，耐克轉(zhuǎn)向一個名 為“ Nike Play ”的新活動，這個活動由展示個人成就、鼓勵所有人參與的系列 短片組成。我們可以看到， 市場策略要隨著消費(fèi)者的喜好而變。 對市場變化做出 快速反應(yīng)，正是保持耐克在鞋類市場的核心競爭力的法寶。邁克。波特指出：“要診斷一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢，需要確定它在特定行業(yè) 競爭中的價值鏈。 ”他還認(rèn)為： “從整體去審視一個企業(yè)， 是 無法理解其價 值鏈的。價值鏈產(chǎn)生于企業(yè)中各自獨(dú)立運(yùn)作的業(yè)務(wù)活動之中， 如產(chǎn)品的設(shè)計、 生 產(chǎn)、市場營銷、 送貨和支持活動。 所

13、有這些經(jīng)營活動都會對企業(yè)產(chǎn)生相應(yīng)的成本 并且為相互的差異建立基礎(chǔ)。 他認(rèn)為， 一個企業(yè)應(yīng)該有五種工作范疇， 即內(nèi)部物 流、生產(chǎn)運(yùn)作、外部物流、市場開發(fā)和銷售、以及服務(wù)。這五方面的工作無論哪 一個都有很大的潛力為顧客提供各自的價值，并幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢。因此， 進(jìn)行價值鏈分析， 無論是對自身企業(yè)的分析還是對競爭對手分析， 首先應(yīng)檢查企 業(yè)在這五方面所涉及的工作流程， 確定成本發(fā)生在哪里， 什么能為顧客創(chuàng)造價值。 前面競爭對手信息采集分析系統(tǒng)中競爭優(yōu)勢來源表中提到的幾個方面， 如企業(yè)的 采購供應(yīng)、R&D人力資源和基礎(chǔ)設(shè)施等方面的工作都是這五個工作范圍的支持 系統(tǒng)。顧客可能看不到它們的運(yùn)營成效， 但是它們無疑也在創(chuàng)造和消耗著企業(yè)的 價值。例如，一個航空公司對機(jī)組人員綜