某集團營銷管理手冊(共50頁).doc

1、皇明銷售管理手冊第一章 營銷管理系統(tǒng)改造的過度期方案1、 調(diào)整現(xiàn)有的營銷組織架構(gòu)，強化相關職能部門對營銷執(zhí)行部門的支持。銷售部售后服務部市場部營銷管理中心集團營銷副總市場監(jiān)察部資訊及培訓部零售管理部工程處招商處促銷管理處策劃處設計部媒介處華南大區(qū)華東大區(qū)西北大區(qū)華中大區(qū)華北大區(qū)區(qū)域業(yè)務主管廣告、促銷申請流程促銷管理處審批促銷品、宣傳品 廣告費 活動方案50000元以上50000元以內(nèi)30000元以內(nèi)5000元以內(nèi)策劃處審批總經(jīng)理審批營銷副總審批市場部經(jīng)理審批媒介處審批大區(qū)經(jīng)理審批大區(qū)市場策劃經(jīng)理審批分中心經(jīng)理審批分中心市場策劃主管審批區(qū)域業(yè)務主管根據(jù)市場狀況填寫申請單根據(jù)我們設計的營銷系統(tǒng)新的

2、組織架構(gòu)，營銷系統(tǒng)的崗位將做如下設置：第一部分 市場部各部門職責描述一、市場部職責1、全國(包括大區(qū)的)的年度廣告、促銷品、促銷活動的預算管理；2、 組織全國媒體網(wǎng)絡的建立；3、 公司年度營銷計劃中傳播策略的制定；4、 全國促銷品的制作、管理、發(fā)放；5、 全國性或區(qū)域性的促銷活動的策劃；6、 部分平面設計工作；7、 超出預算部分的廣告費、促銷費的審批；8、 超出大區(qū)廣告審批權(quán)限的廣告費、促銷費用的審批；9、 廣告投放效果的評估；10、促銷活動的效果評估；11、對片區(qū)的市場策劃經(jīng)理提供業(yè)務指導和考核；12、對品牌發(fā)展做出規(guī)劃，每年度或在規(guī)定時間間隔期間對品牌價值進行評估，保證品牌的保值、增值，確

3、定和調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略。二、媒介處的職責1、 負責建立全國性的媒體資源網(wǎng)絡，為大區(qū)提供資源幫助；2、 對大區(qū)的媒體價格進行階段性的評估和核查；3、 對超出大區(qū)審批權(quán)限的媒體投放申請進行審批；4、 進行中央一級的媒體投放；5、 建立全國的媒體投放效果評估體系，定期對媒體投放效果進行評估；6、對大區(qū)的策劃經(jīng)理進行媒體投放、審批、評估方面的業(yè)務指導，并且進行媒體投放方面的考核。三、設計部的職責1、負責全國的平面設計（主要是報紙、雜志等平面媒體廣告）工作；2、負責促銷活動期間部分終端物料（條幅、海報、折頁等）的設計工作；3、負責公司整體VI的管理；4、負責公司內(nèi)部刊物的設計工作；5、負責部分宣傳手冊（例

4、如產(chǎn)品手冊、招商手冊）的設計、制作。四、策劃處工作1、負責公司全國性促銷活動的策劃；2、負責公司年度營銷計劃中傳播策略的制定；3、對大區(qū)執(zhí)行全國性促銷活動進行檢查和活動效果評價；4、組織策劃公司的公關宣傳活動；5、組織、策劃公司參加全國性展覽、展會活動；6、負責全國促銷人員的管理制度的制定；7、對于超出大區(qū)權(quán)限的促銷活動（主要是活動方案）進行審批；8、對大區(qū)策劃經(jīng)理進行活動策劃、促銷員管理等工作的業(yè)務指導和考核。五、促銷管理處職責1、對全國的促銷品、宣傳品進行預算管理；2、監(jiān)督大區(qū)的促銷品、宣傳品的預算管理；3、做好促銷品的選擇、制作、檢驗、庫存的管理；4、對于超出預算的促銷品申請進行審批；5

5、、每個周、月定期向大區(qū)提交促銷品庫存報表；6、定期制作促銷品手冊（樣品圖樣、單價、材質(zhì)）7、對大區(qū)策劃經(jīng)理在利用促銷品方面進行業(yè)務指導和考核。第二部分 銷售部各部門職責描述一、招商部職責1、 做出公司年度營銷網(wǎng)點發(fā)展規(guī)劃；2、 負責協(xié)助各大區(qū)的招商工作，對全國招商會議進行統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)；3、 收集、整理招商信息，并將信息傳遞到各個大區(qū)；4、 評估大區(qū)營銷網(wǎng)點的狀況，定期做出網(wǎng)絡分析報告，對大區(qū)的招商工作給予建議和指導；5、 負責意向客戶到公司總部參觀的接待工作；6、 對大區(qū)的招商經(jīng)理進行業(yè)務指導和考核。二、工程部的職責1、作出公司年度工程銷售計劃，并分解到各大區(qū)，對大區(qū)的工程銷售進行監(jiān)控；2、建立

6、、完善全國的工程技術(shù)支持平臺，為大區(qū)提供工程技術(shù)支持工作；3、對于全國性的工程項目，協(xié)調(diào)各片區(qū)的工程談判和推進工作；4、負責全國工程信息的收集工作，定期向大區(qū)提供信息支持；5、及時了解工程質(zhì)量問題和客戶的需求，向技術(shù)、生產(chǎn)等部門反饋相關信息，跟進改進工作；6、策劃、組織、協(xié)調(diào)全國性的工程推介會議；7、對大區(qū)的工程銷售經(jīng)理進行業(yè)務指導、培訓、監(jiān)督和考核工作。三、零售管理部的職責1、負責制定公司年度零售部（主要是賣場、家電連鎖、家居連鎖等零售店）銷售計劃，并對大區(qū)零售部的銷售進行監(jiān)控；2、 負責全國性零售店的年度合同談判和簽定工作；3、 負責全國性零售店促銷計劃的制定和執(zhí)行；4、負責研究公司產(chǎn)品在

7、零售店銷售發(fā)展趨勢；5、負責研究、探索零售店的業(yè)務運作模式；6、對大區(qū)的零售經(jīng)理提供業(yè)務指導、培訓和考核；7、負責專賣店形象管理；8、負責專賣店發(fā)展趨勢研究；9、對大區(qū)專賣店形象管理進行檢查和監(jiān)督。四、市場督察部1、負責對大區(qū)促銷活動的執(zhí)行狀況進行監(jiān)督；2、負責對大區(qū)的新產(chǎn)品推廣進行監(jiān)督；3、監(jiān)督、檢查大區(qū)、分中心日常管理工作；4、監(jiān)督、檢查大區(qū)、分中心客戶關系的管理。第三部分 售后服務部的職責1、公司發(fā)展的要求和消費者需求制定年度售后服務政策；2、及時收集、反饋、處理消費者、經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品和售后服務質(zhì)量的投訴，保證讓消費者、經(jīng)銷商能夠100%滿意；3、產(chǎn)品和服務質(zhì)量的投訴，必須對相關責任人

8、做出處理；4、對于產(chǎn)品和服務質(zhì)量的投訴，必須及時反饋給技術(shù)、生產(chǎn)和大區(qū)售后服務部門；5、保證各大區(qū)售后服務物資的及時到位；6、整合各種資源，樹立公司良好的售后服務形象；7、定期開展全國性的售后服務活動，宣傳品牌專業(yè)的售后服務形象；8、對大區(qū)售后服務工作進行業(yè)務指導、培訓、監(jiān)督和考核工作。第四部分 培訓部的職責（如果今后條件允許，可以納入人力資源部）1、制定營銷團隊的年度培訓計劃；2、負責組織全國業(yè)務營銷系統(tǒng)的培訓；3、對各大區(qū)、分中心、經(jīng)銷商提供培訓支持；4、全國促銷人員的培訓；5、編寫各種培訓資料、手冊和講義；6、每個月作出分中心總結(jié)會議培訓課題。第五部分 信息統(tǒng)計分析部工作職責1、對全國各

9、大區(qū)、分中心、業(yè)務區(qū)域銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析（銷售量、銷售金額、營銷網(wǎng)絡的網(wǎng)點信息）；2、對各大區(qū)、分中心的預算進行統(tǒng)計分析（年度、月度預算，實際廣告、促銷品投入，管理費用投入等）；3、消費者數(shù)據(jù)庫的建立和分類管理；4、消費者尋求信息的收集、分析、反饋；5、定期給大區(qū)提供各種報表和信息；6、對大區(qū)的信息統(tǒng)計分析經(jīng)理進行業(yè)務指導、培訓和考核。第六部分 綜合事務處工作職責1、負責整個營銷部門的綜合事務的處理；2、負責整個營銷部門的人事及相關行政管理制度的制定和執(zhí)行；3、負責營銷部門的員工福利發(fā)放及其他后勤事務的管理；4、營銷部門各種文件模板的制作；5、營銷部門文件的簽章和發(fā)放；6、負責集團其他部門與營

10、銷部門文件的往來管理；7、接受營銷部門之間以及營銷部門和集團其他部門的投訴處理、反饋；8、負責建設營銷部門獨特的部門文化，加強團隊文化建設；9、營銷部門各種會議的策劃、組織、籌備以及執(zhí)行；10、負責營銷部門的對外接待事務。第七部分 大區(qū)各職能部門職責大區(qū)相關的職能部門的職責參照營銷總部的部門職責執(zhí)行。大區(qū)助理的職責參照綜合事務處的職責執(zhí)行。第二章 市場費用預算管理1、建立新的市場投入費用預算機制。以年度銷售額的百分比作為市場投入費用，市場費用實行年度計劃預算管理。2、實行總部預算和分支機構(gòu)預算相結(jié)合的管理機制。將年度市場費用劃為全國性和地方性，全國性的媒體投放計劃列入公司年度總預算，由公司市場

11、部進行管理，而其他地方性媒體投放列入地方年度廣告計劃。3、將市場投入費用劃分為：廣告費用（媒體）、促銷品費用（宣傳品）、促銷費用（經(jīng)銷商促銷、消費者促銷）、通路管理費用（商場費用、專賣店費用）。4、將管理費用劃分為：辦公費用（辦公用品）、通訊費用、招待費用、運營費用（稅金等財務費用）、運輸費用（車輛費用）。5、除了全國性媒體等費用由總部管理外，其他費用由大區(qū)進行管理。今后，經(jīng)銷商不參與市場投入費用。6、投入體現(xiàn)地區(qū)差別。對于全國性市場實行投入差別機制，對于重點市場（例如華東、華中）、重點開發(fā)的市場（華南）進行重點投入；對于市場運作費用高的市場（例如華南、華東）進行重點投入。舉例說明，假如華南區(qū)

12、域的媒體購買價格、通路費用是平均的1.5倍、并且將是今年公司重點開發(fā)的市場（一般來講比平均值高20%以上），其市場的投入至少應該是公司平均水平的1.7倍左右。7、資訊部負責提供數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)。8、大區(qū)、分中心每月要進行費用使用情況的總結(jié)，并且要根據(jù)市場狀況對費用進行動態(tài)調(diào)整，對于超出預算部分需要進行特別申請，由大區(qū)、總部進行額外審批。附表一：大區(qū)年度市場投入計劃表區(qū)域廣告費用促銷品費用促銷費用通路管理費用華北華中華東西北華南合計附表二：分中心年度市場投入計劃表區(qū)域廣告費用促銷品費用促銷費用通路管理費用河北山東安徽河南合計附表三：分中心各業(yè)務區(qū)域年度市場投入計劃表區(qū)域廣告費用促銷品費用促銷費用通路

13、管理費用青島濟南威海煙臺合計附表四：大區(qū)年度管理費用預算區(qū)域辦公費用通訊費用招待費用運輸費用運營費用華北華中華東西北華南合計附表五：大區(qū)年度投入月度分解計劃區(qū)域123456789101112總計華北華中西北華東華南總計附表六：分中心月度分解計劃經(jīng)銷商123456789101112總計總計9、費用申請單進行編號管理（由分中心資訊主管進行編號），將各種費用進行分類管理統(tǒng)計。10、分中心資訊主管負責分中心每月按照區(qū)域?qū)γ繌埓黉N申請單、廣告申請單、管理申請單的編號、存檔和統(tǒng)計工作。大區(qū)資訊經(jīng)理也必須按照分中心要求對各種申請進行編號、存檔和統(tǒng)計?？偛抠Y訊部門也要按照要求進行。附表：分中心（大區(qū)）月度促銷

14、活動匯總表序號區(qū)域促銷單號活動概述開始時間結(jié)束時間費用報銷情況合計附表：分中心（大區(qū)）月度廣告費用匯總表序號區(qū)域廣告申請單號活動概述開始時間結(jié)束時間費用報銷情況合計11、分中心、大區(qū)、總部可以根據(jù)匯總表對進行中的活動進行適時監(jiān)控。12、關于費用報銷。促銷活動結(jié)束后，原則上要求區(qū)域業(yè)務主管在活動結(jié)束的一個月之內(nèi)整理、提交報銷單據(jù)，對于超出規(guī)定期限的要附特別說明。促銷活動報銷時應該附上相應的單據(jù)：A、促銷活動申請單或廣告申請單復印件；B、發(fā)票；C、活動簽收單（消費者領獎品的登記憑證等）；D、協(xié)議或者合同；E、照片；F、活動總結(jié)。第三章 分中心的架構(gòu)及運作模式一、分中心的組織架構(gòu)分中心經(jīng)理資訊主管財

15、務主管區(qū)域業(yè)務主管區(qū)域業(yè)務主管區(qū)域業(yè)務主管售后服務主管零售主管市場策劃主管經(jīng)理助理（文員）工程銷售主管二、分中心各職能部門職責1、分中心經(jīng)理（1）制定本業(yè)務區(qū)域的年度銷售計劃，并分解到每個業(yè)務區(qū)域，監(jiān)控銷售任務的完成情況；（2）審核、批準區(qū)域市場策劃主管作的年度廣告費、促銷用品、促銷活動費用的預算，并監(jiān)督市場策劃主管對預算、投入進行嚴格管理；（3）審核、批準零售主管作的年度區(qū)域零售店銷售計劃，并監(jiān)控銷售任務的完成；（4）審核、批準經(jīng)理助理作出的年度區(qū)域管理費用預算，并監(jiān)督助理對預算進行嚴格管理；（5）對符合公司規(guī)定的各種市場投入進行審核和批準；（6）對本區(qū)域作出年度或者中長期（13年）發(fā)展規(guī)劃

16、并指導區(qū)域業(yè)務主管對業(yè)務區(qū)域進行規(guī)劃；（7）按照公司相關管理規(guī)定對整個分中心日常事務進行管理；（8）監(jiān)督各個主管日常業(yè)務工作，對其工作完成情況進行考核評估；（9）負責整個分中心的固定資產(chǎn)的管理；（10）負責對分中心業(yè)務人員（除財務人員等后勤人員外）進行定期培訓，提升分中心業(yè)務隊伍的業(yè)務能力和管理能力。（11）負責整個分中心的團隊建設，提高整個隊伍的凝聚力和戰(zhàn)斗力。2、市場策劃主管（1）負責區(qū)域性促銷活動的策劃；（2）負責本區(qū)域年度營銷計劃中傳播策略執(zhí)行；（3）對各業(yè)務區(qū)域的促銷活動進行檢查和活動效果評價；（4）組織策劃本區(qū)域的公關宣傳活動；（5）負責監(jiān)督本區(qū)域促銷人員的管理；（6）對區(qū)域業(yè)務主

17、管上報的促銷活動（主要是廣告費用、促銷費用、促銷品費用）進行審核和批準。3、零售主管工作職責（1）負責制定本區(qū)域年度零售終端（主要是賣場、家電連鎖、家居連鎖等零售店）銷售計劃，并對各區(qū)域零售賣場的銷售進行監(jiān)控；（2）協(xié)助區(qū)域業(yè)務主管、經(jīng)銷商對本區(qū)域的賣場進行各種談判和促銷計劃的制定；（3）負責研究公司產(chǎn)品在本區(qū)域零售店銷售發(fā)展趨勢；（4）負責研究、探索零售店的業(yè)務運作模式；（5）對本區(qū)域的經(jīng)銷商提供業(yè)務指導、培訓；（6）負責專賣店形象管理；（7）對區(qū)域業(yè)務主管上報的有關商場費用的申請進行審核和批準。4、售后服務主管（1）監(jiān)督經(jīng)銷商嚴格執(zhí)行年度售后服務政策；（2）及時收集、處理本區(qū)域消費者、經(jīng)銷

18、商對公司產(chǎn)品和售后服務質(zhì)量的投訴，保證讓消費者、經(jīng)銷商能夠100%滿意，并及時將有關信息反饋給大區(qū)售后服務經(jīng)理和總部售后服務部；（3）對于產(chǎn)品和服務質(zhì)量的投訴，必須對相關責任人做出處理；（4）保證經(jīng)銷商售后服務物資的及時到位；（5）整合各種資源，樹立公司在本區(qū)域的良好售后服務形象；（6）對經(jīng)銷商的售后服務工作進行業(yè)務指導、培訓、監(jiān)督。5、工程銷售主管（1）作出公司年度工程銷售計劃，并分解到各業(yè)務區(qū)域，對本區(qū)域工程銷售進行監(jiān)控；（2）負責本區(qū)域工程信息的收集工作，并定期向大區(qū)提報信息；（3）負責本區(qū)域工程登錄工作，要求做到公平，并對登錄工程進展狀況進行跟蹤；（4）協(xié)助區(qū)域業(yè)務主管、經(jīng)銷商進行工程

19、設計、談判、投標等工作；（5）及時了解工程質(zhì)量問題和客戶的需求，向技術(shù)、生產(chǎn)等部門反饋相關信息，跟進改進工作；（6）策劃、組織、協(xié)調(diào)本區(qū)域的工程推介會議；（7）對經(jīng)銷商進行工程業(yè)務方面的指導、培訓。6、資訊主管（1）對分中心銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析（銷售量、銷售金額、營銷網(wǎng)絡的網(wǎng)點信息）；（2）對分中心的預算進行統(tǒng)計分析（年度、月度預算，實際廣告、促銷品投入，管理費用投入等）；（3）消費者數(shù)據(jù)庫的建立和分類管理；（4）消費者需求信息的收集、分析、反饋；（5）定期給大區(qū)提供各種報表和信息；（6）給分中心經(jīng)理、市場策劃主管、零售主管、工程銷售主管提供數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)。7、區(qū)域業(yè)務主管（1）制定本業(yè)務區(qū)域

20、的年度銷售計劃，并分解到每個經(jīng)銷商，監(jiān)控銷售任務的完成情況；（2）對本區(qū)域的經(jīng)銷商進行管理（專賣店形象、經(jīng)銷商價格、經(jīng)銷商庫存、經(jīng)銷商售后服務等）；（3）作好本區(qū)域促銷活動計劃；（4）在分中心經(jīng)理指導下作出本區(qū)域（包括經(jīng)銷商）年度或者中長期（13年）發(fā)展規(guī)劃；（5）協(xié)助經(jīng)銷商對工程的談判、投標工作，積極跟進工程的進展；（6）負責本區(qū)域的招商工作，完善營銷網(wǎng)點建設；（7）協(xié)助經(jīng)銷商的商場談判和促銷計劃安排；（8）監(jiān)督經(jīng)銷商售后服務工作；（9）定期回訪區(qū)域部分消費者，了解經(jīng)銷商售后服務工作和消費者的各種需求；（10）作好本區(qū)域的各種銷售報表，為公司的決策提供數(shù)據(jù)。第四章 區(qū)域業(yè)務主管工作指導作為皇

21、明的區(qū)域業(yè)務主管，必須掌握以下方面的技能和常識一、產(chǎn)品知識作為皇明公司的區(qū)域業(yè)務主管首先必須清楚得了解公司的產(chǎn)品。1、產(chǎn)品基本知識（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（2）產(chǎn)品材質(zhì)（3）產(chǎn)品生產(chǎn)流程（4）產(chǎn)品工作原理（5）產(chǎn)品系列2、產(chǎn)品賣點作為區(qū)域業(yè)務主管必須了解不同階段不同產(chǎn)品的獨特賣點以及賣點的支撐點。3、競爭產(chǎn)品的信息一、作為區(qū)域業(yè)務主管必須了解競爭產(chǎn)品的動態(tài)，了解競爭產(chǎn)品主要了解以下信息：（1）競爭產(chǎn)品的系列（2）競爭產(chǎn)品的新品種推出情況（3）競爭產(chǎn)品的發(fā)展趨勢（產(chǎn)品性能、產(chǎn)品設計方面的）（4）競爭產(chǎn)品新的賣點二、了解競爭對手信息的渠道（1）在競爭產(chǎn)品銷售的終端（專賣店、家電連鎖賣場、家居賣場等）（2）通

22、過賣場的采購人員、促銷人員（一般新品的進場銷售都有一個進場的談判過程），向他們經(jīng)常打聽、了解競爭產(chǎn)品信息（新品、促銷、賣場政策等）（3）消費者家里（對于太陽能熱水器就是安裝場所）（4）各種宣傳物料（產(chǎn)品宣傳單頁等）（5）各種媒體（報紙、電視、網(wǎng)絡）（6）競爭對手員工（包括銷售人員、經(jīng)銷商等）4、消費者對產(chǎn)品需求信息皇明的區(qū)域業(yè)務主管是一線的銷售員工，他們是經(jīng)常和消費者溝通的群體，所以他們是反映消費者需求變化信息的最直接的通道。我們在回訪消費者的時候，必須經(jīng)常向消費者了解各種產(chǎn)品信息，作為公司產(chǎn)品研發(fā)、改進的基礎。作為業(yè)務銷售主管，我們必須了解以下信息：（1）消費者對公司產(chǎn)品質(zhì)量的信息反饋；（2

23、）消費者對經(jīng)銷商（或公司）售后服務工作的滿意程度，服務中還存在哪些需要改進的問題；（3）消費者對產(chǎn)品性能方面還有哪些需求或希望；（4）消費者對產(chǎn)品外觀方面還有哪些需求或希望；（5）消費者對公司產(chǎn)品品牌的看法和評價。二、產(chǎn)品價格1、作為區(qū)域業(yè)務主管必須熟記產(chǎn)品價格體系（經(jīng)銷商進貨價格、分銷商進貨價格、賣場進貨價格、專賣店零售價格、賣場零售價、工程價）2、價格體系的控制區(qū)域業(yè)務主管必須按照公司統(tǒng)一價格體系，對通過各種渠道銷售的產(chǎn)品價格實行嚴格監(jiān)控和管理。對于出現(xiàn)擾亂價格體系的現(xiàn)象必須嚴格處理。一般擾亂價格體系一般有如下集中情況：一、不同區(qū)域之間出現(xiàn)比較大的價差問題舉例：處于一個城市兩個經(jīng)銷區(qū)域（特

24、別是接壤或鄰近區(qū)域）的經(jīng)銷商（或者兩個商場）同一品種的機型（特別是主銷、暢銷品種）出現(xiàn)比較大的價格差異。一家零售價：3500，另一家零售價：3100。1、 原因分析（1）兩家或者其中一家沒有執(zhí)行公司統(tǒng)一價格體系（無意的類型），或者對價格體系的理解出現(xiàn)問題；（2）兩個經(jīng)銷商之間在惡意競爭，希望通過價格戰(zhàn)占領更多的市場份額；（3）兩個賣場之間為了吸引消費者，往往通過價格戰(zhàn)來達到各自的目的；2、 解決方法（1）口頭或發(fā)函給經(jīng)銷商（某個價格不正常），要求限期將價格恢復正常；（2）對于沒有在規(guī)定時間內(nèi)將價格調(diào)整到位的經(jīng)銷商和商場，需要再次談判和溝通；對于仍然不及時調(diào)整的，給予停止供貨的處罰（但這些規(guī)定都

25、必須在之前的合同中用相應的條款進行約束）；（3）對于經(jīng)常在節(jié)假日打價格戰(zhàn)的商場，為防止其用暢銷規(guī)格進行價格戰(zhàn)，分中心應該提前向其提供非暢銷規(guī)格的特價（價格折扣）或者贈品等形式的促銷達到商場吸引人流量的目的。二、不同層級網(wǎng)絡之間的價格出現(xiàn)問題1、 原因分析（1）經(jīng)銷商給予分銷商的價格不合理，經(jīng)銷商和分銷商爭奪市場時經(jīng)常會出現(xiàn)經(jīng)銷商利用價格優(yōu)勢進行競爭的現(xiàn)象；（2）分銷商同時經(jīng)營多類產(chǎn)品，消費者在一次性購買多類產(chǎn)品的時候，經(jīng)銷商為追求平均利潤率，可能將熱水器的價格定的低于正常水平，通過價格不敏感的產(chǎn)品類別獲取利潤。2、 解決的方法（1）加強對經(jīng)銷商的價格體系管理，按照公司或者分中心的相關規(guī)定確定合

26、理的分銷商供貨價格。并且加強區(qū)域銷售的控制，嚴格限制跨區(qū)域銷售（特別是經(jīng)銷商到分銷區(qū)域的銷售）；（2）對分銷商的價格進行嚴密的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)分銷商的價格控制出現(xiàn)問題，應立即會同經(jīng)銷商對分銷商進行處罰甚至取消分銷資格。三、不同類型的渠道之間的價格控制問題例如：經(jīng)銷商的專賣店與大型賣場，大型家居賣場和家電賣場等等。1、原因分析此類現(xiàn)象的原因和第一種情況的非常相似2、解決方法參照第一種情況的解決方法。3、競爭產(chǎn)品的價格區(qū)域業(yè)務主管應該隨時對競爭產(chǎn)品的價格保持高度的重視，應該經(jīng)常了解競爭產(chǎn)品的價格變動情況。應該了解競爭產(chǎn)品如下的價格信息：（1）競爭產(chǎn)品的賣場供貨價格；（2）競爭產(chǎn)品的賣場零售價格；（3）競

27、爭產(chǎn)品的專賣店零售價格；（4）競爭產(chǎn)品的經(jīng)銷商進貨價格；（5）競爭產(chǎn)品的分銷商供貨價格；（6）競爭產(chǎn)品的工程報價；（7）競爭產(chǎn)品的價格變動情況（變動的時間、規(guī)格、幅度）。以下是了解競爭產(chǎn)品價格的渠道：（1）賣場的商品標簽；（2）賣場采購人員或財務人員；（3）賣場的促銷人員；（4）賣場收貨人員；（5）競爭產(chǎn)品的專賣店價格標簽；（6）競爭產(chǎn)品的經(jīng)銷商或業(yè)務人員；（7）競爭產(chǎn)品的消費者；（8）自己對競爭產(chǎn)品的估價。4、調(diào)查消費者對產(chǎn)品價格的期望區(qū)域業(yè)務主管在走訪消費者的時候還需要了解消費者對產(chǎn)品的價格的反映，應該了解以下信息：（1）消費者對已經(jīng)購買的產(chǎn)品的價格評價；（2）消費者期望購買產(chǎn)品的價格；（

28、3）消費者對公司即將推出的新品的價格期望程度；（4）產(chǎn)品現(xiàn)有價格對消費者購買決策的影響程度。三、渠道的管理1、銷售區(qū)域的劃分劃分的參考因素：銷售區(qū)域原有的行政區(qū)劃、經(jīng)濟發(fā)展水平、人口、商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀、經(jīng)銷商的服務能力、營銷網(wǎng)點的數(shù)量等。2、區(qū)域銷售網(wǎng)絡的層級架構(gòu)區(qū)域配送中心（或者第三方物流）區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域賣場DC倉庫區(qū)域賣場各分店該物流過程由賣場完成分銷商各分店零售賣場專賣店專賣店零售點3、渠道類型皇明渠道類型的是以網(wǎng)絡成員在整個網(wǎng)絡中所處的位置以及商業(yè)的業(yè)態(tài)形式劃分。按照現(xiàn)實的情況和近幾年的發(fā)展趨勢，我們將渠道成員分成以下類型：1、 經(jīng)銷商（包括各種專賣店）2、 分銷商（包括專賣店）3、

29、 終端連鎖賣場4、 公司直銷部分其中終端連鎖賣場又可以劃分為以下幾種形式：1、 家電連鎖賣場；（國美、三聯(lián)、蘇寧、順電）2、 家居連鎖賣場；（百安居、好百年）3、 傳統(tǒng)百貨公司家電商場；（上海第一百貨、北京王府井百貨）4、 建材超市；（天津一登發(fā)建材市場等）5、 倉儲式的會員商場。（山姆會員店、麥德龍）4、經(jīng)銷商、分銷商的選擇（具體的評價見附表）對于經(jīng)銷商和分銷商的選擇，一般來講需要參照以下幾個方面的指標：（1）經(jīng)銷商、分銷商的資金實力，特別是旺季時候的。（如果旺季時候的資金鏈出現(xiàn)問題，后果非常嚴重）；（2）經(jīng)銷商、分銷商以前從事的行業(yè)；（3）經(jīng)銷商、分銷商從事品牌代理（經(jīng)銷）的年限；（4）經(jīng)

30、銷商、分銷商品牌經(jīng)營管理的思路；（5）經(jīng)銷商、分銷商的網(wǎng)絡狀況；（6）經(jīng)銷商、分銷商在當?shù)氐纳套u；（7）經(jīng)銷商、分銷商在當?shù)氐纳鐣P系；（8）經(jīng)銷商、分銷商的配送能力；（9）經(jīng)銷商、分銷商的倉儲能力；（10）經(jīng)銷商、分銷商的員工數(shù)量和素質(zhì)?；拭鹘?jīng)銷商初選評分表基本狀況初選經(jīng)銷商名稱所在地區(qū)經(jīng)銷品牌預計銷量本區(qū)域市場容量是否已經(jīng)設有經(jīng)銷商經(jīng)銷品牌銷量簡述初選原因評分部分（請選擇合適的內(nèi)容，請在內(nèi)劃）項 目選擇內(nèi)容A類（8分）B類（6分）C類（4分）D類（2分）1經(jīng)營機制自主經(jīng)營，獨立核算，有健全的內(nèi)部管理制度較健全較為落后陳舊，管理渙散2經(jīng)營思路和理念進取，有積極的開拓、競爭意識較進取、但方向不

31、明確滿足于現(xiàn)狀，開拓意識不強無具體經(jīng)營思路和理念，自然銷售3社會關系在當?shù)赜袕V泛的社會關系在當?shù)赜幸欢ǖ纳鐣P系在當?shù)厣鐣P系一般在當?shù)貛缀鯖]有社會關系4產(chǎn)品經(jīng)銷經(jīng)驗經(jīng)銷知名產(chǎn)品兩年以上，經(jīng)驗豐富從事產(chǎn)品代理一年以上剛開始從事產(chǎn)品代理沒有從事過產(chǎn)品代理5資信狀況有很高的信譽，與銀行保持良好關系較好一般較差6主要業(yè)務負責人的信譽與能力信譽良好，業(yè)務能力強信譽較好，業(yè)務能力較強一般較差7在當?shù)刂群芨咻^高一般無8資金狀況資金充足，能滿足全年經(jīng)營需要較好，但旺季可能出現(xiàn)資金不足的現(xiàn)象旺季可能經(jīng)常出現(xiàn)資金不足現(xiàn)象淡旺季都有資金不足的情況9運輸能力很強，能有效服務于網(wǎng)絡，滿足市場需要較強，能基本服務于

32、網(wǎng)絡，滿足市場需要較弱，不能完全滿足網(wǎng)絡，市場需要無10銷售網(wǎng)絡網(wǎng)絡健全，網(wǎng)絡暢通較好一般有待加強11業(yè)務人員業(yè)務人員多，能夠滿足市場銷售和售后服務業(yè)務人員少，不能滿足市場銷售和售后服務業(yè)務人員多，但不能滿足新品牌的運作無，經(jīng)營者自行銷售12業(yè)務隊伍素質(zhì)很高，參加過專業(yè)培訓，有很強進取心較高，但進取心不強一般較差13倉庫情況良好，能滿足需要一般較差無評分結(jié)果（所得分在60分以上的定為合格，可以考慮增設其為經(jīng)銷商）該客戶得分： 初評人： 分中心經(jīng)理意見： 區(qū)域經(jīng)理意見：5、經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商的管理主要涉及六個方面：（1）專賣店形象管理；（2）經(jīng)銷商庫存管理；（3）經(jīng)銷商業(yè)務隊伍管理；（4）經(jīng)銷商售

33、后服務管理；（5）經(jīng)銷商網(wǎng)絡建設管理；（6）經(jīng)銷商促銷管理。一、專賣店形象管理專賣店的形象管理主要包括：（1）品牌標識管理。主要表現(xiàn)在門頭標識的正確使用、店內(nèi)品牌及產(chǎn)品標準色的正確使用。（2）產(chǎn)品陳列管理。專賣店內(nèi)產(chǎn)品必須按照公司5S、A、B級店產(chǎn)品陳列標準擺放。（3）促銷物料的正確使用。專賣店內(nèi)的促銷物料必須按照公司專賣店促銷物料使用指導手冊準時、準確的擺放。（4）專賣店音像片的播放。專賣店內(nèi)關于企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳片、廣告片必須正確播放。（5）專賣店直銷員形象管理。在專賣店內(nèi)的直銷員必須按照公司規(guī)定統(tǒng)一穿著工作服裝，保持良好工作形象。二、經(jīng)銷商庫存管理經(jīng)銷商保持安全的產(chǎn)品庫存是維持產(chǎn)品正常銷售

34、的前提，檢查經(jīng)銷商的庫存應該作為區(qū)域業(yè)務主管的重要工作內(nèi)容之一。檢查經(jīng)銷商庫存必須注意以下方面的問題：（1）必須做到定期檢查經(jīng)銷商的庫存，爭取每周檢查一次；（2）在旺季的時候一定要確保安全庫存，保證產(chǎn)品正常銷售。三、經(jīng)銷商業(yè)務隊伍管理經(jīng)銷商業(yè)務隊伍的管理主要是對經(jīng)銷商直銷員、業(yè)務員進行定期培訓，提升其促銷技能和業(yè)務水平。四、經(jīng)銷商售后服務管理（1）檢查經(jīng)銷商消費者數(shù)據(jù)庫的建立；（2）拜訪消費者了解經(jīng)銷商服務質(zhì)量。5、經(jīng)銷商網(wǎng)絡建設管理1、招商（見招商新模式）尋找經(jīng)銷商的渠道：（1）在與太陽能熱水器相近的行業(yè)尋找（例如：家電、家居、水暖器材、建筑材料、裝修公司、櫥具、衛(wèi)生潔具等）（2）通過區(qū)域或

35、全國媒體發(fā)布的招商廣告的信息；（3）通過在商場找相關類別產(chǎn)品代理商；（4）客戶主動咨詢（電話或者來訪）2、建設網(wǎng)點在招商結(jié)束以后，接下來的建點工作非常重要，而這又是區(qū)域業(yè)務主管容易忽視的工作。招商成功之后，區(qū)域業(yè)務主管或者招商主管應該制定新客戶的開業(yè)進度表，協(xié)助新客戶能夠迅速、成功的開業(yè)。以下是一個新客戶開業(yè)進度表：時間內(nèi)容責任人11.111.15專賣店選址經(jīng)銷商11.1512.10專賣店裝修經(jīng)銷商11.1511.18專賣店裝修設計或規(guī)范提供皇明11.2011.25提交專賣店活動策劃方案皇明11.2512.10專賣店開業(yè)活動準備經(jīng)銷商、皇明12.10日之前第一批貨物和樣機到位經(jīng)銷商、皇明12.

36、1012.15前期市場造勢活動開展經(jīng)銷商、皇明12.15專賣店開業(yè)活動進行經(jīng)銷商、皇明12.15專賣店開業(yè)經(jīng)銷商12.1512.30專賣店開業(yè)后的營業(yè)輔導期皇明區(qū)域業(yè)務主管應該根據(jù)新客戶的市場狀況，選擇合適的新店開業(yè)摸板協(xié)助經(jīng)銷商策劃活動，在開業(yè)的同時能夠達到引導消費、烘托市場的作用。3、 分銷商的管理雖然分銷商與皇明公司沒有直接的業(yè)務往來，但其是皇明營銷網(wǎng)絡非常重要的一部分，特別是對于三、四級市場的開拓，分銷商將起到關鍵作用，首先我們來分析一下，為什么要選擇分銷商？（1）選擇分銷商的原因A、物流配送問題（由于縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷量暫時不會很高，物流成本相對比較高）B、利潤分配問題（由于地級城市

37、、縣級城市前期銷量不大，如果將市場劃分過小，利潤難于支撐經(jīng)銷商的運作）基于以上兩點，目前很多區(qū)域市場必須選擇分銷商進行市場運作。（2）分銷商的現(xiàn)狀目前，皇明公司的分銷商經(jīng)營的主要形式是：專賣店、家電超市的專柜、建材商店的零售點等。對于這類分銷商的管理主要涉及以下幾個方面：一、專柜形象管理。對于專柜的形象，我們要求必須有統(tǒng)一的產(chǎn)品展臺，展臺的設計必須符合皇明統(tǒng)一的形象管理的要求。二、樣機擺放的管理。A必須保證在零售點擺放的樣機是當期公司重點推廣的品種；B保證樣機的擺放位置必須在主通道等顯眼的位置；C必須保證樣機在零售點陳列期間干凈、整潔，有良好的產(chǎn)品形象；D價格標簽必須正確（價格、機型標識正確）

38、；E終端宣傳物料正確使用（與機型相符、與公司當期傳播的賣點等內(nèi)容相符）。三、價格管理分銷商的零售價格必須嚴格按照公司的價格體系執(zhí)行，發(fā)現(xiàn)價格超出或低于規(guī)定價格要及時給予糾正，如果三次還不更正的，經(jīng)銷商必須提報分中心對分銷商進行停止供貨的處罰。四、售后服務的管理經(jīng)銷商、區(qū)域業(yè)務代、分中心售后服務主管要定期檢查分銷商的售后服務工作，回訪部分消費者，了解分銷商的售后服務情況。四、促銷管理現(xiàn)金折返廣告商業(yè)展覽銷售競賽廣告特制品實物獎勵一攬子折價贈券業(yè)務宣傳貿(mào)易促銷消費者促銷公共關系銷售促進促銷組合人員銷售樣品促銷組合戰(zhàn)略1、 推動戰(zhàn)略：生產(chǎn)者把產(chǎn)品通過銷售渠道“推動”到最終消費者手中。生產(chǎn)者營銷活動（

39、人員 轉(zhuǎn)售商營銷活動（人員銷售皇明公司消費者中間商銷售貿(mào)易促進及其他 廣告、促銷及其他）2、拉引戰(zhàn)略：生產(chǎn)者將其營銷活動（主要是廣告和消費者促銷）對準最終消費者，引導他們購買該產(chǎn)品。皇明公司中間商消費者 需求 需求生產(chǎn)者營銷活動（消費者廣告、促銷及其他）一、廣告代理公司的分類按照服務的內(nèi)容，廣告公司可以分為兩類：綜合性廣告公司、專業(yè)性廣告公司。綜合性廣告公司一般規(guī)模大，有各種專門人才負責調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、制作、傳播等廣告活功，為廣告主提供全面代理、全面服務。這類廣告公司人員索質(zhì)高、專業(yè)水平高，是廣告主心中較為理想的合作伙伴。專業(yè)性廣告公司只作某一類廣告或只提供某一類廣告服務或只經(jīng)營廣告活功的某

40、一部分。他們在廣告活動的某一局部有著特殊的優(yōu)勢、有時這些優(yōu)勢是綜合性廣告公司所無法比擬的。專業(yè)性廣告公司按照其服務內(nèi)容又可以劃分為：1、廣告設計、制作公司主要為廣告主提供廣告表現(xiàn)、設計、制作的廣告公司，其優(yōu)勢是設計、制作能力雄厚，在設計制作的某一方面或某幾個方面有過人之處。2、廣告創(chuàng)意、策劃公司專門為廣告主進行廣告及營銷策劃，并提供有關咨詢的廣告公司，一般以從事兼職的專家、學者組成的隊伍為主，亦有媒體廣告、經(jīng)濟方面的人員參加。他們有深厚的理論功底，創(chuàng)意策劃水平較高。（1）專業(yè)媒體代理公司大多為其媒體總公司下屬的子公司，這類廣告公司與媒體有著姻親關系。媒體知識與媒體關系強。有較強的媒體策劃和購買

41、能力。（2）市場調(diào)查公司專門為廣告主提供有關廣告活動信息的公司、他們在出售廣告活動信息的同時。也能為廣告主進行營銷和廣告診斷活動。二、廣告代理公司的選擇與評價1、廣告公司信息收集的來源（1）廣告公司主動找上門聯(lián)系；（2）企業(yè)評估廣告公司后主動與之接觸；（3）通過他人介紹；（4）當?shù)攸S頁的廣告公司信息；（5）網(wǎng)絡搜索；（6）其他。2、對廣告代理公司的評估評估的標準（1）有高水平創(chuàng)意；（2）熟悉當?shù)厥袌鰻顩r；（3）有規(guī)范的廣告作業(yè)流程；（4）報價合理；（5）有較強的媒體（電視、報紙、戶外）綜合策劃、購買能力；（6）有為相關產(chǎn)品作廣告的經(jīng)驗；（7）有組織各種現(xiàn)場促銷活動、公共關系活動的經(jīng)驗；（8）有

42、較高知名度。在上述各項評估標準中，按重要性的次序排列為：高水平創(chuàng)意、熟悉當?shù)厥袌鰻顩r、廣告作業(yè)流程，這些是成熟廣告經(jīng)營業(yè)的廣告公司所應該具有的資質(zhì)。判斷一個廣告公司是否符合上述條件，考查一個廣告公司應從哪些方面入手呢? 這是一個系統(tǒng)性、操作性較強的問題。它既要從硬件方面了解考查，更要從軟件方面了解分析：1、硬件情況硬件情況主要是指辦公場地、辦公設施等。從公司的硬件情況可以了解其生存的基本狀況、業(yè)務量的大小。那些無辦公場所或場地狹小、設施簡陋的廣告公司，一般是拿不出高水平方案和作品的。2、軟件情況A、員工情況員工情況主要是了解員工素質(zhì)、結(jié)構(gòu)、知識儲備與更新、責任心、敬業(yè)精神等。創(chuàng)意是廣告的關鍵、

43、廣告的靈魂與生命。優(yōu)秀的創(chuàng)意只能是資質(zhì)天份極高的人才，在資料不斷積累，深思熟慮之后產(chǎn)生的。因而廣告公司員工的素質(zhì)，員工整體及個人的知識、專業(yè)結(jié)構(gòu)，以及對新知識、新觀念的接受程度成為產(chǎn)生高水平創(chuàng)意的充分條件。在充分條件滿足之后，只有具備責任心、敬業(yè)精神的員工，才會把自己的才能不遺余力地充分發(fā)揮，創(chuàng)作一流的作品。B、組織機構(gòu)的設置及其是否符合市場需要高水平的創(chuàng)意、對市場情況的熟悉與掌握，在當今不斷變化的復雜的市場條件下，已決非一人所能勝任，而是需要各類人才的協(xié)同作戰(zhàn)。這就要求現(xiàn)代廣告公司內(nèi)部進行專業(yè)分工與協(xié)作。在組織機構(gòu)設置上，不僅要有設計制作職能部門、客戶聯(lián)系與服務職能部門，也要有市場研究職能部

44、門、媒體研究與聯(lián)系職能部門等等。只有市場部、媒體部的基礎與落后工作扎實充分，設計制作人員、業(yè)務人員才能有源源不斷的資料用作積累，充實自己C、內(nèi)部管理內(nèi)部管理主要是指各項規(guī)章制度及執(zhí)行情況，這點皇明公司的分中心經(jīng)理或者市場策劃主管只須去候選公司觀察一番，即可有大致印象。組織機構(gòu)完整、規(guī)章制度嚴格的廣告公司，才會有規(guī)范的廣告作業(yè)流程。D、媒體知識與關系廣告媒體作為廣告業(yè)的三大支柱之一，其重要程度不言而喻。廣告業(yè)發(fā)達國家，有對媒體研究的專門公司，他們對媒體的發(fā)行量、傳播范圍與對象、視聽率等指標進行研究分析。在我國，對媒體研究很少，少到連媒體自身都不很了解欄目的某些情況。這就需要廣告公司的員工進行必要

45、的媒體研究。良好的媒體策劃可以為皇明公司節(jié)省大筆媒體租用費用，提高廣告效果。E、資信情況在代理制度中，皇明公司的廣告費用是先劃入代理公司的賬號，然后再由其分別轉(zhuǎn)交所租媒體。因而對廣告公司的資信狀況，應該有所了解，以免出現(xiàn)不必要的風險。1、 客戶情況及客戶記錄從廣告公司的客戶情況及客戶記錄、可以了解到候選公司有無代理大企業(yè)廣告或同行業(yè)企業(yè)廣告的經(jīng)驗，了解到該廣告公司與客戶合作的時間長短等內(nèi)容。若是其代理的客戶相當一部分為知名企業(yè)，合作時間長，則該公司實力強，業(yè)務水平高。三、廣告代理招標廣告代理公司的選擇也可仿照工程項目的設計招標，采用廣告代理招標方式。廣告代理招標可以廣泛汲取全社會的智慧，從各廣

46、告公司的廣告策劃書來判定方案的優(yōu)劣，從創(chuàng)意、設計、策劃、預算等方面進行綜合測評，從中選擇一部分有比較優(yōu)勢或整體優(yōu)勢的廣告公司，然后進行綜合現(xiàn)場答辯，最終確定有合作可能的公司。廣告代理招標有以下優(yōu)點：1、有效的避免了有認為因素的不良影響；2、符合市場競爭原則；3、為皇明公司的市場人員（分中心經(jīng)理、市場策劃主管）提供大量知識和智慧的積累。針對皇明公司的現(xiàn)實狀況，每個分中心可以按年度合作原則，在每年度進行一次全?。ǚ种行膮^(qū)域）廣告代理招標，將分中心全年的廣告代理交給一家公司操作。這樣有以下優(yōu)點：1、廣告公司的市場策劃及媒體運作全年的計劃性比較強；2、在皇明公司全年的傳播計劃指導下，廣告代理公司可以按

47、照公司的思路進行運作，不容易偏離傳播的主題；3、廣告代理公司能夠更加熟悉太陽能熱水器行業(yè)，策劃的活動更具針對性和操作性；4、能夠有系統(tǒng)、持續(xù)的提升分中心的策劃及媒體運作水平。附：皇明代理廣告公司招標評審表皇明代理廣告公司招標評審表招標公司： 單位序號： 招標時間： 招標省份： 此表共分3部分，滿分為160分一、公司綜合實力打分（滿分60分）：項目表現(xiàn)評語分數(shù)公司資金實力(該項110分)社會關系(該項15分)服務品牌(該項15分)新聞發(fā)布操作能力(該項15分)報紙媒體代理實力(該項110分)電視媒體代理實力(該項110分)戶外媒體代理實力(該項15分)平面制作能力及裝飾裝修能力(該項15分)促銷

48、活動策劃、執(zhí)行能力(該項15分)二、媒體計劃打分（總分80分）：項目表 現(xiàn)評 語分數(shù)(每項116分)媒介計劃總暴光率媒體計劃平均千人成本目標群體有效暴光率媒體計劃監(jiān)控能力媒體計劃制訂能力三、優(yōu)惠服務打分（總分20分）：項目表 現(xiàn)評 語分數(shù)(每項110分)可提供的打包服務媒介優(yōu)惠服務四、選擇廣告媒體1、 主要媒體簡介媒體優(yōu) 點局 限報紙靈活，及時，良好的當?shù)厥袌龈采w面，接受廣泛，可信度高時效短，制作質(zhì)量差，轉(zhuǎn)嫁讀者少電視良好的大規(guī)模市場覆蓋率，平均費用低，結(jié)合視、聲及動作，訴諸感觀絕對費用高，內(nèi)容龐雜，宣傳短暫，觀眾可選擇性差直郵觀眾選擇性強，靈活性好，同一媒體內(nèi)沒有競爭對手，個性化相對費用高，廣告形象差廣播當?shù)亟邮芰己茫乩砑叭丝谶x擇性強，費用低只有聽覺效果，宣