場營銷中的非價格競爭策略

1、市場營銷中的非價格競爭策略論文摘要在市場經(jīng)濟條件下，一場場價格戰(zhàn)席卷全國，其激烈程度 也日趨上升，應(yīng)該面對現(xiàn)實，重新認識價格戰(zhàn)，重新認識競爭。本文從五個方面分 析了價格競爭的利弊，同時提出了非價格競爭策略。隨著市場的演進，間競爭的程度日趨激烈，一場場價格戰(zhàn)席卷全國，其激 烈程度也日趨上升。但隨著市場的成長和成熟 ，價格戰(zhàn)已難以發(fā)揮往日的威力， 這迫使重新認識價格戰(zhàn)，重新認識競爭，以便采取更積極而有意義的競爭策略。一、價格競爭的利弊分析在市場經(jīng)濟條件下，市場競爭可以分為價格競爭和非價格競爭兩種方式。 價格競爭是指運用價格手段，通過價格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價或 變價的靈活反應(yīng)等，來與

2、競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。 長期以來,價格競 爭一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者重視。甚至一談到競爭，就會想到削價。在一定條件下,價格競爭是必要的。但是，把價格看成決定交易成敗的唯一因素，難免會 造成價格競爭的泛濫。事實上,單純依賴價格競爭,有很多弊?。?1)價格競爭是競 爭對手易于仿效的一種方式，很容易招致競爭對手以牙還牙的報復(fù)，以致兩敗俱 傷,最終不能提高經(jīng)濟效益，在國際貿(mào)易中還可能導(dǎo)致反傾銷；(2)純粹以削價為 手段來招攬顧客，雖然可以吸引顧客于一時，但一旦恢復(fù)正常價格,銷售額也將隨 之大大減少；(3)商品定價太低，從表現(xiàn)上看價格便宜，可吸引顧客，其實在一定的 生產(chǎn)力條件下，往往迫使產(chǎn)

3、品或服務(wù)質(zhì)量下降，以致失去買主，損害聲譽；(4)價格 競爭往往使資金力量雄厚的大能繼續(xù)生存，而資金短缺、競爭能力脆弱的小將蒙 受更多不利；(5)隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們生活水平的提高，并不是價格越便宜的 商品就越有人要，主要是物有所值。因此，價格競爭必須慎重，要綜合權(quán)衡利弊。二、非價格競爭將成為市場營銷主流從市場營銷環(huán)境看，經(jīng)濟、技術(shù)各方面的發(fā)展，也為非價格競爭創(chuàng)造了良 好的條件。經(jīng)濟的發(fā)展，消費層次的提高，使得購買者的注意力并不僅僅停留在商 品價格上，不再是價格越低的商品越暢銷，而是越能滿足某種特定市場需要的越 好賣?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得與消費者能夠更有效地從商品自身構(gòu)造包括質(zhì)量、 功能、商標(biāo)

4、、包裝、服務(wù)等上區(qū)別競爭商品。所謂非價格競爭，是指運用價格以外的營銷手段，使本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相 區(qū)別,并使之具備差別優(yōu)勢，以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。非價格競爭策略主要有：1. 差異化競爭策略與無序的價格競爭相反，差異化競爭容忍對手的存在，通過提供與競爭產(chǎn) 品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的產(chǎn)品，來爭取消費者選購的差異，以擴大本產(chǎn)品銷售。差異化競爭策略并非無中生有 ，它建立在科學(xué)的市場細分基 礎(chǔ)上,而市場細分又是建立于顧客需求的差異上。推行差異化戰(zhàn)略要求具備更成 熟的營銷技巧，有足夠的實力影響和調(diào)節(jié)市場需求。同時，應(yīng)從本行業(yè)的特點出發(fā), 選取為顧客特別重視的幾個特點，加以發(fā)揮，使本處于別出

5、心裁出奇制勝的地位， 從而建立差異化，形成別具一格的創(chuàng)新形象，以獲取高額利潤，創(chuàng)造效益。實施差 異化競爭策略應(yīng)注意以下幾點：一是把質(zhì)量與別具一格混為一談，認為質(zhì)量好就 是別具一格；二是差異的實施對成本驅(qū)動的影響；三是過分追求差異而忽視整個 價格鏈。這些都會造成的重大失誤。2. 戰(zhàn)略聯(lián)盟所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟,是指兩家或兩家以上公司為了達到某些共同的戰(zhàn)略目標(biāo) 而結(jié)成的一種絡(luò)式聯(lián)盟,聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢,相互合作，共擔(dān)風(fēng)險, 在完成共同的戰(zhàn)略目標(biāo)后，這種聯(lián)盟一般都會解散，其后為了新的戰(zhàn)略目標(biāo)，公司 又可能與新的合作者結(jié)成新的聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟反映了一種適應(yīng)市場環(huán)境變化的新 型競爭觀念，它以一種合作的態(tài)

6、度來對待競爭者。通過建立雙方的信任關(guān)系，實現(xiàn) 優(yōu)勢互補,借助對方來加強各自的競爭力，在合作的基礎(chǔ)上展開競爭，從而不斷提 高競爭的水平，促進社會經(jīng)濟和技術(shù)的進步。3情感營銷策略隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價值、高檔次不斷增加，產(chǎn)品的差 別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產(chǎn)品的認識不僅包括質(zhì)量、 價格等理性 層面的理解，而且越來越強調(diào)以文化知識、個性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素， 消費者的情感性消費不斷增加?，F(xiàn)代營銷應(yīng)適應(yīng)消費者從“量的需求階段”和“質(zhì)的需求”階段向“情感”需求階段的轉(zhuǎn)變，從設(shè)計、包裝、商標(biāo)、廣告、公 關(guān)、服務(wù)、環(huán)境等方面進行情感設(shè)計，把傳統(tǒng)經(jīng)營活動引入到一個全新的情感營

7、銷領(lǐng)域。對于家和經(jīng)營者來說，應(yīng)有針對性地推出產(chǎn)品或改變銷售方式，提供超值 服務(wù),使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，從而達到促銷產(chǎn)品的目的。4.商業(yè)科普競爭策略商業(yè)科普是以高知識含量為特征的服務(wù)過程。它通過把商品知識傳授給 顧客,使顧客產(chǎn)生認同，從而實現(xiàn)以知識創(chuàng)造市場。通過科普活動實現(xiàn)以知識創(chuàng)造市場，是一個貫徹于經(jīng)營管理活動始終的 過程。在這個過程中，可以采取各種形式提高營銷活動的知識含量，同顧客建立結(jié)構(gòu)性的層次關(guān)系商業(yè)科普的形成，應(yīng)從商業(yè)科普環(huán)境、商業(yè)科普服務(wù)、商業(yè)經(jīng)營科普、商 業(yè)管理科普、社會公益科普等方面，提高消費者的科技素質(zhì)。商業(yè)科普策略的運 用,必將帶來巨大的經(jīng)濟價值和文化價值

8、。最后需要指出的是，成功的市場營銷有賴于產(chǎn)品、價值、渠道、促銷等營 銷組合因素的綜合運用而不應(yīng)顧此失彼。對于現(xiàn)代來說，加大營銷管理，利用高科技手段來促進市場營銷，這對于 促進健康持續(xù)發(fā)展關(guān)系極大，的領(lǐng)導(dǎo)層在擴大營銷隊伍和研討價格競爭策略的同 時,一定要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，尤其是在經(jīng)濟全球化、市場化的今天，市場營銷對經(jīng)營 者提出了更高的要求，因為市場營銷的真實含義就在于科學(xué)地遵循的基本原則，快速有效地利用信息、高新技術(shù)及其他資源。營銷,是一項龐大的系統(tǒng)工作，是生 產(chǎn)的繼續(xù),營銷結(jié)果的好壞，直接關(guān)系到的生存與發(fā)展。因此的經(jīng)營觀念、經(jīng)營思 想、經(jīng)營方法及其文化必須不斷變化。特別是改革開放以來，經(jīng)濟發(fā)展步伐加快， 市場環(huán)境由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場