場營銷與場營銷策劃習(xí)題

1、第一章 市場營銷與市場營銷策劃習(xí)題一、簡述題1、什么是策劃？2、什么是市 場營銷 策劃？3、市場營銷 策劃的特征有哪些？4、市場營銷 策劃的程序包括幾個 階段？5、收集資料，描述中國有關(guān)領(lǐng)域如政治、軍 事或經(jīng)濟(jì)策劃 歷史。6、對西方策劃 歷史進(jìn)行評述。二、案例分析1、根據(jù)以下 資料，做策劃 實例訓(xùn)練。假定目前影響城市交通 擁 堵的主要原因有：1）城市汽 車 的擁有量正在迅速膨 漲。2）道路的增 長趕不上汽 車的增 長，汽車的增 長速度大大快于道路的增 長速度。3）交通管理手段落后，道路使用率低下。4）市民自覺遵守交通 規(guī)則意識普遍較差，人為阻礙道路 現(xiàn)象普遍存在。2、根據(jù)以下資 料，分析案例：

2、“娃哈哈 ”的誕生基于這樣的市場分析:在中國 計劃生育政策下，獨生子女無疑是家 長的掌上明珠，孩子的健康和 飲食結(jié)構(gòu)也是父母最關(guān)心的 問題。同時 ，中國有約 3 億兒 童，這是個有巨大潛力的市 場。其次 ;以兒童市 場為目標(biāo)。"娃哈哈 "集團(tuán)與浙江醫(yī)科大學(xué) 的專家學(xué)者一起，運用中國 傳統(tǒng)的食療理論，結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)合理 營養(yǎng)的原則，共同研 制開 發(fā)了一種不含激素、營 養(yǎng)成分 齊全、味道可口的兒童營 養(yǎng)液，并為 它取了一個后來 廣為孩子們熟悉的名字 "娃哈哈 "。"娃哈哈 "一上市即受到孩子和家 長們的熱烈歡迎，投 產(chǎn)當(dāng)年就獲利 183萬

3、元。 "娃哈哈 "在激烈的市 場競爭中獨辟溪徑，以兒童市 場為突破口， 為日后進(jìn)一步發(fā)展奠定了 堅實的基 礎(chǔ)。案例思考題：類似于“娃哈哈”這樣對市場機(jī)會的把握的產(chǎn)品還有哪些？3、根據(jù)以下 資料，分析案例：日本豐田汽 車十多年前由于低估了中國小 轎車 市場的快速 發(fā)展而錯失了與中國最 初的合作機(jī)會。在若干年意識 到自己的失 誤之后，豐田汽 車立即調(diào)整了它在中國 擴(kuò)張戰(zhàn) 略，以天津 為中心，在全國接 連建立了 50 多家零配件生 產(chǎn)廠。經(jīng)過 十年 時間 的精心布局， 2000 年春天，豐田公司才公開向國家商 務(wù)部申請在中國本土生 產(chǎn)豐田花冠系列的國 產(chǎn) 車。除了核心部件外，豐田

4、可以在中國本土生產(chǎn) 任何款式的豐田 轎車 ，而其價格可以降 低至同 類產(chǎn) 品的 60%以下。案例思考題： 收集國內(nèi)小 轎車行業(yè)的市場狀況，對典型的企業(yè)營銷戰(zhàn) 略策劃作出 分析。3、根據(jù)以下浙江泰順茶葉發(fā)展的背景資料，提供策劃方案。 泰順地處浙江南部，境內(nèi)云 霧彌漫，雨量充沛，氣候溫和，產(chǎn)茶條件得天 獨厚，素以“云霧茶馳名于世”。泰順縣產(chǎn) 茶歷史悠久，產(chǎn)茶環(huán)境優(yōu)越，茶葉品 質(zhì)優(yōu)異，以“三杯香 ”為代表的泰 順茶葉，在國內(nèi)外市場泰順縣產(chǎn) 茶歷史悠久， 產(chǎn)茶環(huán)境優(yōu)越，茶葉品質(zhì)優(yōu)異，以“三杯香”為代表的泰 順茶葉，在國內(nèi)外市 場有良好聲譽(yù)。全縣 茶園面積達(dá)到了 5.5萬多畝，年產(chǎn)量 1600多噸，是浙

5、南 地區(qū)最大的 產(chǎn)茶基地。近年來泰順縣 茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為迅速，逐漸發(fā)展成該縣 的一個品牌產(chǎn)業(yè)。特別 是“三杯香”更是成為泰順茶葉的代表品牌，在國內(nèi)外 市場有良好聲譽(yù)。為 了宣傳品牌，泰順縣政府多次 組織企業(yè)參加各種農(nóng)博會、 茶博會，并以“三杯香”卓越的品 質(zhì)贏得了各種榮譽(yù)。并出現(xiàn) 了泰順縣仙瑤隱 霧茶業(yè)有限公司、泰順縣 山垟坪茶 場、溫州雪龍 集團(tuán)有限公司等一批茶葉 龍 頭骨干企業(yè)，成就了“仙瑤隱霧”、“三仙”“、承天雪 龍”等一批國內(nèi)知名商 標(biāo)。近 年來這些企業(yè)更是積極參加各種 農(nóng)博會和茶博會，多次 獲得中國國 際農(nóng)博會 名牌產(chǎn)品、中國國際 茶博覽會金獎、浙江省農(nóng)業(yè) 博覽會金獎優(yōu)質(zhì)獎 等多項獎

6、 項。泰順茶葉不僅自然品質(zhì)優(yōu)異，且制茶工藝精湛。現(xiàn) 今所創(chuàng)制的名茶系列 中，香菇寮白毫、承天那龍、仙瑤隱霧、三杯香等品種成為 眾口好 評的國內(nèi)名 茶，其中“承天雪龍”，一九九一年獲國際茶文化節(jié)名茶大獎，一九九二年獲 中國首屆農(nóng)業(yè)博覽會銀質(zhì)獎，“特級珍眉”榮獲第 25屆世界食品博覽會金質(zhì)獎， 名茶“三杯香”成為全國人大常委會和北京人民大會堂的特供茶。泰順是我國的茶葉出口基地 縣之一，茶區(qū)遼闊 ，品種豐富，質(zhì)量優(yōu)異，產(chǎn) 量較高。1、香菇寮白毫品質(zhì)特征是：外形條形苗秀，芽葉幼嫩、色澤 翠綠，白毫滿身，內(nèi)質(zhì)清幽 蘭花香，滋味鮮爽，湯色清澈，葉底翠嫩成朵。一般選用春茶一芽一葉和一芽二葉初展的幼嫩芽葉，采

7、后以 5 厘米的厚 度攤放在簸萁上，約攤 放 46小時，經(jīng)過六道工序加工而成。由于選 料獨特， 加工精 細(xì)，香氣高爽，有其獨具一格的名茶特色。自建國以來，在浙江省歷 次 名茶評比中，多次獲獎 ；成為浙江的一種 “特種名茶 ”。2、承天雪龍承天雪 龍，原名銀劍，因其清香持久，甘醇爽味，白毫披身，狀似雪龍， 1985年在泰順承天氡泉召開的泰 順名茶品評會上，被專家們命名為“承天雪 龍”。獲'91中國杭州國際茶文化節(jié)名茶新秀獎 杯，取得農(nóng)業(yè)部名茶品質(zhì)鑒 定認(rèn)可證書，現(xiàn)被正式列 為浙江省地方名茶。承天雪 龍屬于扁條形炒青 綠茶，形似龍井茶，而品質(zhì)則異，據(jù)三省茶葉 專家鑒定，“承天雪龍”挺削似劍

8、，剛勁有神；色澤翠綠，白毫披身；香氣芬芳， 滋味濃鮮，湯色杏黃明亮，葉底色 綠芽壯。采于春分前后，全年春、夏、秋三季均可采制，品質(zhì) 以明前茶 為最優(yōu)。3、白毫銀針白毫 銀針，又稱銀針茶。茶葉貿(mào) 易和商品名稱上的 習(xí)慣 ，統(tǒng)稱為“白茶”， 品質(zhì)的屬性，均屬黃茶品 類。產(chǎn)品以香清芬、味鮮醇、湯黃亮、芽葉細(xì) 嫩多毫而深受消 費者贊賞。據(jù) 福建白茶的調(diào)查研究一文記載 ，銀針 尚有 “性清涼、能退熱、降火、可治麻 疹”的藥效。產(chǎn)品主銷香港地區(qū)和 馬來西亞，新加坡與歐美各國，消費者視其 為茶中珍品。銀針、白牡丹茶開采于清明后，采摘青葉的標(biāo) 準(zhǔn)要求 較高，銀針 只采一 芽一葉，白牡丹以采摘初展的一芽二葉，兩

9、者的芽葉均 須有毫。4、三杯香以香高味醇，經(jīng)久耐泡得名，屬于炒青 綠茶之列。三杯香的采摘標(biāo) 準(zhǔn)是 一芽二葉，制法基本上與炒青 綠茶相似，品質(zhì)具有：細(xì)緊 苗直，大小均勻，色 澤油潤，清香持久，三杯猶存余香，滋味濃醇，回味甘甜，湯色清澈明亮，葉 底嫩勻黃綠的特點。價廉物美，是泰順縣 大宗綠茶產(chǎn)品之一，年產(chǎn)量在 5000擔(dān)以上，暢銷于全國各地。5、仙瑤隱霧仙瑤隱霧，采制于清明到谷雨期 間，專選芽壯、柔嫩、多毫的當(dāng)?shù)匦∪~良 種為原料。品質(zhì)特點：芽葉柔嫩、條形緊細(xì) ；色澤綠潤、完枝顯毫；高香持久、 滋味濃鮮；湯色清澈明亮、葉底黃綠 嫩勻，獲農(nóng)業(yè)部優(yōu) 茶品質(zhì)認(rèn) 可證書。但該縣茶業(yè)發(fā)展中也出現(xiàn)了一些不容忽

10、視的突出問題：茶葉品名品牌多、 亂、雜。全縣 茶葉品名多達(dá) 10余個，注冊商標(biāo)更是多達(dá) 30余個。企業(yè) 之間各 自為戰(zhàn)、惡 性競爭，不利于形成宣傳強(qiáng)勢，不利于形成競爭合力，不利于市場 開拓。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一，標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)應(yīng)用落后，產(chǎn)品質(zhì)量參差不 齊，不能滿足和 適應(yīng)新形勢下市場對產(chǎn) 品品質(zhì)穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、安全的要求。根據(jù)實施意見，該縣今后“三杯香 ”茶葉商標(biāo)，由商標(biāo)所有權(quán)者泰順縣茶 葉協(xié)會統(tǒng)一管理，實行品牌使用 許可制度，設(shè)置準(zhǔn)入門檻，對申請使用“三杯 香”品牌的企 業(yè)和個人，進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)定，符合相關(guān)條件的，方準(zhǔn)使用。產(chǎn) 品名 稱、品牌標(biāo)識的字體、圖 案，產(chǎn)品等 級標(biāo)示，以及產(chǎn)品說明的內(nèi)容，要求 絕對 統(tǒng)一。推行標(biāo) 準(zhǔn)化生產(chǎn)管理，嚴(yán)格執(zhí)行“三杯香”茶系列 標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)生產(chǎn)加工 環(huán)境整治，防止以次充好。在規(guī) 范“三杯香 ”茶分級標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，由統(tǒng)一品 牌管理機(jī)構(gòu) 協(xié)調(diào)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，共同形成各級產(chǎn)品指導(dǎo)價，設(shè)置一級市場價 格的上、下限價，明碼標(biāo) 價上市，取信于消費者，用行業(yè)自律和切 實的監(jiān)管措 施，避免相互壓價、惡 性競爭。在品牌宣 傳方面，今后由該縣政府組織