恒達(dá)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

1、恒達(dá)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃第一部分襄陽市房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀一、基本現(xiàn)狀1、人口及住房情況。襄陽，位居中華腹地，扼守漢水中游，是湖北省域副中心城市、“中國(guó)十大魅力城市”襄陽有著得天獨(dú)厚的地理交通優(yōu)勢(shì)， 歷史上就有“南船北馬”、“七 省通衢”之稱?，F(xiàn)今，漢丹、焦枝、襄渝三條鐵路在此交匯，襄陽劉集機(jī)場(chǎng)已開通飛往 全國(guó)10多個(gè)城市的航班，316國(guó)道橫貫東西，207國(guó)道縱越南北；清澈的漢江水穿境而 過，直達(dá)武漢長(zhǎng)江；襄陽北靠晉豫大煤礦，上下有南陽和江漢兩大油田，左右有丹江和 葛州壩兩大水電站，臨近能源基地，處在最佳供電負(fù)荷范圍之內(nèi)；這種占盡地理、交通 的種種優(yōu)勢(shì)，把襄陽同全國(guó)緊密聯(lián)系起來，發(fā)展前景極為廣闊。據(jù)200

2、8年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明， 襄陽市區(qū)總?cè)丝?600萬，市區(qū)面積3563平方公里，地區(qū)生產(chǎn)總值2009年完成482億元, 同比增長(zhǎng)13%社會(huì)固定資產(chǎn)投資全年完成52.28億元，同比增長(zhǎng)65.1%; 般預(yù)算收入 全年完成22484萬元，同比增長(zhǎng)30%城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)速度達(dá) 18.1%，農(nóng)民 人均純收入增長(zhǎng)速度達(dá)17.7%。2、房地產(chǎn)開發(fā)情況。襄陽市的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了初級(jí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段后，目前已經(jīng)開始進(jìn)入規(guī)模與品牌競(jìng)爭(zhēng) 階段。和其他同類城市相比，襄陽近年來房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始火熱起 來，進(jìn)入規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，功能競(jìng)爭(zhēng)已初步顯現(xiàn)，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入高速發(fā)展的起 步期,進(jìn)入良性發(fā)展的軌

3、道。（一）房地產(chǎn)業(yè)/住宅產(chǎn)業(yè)宏觀運(yùn)行情況分析1、歷年房地產(chǎn)業(yè)/住宅產(chǎn)業(yè)規(guī)模及結(jié)構(gòu)（1）歷年襄陽市房地產(chǎn)業(yè)投資情況1999 年2003年間，襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資增長(zhǎng)快速，年均增長(zhǎng)率達(dá)到 30.3 %,投資拉動(dòng)效果明顯。特別是2004年，襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資年增長(zhǎng)率達(dá)到 49.2 %，為歷史之最。2005年襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資為22.09億元，增幅比上年同期回落了近13個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)投資行為日趨理性。2006年房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)到29.67億元，增幅達(dá)34.3 %。 2007年房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)到36.87億元，比同期增長(zhǎng)10.2億元。2008年房地產(chǎn)開發(fā)投 資達(dá)到46.21億元，比同期增長(zhǎng)25.33

4、 %。2009年房地產(chǎn)投資占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資比重達(dá)到9.64 %，由于受宏觀調(diào)控的影響，比上年回落2.76個(gè)百分點(diǎn)，與全省水平相當(dāng)。 說明襄陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展還并不充分，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然具有較大發(fā)展?jié)摿Α?007-2009 年襄陽的房地產(chǎn)業(yè)投資占GDP勺比重穩(wěn)定在4.6 %左右，說明襄陽的房地 產(chǎn)市場(chǎng)比較穩(wěn)定。(2) 歷年襄陽市住宅產(chǎn)業(yè)投資情況政府主管部門對(duì)房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整取得了有效的成果。2006年以來，襄陽市住宅投資保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2006年住宅投資額達(dá)19.07億元，比2005年同期增長(zhǎng)54.4 %，增幅速度比2005年的25.9 %高110.04 %。2007年襄陽市住宅投資額為

5、18.96億元，與2006年水平基本持平。2008年襄陽市住宅投資額為26.15億元，比同期增長(zhǎng) 27.50%。2009年襄陽市住宅投資額為 37.57億元，比同期增長(zhǎng)43.6%。2009年，襄陽市 住宅地產(chǎn)開發(fā)投資比重為67.83 %，與2007年2008年的年平均54.02 %相比，占比上 升了 13.78個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥吹?，隨著襄陽房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，近年住宅投 資所占比重不斷上升，由于宏觀調(diào)控等政策導(dǎo)向影響，宅將成為襄陽房地產(chǎn)開發(fā)投資中 的越來越重要的組分。在中央“居有所居”的政策引導(dǎo)下，襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)抓住契機(jī)，調(diào)整結(jié)構(gòu)， 不斷加大以普通住宅為主的建設(shè)力度，房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構(gòu)

6、不斷出現(xiàn)新變化，商品住宅建設(shè) 的主體地位得到加強(qiáng)。2009年，商品住宅投資37.57億元，占房地產(chǎn)投資總量的67.80 %; 商業(yè)營(yíng)業(yè)用房投資7.63億元，占房地產(chǎn)投資總量的13.78 %;其他用房占18.42 %。此 結(jié)構(gòu)基本合理。商業(yè)地產(chǎn)增長(zhǎng)過快的局面得到有效控制。小結(jié)在襄陽市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健快速發(fā)展的同時(shí)，襄陽市房地產(chǎn)業(yè)也表現(xiàn)出了基本一致的趨勢(shì)， 呈現(xiàn)投資、需求雙向活躍、價(jià)格攀升的良好趨勢(shì)。襄陽房地產(chǎn)業(yè)雖然表面上，市場(chǎng)集中 放量、因大量小區(qū)出現(xiàn)而導(dǎo)致有效需求不足和價(jià)格上漲幅度過高，以及房?jī)r(jià)表象已經(jīng)到 達(dá)一個(gè)高位，但事實(shí)上，襄陽房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在需求龐大，有效需求充足；市場(chǎng)價(jià)格還處 在中等價(jià)位的階段，

7、后期價(jià)格上漲空間較大。襄陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)處于上升期階段。市場(chǎng) 出現(xiàn)真正意義上的房地產(chǎn)項(xiàng)目，應(yīng)該說是從 2007年開始。因此，目前市場(chǎng)在售樓盤真正 具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的樓盤僅僅約六七個(gè)；且檔次較高的樓盤，也是借助于漢江和解放 路、長(zhǎng)虹路的自然資源，其內(nèi)部環(huán)境和綜合質(zhì)量尚有待于提高。應(yīng)該說，市場(chǎng)具有巨大 的市場(chǎng)空白可以填補(bǔ)。國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)襄陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響。 政策的長(zhǎng)期影響將使襄陽樊由無序市場(chǎng) 轉(zhuǎn)向有序規(guī)范的市場(chǎng)，從結(jié)構(gòu)上講，由于襄陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)投機(jī)購(gòu)買/投資購(gòu)買并不活躍, 仍以剛性的自住需求為主，異地購(gòu)買僅占少量結(jié)構(gòu)，價(jià)格仍處于全省乃至全國(guó)中等的水 平，因而國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)襄陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)影響并

8、不明顯。樊城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（1）市場(chǎng)特征分析 集中開發(fā)，市場(chǎng)供應(yīng)活躍樊城區(qū)是襄陽市住宅開發(fā)最集中的區(qū)域，同時(shí)樊城區(qū)住宅開發(fā)幾乎全部集中于城區(qū) 核心區(qū)，在漢江大道、長(zhǎng)虹路、解放路沿線開發(fā)的項(xiàng)目幾乎占到了樊城區(qū)住宅項(xiàng)目總數(shù) 的 70%。 建筑形式多為高層，社區(qū)規(guī)模相對(duì)較大為體現(xiàn)土地集約化利用，樊城區(qū)住宅項(xiàng)目多為小高層及高層項(xiàng)目，建筑層數(shù)多在1628層之間，同時(shí)由于建筑高度高，因而建筑規(guī)模也較襄城區(qū)更大，規(guī)模在 5 60萬平 方米之間。 住宅與商業(yè)綜合開發(fā)由于樊城區(qū)的商貿(mào)以及商務(wù)氛圍較濃，住宅項(xiàng)目的開發(fā)多有底商或裙樓商業(yè)，而襄 樊市少量的外來開發(fā)企業(yè)大部分就在該區(qū)域進(jìn)行開發(fā)，因而一定程度上提升了區(qū)

9、域開發(fā)品質(zhì)。 建筑現(xiàn)代，項(xiàng)目品質(zhì)相對(duì)較高區(qū)域開發(fā)的項(xiàng)目不僅建筑立面色彩簡(jiǎn)潔現(xiàn)代、富有質(zhì)感，同時(shí)規(guī)劃布局也較為先進(jìn)，目前已出現(xiàn)了蝶式高層以及板式高層等較為超前先進(jìn)的建筑布局模式，為襄樊市房地產(chǎn) 市場(chǎng)品質(zhì)相對(duì)較高的區(qū)域。（2）供需狀況分析2008 2009年，區(qū)域市場(chǎng)在售的住宅項(xiàng)目共計(jì) 51個(gè)，為襄陽市五大板塊中，開發(fā)項(xiàng)目最為集中、項(xiàng)目個(gè)數(shù)最多的區(qū)域。同時(shí)，總可銷售規(guī)模達(dá)到了 213.47萬平方米，供應(yīng) 量也是襄陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)之最。華都嘉園27025平方米，紫貞小區(qū)14238平方米，富躍香格里拉27900平方米，東風(fēng)春城18140平方米，錢塘100 120000平方米，東翔彩虹城8868平方米，融

10、御青年 城21600平方米，怡磬苑9954平方米，金茂凱悅9284平方米，鴻蔚閣14551平方米， 中原花園3期40269平方米，聚興園28790平方米，和馳上品11856平方米，晨光苑3423 平方米，泰然鑫城42582平方米，領(lǐng)秀中原2期3980平方米，中房東方麗景32115平 方米，盛融青城52368平方米，藝苑名邸55000平方米，中房城中雅苑29891平 方米，民發(fā)城市印象159719平方米，長(zhǎng)慶花園9840平方米，中房大慶東路商品住宅樓29128平方米，加豪雅苑4439平方米，泰躍朝陽3期33658平方米，紅光紫都16440 平方米，臥龍新港22807平方米，七里瑞苑5464平方米

11、，泰安華府41164平方米，華都 嘉園27025平方米，玲瓏國(guó)際11405平方米，清和園小區(qū)41346平方米，正賢聚大廈15023 平方米，奧華.漢江磬苑20500平方米，瑞泰欣城100947平方米，鑫福苑23054平方米， 金思源大廈9196平方米，智慧名門31000平方米，尚城名門81487平方米，語港旺府72566 平方米，美潤(rùn)幸福家園7591平方米，長(zhǎng)源大廈29011平方米，陽光世紀(jì)城68864平方米， 拉美步行街A3區(qū)B區(qū)66906平方米，陽光水岸16706平方米，璞金公寓47061平方米， 民發(fā)天地321376平方米，金麗城新華路綜合樓 5988平方米，左岸春天142625平方米，

12、 貫通上城80928平方米。合計(jì)213.47平方米。由于樊城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較早，同時(shí)沒有諸如襄城區(qū)的嚴(yán)格規(guī)劃控制，建筑形態(tài) 新穎現(xiàn)代，加之眾多外來房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的介入，使得區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)而言更為活 躍，不僅供應(yīng)量為各區(qū)之首，市場(chǎng)吸納能力也相對(duì)較高，當(dāng)前市場(chǎng)的銷售率已超過85%, 市場(chǎng)需求旺盛，同時(shí)物業(yè)價(jià)格也是襄陽市最高的，目前區(qū)域住宅均價(jià)達(dá)到了3808元/平方米，個(gè)別樓盤房?jī)r(jià)已達(dá)5000元/平方米以上。(3) 2010年市場(chǎng)供應(yīng)量分析根據(jù)目前已知情況統(tǒng)計(jì)，該區(qū)域2010年在售的有14個(gè)住宅項(xiàng)目，共計(jì)121.37萬平 方米的開發(fā)面積。不僅在樊城中心區(qū)域，長(zhǎng)虹路、建設(shè)路、火車站附近等各處均有

13、項(xiàng)目 面市。在這些項(xiàng)目的共同推動(dòng)下，樊城區(qū)將繼續(xù)保持一貫高調(diào)的開發(fā)態(tài)勢(shì)，繼續(xù)引領(lǐng)襄 樊房地產(chǎn)市場(chǎng)向前發(fā)展民發(fā)天地321376平方米，萬達(dá)廣場(chǎng)住宅區(qū)300000平方米，瑞泰欣城100947平方 米，泰安華府41164平方米，華都嘉園27025平方米，尚城名門81487平方米，中原花 園3期40269平方米，中原領(lǐng)寓11719平方米，泰然鑫城42582平方米，中房東方麗 景32115平方米，中房城中雅苑29891平方米，泰躍朝陽3期33658平方米，紅光紫 都16440平方米，正賢聚大廈15023平方米，錢塘100 120000平方米，共計(jì)121.37萬 平方米。區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格在 3500-5500

14、元/平方米左右。第二部分 項(xiàng)目定位及推廣策略在房地產(chǎn)市場(chǎng)日益同質(zhì)化的今天，要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場(chǎng)，更要進(jìn)一步去挖 掘樓盤本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有認(rèn)識(shí)了核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能超越同質(zhì)化，在市場(chǎng)上獨(dú)樹一 幟，鑒于此，我認(rèn)為：1、“高尚生活模式”為主題，鬧中取靜，住為主商為輔。為襄陽房地產(chǎn)首家提出該概 念的樓盤。2、低密度、高綠化率的全配套商業(yè)的便利社區(qū)3、所處開發(fā)區(qū)巨大升值潛力的地理位置4、享受襄陽未來最具升值潛力黃金地段中 CBD CLD CEA的核心規(guī)劃優(yōu)勢(shì)5、高質(zhì)量的建筑水準(zhǔn)，實(shí)用、適度超前的戶型設(shè)計(jì)一、項(xiàng)目SWO分析：優(yōu)勢(shì)：未來城市中心地帶，商圈林立，人口基數(shù)大，交通便利劣勢(shì)：周邊家具市場(chǎng)較

15、多，已形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)機(jī)遇：市區(qū)人口增長(zhǎng)及住房需求增長(zhǎng)挑戰(zhàn)：如何在萬達(dá)、萬科、恒大等大型房產(chǎn)商進(jìn)入襄陽及本地房產(chǎn)商中成功突圍，占 領(lǐng)市場(chǎng)二、市場(chǎng)調(diào)查分析.三、建安成本分析四、基礎(chǔ)設(shè)施及城市配套調(diào)查分析五、招商及市場(chǎng)營(yíng)銷1、以住帶商2、引進(jìn)主力店3、制訂營(yíng)銷計(jì)劃及策略4、售樓書的制作5、媒體的選用及廣告推廣6、樣板房及形象營(yíng)銷計(jì)劃六、推廣策略第部分：營(yíng)銷目標(biāo)、入市期目標(biāo)打響知名度，樹立初步品牌形象；建立口碑，造成城市小眾傳播的聲勢(shì)；迅速引起市場(chǎng)關(guān)注和興趣，達(dá)到一定的銷售意向，儲(chǔ)備一定的意向客戶；短期內(nèi)制造出城市熱門消費(fèi)話題，延伸出房地產(chǎn)消費(fèi)的現(xiàn)階段最高模式的話題；注：1、前期的營(yíng)銷推廣工作，已有形成

16、較高的品牌知名度；2、目前已有相當(dāng)意向客戶儲(chǔ)備；3、市場(chǎng)對(duì)已有較高的品質(zhì)，形象預(yù)期，如何逐步兌現(xiàn)本項(xiàng)目的賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“步步高升”的銷售業(yè)績(jī)和品牌價(jià)值，是營(yíng)銷的重要目標(biāo)。二、營(yíng)銷期目標(biāo)持續(xù)造就并鞏固、維護(hù)品牌形象，創(chuàng)造無窮軟性附加值；有效回籠資金，達(dá)到良好銷售效果；實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期品牌效果，建立城市地產(chǎn)首席品牌的形象；借項(xiàng)目品牌，延伸企業(yè)的品牌形象，為后續(xù)在新項(xiàng)目開發(fā)的運(yùn)作創(chuàng)造品牌資源；借項(xiàng)目宣傳，創(chuàng)造房地產(chǎn)開發(fā)的新觀念、城市生活的新觀念，為項(xiàng)目品牌和公司品牌增 加厚度；第二部分：營(yíng)銷推廣核心策略品牌策略1、品牌的塑造一一包括 理念塑造（如：口號(hào)語）、視覺塑造（以 LOG（為核心的視覺形 象系統(tǒng)）、行為塑

17、造（如：廣告行為、媒體行為、社會(huì)活動(dòng)、銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等）； 品牌塑造的關(guān)鍵，在于“識(shí)別性、獨(dú)占性、排他性”的創(chuàng)造；品牌的內(nèi)涵一一項(xiàng)目倡導(dǎo)的理念、項(xiàng)目?jī)?nèi)容、項(xiàng)目意義等，具社會(huì)影響力的品牌力度和內(nèi)容；品牌的積累一一不斷以媒體的手段、以項(xiàng)目的社會(huì)行為，對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)化和鞏固；品牌的維持和深化一一不可有對(duì)品牌有非良性影響的事件發(fā)生，以維持品牌信賴度不斷對(duì)品牌添加和賦予新的內(nèi)容，以使其深化；二、文化和藝術(shù)策略 關(guān)于城市、關(guān)于生活方式、關(guān)于建筑、關(guān)于未來的文化話題 房地產(chǎn)，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商業(yè)的文化、城市發(fā)展的文化、經(jīng) 濟(jì)的文化;也是城市時(shí)尚的文化，都市新生活方式的文化總之，房地產(chǎn)

18、是一種綜合的文化現(xiàn)象; 房地產(chǎn)項(xiàng)目的新聞宣傳，當(dāng)然離不開“文化的話題”；是“軟性新聞體系”的重要組成部分；這是宣傳推廣的“新聞話題”殺手锏；這是品牌塑造中的“理念塑造”部分；這是為項(xiàng)目品牌增加厚度和內(nèi)涵的必由之徑；三、價(jià)格策略1、價(jià)格策略的動(dòng)態(tài)性價(jià)格策略是促動(dòng)銷售進(jìn)程的實(shí)質(zhì)性推動(dòng)力之一，要根據(jù)實(shí)際作策略性調(diào)整；市場(chǎng)的好與不好造成價(jià)格的動(dòng)態(tài)波動(dòng)；推出階段不同，房型、樓層不同，都要作策略調(diào)整；買主實(shí)力不同，在價(jià)格上要作策略性差異調(diào)整；技巧性價(jià)格策略差異性價(jià)策略，實(shí)行每戶一差價(jià)；低價(jià)入市，動(dòng)態(tài)提升；較快實(shí)現(xiàn)首期認(rèn)購(gòu)率，制造首期開盤在短期內(nèi)即告售罄的神話；為先期買家預(yù)留明顯升值空間，預(yù)示奇貨可居的先決

19、條件；價(jià)格穩(wěn)步提高，市場(chǎng)輿論追捧，互為因果；利用展銷會(huì)等活動(dòng)，技巧性定時(shí)推出“展銷價(jià)” “特價(jià)”等；實(shí)行分期、多種按揭等不同付款方式；3、重要調(diào)價(jià)節(jié)點(diǎn)提示（在以下營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，作始當(dāng)價(jià)格調(diào)整）分期認(rèn)購(gòu)?fù)瓿?廣場(chǎng)環(huán)境完成，對(duì)外開放；沿途景觀完成園區(qū)整體景觀環(huán)境（包括環(huán)藝小品）完成；樣板間裝修完成開放；一期物業(yè)封頂（可作多次調(diào)整）；一期外立面完成；地下車庫(kù)完成；地下車庫(kù)主題展示結(jié)束（可作多次調(diào)整）；其它重要工程、銷售節(jié)點(diǎn)；四、預(yù)示性策略預(yù)示性策略“期貨項(xiàng)目”，依靠“項(xiàng)目形象預(yù)先展示”，獲得社會(huì)和市場(chǎng)認(rèn)知和認(rèn)同;“概念”銷售，以“期房”銷售推動(dòng)項(xiàng)目開發(fā);要點(diǎn)提示“恒達(dá)”（項(xiàng)目）和“房地產(chǎn)公司等”（開發(fā)商

20、組合）的“形象實(shí)力”透視，增強(qiáng)項(xiàng)目品質(zhì)和可實(shí)現(xiàn)性的“可信度”；廣告信息的“全面性”；新聞信息的“多元性”；“概念賣點(diǎn)”，“觀念賣點(diǎn)”，“現(xiàn)實(shí)賣點(diǎn)”的有機(jī)結(jié)合；互動(dòng)式策略“項(xiàng)目功能、新概念、新觀念、銷售信息”和社會(huì)公眾、客戶群體的互動(dòng)交流；互動(dòng)策略分為“硬件互動(dòng)”和“軟件互動(dòng)”，如“信息互動(dòng)”、“觀念互動(dòng)”、“行為互動(dòng)”、“管理互動(dòng)”、“開發(fā)互動(dòng)”等；促銷活動(dòng)（形象促銷、賣點(diǎn)促銷等）的定期開展；社會(huì)資源的有效利用，如媒介、政府、社會(huì)團(tuán)體、專業(yè)組織等；信息和銷售活動(dòng)的及時(shí)性和持續(xù)性；商業(yè)廣告、商業(yè)新聞、非商業(yè)新聞的結(jié)合方式;大眾傳播、小眾傳播的結(jié)合方式;新概念策略由項(xiàng)目的獨(dú)特性倡導(dǎo)系列“新概念”、

21、“新觀念”，制造新聞話題、傳播話題等獨(dú)占性話題，以及由此關(guān)聯(lián)的社會(huì)傳播效應(yīng)；“新概念”帶來的附加價(jià)值；廣告營(yíng)銷策略廣告方式大眾媒介的有效整合和運(yùn)用；銷售現(xiàn)場(chǎng)、營(yíng)銷中心的展示、引導(dǎo)、煽情；工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、氣氛營(yíng)造；各種主題活動(dòng)的舉辦；有效現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)的方式和實(shí)施；小眾傳播；各種綜合社會(huì)資源（政府資源、行業(yè)字源、地域資源、人文資源、市場(chǎng)資源等）的整合運(yùn)用；2、廣告內(nèi)容形象定位系列，就項(xiàng)目獨(dú)特形象、功能切入，引導(dǎo)受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)高度；賣點(diǎn)訴求系列，就項(xiàng)目從功能、建筑、空間、價(jià)格等賣點(diǎn)進(jìn)行陳述，讓受眾全面深入認(rèn)識(shí)；銷售跟進(jìn)系列，與銷售先后、策略方式、活動(dòng)等相配合的廣告；心理訴求系列，針對(duì)銷售環(huán)節(jié)中受眾的心結(jié)

22、進(jìn)行“解開心結(jié)”的訴求；利益陳述系列，將受眾能得到的利益點(diǎn)進(jìn)行提煉、描述，打動(dòng)受眾；強(qiáng)銷系列，在某時(shí)段或最后階段，策略性的營(yíng)造銷售勢(shì)頭；價(jià)格戰(zhàn)略系列，針對(duì)“價(jià)”與“值”的分析、陳述，進(jìn)行實(shí)質(zhì)利益訴求；品牌鞏固系列，在銷售已近尾聲少量待銷，以為持續(xù)經(jīng)營(yíng)嬴利作品牌形象的持續(xù)、長(zhǎng)期的功固，一般固定媒體、固定頻率、固定形象；3、廣告的統(tǒng)一性和持續(xù)性1）統(tǒng)一性，以維持整體廣告形象，樹立具超越時(shí)空的具識(shí)別性、具個(gè)性氣質(zhì)的品牌;A形象統(tǒng)一 B風(fēng)格統(tǒng)一 C氣質(zhì)統(tǒng)一 D文化品位統(tǒng)一 E主要口號(hào)語統(tǒng)2）持續(xù)性一一將成功建立的廣告整合形象持續(xù)延伸和階段性深入，形成一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng);4、廣告創(chuàng)意策略針對(duì)國(guó)際化受眾，采用雙

23、語版；用系列表現(xiàn)的手法，為受眾描繪一幅幅“名流典范生活觀念”；“名流典范生活模式”即是中國(guó)的，也是世界的；即是現(xiàn)代的，又是具濃郁傳統(tǒng)文化風(fēng)貌的；用系列表現(xiàn)手法，體現(xiàn)“名流典范生活模式”所蘊(yùn)涵的文化、人文、生活內(nèi)涵；用現(xiàn)代、詼諧、個(gè)性化的語言，表現(xiàn)“恒達(dá)”代表的時(shí)代生活方式；提升項(xiàng)目創(chuàng)意思路的理論高度；城市居住文化的高度；城市生活發(fā)展史的高度；百年建筑文化的高度；現(xiàn)代、國(guó)際的新生活方式締造者的高度;7、有高度和厚度的形象宣傳作為前期廣告創(chuàng)意核心;8、就事論事的物質(zhì)性賣點(diǎn)宣傳，在形象造勢(shì)后立即跟進(jìn)；9、賣點(diǎn)廣告的創(chuàng)意，以個(gè)性化角度為基本出發(fā)點(diǎn)，并以生活方式的引導(dǎo)作為主線索;10、以“名流典范生活觀

24、念”為訴求線索，逐一對(duì)項(xiàng)目精華一期期展示；11、創(chuàng)意手法，一標(biāo)題一觀念；一畫面一圖景；虛實(shí)結(jié)合；十、新聞策略新聞?lì)}材項(xiàng)目與城市項(xiàng)目與城市生活；項(xiàng)目與城市文化；項(xiàng)目與城市房地產(chǎn)現(xiàn)狀；項(xiàng)目為城市帶來的新觀念、新生活方式、新景觀、新城市風(fēng)貌；項(xiàng)目與建筑項(xiàng)目對(duì)歐陸建筑的精道理解和演繹;項(xiàng)目對(duì)城市建筑文脈的傳承和創(chuàng)新；項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)的精華論述；項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)擔(dān)當(dāng)者的理念、業(yè)績(jī)與貢獻(xiàn)；3、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)宣傳（觀念賣點(diǎn)、物質(zhì)賣點(diǎn)）地段潛力賣點(diǎn)；開發(fā)思路賣點(diǎn)；生活方式賣點(diǎn)；文化藝術(shù)含量賣點(diǎn)；規(guī)劃賣點(diǎn)；功能賣點(diǎn)；環(huán)境賣點(diǎn)；環(huán)藝賣點(diǎn)；戶型賣點(diǎn)；品種賣點(diǎn)；景觀賣點(diǎn)；延伸賣占；八、品牌賣點(diǎn)；4、項(xiàng)目報(bào)道題材重要工程進(jìn)展；施

25、工質(zhì)量報(bào)道；社會(huì)反響報(bào)道;發(fā)展商業(yè)績(jī)和背景報(bào)道；營(yíng)銷業(yè)績(jī)報(bào)道；項(xiàng)目社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)介紹：策劃公司、設(shè)計(jì)院、園林公司、施工單位、物業(yè)管理公司（二）新聞形式本報(bào)述評(píng)；新聞綜述；熱點(diǎn)追蹤專題報(bào)道；地產(chǎn)專版；都市休閑記者專訪；人物專訪（三）新聞體系、主題列示（見附件）（四）新聞稿示范（見附件）1、媒介策略主力媒界種類和作用報(bào)紙：一一時(shí)效性、受眾覆蓋廣；電 視： 創(chuàng)意表現(xiàn)空間較大，較全面；電臺(tái)： 頻率重復(fù)度高，受眾針對(duì)性相對(duì)強(qiáng)一點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò) 廣告：一一新型媒體，知識(shí)階層受眾，國(guó)際性受眾成為可能；雜 志： 品位高，樹立長(zhǎng)期、持續(xù)品牌有利；戶 外 廣告：一一路牌、燈箱、沿途導(dǎo)示等長(zhǎng)期品牌形象的維持；車亭廣告，從市至

26、本項(xiàng)目的主要干道上；公交車廣告；立柱廣告，市中心廣場(chǎng)、繁華商業(yè)街路口、項(xiàng)目所處路端等；階段性媒介策略以大眾媒介報(bào)紙為主，適時(shí)采用電視、專業(yè)雜志等媒體，配以車亭、公交車、網(wǎng)絡(luò)等新媒介，通過“硬推軟拉”的方式達(dá)到綜合廣告效果最優(yōu)的立體媒介策略。A I期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，以報(bào)紙為主（軟性新聞可先行），雜志、電視、電臺(tái)和戶外廣告 為輔，同時(shí)考慮網(wǎng)絡(luò)推廣；B I期，公開預(yù)購(gòu)期，主要媒體組合，報(bào)紙（硬性、軟性新聞）、電臺(tái)、電視形象廣告， 戶外廣告（路牌、車亭）；C U期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，報(bào)紙廣告頻率、版面適度調(diào)整、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告 組合宣傳；D U期，公開預(yù)購(gòu)期，報(bào)紙廣告為主的小版面短、平、快利益訴求

27、，力求立桿見影，電 視廣告由創(chuàng)意性的形象廣告轉(zhuǎn)為電視廣告雜志；網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告、直郵廣告突出立 體組合效果；十二、活動(dòng)策略一）、活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)“恒達(dá)”的目的是在為的高收入階層提供一種目前所沒有的優(yōu)秀居住形態(tài)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更 多從人性的角度考慮，從與自然的親和來考慮，所以我們有更好的居住環(huán)境，房間有更 高的使用率，物業(yè)的價(jià)值有更大的保值升值空間。一切一切都只是讓人們生活的更舒適、 讓業(yè)主的投資更有價(jià)值。推廣一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從實(shí)物上看是一個(gè)個(gè)住宅單元，但實(shí)質(zhì)上是在推廣一種新時(shí)代的 生活方式。二）、活動(dòng)目的用廣告提出概念，讓活動(dòng)來解釋概念，促進(jìn)銷售1、參與促進(jìn)銷售活動(dòng)是一把爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利劍。面對(duì)生性純樸、信

28、息敏銳度低的人，很難想象單靠廣告宣傳就能讓他們輕易改變想法。要想讓實(shí)在的消費(fèi)者下定決心購(gòu)買，除了要實(shí)實(shí)在在的做出來給大家看之外，更要設(shè)計(jì) 一些能讓他們親身參與、親自體會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng)，讓他們自己去作決定。并且，營(yíng)銷活動(dòng)從來就是廣告宣傳的重要補(bǔ)充，間而言之，廣告是追求有形的和無形的 價(jià)值，會(huì)對(duì)品牌增加某些感觀價(jià)值，活動(dòng)則增加產(chǎn)品銷售上的實(shí)質(zhì)價(jià)值，兩者相輔相成、 相得益彰。2、低投入高產(chǎn)出的宣傳推廣策略在“恒達(dá)”即將發(fā)動(dòng)的宣傳活動(dòng)中，要求宣傳效果既要象外科手術(shù)一樣精確，又要達(dá)到 地毯轟炸的效果。這里的“外科手術(shù)”是指精心挑選可以直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體，進(jìn)行有效的組織; 而“地毯轟炸”是指要讓“恒達(dá)”在較

29、斷的時(shí)間內(nèi)，成為城中熱點(diǎn)話題。要達(dá)到這一效 果要借用多種多樣的宣傳形式，但這并不意味著金錢的堆積，只要策劃得當(dāng)，執(zhí)行到位， 花少錢也能達(dá)到好效果。巧妙運(yùn)用各種活動(dòng)造勢(shì)是其中的關(guān)鍵之一。經(jīng)過精心策劃操作性強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng)，其邊際效益相對(duì)硬性廣告較高。系列促銷活動(dòng)正是 以相對(duì)低的投入，達(dá)至相對(duì)更好的市場(chǎng)效果。3、“高尚生活模式”的全面展示，拉近客戶的心理距離“恒達(dá)”高尚生活模式的全面展示在心理因素上拉近了客戶，通過系列主題促銷活動(dòng)， 進(jìn)行軟性新聞配合，全面地、階段性地向成功人士推介“恒達(dá)”所推崇的高尚生活方式, 達(dá)到“高尚生活模式”被廣泛推崇和追求的效應(yīng)。4、控制市場(chǎng)供求關(guān)系三）、活動(dòng)原則先虛后實(shí)，虛

30、實(shí)結(jié)合，重點(diǎn)是打好文化牌，打好藝術(shù)牌。本項(xiàng)目規(guī)模較大、期房入市、須引導(dǎo)市場(chǎng)、發(fā)展商沒有品牌積淀等特點(diǎn)是我們推廣中必 須考慮的基本因素。打文化藝術(shù)牌，發(fā)動(dòng)人們共同參與，將一些較好作品在相關(guān)媒體選登、點(diǎn)評(píng)，在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心或地下車庫(kù)作主題展覽并適度炒作，利用文化藝術(shù)本身的吸引力加上我們的商業(yè) 運(yùn)作或慢性滲透增加好感、或集中炒作擴(kuò)大影響，吸引人們對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注和小眾傳 播，從而達(dá)到塑造良好品牌形象、有效促進(jìn)銷售的目的。我們?cè)谝黄诠_預(yù)購(gòu)期間設(shè)計(jì)了“白金業(yè)主認(rèn)購(gòu)贈(zèng)卡”、“主題海報(bào)征集”、“主題征 文”三項(xiàng)面上的活動(dòng)，主要是想從文化（人文）、自然、技巧折扣三個(gè)角度展開先聲奪 人吸引人們關(guān)注（虛）。爾后我

31、們將選登、點(diǎn)評(píng)、作主題展覽，弓I導(dǎo)人們更深入的參與（實(shí)）。進(jìn)而我們?cè)O(shè)計(jì)了主題展覽，從專業(yè)的、“第三者”的角度來亮相“恒達(dá)”項(xiàng)目, 加上同期立體廣告、軟性新聞的展開，應(yīng)該說此時(shí)”項(xiàng)目深入人心，形象內(nèi)涵豐富。四）、活動(dòng)名稱 高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)五）、“原創(chuàng)”詮釋仔細(xì)分析，原創(chuàng)的涵意非常廣泛。從哪一個(gè)角度切入才是最好的途徑呢？回歸本質(zhì)來看，一所房子到底應(yīng)該能滿足人們的哪些需求呢？滿足人們安身立命最基本的居住和生活的要求；擁有足夠的面積，各主要家庭成員都有自己相對(duì)獨(dú)立的活動(dòng)空間；在一定時(shí)期內(nèi)成為個(gè)人的財(cái)產(chǎn)；滿足自己一定的社會(huì)地位要求并且可用作其它用途（有升值空間可用于投資、用于渡假 用途）；那么我們對(duì)的一

32、切原創(chuàng)又是依照什么原則而進(jìn)行的呢?因?yàn)槲覀兪窃跒槭械母呤杖腚A層提供一種目前所沒有的、永不落后的優(yōu)秀住房；他們有 這樣的需求，他們希望過更好的生活，所以我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)更多從人性的角度考慮，從 與自然的親和來考慮，所以我們有更大的綠化率、更好的居住環(huán)境，更寬闊的樓間距， 房間有更高的使用率，物業(yè)的價(jià)值有更大的保值升值空間。一切一切都只是讓人們生活 的更舒適、讓業(yè)主的投資更有價(jià)值。所以，事實(shí)上不同型態(tài)的項(xiàng)目類型代表著不同的生活方式，推廣一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從實(shí) 物上看是一個(gè)個(gè)住宅單元，但實(shí)質(zhì)上是在推廣一種生活方式。這是一場(chǎng)歷史性的創(chuàng)新， 將使純樸的人恍然大悟地驚嘆：原來生活可以這樣！這是一個(gè)跨世紀(jì)的原創(chuàng)

33、，將使乃至 整個(gè)襄陽地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)如夢(mèng)初醒：原來房地產(chǎn)應(yīng)該這樣！這朵即將綻放的原創(chuàng)之花，蘊(yùn)含著：居住觀念的創(chuàng)新物業(yè)開發(fā)理念的創(chuàng)新項(xiàng)目選址觀念的創(chuàng)新建筑規(guī)劃的創(chuàng)新建筑風(fēng)格的創(chuàng)新居住環(huán)境設(shè)計(jì)的創(chuàng)新物業(yè)管理的創(chuàng)新小區(qū)配套的創(chuàng)新項(xiàng)目包裝的創(chuàng)新營(yíng)銷策略和手法的創(chuàng)新六、“高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)”階段性活動(dòng)主題建議營(yíng)銷活動(dòng)整體可分為社交型活動(dòng)和公關(guān)型活動(dòng)兩類，前者目的在于打量，盡可能擴(kuò)大參 與的人群，以帶動(dòng)人們對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)知。后者的目的在于針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行情感交流， 加強(qiáng)小眾傳播，以通過客戶形成目標(biāo)客戶以點(diǎn)帶面的宣傳效果。在實(shí)質(zhì)操作過程中，社交型活動(dòng)更多使用于項(xiàng)目入市初期和擴(kuò)銷期，公關(guān)型活動(dòng)則主要 用于項(xiàng)目的強(qiáng)

34、銷期。（詳我們根據(jù)“恒達(dá)”的特點(diǎn)，在其不同的銷售階段，設(shè)計(jì)了各有側(cè)重的主題和活動(dòng)方式， 并注重從市民角度和受眾視野來談這些問題，深入淺出，潛移默化影響受眾消費(fèi)群。見分階段活動(dòng)策略）常規(guī)活動(dòng)策略特別提示第一、“高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)”系列策劃概要生活哲學(xué)主題沙龍1、定期組織業(yè)主沙龍、聯(lián)誼活動(dòng)各類主題沙龍裝飾藝術(shù)、家私文化、潔具文化、廚具文化、燈飾文化、門的文化、家電文化、布藝文 化等；邀請(qǐng)各類專業(yè)公司參與組辦，向業(yè)主廣泛推介家庭家居用品的發(fā)展歷史，時(shí)尚特征及個(gè) 性方案等；節(jié)日慶典活動(dòng)：母親節(jié)、父親節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、 元宵節(jié)等制造“由頭”，舉辦游園、聯(lián)歡、

35、狂歡、酒會(huì)、卡拉0K大賽、舞類比賽、體育比賽、兒童繪畫、書法大賽、棋牌大 賽等活動(dòng)，并有用媒介配合，適時(shí)炒作。獎(jiǎng)品、贈(zèng)品可考慮：#采取購(gòu)房款定額回饋；#不同件套、等級(jí)品牌的家私、潔具、廚具、家電等超值耐用品的贈(zèng)送;#交房標(biāo)準(zhǔn)的特別制定；#物業(yè)管理不同時(shí)段的免費(fèi)卡；#小區(qū)會(huì)所的貴賓贈(zèng)卡、打折卡#業(yè)主外地旅游等。2、意趣高雅、具有濃郁文化氣息的藝術(shù)觀賞活動(dòng)：形式 發(fā)展商集體購(gòu)票，向業(yè)主贈(zèng)送，配以請(qǐng)柬，每戶定額奉送。音樂會(huì)（交響音樂會(huì)、民族音樂會(huì)、音樂欣賞講座等）；演唱會(huì)（個(gè)人演唱會(huì)、知名團(tuán)體訪問演唱會(huì)等）；藝術(shù)節(jié)（音樂節(jié)、服裝節(jié)、旅游節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等）；藝術(shù)展（繪畫展、攝影展、設(shè)計(jì)展、雕塑展及各類講座

36、等）；劇目演出（歌劇、舞劇、話劇等）；集體旅游活動(dòng);活動(dòng)細(xì)節(jié)重點(diǎn)提示每次活動(dòng)前制作摯誠(chéng)意切、熱情洋溢的邀請(qǐng)函、精致的請(qǐng)柬，以郵寄、登門遞送、客戶自取等方式送到所有業(yè)主手中，電話追蹤邀請(qǐng)或確認(rèn)，盡量多的創(chuàng)造與客戶接觸的機(jī)會(huì);活動(dòng)過程中安排簽到登記、專人引位、銷售人員親自接待等步驟，注意活動(dòng)節(jié)目應(yīng)銜接緊湊、有序、精心，保證咼品味、咼文化的活動(dòng)層次與內(nèi)容，要及時(shí)抓拍各個(gè)精彩時(shí)段的照片與錄像；活動(dòng)結(jié)束后，將錄像內(nèi)容及時(shí)制作成光碟，連同沖印的活動(dòng)照片一并寄給業(yè)主；及時(shí)編撰刊物，配以活動(dòng)全景照片寄與未到場(chǎng)業(yè)主；3、咼頻率、咼品位、多?；?、低投入的促銷活動(dòng)活動(dòng)方式通過活動(dòng)的開展，拉近與市民的距離，奠定廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，樹立親和形象，打造都市盡人皆知、人人向往的社會(huì)知名度和美譽(yù)度；兩周一次，充分利用項(xiàng)目現(xiàn)有的銷售廣場(chǎng)，舉行冠以“恒達(dá)”名稱的各種公眾表演活動(dòng);文藝演出;露天演唱會(huì)（以輕松的通俗為主）；各種表演（服裝、曲藝、花道、茶道等）；各種征集活動(dòng)（雕塑、花卉、寵物、奇石將征集后的藝術(shù)品陳列于公園內(nèi)，對(duì)外開放展示）?；顒?dòng)細(xì)節(jié)重要提示此類活動(dòng)意在擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度，因而活動(dòng)的主要參與團(tuán)體無需高水準(zhǔn)