戰(zhàn)略分析之外部環(huán)境

1、戰(zhàn)略分析之外部環(huán)境第二章戰(zhàn)略分析外部環(huán)境任何一個(gè)企業(yè)都不是孤立存在的，企業(yè)的生存和發(fā)展總是因其周圍環(huán)境的轉(zhuǎn)變而受到影響或制約。根據(jù)外部環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)影響的方式和程度，一般可將企業(yè)的外部環(huán)境分為三大類：（1） 一般宏觀環(huán)境；（2）行業(yè)環(huán)境；（3）經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境。在戰(zhàn) 略分析過程中需要對這些外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。第一節(jié)一般宏觀環(huán)境分析一般宏觀環(huán)境包括那些圍繞在企業(yè)周圍的因素。以宏觀環(huán)境會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生什么影響作為出發(fā)點(diǎn)來考慮問題是非常重要的。企業(yè)必須適應(yīng)周圍的環(huán)境，即達(dá)到利益相關(guān)者的期望、 讓客戶對產(chǎn)品及服務(wù)滿意、有能力遵循所在社會(huì)的法律和道德準(zhǔn)則的要求、成為對員工具有吸引力的公司

2、等。宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：、1 .政治和法律因素（Political factors）2 .經(jīng)濟(jì)因素 （Economical factors）3 .社會(huì)和文化因素（Social factors）4 .技術(shù)因素（Tech no logical factors）.這四個(gè)因素的英文第一個(gè)字母組合起來是 PEST所以宏觀環(huán)境分析也被稱為 PEST分析。 可用這種方法客觀地分析企業(yè)所處的外部環(huán)境，強(qiáng)調(diào)對企業(yè)組織產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素，并識(shí)別企業(yè)組織所面臨的機(jī)會(huì)及威脅。圖 21是對一般宏觀環(huán)境因素的匯總。一、政治和法律環(huán)境因素政治和法律環(huán)境因素分析，是指企業(yè)對其業(yè)務(wù)所涉及的國家或地區(qū)的政治體制、政治形

3、勢、方針政策以及法律法規(guī)等方面對于企業(yè)戰(zhàn)略的影響進(jìn)行分析。圖2 1 一般宏觀環(huán)境因素匯總（一）政治環(huán)境因素分析具體來講，政治環(huán)境因素分析包括以下四個(gè)方面：1 .企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。2 .政府行為對企業(yè)的影響。政府如何擁有國家土地，自然資源（例如，森林、礦山、土地等）及其儲(chǔ)備都會(huì)影響一些企業(yè)戰(zhàn)略。3 .執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等 ）,以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。政府要通過各種法律、政策及其他一些旨在保護(hù)消費(fèi)者、保護(hù)環(huán)境、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與引導(dǎo)投資方向等措施來推行政策。4 .各政治利益集團(tuán)對企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響。一方面，這些集團(tuán)通過議員或代表

4、來發(fā)揮 自己的影響，政府的決策會(huì)去適應(yīng)這些力量；另一方面，這些集團(tuán)也可以對企業(yè)施加影響， 例如訴諸法律、利用傳播媒介等。、存在的政治風(fēng)險(xiǎn)，是指投資所在國政府可能改變稅收政策或計(jì)劃增加其在企業(yè)中的股 份，以增強(qiáng)政府影響力或滿足當(dāng)?shù)氐拿褚狻Ｏ嚓P(guān)的政治風(fēng)險(xiǎn)，是指政治因素對企業(yè)環(huán)境或未來產(chǎn)生影響的可能性，其大致可分為以下三大類：1 .所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國家沒收。2 .經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項(xiàng)目，而本地投資者亦可能須擁有受擔(dān)保的最低持股權(quán)。3 轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可能會(huì)受限于轉(zhuǎn)移資金或返回利潤的能力。 一般的企業(yè)，尤其是跨國企業(yè)可以采取措施來降低政治風(fēng)險(xiǎn)。這些措施包括： 1在向某個(gè)國

5、家投資前先進(jìn)行詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評估。2 與其他企業(yè)一起執(zhí)行項(xiàng)目以分散風(fēng)險(xiǎn)。3 避免完全信賴某個(gè)國家。4 向本國政府尋求政治支持。5 與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作以提高項(xiàng)目的可承接性并尋求政治支持。（二）法律環(huán)境因素分析 法律是政府管理企業(yè)的一種手段。一些政治因素對企業(yè)行為有直接的影響，但一般來說， 政府主要是通過制定法律法規(guī)來間接影響企業(yè)的活動(dòng)。 影響企業(yè)戰(zhàn)略性決策的法律法規(guī)有很 多。 全球的大部分國家， 已經(jīng)成為或正在成為受監(jiān)管的經(jīng)濟(jì)體。 這些法律法規(guī)的存在有以下 四大目的：、。1 保護(hù)企業(yè)，反對不正當(dāng)競爭 o2 保護(hù)消費(fèi)者，這包括許多涵蓋商品包裝、商標(biāo)、食品衛(wèi)生、廣告及其他方面的消費(fèi) 者保護(hù)法規(guī)。3 保護(hù)員工

6、，這包括涉及員工招聘的法律和對工作條件進(jìn)行控制的健康與安全方面的 法規(guī)。4 保護(hù)公眾權(quán)益免受不合理企業(yè)行為的損害。 法律環(huán)境因素分析主要是對以下四個(gè)因素進(jìn)行分析：1 法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。例如，我國的公司法 中外合資經(jīng)營企業(yè)法 、合同法、專利法、商標(biāo)法 、稅法、企業(yè)破產(chǎn)法等。 、。、。2 國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)。在我國主要有人民法院、人民檢察院、公安機(jī)關(guān)以及各種行政 執(zhí)法機(jī)關(guān)。 與企業(yè)關(guān)系較為密切的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)有工商行政管理機(jī)關(guān)、稅務(wù)機(jī)關(guān)、 物價(jià)機(jī)關(guān)、計(jì)量管理機(jī)關(guān)、技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)關(guān)、專利管理機(jī)關(guān)、環(huán)境保護(hù)管理機(jī)關(guān)、政府審計(jì)機(jī)關(guān)等。 此外，還有一些臨時(shí)性的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)，例如

7、各級政府的財(cái)政、稅收、物價(jià)檢查組織等。 、。3企業(yè)的法律意識(shí)。其是企業(yè)的法律觀和法律思想的總稱，是企業(yè)對法律制度的認(rèn)識(shí) 和評價(jià)。企業(yè)的法律意識(shí)，最終都會(huì)物化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果， 從而構(gòu)成每個(gè)企業(yè)不得不面對的法律環(huán)境。、。4國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。（ 三） 政治法律環(huán)境因素對企業(yè)影響的特點(diǎn) 政治法律環(huán)境因素作為影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的因素，有其自身的特點(diǎn)： 1不可測性。企業(yè)很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化。2 直接性。國家政治環(huán)境直接影響企業(yè)的經(jīng)營狀況。3 不可逆轉(zhuǎn)性。政治法律環(huán)境一旦影響到企業(yè)，就會(huì)發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而 企業(yè)是無法推卸和轉(zhuǎn)移這種變化

8、的。 、。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)前經(jīng) 濟(jì)狀況和其他一般經(jīng)濟(jì)條件等六個(gè)要素構(gòu)成。 、。（一） 社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)， 是指國民經(jīng)濟(jì)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、 不同的產(chǎn)業(yè)部門以及社會(huì)再生產(chǎn)各方 面在組成國民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)相互的適應(yīng)性、 量的比例以及排列關(guān)聯(lián)的狀況。 社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要 包括五個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。其中，最重 要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 、。（ 二） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平， 是指一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、 速度和所達(dá)到的水平。 反映一個(gè)國家經(jīng) 濟(jì)發(fā)展水平的常用指標(biāo)有國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、人

9、均國民收入和經(jīng)濟(jì)增長速度。、。（ 三） 經(jīng)濟(jì)體制 經(jīng)濟(jì)體制，是指國家經(jīng)濟(jì)組織的形式，它規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng) 濟(jì)部門之間的關(guān)系， 并通過一定的管理手段和方法來調(diào)控或影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)的范圍、 內(nèi)容 和方式等。、。（ 四） 宏觀經(jīng)濟(jì)政策宏觀經(jīng)濟(jì)政策， 是指實(shí)現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略與策略， 它包括綜合性的全國發(fā)展戰(zhàn) 略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收人分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策等。、。（ 五） 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績。 經(jīng)濟(jì)的增長率取決于商品和服務(wù)需求的總體 變化。其他經(jīng)濟(jì)影響因素包括稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信 貸投放以及政府補(bǔ)助等

10、。 、。（ 六） 其他一般經(jīng)濟(jì)條件 其他一般經(jīng)濟(jì)條件和趨勢對一個(gè)企業(yè)的成功也很重要。 工資、 供應(yīng)商及競爭對手的價(jià)格 變化以及政府政策，會(huì)影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和服務(wù)的提供成本以及它們被出售的市場的情 況。 這些經(jīng)濟(jì)因素可能會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生競爭， 或?qū)⒐緩氖袌鲋刑蕴鋈ィ?也可能會(huì)延長 產(chǎn)品壽命、 鼓勵(lì)企業(yè)用自動(dòng)化取代人工、 促進(jìn)外商投資或引人本土投資、 使強(qiáng)勁的市場變?nèi)?或使安全的市場變得具有風(fēng)險(xiǎn)。 、。、。三、社會(huì)和文化環(huán)境因素 社會(huì)和文化環(huán)境因素的范圍甚廣，它們主要包括人口狀況、社會(huì)流動(dòng)性、消費(fèi)心理、生 活方式變化、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀等。 、。（ 一） 人口狀況 人口狀況包括企業(yè)所在地居民的

11、地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。大型企業(yè) 通常會(huì)利用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來進(jìn)行客戶定位， 并用于研究應(yīng)如何開發(fā)產(chǎn)品。 人口因素對企業(yè)戰(zhàn) 略的制定具有重大影響。 例如， 人口總數(shù)直接影響著社會(huì)生產(chǎn)總規(guī)模； 人口的地理分布影響 著企業(yè)的廠址選擇； 人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會(huì)的需求結(jié)構(gòu)， 進(jìn)而 影響社會(huì)供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況； 家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費(fèi)品的需求和變化趨勢密切相關(guān)， 因而也就影響到耐用消 費(fèi)品的生產(chǎn)規(guī)模等。 、。對人口因素的分析可以使用以下一些變量：結(jié)婚率、離婚率、出生率和死亡率、人口的 平均壽命、 人口的年齡

12、和地區(qū)分布、 人口在民族和性別上的比例、 地區(qū)人口在教育水平和生 活方式上的差異等。 、。例如，在日本人們的壽命較長，而出生率下降，從而導(dǎo)致人口老化，這一點(diǎn)會(huì)對企業(yè)或 企業(yè)計(jì)劃提供的產(chǎn)品與服務(wù)類型產(chǎn)生顯著影響。、。（ 二） 社會(huì)流動(dòng)性 社會(huì)流動(dòng)性主要涉及社會(huì)的分層情況、 各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間 轉(zhuǎn)換、 人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、 財(cái)富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域 （ 城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū) ） 的人口分布等。 、。不同階層對企業(yè)的期望也有差異。 例如， 企業(yè)員工評價(jià)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)是看工資收益、 福利 待遇等，而消費(fèi)者則主要關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等。、。（ 三） 消費(fèi)心理 消費(fèi)

13、心理對企業(yè)戰(zhàn)略也會(huì)產(chǎn)生影響。 例如， 一部分顧客的消費(fèi)心理是在購物過程中追求有新鮮感的產(chǎn)品多于滿足其實(shí)際需要， 因此， 企業(yè)應(yīng)有不同的產(chǎn)品類型以滿足不同顧客的需 求。、。、。（ 四） 生活方式變化生活方式變化主要包括當(dāng)前及新興的生活方式與時(shí)尚。 文化問題反映了一個(gè)事實(shí)， 即國 際交流使社會(huì)變得更加多元化、 外部影響更加開放時(shí)， 人們對物質(zhì)的要求會(huì)越來越高。 隨著 物質(zhì)需求的提高，人們對社交、自尊、求知、審美的需要更加強(qiáng)烈，這也是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 之一。、。（ 五） 文化傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)是一個(gè)國家或地區(qū)在較長歷史時(shí)期內(nèi)形成的一種社會(huì)習(xí)慣， 它是影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 的一個(gè)重要因素。例如，中國的春節(jié)，西方的圣誕

14、節(jié)就為某些行業(yè)帶來商機(jī)o、。（ 六） 價(jià)值觀價(jià)值觀， 是指社會(huì)公眾評價(jià)各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。 不同的國家和地區(qū)人們的價(jià)值觀各有 差異，例如，西方國家的個(gè)人主義較強(qiáng)，而日本的企業(yè)則注重內(nèi)部關(guān)系融洽。、。以上所提及的因素會(huì)對企業(yè)制定營銷、 促銷、開展業(yè)務(wù)和管理內(nèi)部資源的戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。 例如， 一家食品公司應(yīng)當(dāng)了解伊斯蘭國家的宗教背景、某個(gè)地區(qū)人們的偏好或哪些食品不大會(huì)被人們所接受。再如，進(jìn)行產(chǎn)品促銷時(shí)，比較能令人接受的是采取較為保守的方式， 并 且應(yīng)確定所在國家和地區(qū)是否存在一種廣泛使用的開展業(yè)務(wù)方式， 包括談判的慣例、 交往的 習(xí)慣等。、。四、技術(shù)環(huán)境因素 ' 市場或行業(yè)內(nèi)部和外部的技術(shù)趨

15、勢和事件也會(huì)對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生重大影響。 某個(gè)特定行業(yè) 內(nèi)的技術(shù)水平在很大程度上決定了應(yīng)生產(chǎn)哪種產(chǎn)品或提供哪種服務(wù)、 應(yīng)使用哪些設(shè)備以及應(yīng) 如何進(jìn)行經(jīng)營管理。 、。技術(shù)環(huán)境對戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括：1 基本技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能對市場及客戶進(jìn)行更有效的分析。例如，使用數(shù)據(jù)庫或自 動(dòng)化系統(tǒng)來獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行分析。、。2 新技術(shù)的出現(xiàn)使社會(huì)和新興行業(yè)對本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，從而使企業(yè)可以 擴(kuò)大經(jīng)營范圍或開辟新的市場。 、。3 技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。例如，技術(shù)進(jìn)步可令企業(yè)利用新的生產(chǎn)方法，在不增加 成本的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務(wù)。、。4 技術(shù)進(jìn)步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大

16、縮短產(chǎn)品的生命周期。5新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可更多關(guān)注環(huán)境保護(hù)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及可持續(xù)成長問題，也 使生產(chǎn)越來越多地依賴于科技的進(jìn)步。 、。第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析一、行業(yè)和行業(yè)環(huán)境所謂行業(yè)， 是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。 對處于同一行業(yè) 內(nèi)的企業(yè)都會(huì)發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合就是行業(yè)環(huán)境。 外部環(huán)境分析的第二步是定義 一個(gè)行業(yè)并對該行業(yè)加以分析， 從而找出決定該行業(yè)盈利性的因素、 該行業(yè)目前及預(yù)期的盈 利性以及這些因素的變動(dòng)情況。管理層必須確定企業(yè)在以下方面如何與競爭對手區(qū)別開來： 所提供的產(chǎn)品和服務(wù)、 提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式及地點(diǎn)， 以及其在形成競爭優(yōu)勢前希望達(dá)到的 行業(yè)規(guī)模。

17、、。大多數(shù)行業(yè)二、行業(yè)生命周期 每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)對行業(yè)的當(dāng)前業(yè)績和未來前景產(chǎn)生影響的生命周期。都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)與產(chǎn)品生命周期相似的生命周期，即起步期、成長期、成熟期和衰退期（如圖2 2所示）。但是，許多行業(yè)往往會(huì)通過使用新技術(shù)而得以更新或再成長，而不會(huì)像某些特 定產(chǎn)品或服務(wù)那樣走向衰退。在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，了解行業(yè)所處的生命周期屬于哪個(gè)階段是 非常重要的一個(gè)考慮因素。、判斷行業(yè)所處生命周期階段的主要指標(biāo)有：市場份額、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者 數(shù)量等。（一）起步期在起步期，企業(yè)的規(guī)模可能會(huì)非常小。通常，在生命周期的這個(gè)階段，關(guān)于該行業(yè)的企 業(yè)如何發(fā)展會(huì)有不同的看法。而且產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目

18、標(biāo)市場方面尚在不斷發(fā)展變化 當(dāng)中。在該階段，市場中會(huì)充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，在電視媒體行業(yè)的起步階 段，對于其將如何發(fā)展， 人們有過各種不同的看法。 免費(fèi)電視節(jié)目提供商認(rèn)為應(yīng)由廣告客戶 而不是消費(fèi)者來為運(yùn)作付費(fèi)，而付費(fèi)電視節(jié)目提供商的看法則與之相反。這種多樣性反映了能力各異的企業(yè)基于不同的看法而進(jìn)人某行業(yè)。管理層需要采取戰(zhàn)略來支持產(chǎn)品上市，并定期審核投資項(xiàng)目和監(jiān)控競爭對手技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展情況。這個(gè)時(shí)期的主品設(shè)計(jì)尚未成熟，行業(yè)主品的開發(fā)相對較緩慢，利潤率較低，但市場增長率較高。（二）成長期一旦一個(gè)行業(yè)已經(jīng)形成并快速地發(fā)展，便進(jìn)入了成長期。大多數(shù)企業(yè)因?yàn)閾碛懈咴鲩L 率而在行業(yè)中繼續(xù)生存。

19、 在該階段，管理層必須確保充分?jǐn)U大主量以達(dá)到公司所設(shè)定的目標(biāo) 市場份額。不過，在大多數(shù)情況下，因?yàn)樾枰罅抠Y金來實(shí)現(xiàn)高增長率和擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，現(xiàn)金會(huì) 比較短缺。通過專利權(quán)或其他擴(kuò)產(chǎn)和降低成本的方式來設(shè)置阻止競爭進(jìn)入行業(yè)的“進(jìn)人壁壘”也非常重要。、（三）成熟期當(dāng)增長率降到較正常水平時(shí)，行業(yè)即進(jìn)入了成熟期。這是一個(gè)相對穩(wěn)定的階段，各年 銷售量之間的變動(dòng)較小， 利潤增長幅度也較小， 但是市場內(nèi)的競爭變得更加激烈了。消費(fèi)者的見識(shí)更廣，要求也更加嚴(yán)格，并非所有原先存在的主品、 企業(yè)或戰(zhàn)略都繼續(xù)適用于該階段。 企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注效率、成本控制和市場細(xì)分。在成熟期的后期，該行業(yè)會(huì)進(jìn)入動(dòng)蕩階段。由于投資回報(bào)率不能滿意，

20、一些企業(yè)會(huì)從 市場中退出。一小部分企業(yè)通過收購或依靠其自有主品的優(yōu)勢開始主導(dǎo)該行業(yè)。在該階段， 要監(jiān)控行業(yè)是否存在潛在的兼并機(jī)會(huì)，通過探索新市場或研發(fā)新技術(shù)來繼續(xù)擴(kuò)張發(fā)展，或開發(fā)出具有不同特色或功能的新產(chǎn)品，進(jìn)行戰(zhàn)略管理至關(guān)重要。（四）衰退期行業(yè)的生命周期與產(chǎn)品的生命周期有所不同，因?yàn)樾袠I(yè)的存在期比任何單一產(chǎn)品都要 長。行業(yè)進(jìn)人衰退期之后，會(huì)出現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代產(chǎn)品充斥市 場，市場增長率嚴(yán)重下降， 產(chǎn)品品種減少，行業(yè)的活動(dòng)水平隨著各公司從該行業(yè)中退出而下 降等情況。最終，某一行業(yè)可能不復(fù)存在或被并人另一行業(yè)。要確定如何在這樣一個(gè)非贏即輸?shù)沫h(huán)境中保持獨(dú)特優(yōu)勢，充分運(yùn)用戰(zhàn)略

21、管理顯得尤為重要。、.三、波特的五力模型邁克爾波特提出了最具影響力的戰(zhàn)略分析模型一一五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達(dá)到的最終資本回報(bào)率。如圖2 3所示，這五力分別是：（1）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅；（2）供應(yīng)商的議價(jià)能力；（3）購買商的議價(jià)能力；（4）替代產(chǎn)品的威脅；（5） 同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度。波特認(rèn)為，這五種競爭驅(qū)動(dòng)力決定了企業(yè)的最終盈利能力。圖2-3 波特的五力模型圖（一）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅，新進(jìn)人者越容易進(jìn)入行業(yè)市場，當(dāng)前行業(yè)的獲利能力就越容易被削弱。新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)會(huì)對現(xiàn)有的競爭者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財(cái)務(wù)回報(bào)率的能力，分割市場份額并激化市場競爭。新進(jìn)入者通常會(huì)

22、采取降低產(chǎn)品價(jià)格、引入有特色的新產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量等策略來贏得市場份額。新進(jìn)入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進(jìn)入壁壘的高度。 決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素有以下幾個(gè)方面：1 .規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為，在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用迫使新進(jìn)入者以較大生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入行業(yè)，并冒著被現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)；新進(jìn)入者也可以較小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，但要長期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢。這兩者都不是新進(jìn)入者所期望的 o2 客戶忠誠度。在市場上存在了很長時(shí)間或擁有良好形象而獲得的信譽(yù)會(huì)提高消費(fèi)者的忠誠度，從而使新進(jìn)入者難以建立品牌知名度并以此獲得新的市場份額0。3 資本金投人。有些

23、行業(yè) （例如，制藥行業(yè)和科技行業(yè) ）要求投人大量的資金來建立公司并進(jìn)行研究和開發(fā)，因而與資金投入相關(guān)的投資風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)阻礙新公司進(jìn)人該行業(yè)0。4 轉(zhuǎn)換成本。如果消費(fèi)者從一個(gè)供貨商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供貨商的成本較高，那么無論是從時(shí)間、金錢方面還是從便利性方面考量，消費(fèi)者改變購買意向的可能性都較低。5 對銷售渠道的使用權(quán)。新進(jìn)人者想通過已有渠道來銷售其產(chǎn)品和服務(wù)可能會(huì)遇到困難，因?yàn)檫@些渠道已經(jīng)被現(xiàn)有的競爭對手壟斷。例如，超市會(huì)優(yōu)先將貨架提供給知名品牌， 新進(jìn)入者在貨架上獲得一席之地來擺放產(chǎn)品進(jìn)行促銷的機(jī)會(huì)就會(huì)大大減少。6 .政府政策。政府可能會(huì)通過限制執(zhí)照發(fā)放（例如，通訊和電視廣播行業(yè) ）和限制外資 的方式來

24、限制某些公司進(jìn)入某行業(yè)。 、。7 現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢 （與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān) ） 。當(dāng)現(xiàn)有公司對市場非常了解、擁有主要客 戶的信任、 在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、 獨(dú)占最優(yōu)惠的資源、 占 據(jù)市場有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)時(shí)，新進(jìn)入者無論具有什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)， 都很難在市場中獲得一席之地。 （ 二） 供應(yīng)商的議價(jià)能力 、。、。供應(yīng)商， 是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、 群體或個(gè)人， 也包括勞動(dòng)力和資本的 供應(yīng)商。供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供應(yīng)價(jià)格；二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。 這些手段可以使下游行業(yè)利潤下降。 、。許多因素會(huì)提高供應(yīng)商在行業(yè)中的議價(jià)能力， 從

25、而降低公司在行業(yè)中的盈利性， 這些因 素包括：1 市場中沒有替代品，因而沒有其他供貨商。2 該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。3 供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售，例如軟件行業(yè)。因 為行業(yè)中可供選擇的供應(yīng)商只有少數(shù)幾家， 購買商與供應(yīng)商在價(jià)格、 質(zhì)量的條件上進(jìn)行談判 時(shí)就沒有什么選擇余地。 、。4供應(yīng)商的產(chǎn)品對于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。5 企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。 6供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。（ 三） 購買商的議價(jià)能力 購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群， 包括該行業(yè)的客戶和尋求低成本以提高其自身利潤 或獲取更好貨源的分銷商，希望為其消費(fèi)者獲

26、得更多好處的政府機(jī)構(gòu)或其他非營利性組織， 或希望以較低價(jià)格買人優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)者。 購買商可能會(huì)要求降低產(chǎn)品價(jià)格， 提高產(chǎn)品 質(zhì)量和獲得更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)競爭更加激烈，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。 、。、。從本質(zhì)上來說， 購買商的議價(jià)能力與供應(yīng)商的議價(jià)能力是相反的。 在以下情況中， 購買 商處于有利的談判地位：1 購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。2 購買商所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致 購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商。 、。3 轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低。 4 購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情況下，購買商更有可能 進(jìn)行談

27、判以獲得最佳價(jià)格。5 購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。 6購買商的采購人員具有高超的談判技巧。7 購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。（四） 替代產(chǎn)品的威脅 替代產(chǎn)品， 是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)， 它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn) 品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣的需求。、。購買商所面臨的替代產(chǎn)品越多， 其議價(jià)能力就越強(qiáng)。 因此， 替代產(chǎn)品通過以下方面來影 響一個(gè)行業(yè)的盈利性：設(shè)置價(jià)格上限（ 因?yàn)橄M(fèi)者可能輕易地轉(zhuǎn)而購買可滿足其相同需求的其他替代產(chǎn)品 ） 、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量。、。（ 五） 同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度

28、同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度，是指行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度。一個(gè)企業(yè)的行為可能 會(huì)引來另一個(gè)競爭對手采取相應(yīng)的行為。 競爭亦會(huì)令企業(yè)看到其需要改善地位的機(jī)會(huì)， 以增 強(qiáng)自身的競爭力。競爭強(qiáng)度取決于下列因素： 、。、。1競爭者的數(shù)量。市場中的競爭者越多，當(dāng)中就必有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的 市場份額和取得更高的利潤， 而突破本行業(yè)約定俗成的一致行動(dòng)的限制， 作出排斥其他企業(yè) 的競爭行為。因此，競爭者之間越難進(jìn)行有效的合作，則競爭強(qiáng)度就越高o、。2行業(yè)增長率。如果行業(yè)增長緩慢，而新進(jìn)入者為了尋求發(fā)展，需要從其他競爭者那 里爭取市場份額，則競爭程度就會(huì)增強(qiáng)。此外，如果行業(yè)增長速度較為緩慢甚至停滯時(shí)，現(xiàn)

29、 有企業(yè)之間爭奪既有市場份額的競爭就會(huì)變得激烈。、。3行業(yè)的固定成本。如果行業(yè)的固定成本較高，企業(yè)唯有尋求降低單位產(chǎn)品的固定成 本或增加產(chǎn)量，結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)在價(jià)格上互相競爭。 、。4 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。 如果產(chǎn)品缺乏差異性或具有標(biāo)準(zhǔn)化， 購買商可輕易地轉(zhuǎn)換供應(yīng)商， 則供應(yīng)商之間就會(huì)相互競爭。 、。5 不確定性。當(dāng)一個(gè)企業(yè)不確定同行業(yè)中另一個(gè)企業(yè)會(huì)如何經(jīng)營時(shí)，便可能會(huì)通過制 定更具競爭力的戰(zhàn)略來應(yīng)對這種不確定性， 例如，自愿降低產(chǎn)品的價(jià)格和提高服務(wù)方面的要 求等。、。6 戰(zhàn)略重要性。如果企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，則企業(yè)可能會(huì)采取具有競爭 力的行為來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。7退出壁壘。使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某

30、個(gè)行業(yè)的障礙會(huì)令同業(yè)的競爭激烈化。例如， 機(jī)器設(shè)備或資產(chǎn)在市場中十分獨(dú)特以致難以收回對該機(jī)器設(shè)備或資產(chǎn)的高額初始投資， 或 人員的遣散成本過高。這樣，即使該行業(yè)的投資回報(bào)率較低，企業(yè)也會(huì)仍然堅(jiān)持競爭，從而 令該行業(yè)的競爭強(qiáng)度加大。 、?？傊梢允褂梦辶δＰ蛠碜R(shí)別影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，從而確定可獲得的機(jī)會(huì)和應(yīng)考 慮的威脅。在個(gè)理想市場中，供應(yīng)商及客戶的議價(jià)能力低、無替代產(chǎn)品、進(jìn)人壁壘高、競 爭者之間的競爭程度弱，則很容易賺取利潤。這種理想的狀況可帶來較高的行業(yè)盈利能力。 但是， 行業(yè)的高盈利能力并不意味著行業(yè)中所有的企業(yè)都會(huì)擁有相似的盈利能力。企業(yè)應(yīng)該綜合考慮和評估行業(yè)盈利能力之后，才能評估企業(yè)

31、的盈利能力。、。四、五力模型的局限性波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時(shí)是有效的，但它也存在著局限性， 具體包括：1 該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實(shí)中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快7 得多。 、。、。2 該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能 是錯(cuò)誤的。3 該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理 分析結(jié)果。但這只是一種理想的方式。 、。4 該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)（ 包括所有潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品 ）的信息， 但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不存在。 對于任

32、何企業(yè)來講， 在制定戰(zhàn)略時(shí)掌握整個(gè)行業(yè)的信息 既不可能也無必要。 、。5 該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以消除替代產(chǎn)品的威脅的可能性。 在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中， 同行之間、 企業(yè)與上下游企業(yè)之間 不一定完全是你死我活的關(guān)系。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或強(qiáng)弱聯(lián)手，有時(shí)可以創(chuàng)造更大的價(jià)值。、。第三節(jié) 經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析經(jīng)營環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境， 主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動(dòng)順利開展的 因素。其中，較為重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：市場分析和競爭地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資 者、 勞動(dòng)力市場狀況等。 經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制， 也更 有利

33、于企業(yè)主動(dòng)應(yīng)對其帶來的機(jī)會(huì)和威脅。 、。一、市場分析 一個(gè)行業(yè)中經(jīng)常會(huì)存在幾個(gè)市場。 在這里， 市場是指具有相似需求的一群消費(fèi)者。 企業(yè) 必須對市場進(jìn)行細(xì)分。例如，汽車制造商須針對不同的消費(fèi)者群體對汽車制造業(yè)進(jìn)行分類， 大致可概括的類別有環(huán)保車、私家車、公共汽車、豪華車或高檔車，并采取一系列營銷方案 來滿足消費(fèi)者的不同需求。 每個(gè)市場都可能會(huì)尋找細(xì)微不同的特點(diǎn)來為消費(fèi)者提供價(jià)值。 對 每個(gè)市場所有的產(chǎn)品以及特定市場的產(chǎn)品的關(guān)鍵特點(diǎn)進(jìn)行分析， 有助于了解真正的市場細(xì)分 基本原理 0、。（ 一） 競爭對手分析 五力模型中的同業(yè)競爭因素提供了對競爭者的一般了解。 但是， 更重要的是， 應(yīng)當(dāng)在企 業(yè)所

34、在行業(yè)內(nèi)的主要市場中為每個(gè)主要競爭對手建立一個(gè)具體的檔案。 直接競爭對手， 是指 那些向相同的消費(fèi)者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競爭者。 、。分析競爭對手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。 競爭優(yōu)勢涉及企業(yè)在市場 中與對手競爭的每個(gè)方面，包括價(jià)格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì)量、服務(wù)水平等o、。（ 二） 競爭性定位 識(shí)別了所有的主要競爭對手之后， 就會(huì)清楚并非所有的競爭對手之間都是直接互相競爭 的。競爭對手會(huì)有許多不同的分組，每個(gè)群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略。這些 群組被稱為戰(zhàn)略群組。 只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對手。 每個(gè)戰(zhàn)略群組 根據(jù)其所采取的競爭戰(zhàn)略不同而在

35、市場中具有不同的地位。、。如果管理層能夠確定戰(zhàn)略群組，便可以更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營銷方案來滿足消費(fèi)者需求， 可以更準(zhǔn)確地定義正在與企業(yè)競爭的對手， 并確定哪些因素可阻止?jié)撛诘母偁帉κ诌M(jìn)入該戰(zhàn) 略群組。 可持續(xù)的競爭優(yōu)勢是指不易被模仿的競爭優(yōu)勢。 確定戰(zhàn)略群組時(shí)， 可能考慮的因素 包括： 產(chǎn)品類別、 消費(fèi)者群組 （無論是個(gè)人消費(fèi)者還是企業(yè)客戶 ） 、按國家或區(qū)域劃分的群體 細(xì)分以及競爭對手。 、。（ 三） 了解消費(fèi)者 了解消費(fèi)者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。歸根結(jié)底 ，是消費(fèi)者提供收人使企 業(yè)的財(cái)富得以增長。 企業(yè)戰(zhàn)略制定過程的一部分工作是說服消費(fèi)者選擇本企業(yè)的而不是競爭 對手的產(chǎn)品或服務(wù)。 由

36、于上述兩大原因， 戰(zhàn)略分析必須帶著制定“針對消費(fèi)者的戰(zhàn)略”這一 目的來了解消費(fèi)者。消費(fèi)者分析對消費(fèi)者的主要特征及消費(fèi)者如何作出購買決定進(jìn)行了描 述。例如，當(dāng)消費(fèi)者為自己或家庭的基本所需而購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，稱之為基本需求，因?yàn)?這種需求不需依賴任何其他群組。 另一類別的消費(fèi)者則是為了從購買中獲得即時(shí)滿足， 例如 吃冰淇淋。 市場中存在大量消費(fèi)者， 其中每個(gè)消費(fèi)者只進(jìn)行小額購買， 所以他們的個(gè)別議價(jià) 能力并不高。 、。為了解和滿足消費(fèi)者， 可從三個(gè)戰(zhàn)略問題來進(jìn)行分析： 即消費(fèi)細(xì)分、 消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi) 者未滿足的需求。消費(fèi)細(xì)分又包括以下內(nèi)容： （1） 誰是最大的、最有利可圖的現(xiàn)有客戶，誰是最具吸引力

37、 的潛在客戶 ?（2） 企業(yè)能否以獨(dú)特的商業(yè)戰(zhàn)略需要細(xì)分為群組 ?（3） 客戶是否可以按其特點(diǎn)、 需 求或動(dòng)機(jī)分組 ?、。一般組成細(xì)分的變量包括：用途、地點(diǎn)、價(jià)格敏感度、福利要求、企業(yè)類型、客戶的觀 念和態(tài)度等。消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析是關(guān)心消費(fèi)者的選擇和他們所喜歡的品牌， 他們最看重的產(chǎn)品或服務(wù)， 消 費(fèi)者的目標(biāo)以及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的變化。 、。對消費(fèi)者未滿足的需求分析應(yīng)關(guān)注為什么有些消費(fèi)者不滿，為什么有些消費(fèi)者正在更換品牌或供貨商。消費(fèi)者未滿足的需求這_二問題是嚴(yán)重的，而這些未滿足的需求有一些是消費(fèi)者自身知道的，有一些則可能是消費(fèi)者自身并不知道的 . 、。1 消費(fèi)細(xì)分（1） 市場細(xì)分。市場細(xì)分的價(jià)值在于它把

38、具有盈利和明確特征的市場進(jìn)行細(xì)分。市場細(xì) 分允許企業(yè)以相似的方式對待相似的消費(fèi)者，同時(shí)區(qū)分不同的客戶群組。、。市場細(xì)分可以基于不同的基礎(chǔ)。 傳統(tǒng)的方法是以人口進(jìn)行細(xì)分。 這仍然是許多細(xì)分做法 的起點(diǎn)，但進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人口不是影響購買力的唯一決定因素 . 、。 人口細(xì)分。市場研究常常以年齡、收入、社會(huì)階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等進(jìn)行劃分，這與有些產(chǎn)品和服務(wù)高度相關(guān)。 例如，七座汽車的目標(biāo)消費(fèi)群體通常是有孩子的家 庭，而兩開門的汽車則通常賣給單身人士或者年輕夫婦。又如， 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與新聞讀者群和收視習(xí)慣密切相關(guān)， 媒體策劃應(yīng)以其最有效的宣傳方式與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通。但在其他領(lǐng)域'，人

39、口因素似乎沒有什么影響 0 例如，某些品牌的商品既可以出售給高收入者也可以出 售給低收入者，既可以出售給已婚人士也可以出售給單身人士以及各年齡組人群。、。 地理細(xì)分。 消費(fèi)者一般有較為固定的、 經(jīng)常光顧的區(qū)域。 產(chǎn)品和服務(wù)在不同地區(qū)對消 費(fèi)者的吸引力也有所差別。因此，地理因素是分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中消費(fèi)者狀況的重要方面。 企業(yè)可以把市場劃分為不同的區(qū)域來進(jìn)行銷售。 例如，許多商品制造商以電視廣告銷售區(qū)域 來劃分市場。 、。、。 應(yīng)用細(xì)分。 這是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來劃分市場。例如， 運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)細(xì)分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員穿戴者 （ 數(shù)量少，但非常有影響力 ） 、周末穿戴者和偶爾穿戴者。 、。 價(jià)值細(xì)分。 這一

40、點(diǎn)存在于大多數(shù)市場當(dāng)中， 價(jià)值可定義為消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)衡結(jié)果。 因此， 許多商品和服務(wù)有溢價(jià)高質(zhì)量細(xì)分、中等價(jià)格細(xì)分和低價(jià)格細(xì)分。在市場當(dāng)中，時(shí)尚和質(zhì)量差異可能超過價(jià)格的變化。而在某些市場當(dāng)中（ 例如，汽油市場 ） ，微小的價(jià)格變動(dòng)并不會(huì)引起購買者滿意度的變化。、。 心理細(xì)分。 消費(fèi)者的性格和生活方式也會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。 企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng) 當(dāng)符合目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理特征。例如，百事可樂和可 i ：3 可樂的廣告策略，表明了這 些企業(yè)對其主要消費(fèi)者群體心理特征 （即年輕和運(yùn)動(dòng) ） 的理解。、。 品牌忠誠度。 產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在很大程度上影響購買力。 大多數(shù)消費(fèi)者愿

41、意購買品牌產(chǎn)品， 因?yàn)槠放颇軌蛱峁┙o消費(fèi)者對于產(chǎn)品的信心。例如， 大多數(shù)德國品牌的汽車被認(rèn)為質(zhì)量較高，因而人們在選購汽車時(shí)會(huì)更傾向于選擇這些品牌。品牌意識(shí)讓購物更為有效， 因?yàn)榫S護(hù)品牌良好質(zhì)量的責(zé)任在于供應(yīng)商。 消費(fèi)者知道什么品牌適合家庭的品味和預(yù)算， 并 且會(huì)在同一品牌家族中嘗試新產(chǎn)品。 、。 生活形態(tài)細(xì)分。最近的趨勢是把心理和社會(huì)人口特性相結(jié)合，以賦予消費(fèi)者群組一 個(gè)更加完整的輪廓。 這種細(xì)分以個(gè)體代表整體， 這在客戶市場中占了相當(dāng)大的比例。 一般根 據(jù)性別、年齡、收入、工作、商品喜好、社會(huì)態(tài)度和政治觀點(diǎn)來定義這些個(gè)體。、。 購買特性客戶群組的細(xì)分可以依照他們的購買量賣場的類型和包裝量來進(jìn)

42、行。這些 變量（可能還有其他的變量） 、都有利于生產(chǎn)的規(guī)劃、分銷及促銷政策的制定。 、。、。（2） 工業(yè)細(xì)分。上面的方法常常應(yīng)用于消費(fèi)者商品和服務(wù)市場。工業(yè)細(xì)分主要是按照消 費(fèi)者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團(tuán)以及企業(yè)的地理位置來進(jìn)行的。有些時(shí)候，整個(gè)市場可能只 有幾個(gè)消費(fèi)者。 、。工業(yè)和商業(yè)購買者通常能更為理性地作出他們的購買決策。他們的收益預(yù)期不同于一般的消費(fèi)者。他們更加關(guān)注產(chǎn)品的可靠性、持續(xù)性、多樣性、安全性、服務(wù)性及可操作性。工 業(yè)品消費(fèi)者可根據(jù)其商業(yè)的類型， 比如他們銷售什么來進(jìn)行細(xì)分， 從一個(gè)企業(yè)到另一個(gè)企業(yè)， 在一種工業(yè)上應(yīng)用的產(chǎn)品和服務(wù)都不是一成不變的。 制造商應(yīng)考慮到某一特定類型商品

43、的銷 售，列出該領(lǐng)域所有的潛在消費(fèi)者群組。 、。 最常用的分析市場機(jī)會(huì)的方法是根據(jù)企業(yè)的規(guī)模， 但市場其實(shí)也可以根據(jù)購買者的規(guī)模來 進(jìn)行細(xì)分。 食品制造商在超超市鏈上的處理與小的零售商是完全不同的， 它們很有可能提供 更優(yōu)惠的價(jià)格， 使用不同的銷售技術(shù)直接向超市鏈運(yùn)送食品。 它們可以向大的銷售鏈提供自 己的招牌產(chǎn)品， 但一可能向小賣部提烘相同的服務(wù)。 對于企業(yè)來講。 這種細(xì)分的好處是能夠 令企業(yè)更接近終端消費(fèi)者。 從而更加清楚地了解消費(fèi)者的想法， 這樣可以讓消費(fèi)者更加滿意 企業(yè)所提供的產(chǎn)品，從而可以提高產(chǎn)品銷售的回頭率。 、。2消費(fèi)動(dòng)機(jī)在確定了消費(fèi)細(xì)分之后， 下一步就需要知道消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

44、 例如， 商務(wù)人士比較偏 好快捷的交通方式、 方便的行程安排以及舒適的服務(wù)， 而一般的 （ 假期和娛樂性 ）旅行者則更 關(guān)心旅行的費(fèi)用。 個(gè)體經(jīng)營者對于電腦的需求與公司職員是不同的， 他們更在乎電腦的經(jīng)濟(jì) 實(shí)用。、。對消費(fèi)動(dòng)機(jī)的了解也是企業(yè)的一種資產(chǎn)和技能，是幫助企業(yè)贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)， 對制定新的戰(zhàn)略以及開發(fā)新的分銷渠道都具有推動(dòng)作用。 在前面我們談到過商務(wù)人士看重的 是行程的方便以及服務(wù)的舒適度， 他們對價(jià)格并不在意， 因而簡單快速的安檢過程能為航空 公司帶來競爭優(yōu)勢， 而不方便的抵達(dá)時(shí)間也會(huì)帶來相應(yīng)的劣勢。 因而， 企業(yè)需要了解消費(fèi)者 的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢做好準(zhǔn)備。 、。3

45、 未滿足的需求從戰(zhàn)略上來講， 了解消費(fèi)者的未滿足需求是非常重要的， 因?yàn)槲礉M足的需求表明企業(yè)擁 有進(jìn)入市場或增加市場份額的機(jī)會(huì)， 同時(shí)也表明企業(yè)正面臨威脅， 因?yàn)楦偁帉κ滞瑯訐碛袚?占市場份額的機(jī)會(huì)。 、。消費(fèi)者并不是任何時(shí)候都能意識(shí)到自己的未滿足需求，這是因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了現(xiàn)有 產(chǎn)品的局限性或者未滿足需求并不明顯。 認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者未滿足的需求之后， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)開發(fā)新 的產(chǎn)品或者對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。 有時(shí)，消費(fèi)者不僅可以發(fā)現(xiàn)問題， 還能提供解決問題的方案。二、融資來源 投融資是企業(yè)的重要經(jīng)營活動(dòng)。評估融資者狀況對于評價(jià)企業(yè)的經(jīng)營環(huán) 境十分重要。 融資者能否提供足夠支持，是決定企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施過程中能否順

46、利獲取所需資源的關(guān)鍵因 素。對于融資者狀況的考察主要包括抵押條件、支 付記錄、貸款條件及貸款額度等。 、。三、勞動(dòng)力市場狀況 能否方便快捷地雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵因素， 這取決于企業(yè)所 在區(qū)域的勞動(dòng)力市場狀況。 企業(yè)能否在勞動(dòng)力市場上雇用到 合適的人員主要取決于三個(gè)因 素： 企業(yè)信譽(yù)、 就業(yè)形勢和專業(yè)人員的可獲得性。 企業(yè)的良好信譽(yù)有助于吸引和留住有價(jià)值 的員工。企業(yè)所在區(qū)域的勞動(dòng)力供求形勢直接決定了企業(yè)雇用人員的難易程度和雇傭成本。 企業(yè)某些戰(zhàn)略 的執(zhí)行需要一些專業(yè)技術(shù)人員， 這類人員在該區(qū)域勞動(dòng)力市場的可獲得性也 是企業(yè)評估經(jīng)營環(huán)境時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素。 、?？傮w來講，

47、影響戰(zhàn)略的外部因素主要分為三大類：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。這 些因素彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，具有復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性和不確定，性等特征，決定了企業(yè)所面臨 的主要機(jī)會(huì)和威脅。 、。第四節(jié) 國際商業(yè)環(huán)境和國際化經(jīng)營的概念及分析在 21 世紀(jì)，對于有些企業(yè)來講，國際擴(kuò)張和全球化已經(jīng)成為戰(zhàn)略制定和實(shí)施的重要考 慮方面。 國際擴(kuò)張和全球化為企業(yè)提供了開發(fā)新市場的機(jī)會(huì)， 以及將部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到經(jīng)營更 容易或成本更低的國家或地區(qū)的機(jī)會(huì)， 而且可以通過增加生產(chǎn)規(guī)模和擴(kuò)大市場來獲得規(guī)模經(jīng) 濟(jì)。當(dāng)然， 它們也使國內(nèi)市場面臨外國企業(yè)對其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新的競爭威脅， 并且可能導(dǎo)致跨 國收購和兼并的發(fā)生。 、。、。當(dāng)企業(yè)考慮國際

48、擴(kuò)張時(shí)， 管理層必須考慮適合其相對優(yōu)勢的最佳進(jìn)入模式和走向國際的 戰(zhàn)略理念， 并且評估與企業(yè)國際擴(kuò)張目的地相關(guān)的經(jīng)濟(jì)及政治風(fēng)險(xiǎn)。 一旦確定了具體的進(jìn)入 模式， 管理層還需獲得有關(guān)目的地國家的不 成文規(guī)則或文化規(guī)定的信息， 以便更好地管理 業(yè)務(wù)。、。一、國際化行為（ 一 ） 國際成長 國際成長，是指一個(gè)企業(yè)的大部分活動(dòng)是在所在國以外進(jìn)行且這些活動(dòng)是按獨(dú)立區(qū)域來 管理， 并通過把自己有價(jià)值的技能和產(chǎn)品推向外國市場而獲得收益。這些市場中的當(dāng)?shù)馗偁幤髽I(yè)不具備這些技能，不生產(chǎn)這些產(chǎn)品或不提供這些服務(wù)。、。（ 二） 跨國成長 當(dāng)一個(gè)企業(yè)在許多國家從事經(jīng)營， 但總部仍設(shè)在其所在地時(shí)， 即稱為跨國成長。 在跨

49、國 成長中， 企業(yè)同時(shí)為獲取低成本和適應(yīng)各地區(qū)差別化而努力， 一方面按照成本最低原則在全 球范圍內(nèi)規(guī)劃其全部功能活動(dòng)， 另一方面則高度重視地區(qū)差別對企業(yè)活動(dòng)的要求。 為此， 它 們一改以往那種僅由母公司向分布在外的子公司輸出經(jīng)營才能和產(chǎn)品的做法， 而是在全部企 業(yè)之間互相轉(zhuǎn)讓與推廣競爭優(yōu)勢。 、。（ 三） 全球化成長 全球化成長，是指在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。 。企業(yè)根據(jù) 最大限度地獲取低成本競爭優(yōu)勢的目標(biāo)來規(guī)劃其全部的經(jīng)營活動(dòng)， 它們將研究與開發(fā)、 生產(chǎn)、 營銷等活動(dòng)按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個(gè)最有利的地點(diǎn)來完成， 但產(chǎn)品和其他功能則采 取標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本。

50、 、。二、國際化經(jīng)營的動(dòng)因 國際化經(jīng)營的動(dòng)因?qū)嶋H上很廣泛， 可以是開發(fā)另一國家的資源， 或是尋公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn) 管理求新的市場， 或是通過對海外辦事處或業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位來保護(hù)國內(nèi)市場等。 最常見的國 際化經(jīng)營動(dòng)因包括： 、。（ 一） 尋求資源 企業(yè)往往會(huì)尋找不同的方法來降低其在其他國家的生產(chǎn)成本。 由于市場在勞動(dòng)力 （ 例如， 最低工資標(biāo)準(zhǔn)和勞動(dòng)力的流動(dòng)性 ） 和知識(shí) （ 技術(shù)和專業(yè)技能 ） 方面的不完善，導(dǎo)致了各國之間 的資源成本存在差異。這些市場的不完善性就轉(zhuǎn)化成了企業(yè)走向國際化的機(jī)會(huì)。 、。（ 二） 尋求市場市場尋求者包括那些維持和保護(hù)現(xiàn)有市場、 探索和發(fā)展新市場的企業(yè)。 能占領(lǐng)新的市場 對

51、實(shí)現(xiàn)他們的戰(zhàn)略來說十分重要。、。、。（ 三） 尋求效率 效率尋求者的目的在于， 以某種方式對現(xiàn)有資源投資的結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理化調(diào)整， 從而使投 資能通過對分布在不同地理區(qū)域的活動(dòng)進(jìn)行同一管理而獲利。 尋求效率的企業(yè)有兩類： 一類 是根據(jù)勞動(dòng)分工將活動(dòng)分布于發(fā)達(dá)國家和不發(fā)達(dá)國家， 這類企業(yè)希望通過勞動(dòng)分工來享受規(guī) 模經(jīng)濟(jì)的好處；另一類則是將活動(dòng)分布于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和收入水平類似的國家。、。（ 四） 尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn) 戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者與效率尋求是緊密相關(guān)的。 這類企業(yè)可能追求一體化的全球性或區(qū)域 性戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者主要分為保護(hù)型和擴(kuò)張型兩大類。 保護(hù)型戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者， 是 指那些將業(yè)務(wù)分布在另一國家以

52、保護(hù)其本國基礎(chǔ)的企業(yè)； 擴(kuò)張型戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者， 則包括 那些通過在不熟悉的市場中建立競爭優(yōu)勢而進(jìn)行首次擴(kuò)張的企業(yè)。、。三、鉆石模型分析波特在國家競爭優(yōu)勢 一書中，試圖對能夠加強(qiáng)國家在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢的國家特征進(jìn)行分析。他識(shí)別出了國家競爭優(yōu)勢的四個(gè)決定因素，并以鉆石圖來顯示（如圖24所示）：圖2 4用于國家競爭優(yōu)勢分析的鉆石圖（一）有利因素狀況有利因素包括：1 物質(zhì)資源，例如土地、礦產(chǎn)和氣候等；2. 人力資源，例如技能、激勵(lì)、工資和勞資關(guān)系等；3可用于投資的資金以及如何使用這些資金；4 .可被有效使用的知識(shí)；5 .基礎(chǔ)設(shè)施，例如交通、通訊和住房。在這些方而處于劣勢的網(wǎng)家不得不通過創(chuàng)新來克服這些不足之處。這種創(chuàng)新已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ).例如，經(jīng)歷過高能源成本的國家不得不開發(fā)節(jié)能產(chǎn)品和流程，而這些正是未來全世界都需要的。（ 二）鉆石條件鉆石條件，是指產(chǎn)品或服務(wù)必須有強(qiáng)大的國內(nèi)市場需求。這一點(diǎn)決定了行業(yè)如何感知 購買者的需求并作出反應(yīng)，并且形成一般刺激企業(yè)創(chuàng)新的壓力。有利的國內(nèi)市場也可能是一個(gè)不利因素，因?yàn)樗荒艽偈剐袠I(yè)創(chuàng)新或變得更加優(yōu)秀。（三）相關(guān)和支持性行業(yè)的