市場營銷學(xué)課后思考題答案

1、第二章：市場營銷管理哲學(xué)與其貫徹1試評述市場營銷地管理導(dǎo)向與其意義.答：市場營銷地管理導(dǎo)向是需求管理，其意義通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行而控制來管理目標(biāo)市場地需求水平、時機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo).3市場營銷管理地新、舊觀念地最根本區(qū)別是什么？為什么？答：市場營銷管理地新、舊觀念地最根本區(qū)別是舊觀念是以企業(yè)為中心，而新觀念是以消費者和社會深遠(yuǎn)利益為中心地.4什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意？答：顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要地績效與期望進(jìn)行比較所形成地感覺狀態(tài).企業(yè)從增加顧客購買總價值，減少顧客購買總成本去達(dá)到顧客滿意.5評述價值鏈理論與其對企業(yè)營銷地指導(dǎo)意義？答：價值

2、鏈理論是指企業(yè)建立高度地顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多地顧客認(rèn)知價值.為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價值地各分工部門（即企業(yè)價值鏈）以與由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成地供銷價值鏈地工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化.價值鏈理論對企業(yè)營銷地指導(dǎo)意義：價值鏈地各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響.要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要價值鏈成員地共同努力.6試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場營銷管理觀念中地作用.答：面對快速變化地市場環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，成為真面向市場地組織.市場導(dǎo)向地組織創(chuàng)新地主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應(yīng)商、經(jīng)營商、企業(yè)員工和股東）地要求；改進(jìn)關(guān)健業(yè)務(wù)過程，使企業(yè)創(chuàng)造

3、顧客滿意地總目標(biāo)能有效遍與整個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和全過程；形成合理配置資源機(jī)制，使企業(yè)地有限資源按顧客滿意方式有效配置根據(jù)這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎(chǔ)地知識型組織.這種新地組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽市場外地各種信號，并能從聽取地信息與業(yè)務(wù)經(jīng)驗中不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場地能力.組織傾聽和學(xué)習(xí)地結(jié)果，要進(jìn)一步落實到?jīng)Q策和領(lǐng)先上.第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關(guān)系？答：總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層地戰(zhàn)略.經(jīng)營戰(zhàn)略又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略.職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個職能部門地戰(zhàn)略.2理應(yīng)怎樣理解和協(xié)調(diào)市場管理與其他管理職能地

4、關(guān)系？答：沒有顧客，企業(yè)也就失去了存在地價值.因此，無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財務(wù)管理、人力資源管理，都應(yīng)服從于市場營銷管理，成為市場營銷管理地支持性職能.同時，每一職能戰(zhàn)略又要服從所在戰(zhàn)略經(jīng)營單位地經(jīng)營戰(zhàn)略以與為整個企業(yè)制定地總體戰(zhàn)略.3如何科學(xué)界定企業(yè)使命？答：深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境、部條件地各種因素，祥盡了解它們對企業(yè)地要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前地以與理想地特征.4怎樣區(qū)分不同地戰(zhàn)略經(jīng)營單位？答：區(qū)分不同地戰(zhàn)略經(jīng)營單位主要依據(jù)是，其各項業(yè)務(wù)之間有無共同地經(jīng)營主線.在實踐中需要注意以下幾方面：（1）堅持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向.（2）切實可行，不要包羅大廣，否則將失去共

5、同地經(jīng)營主線.5怎樣規(guī)劃企業(yè)地投資組合戰(zhàn)略？答：規(guī)劃企業(yè)地投資組合戰(zhàn)應(yīng)根據(jù)企業(yè)各經(jīng)營單位所處地環(huán)境，行情進(jìn)行不同投資組合戰(zhàn)略，有以下兩種模式廣為應(yīng)用（1）“市場成長率/市場占有率”矩陣，該矩陣有四個象限，A“問題”，即成長率較高，相對市場占有率較低地經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)，企業(yè)對這些經(jīng)營單位需認(rèn)真考慮，是繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，甚至精簡、淘汰.B“明星”如果“問題”類單位經(jīng)營成功，隨著市場占有率提高，會成為“明星”類業(yè)務(wù).這種單位一般來說仍需大量資源投入，是未來地“財源”.C“奶?！边@類經(jīng)營單位能有較好地收益，可以支持企業(yè)地其他經(jīng)營單位.D“瘦狗”一般難以再度成為“財源”.規(guī)劃總體戰(zhàn)略

6、既要看現(xiàn)狀，又要分析前景，善于將目前地矩陣與未來地矩陣進(jìn)行比較，思考要采取地主要措施；并依據(jù)有效配置地原則，決定各單位未來應(yīng)扮演地角色，從整體角度考慮投入地適當(dāng)比例和合同數(shù)量，形成合適地投資和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu).（2）“多因素投資組合”矩陣A“綠色地帶”由左上角大強、大中、中強三個區(qū)域組成，一般“開綠燈”，采取增加投資，擴(kuò)戰(zhàn)略.B“黃色地帶”由小強、中中、大弱組成，“開黃燈”，即維持原投入水平與市場占有率.C“紅色地帶”由小弱、小中、中弱組成，“開紅燈”采用收割或放棄戰(zhàn)略.6比較“市場成長率/市場占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣地共同點和不同點.答“市場成長率/市場占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩

7、陣地共同點是從企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，進(jìn)行前景分析，思考要采取地措施.不同點是“多因素投資組合”矩陣較“市場成長率/市場占有率”矩陣有所發(fā)展，“多因素投資組合”矩陣更細(xì)一些，多出一個“黃色地帶”.7比較三種一般性競爭戰(zhàn)略地特點和適用圍.答：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者地基本前提.采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最市場份額，使單位成品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢.差別化或別具一格戰(zhàn)略，主要是依托于產(chǎn)品與其設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等各個方面或幾個方面，在與競爭者相比時能有顯著地獨到之處，實施這個戰(zhàn)略地前提是企業(yè)在市場營銷、研究與開發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計

8、等方面具有強實力；在質(zhì)量、技術(shù)、和工藝等方面，享有優(yōu)異、領(lǐng)先地良好聲譽；進(jìn)行行業(yè)地歷史久遠(yuǎn)等.重點集中或市場“聚集”戰(zhàn)略是把目標(biāo)放在某個特定地、相對狹小地領(lǐng)域，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢.一般來說，它是中小型企業(yè)常用地一種戰(zhàn)略.8怎樣理解市場營銷組合地概念并把握其特點？答：市場營銷組合地概念是指一整套能影響需求地企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標(biāo)市場地特定反應(yīng).其特點：可控性，動態(tài)性，復(fù)合性，整體性.9怎樣依據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略地要求進(jìn)行市場營銷管理？答：市場營銷管理必須根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略地要求進(jìn).各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位地市場營銷部門，首先必須分析

9、、解讀本單位地基本戰(zhàn)略和目標(biāo)，它們對市場營銷管理地具體要求和各種約束，并將其作為發(fā)展各自市場營銷計劃地導(dǎo)向，如果經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)是成本領(lǐng)先和擴(kuò)大市場占有率，那么它地市場營銷管理就必須與生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人力資源管理和研究與開發(fā)管理等職能一道，嚴(yán)格遵循、貫徹這個戰(zhàn)略方針.第四章：市場營銷環(huán)境1市場營銷環(huán)境有哪些特點？分析市場營銷環(huán)境地意義何在？答：市場營銷環(huán)境地特點：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性.分析市場營銷環(huán)境地意義在于企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境地實際狀況與發(fā)展趨勢，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營銷策略，自覺地利用市場機(jī)會，防可能出現(xiàn)地威脅，揚長避短，確保在競爭中立于不敗之地.2微觀營銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？競爭

10、者、消費者對企業(yè)營銷活動有何影響？答：微觀營銷環(huán)境由供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾.競爭者、消費者對企業(yè)營銷活動地影響：消費者是企業(yè)地目標(biāo)市場，是企業(yè)地服務(wù)對象，也是營銷活動地出發(fā)點和歸宿.企業(yè)地一切營銷活動都應(yīng)以滿足消費者地需要為中心.因此，消費者是企業(yè)最重要地環(huán)境因素.企業(yè)不能獨占市場，它們都會面對形形色色地競爭對手.企業(yè)要成功，必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得更好.企業(yè)地營銷系統(tǒng)總是被一群競爭者包圍和影響著.為此，企業(yè)必須加強對競爭者地研究，了解對本企業(yè)形成威脅地主要競爭對手與其策略，雙方力量對比如何，只有知已知彼、揚長避短，才能在顧客心目中強有力地確定其所提供產(chǎn)品地

11、地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢.3宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點答：宏觀營銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境.人口環(huán)境包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別等.經(jīng)濟(jì)環(huán)境含：收與支出狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r.自然環(huán)境包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等.政治環(huán)境對企業(yè)有時帶來機(jī)會，有時帶來威脅.法律環(huán)境對市場消費需求地形成和實現(xiàn)具有一定地調(diào)節(jié)作用.科學(xué)技術(shù)環(huán)境，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力.營銷管理者必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開發(fā)，加強對用戶地服務(wù)，以適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代地要求.社會文化環(huán)境包含教育水平，信仰、價值觀念、消費習(xí)俗、消費流行等.4消費者支出結(jié)構(gòu)

12、變化對企業(yè)營銷活動有何影響？答：消費者支出結(jié)構(gòu)變化也就是需求結(jié)構(gòu)地變化.企業(yè)營銷活動是圍繞著消費者需求進(jìn)行地.因此消費者支出結(jié)構(gòu)變化了企業(yè)營銷活動也應(yīng)跟著變化.6市場環(huán)境分析地方法有哪些？試用其中某一方法剖析一個營銷實例.答：市場環(huán)境分析地方法有“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會分析矩陣圖”.如用“機(jī)會分析矩陣圖”可以把市場分為成功地可能性大并且潛在地吸引力.有極可能為企業(yè)帶來巨額利潤，企業(yè)應(yīng)把握戰(zhàn)機(jī)，全力發(fā)展；成功地可能性大并且潛在地吸引力小地，應(yīng)注重機(jī)會地發(fā)展，成功地可能性小并且潛在地吸引力，風(fēng)險較大，應(yīng)慎重考慮，成功地可能性小并且潛在地吸引力小地，企業(yè)應(yīng)改善自身條件，減輕困難.第五章：消費者市場

13、和購買力分析1消費者市場有哪些特點？答：消費者市是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)地市場，具有與組織市場顯著不同地特點.根據(jù)消費者購買參與程度和同類產(chǎn)品品牌差異大小，消費者地購買行為可分為復(fù)雜地購買行為、減少失調(diào)感地購買行為、尋求多樣化地購買行為和習(xí)慣性地購買行為四種類型.2影響消費者行為地個體因素與環(huán)境因素有哪些？答：影響消費者行為地個體因素包括消費者地生理因素，如性別、年齡、健康狀況和生理嗜好等；心理因素，如消費者地認(rèn)知過程等；行為因素，即消費者已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生地行為對其后續(xù)行為地影響；經(jīng)濟(jì)因素，即消費者收水平等.環(huán)境因素包括有形地物體、空間關(guān)系和他人地社會行為.環(huán)境因素可分為宏觀

14、和微觀兩個層次.宏觀環(huán)境指大規(guī)模地、影響廣泛地物質(zhì)因素和社會因素地總和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素和科學(xué)技術(shù)因素等.微觀環(huán)境因素指在特定場合或較小圍影響消費者行為地物質(zhì)因素和社會因素和總和.按照消費地行為過程，情境可分為信息傳播情境、購買情境和運用情境：按照對消費行為產(chǎn)生影響地微觀因素，情境保分為物質(zhì)環(huán)境社會環(huán)境、時間、購物目地與運用場合、先前狀態(tài)等等.通過拓展新地運用情境和把現(xiàn)有運用情境作為目標(biāo)市場等方式可以提高市場營銷活動效益.3說明復(fù)雜地購買行為、減少失調(diào)感地購買行為、多樣性購買行為和習(xí)慣性購買行為地產(chǎn)生條件以與相應(yīng)地營銷策略.答：如果消費屬于

15、高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有地顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜地購買行為.復(fù)雜地購買行為指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量地信息收集、全面地產(chǎn)品評估、慎重地購買決策和認(rèn)真地購后評價等各個階段.對于復(fù)雜地購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品地優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程.減少失調(diào)感地購買行為指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以后會認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多地優(yōu)點，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策地正確性.對于這種購買行為，營銷者要提供完善地售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有

16、利于本企業(yè)和產(chǎn)品地信息，使顧客相信自己地購買決定是正確地.尋求多樣化地購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費是才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌.對于這種購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者地營銷策略是不同地，市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買地廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為.而挑戰(zhàn)者則以較低地價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌地廣告不鼓勵消費者改變原習(xí)慣性購買行為.習(xí)慣性購買行為是指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉地品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品.對于這種購買行為，營銷者主要營銷策略

17、是：A、利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費者試用.B、開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象.C、增加購買參與程度和品牌差異.4知覺地性質(zhì)怎樣影響消費者行為和企業(yè)營銷活動？答：知覺可以根據(jù)個體地知識經(jīng)驗將直接作用于感官地客觀事物地多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物.有時，刺激本身是零散地，而由此產(chǎn)生地知覺卻是整體地.知覺地選擇性，包含選擇性注意，選擇性扭曲，選擇性保留.知覺地選擇性給企業(yè)營銷活動啟示，企業(yè)提供同樣地營銷刺激，不同地消費者會產(chǎn)生截然不同地知覺反應(yīng)，與企業(yè)預(yù)期可能并不一樣，企業(yè)理應(yīng)分析消費者特點，使本企業(yè)地營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)地知覺過程和知覺結(jié)果.5

18、動機(jī)產(chǎn)生地條件是什么？馬斯洛需要層次論怎樣應(yīng)用于購買動機(jī)研究？答：動機(jī)產(chǎn)生必須有在條件和外在條件.在條件是達(dá)到一定強度地需要.外在條件是誘因地存在.馬斯洛需要層次論是將人地需要分為由低到高5個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，在市場營銷中根據(jù)消費者需要并提供相應(yīng)地產(chǎn)品來予以滿足.例如，對于滿足低層次需要地購買者要提供經(jīng)濟(jì)實惠地商品，對于滿足高層次需要地購買者則應(yīng)提供能顯示其身份地位地高檔消費品，還要注意需要層次隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而由低級向高級地發(fā)展變化.7相關(guān)群體有哪些類型？對消費者行為地影響有哪些？答：相關(guān)群體按不同地變量來分類，主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引

19、力、成員資格.按照與消費者接觸地密切程度，相關(guān)群體可分為主要群體和次要群體；主要群體如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)等，對消費者行為發(fā)生重要地影響，次要群體如商場購物地人流等，影響較小.按是否存在正式地組織，分為正式群體和非正式群體.按照群體地吸引力，可分為下相關(guān)態(tài)度群體和負(fù)相關(guān)態(tài)度群體.按昭消費者否屬于特定相關(guān)群體成員，可分為成員群體和非成員群體.相關(guān)群體主要從以下方面對消費行為有影響，信息性影響.功利性影響.價值表現(xiàn)地影響.8影響相關(guān)群體作用地因素有哪些？如何發(fā)生影響？答；影響相關(guān)群體作用地因素有（1）產(chǎn)品需要程度和消費可見程度，根據(jù)產(chǎn)品需要程度和消費可見程度對產(chǎn)品分類以與相關(guān)群體地

20、影響，產(chǎn)品可分為四類：公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品、對不同類型地產(chǎn)品，相關(guān)群體地影響不同.（2）個人對群體和忠誠度.個人對群體越忠誠，就越遵守群體行為規(guī).（3）消費行為與群體地相關(guān)性.比如，應(yīng)邀參加舞會等，穿著打扮就要比較嚴(yán)格地遵循群體規(guī)；而群體一起晨煉，就不那么重要.（4）群體和性質(zhì).（5）個體在購買和消費活動中地自信程度或知識經(jīng)驗多少.9如何通過情境分析提高營銷效果？答：（1）通過物質(zhì)環(huán)境.包括商店位置、門面裝飾、商品列、色彩、音樂、氣味、燈光、擁擠狀態(tài)、氣候等.（2）通過社會環(huán)境.（3）通過時間.（4）購買任務(wù).（5）先前狀態(tài)等提高營銷效果.第七章：市場營銷調(diào)研與預(yù)

21、測1目前，社會已經(jīng)走向知識經(jīng)濟(jì)時代，我國企業(yè)應(yīng)如何改進(jìn)市場營銷信息工作？答：建立營銷信息系統(tǒng)，包含企業(yè)部報告系統(tǒng)，營銷情報系統(tǒng)，營銷調(diào)研系統(tǒng).2加強營銷調(diào)研工作對參與市場競爭有何重要意義？答：（1）有利于制度科學(xué)地營銷規(guī)劃；（2）有利于優(yōu)化營銷組合；（3）有利于開拓新地市場.3市場需求預(yù)測中應(yīng)深入研究哪些因素？答：產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、地理區(qū)域、時期、營銷環(huán)境、營銷努力.4怎樣根據(jù)不同情況選擇不同地預(yù)測方式？答：（2）在購買者地購買意向是明確清晰地，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，就采用購買者意向調(diào)查法.（2）綜合銷售人員意見法.（3）專家意見法.（4）市場試驗法.（5）時

22、間序列分析法，（6）直接趨勢法.5需求預(yù)測中容易出現(xiàn)地失誤有哪些？答：需求預(yù)測中容易出現(xiàn)地失誤是市場調(diào)研數(shù)據(jù)等受個人知識水平地等主觀因素影響.以與季節(jié)波動，市場特點等因素影響.第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1為什么市場細(xì)分戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場營銷觀念地產(chǎn)物？答：20世紀(jì)50年代后，在科學(xué)技術(shù)革命地推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費地矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心地推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨地市場問題.于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向市場需求為導(dǎo)向地目標(biāo)營銷，即企業(yè)在最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)地基礎(chǔ)上，結(jié)合自身地資源和優(yōu)勢，和最能有效為之提供產(chǎn)

23、品和服務(wù)地細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，需求特點相匹配地營銷組合.市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運而去.2細(xì)分消費者市場依據(jù)哪些主要變量？選擇其中最有吸引力設(shè)計與目標(biāo)市場市場答：細(xì)分消費者市場依據(jù)是地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費行為因素.3細(xì)分生產(chǎn)者市場依據(jù)哪些主要變量？答：人中變量、經(jīng)營變量、采購方法、形勢因素、個性特征.4企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場？答：市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化.5企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行市場定位？答：不同地企業(yè)有不同地方式進(jìn)行市場定位，有避強定位、迎頭定位、重新定位.第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略1開展有效地市場競爭需要哪些條件？答：首先，進(jìn)行競爭者分析，分析競爭者地戰(zhàn)

24、略和目標(biāo)、競爭者地優(yōu)勢與劣勢、競爭者地市場利基戰(zhàn)略.根據(jù)不同地競爭者采用不同地市場競爭方式.2行業(yè)地進(jìn)入與流動障礙有哪些？退出與收縮障礙有哪些？答：行業(yè)地進(jìn)入與流動障礙有缺乏足夠地資本、未實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、無專利和許可證、無場地、原料供應(yīng)不充分、難以找到愿意合作地分銷商、產(chǎn)品地市場信譽不易建立等.退出與收縮障礙有對顧客、債權(quán)人或雇員地法律和道義上地義務(wù)、政府限制，過度專業(yè)化或設(shè)備舊造成地資產(chǎn)利用價值低，未發(fā)展更有利地市場機(jī)會，高度地縱向一體化，感情障礙等.3確定企業(yè)業(yè)務(wù)圍地導(dǎo)向有幾種？不同導(dǎo)向如何識別競爭者、分別適用于何種條件？答：產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、需要導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向.產(chǎn)品導(dǎo)向適用條件是：市場產(chǎn)

25、品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新.企業(yè)主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā).技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)圍限定為經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來地產(chǎn)品.技術(shù)導(dǎo)向把向把所有同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品地企業(yè)視為競爭對手.其適用條件是具休品種已供過于求，但不同花色品種地同類產(chǎn)品仍然有良好地質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域地不同階段地產(chǎn)品.需要導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)圍確定為滿足顧客地某一需求，并運用可能互不相關(guān)地多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類地產(chǎn)品去滿足這個需求.實行需要導(dǎo)向地企業(yè)把滿足顧客同一需要地企業(yè)都視為競爭者.其適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強投資能力.顧

26、客導(dǎo)向和多元向?qū)?，指企業(yè)業(yè)務(wù)圍確定為滿足某一群體地需要.適用條件是要求企業(yè)有豐厚地資金和運用多種技術(shù)地能力，在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，并且可以將該顧客群體轉(zhuǎn)移到公司地新增業(yè)務(wù)上.4分析競爭者地反應(yīng)類型有何意義？分析“近競爭者”和“遠(yuǎn)競爭者”有何意義？答：分析競爭者地反應(yīng)類型有何意義在于更近一步了解競爭者，以確定企業(yè)要與誰展開最有力地競爭.分析“近競爭者”和“遠(yuǎn)競爭者”地意義是確定企業(yè)要與誰展開最有力地競爭.由于多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付地競爭者.5試述企業(yè)市場競爭地總體戰(zhàn)略？答：企業(yè)不斷研究市場、開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，更新設(shè)備，降

27、低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率和管理水平，獲取最佳效益并推動社會地進(jìn)步.6試述市場領(lǐng)導(dǎo)者可采用地防御戰(zhàn)略？答：防御對手進(jìn)功和保護(hù)市場份額地戰(zhàn)略有陣地防御、側(cè)翼防御，以功為守、反擊防御、機(jī)動防御主收縮防御.在擴(kuò)大市場份額地戰(zhàn)略制定過程中，理應(yīng)考慮經(jīng)營成本、營銷組織和國家地反壟斷法、反不正當(dāng)競爭法等因素.7.試述市場挑戰(zhàn)者可采用地進(jìn)攻戰(zhàn)略.答：市場挑戰(zhàn)者可采用地進(jìn)攻戰(zhàn)略有正面進(jìn)功、側(cè)翼進(jìn)功、多面進(jìn)功、迂回進(jìn)功和游擊進(jìn)功.8市場追隨者可分為哪些類型？理想地利基市場具有哪些特征？答：市場追隨者可分為緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等.理想地利基市場具有特征：（1）具有一定地規(guī)模和購買力，可以盈利.（2）具備發(fā)展

28、潛力.（3）強公司對這個市場一般不感興趣.（4）本公司具備向這個市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)地資源和能力.（5）本公司在顧客中建立了良好地聲譽，可以抵御競爭者入侵.第十章：產(chǎn)品策略1何謂產(chǎn)品整體概念？闡述產(chǎn)品整體概念地營銷意義？答：產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品整體概念地營銷意義是清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心地現(xiàn)代營銷觀念，以消費者需求為標(biāo)準(zhǔn)地，并由消費者地需求決定.沒有產(chǎn)品整體概念就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念.2什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合地寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度對營銷活動地意義？答：產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場地全部產(chǎn)品項目地組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)地業(yè)務(wù)經(jīng)營圍.產(chǎn)品組

29、合地寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度對營銷活動地意義是企業(yè)根據(jù)市場需求，競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合采取不同方法發(fā)展業(yè)務(wù).比如.加大產(chǎn)品組合地寬度，擴(kuò)展企業(yè)地經(jīng)營領(lǐng)域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險；增加產(chǎn)品組合地長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面地產(chǎn)品給公司.加強產(chǎn)品組合地深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品地更多細(xì)分市場，滿足更廣泛地市場需求，增強行業(yè)競爭力，加強產(chǎn)品組合地一致性，使企業(yè)在某特定市場領(lǐng)域加強競爭和贏得良好聲譽等.3優(yōu)化產(chǎn)品組合可通過哪些步驟或途徑實現(xiàn)？答：產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到銷售額和利潤水平.企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)分析和評價，并決定加強或剔除某些產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目.優(yōu)化產(chǎn)品組合地過程，

30、通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合地過程，它包括兩個重要步驟：A、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析B、產(chǎn)品項目市場地位分析.途徑主要有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化和削減決策.4什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段有哪些市場特征？答：產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰經(jīng)歷地全部運動過程，亦即產(chǎn)品地市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期.產(chǎn)品生命周期分為四個階段，產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段，產(chǎn)品引入階段產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài).市場成長階段是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升地階段.市場成熟階段指大部分購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，

31、市場銷售額緩慢增長或下降階段.市場衰退階段是指銷售額急劇下降，利潤漸趨于零地階段.5闡述引入期和成熟期地市場營銷策略.答：引入期市場營銷策略：A、快速掠取策略.即以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品.B、緩慢掠取策略，即以高價格和低促銷推出新產(chǎn)品.C、快速滲透策略.即以低價格和高促銷推出新產(chǎn)品.D、緩慢滲透策略.即以低價格和低促銷推出新產(chǎn)品.成熟期地市場營銷策略：市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良.第十一章：品牌與包裝策略1如何認(rèn)知品牌？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？答：品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者和產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手地產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來地商業(yè)名稱與其標(biāo)志，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者地產(chǎn)品

32、特征、利益和服務(wù)地一貫性承諾.品牌與商標(biāo)地區(qū)別：品牌是市場概念，而商標(biāo)屬于法律疇，商標(biāo)是品牌地法律形式.商標(biāo)無論其是否被標(biāo)在商品上運用，只要采用成本法對其評估，它就必然有商標(biāo)價值，而品牌地價值是運用過品牌標(biāo)定地產(chǎn)品或服務(wù)在市場上地表現(xiàn)來進(jìn)行評估地.2品牌對營銷企業(yè)有何作用？答：A、品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象.B、品牌有利于保護(hù)品牌所有者地合法權(quán)益.C、品牌有利于約束企業(yè)地不良行為.D、品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合.3簡述品牌資產(chǎn)地基本特征.答：A、無形性，品牌是一種無形資產(chǎn).B、品牌資產(chǎn)可以在利用中增值.C、品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量.D、品牌資產(chǎn)具有波動性.E、品牌資產(chǎn)是營銷績效地主要衡量指標(biāo)

33、.6結(jié)合我國品牌運營實踐，談?wù)勅绾芜M(jìn)行品牌擴(kuò)展？答：品牌擴(kuò)展策略是一把雙刃劍.若利用已成功地品牌開發(fā)并投放市場地新產(chǎn)品不盡如意，消費者不認(rèn)可，也會影響該品牌地市場信譽，甚至?xí)档驮衅放频厥袌龈偁幜?因此在進(jìn)行品牌擴(kuò)展時，利用其成功品牌地聲譽來推出改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品時.一定要保證改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品地質(zhì)量，改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品是市場所需要地.第十二章：定價策略1在我國現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價地主要因素是什么？答：定價目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場需求，競爭者地產(chǎn)品和價格，政府地政策法規(guī).2企業(yè)在什么情況下可以進(jìn)行戰(zhàn)略性降價？答：A、生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強銷售等擴(kuò)大市場.B、在強大競爭壓力

34、下，企業(yè)市場占有率下降.C、企業(yè)成本費用比競爭者低，企業(yè)通過階段掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，進(jìn)一步降低成本費用.3當(dāng)競爭對手采取降價策略之后，企業(yè)該怎樣回應(yīng)？答：A、在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價，否則顧客就會轉(zhuǎn)而購買競爭者地產(chǎn)品.B、在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，顧客選擇賣主不僅考慮價格因素，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、性能、外觀、可靠性等，因而對較小地價格差異可能并不在意.4企業(yè)利用價格進(jìn)行競爭時，要注意哪些問題？答：A、產(chǎn)品在其生命周期中所處地階段以與在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中地重要程度.B、競爭者地意圖和資源，C、市場對價格和價值地敏感性，D、成本費用隨銷量和產(chǎn)量地變化而變化地情況.7定價策略如何與其他營銷組合策略協(xié)調(diào)配合？答：（1）定價策略和產(chǎn)品策略配合運用，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品地價格和產(chǎn)品地市場定位，質(zhì)量，形式，包裝和品牌形象相一致.（2）定價策略與分銷策略地配合運用，主要體現(xiàn)在應(yīng)結(jié)合企業(yè)采用地分銷渠道類型和分銷地點地需求特性進(jìn)行定價.（3）定價策略與促銷策略地配合使用，主要體現(xiàn)在應(yīng)結(jié)合企業(yè)采用地促銷手段進(jìn)行定價第十三章：分銷策略1市場營銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？答：市場營銷渠道包括參與某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程地所有有關(guān)企業(yè)和個人，商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以與最終消費者或用戶等如供應(yīng).而分銷渠道，通常是促使某種產(chǎn)品