營銷安排-營銷階段劃分.

1、一、銷售階段劃分與分期運做策略銷售階段劃分銷售時段的劃分是根據(jù)市場銷售規(guī)律、工程進度及形象配合、現(xiàn)實銷售條件對銷售階段的影響而對項目推廣的總體安排，由于 實際情況的不可預估性，后期的策略應根據(jù)本項目的實際銷售情況、工程進度以及同期市場競爭狀況再進行相應調(diào)整。銷售準備期（咨詢招租期）：2002.10-2002.12內(nèi)部認購期：2002.12-2003.2成長期（開盤）：2003 32003.5成熟期：2003.6-2003.9衰退期：2003.10-2003.12銷售次序安排（推售順序）在不考慮本項目的資金條件的情況下，結(jié)合項目的價格策略低開一一試探一一走高或拉升的步驟，以及本項目的規(guī)模、規(guī)劃布

2、局 等條件，我們認為本項目的推售以分兩次為宜： 首次：項目西側(cè)四棟 二次：項目東側(cè)五棟以上安排主要考慮了對價格策略的結(jié)合，全面的試探市場，繼續(xù)深挖掘本項目的價值點，使之價值最大化，亦有利于提高項目的 可控制性；同時保持客戶對項目的新鮮感，為階段性造勢提供基礎(chǔ)。銷售流程咨詢招租一一內(nèi)部認購一一選房一一開盤銷售銷售準備階段：秋交會開始形象滲透，外區(qū)域廣告牌逐漸到位，主打名稱，以簡單獨特的色調(diào)逐漸使星河國際的名稱深入人心，以 項目東北兩棟預招租登記形式體現(xiàn)物業(yè)概念與價值。內(nèi)部認購階段：前十五天銷售代表培訓完畢，進場，2002.12中后期開始，至春節(jié)后即2003.3選房前，銷售VIP卡。選房：對前期積

3、累的客戶進行轉(zhuǎn)化，2002.3春節(jié)后選房。開盤：選房后隔二到三周，于 2002年3月底或4月初正式開始銷售。本部分涉及相關(guān)文件見附件3分階段銷售推廣策略1、有效實施銷售策略需具備的條件無懈可擊的現(xiàn)場展示周全詳細的銷售資料周密而靈活的銷售策略監(jiān)控機制 有層次、有節(jié)奏的媒體宣傳2、市場預熱期策略市場預熱期造勢要想成功，關(guān)鍵在于項目在社會上的要有高出鏡率和引起市民高度關(guān)注。因此，為了要達到這個目標，我們要 做好以下兩點：1）高效能的廣告效果；2）與廣告密切配合的公關(guān)活動。傳統(tǒng)媒體效率日漸下降，采取常規(guī)的媒體轟炸必然會導致推廣費用的飛漲，效果難以得到保證修正必須采取靈活的媒體組合與公關(guān)營銷活動互動的創(chuàng)

4、新方式， 牢牢抓住消費者注意力，直接而準確地傳達樓盤信息、宣傳項目 的形象及項目所宣言的生活方式。主要公關(guān)營銷活動：星河國際LOG（公開征集活動“ CBD與國際社區(qū)”研討會“ 21世紀國際人居所標準”全國研討會星河地產(chǎn)品牌信息發(fā)布會（正式開始內(nèi)部認購日）媒體選擇:航空雜志經(jīng)濟觀察、經(jīng)理人等雜志戶外廣告地盤包裝DM直郵少量報紙3、成長期（開 盤期）銷售策 略 經(jīng)過銷售準備和內(nèi)部認購期的市場醞釀和品牌信息發(fā)布，在此時要求我們有一個“綻放” ，強勢利用媒體宣傳，迅速深化樓盤熱 銷的氛圍，同時配合提價和促銷，力爭在短期內(nèi)樹立起樓盤的國際明盤形象。通過前期的市場造勢 , 項目在市場樹立一定的知名度 ,

5、將 項目的目標客戶群從紛亂的市場逐步剝離出來了 , 他們開始關(guān)注本項目 ; 開盤期，我們主要是要采取有效的銷售策略 , 使目標客戶群去主 動理解本項目的賣點 ,近而本項目的特色所感染 ,發(fā)生了購買的行為 ,主要策略是 :深化項目產(chǎn)品的功能與服務，對應目標客戶的需要，為本項目建立強有力的支撐系統(tǒng)，并盡量制造差異點。 個性化推廣，制造出與同區(qū)域樓盤的差異點。最大限度挖掘及展現(xiàn)本樓盤的價值點 短期內(nèi)迅速建立項目知名度，暢銷全市 統(tǒng)一形象，整體推廣一鼓作氣，強勢出擊中檔價位面市，先期導入時給予客戶一定實惠利用包裝、營銷等手段使本樓盤在全市引起轟動效應。突出渲染宣傳國際化社區(qū)的概念4、成熟期策略后期的促

6、銷策略項目進入后期，一般會出現(xiàn)以下的情況項目的宣傳攻勢減弱；剩余的戶型單一、位置差，缺乏吸引力；一般采取以下的策略主題營銷：利用相關(guān)事件（如入伙、會所的開放等）進行相關(guān)三 客戶營銷：利用成交客戶推薦來延續(xù)銷售。直銷：針對剩余的戶型采取直銷的方式二、銷售階段劃分與分期運做策略 銷售階段劃分土題營銷;銷售時段的劃分是根據(jù)市場銷售規(guī)律、工程進度及形象配合、現(xiàn)實銷售條件對銷售階段的影響而對項目推廣的總體安排，由于 實際情況的不可預估性，后期的策略應根據(jù)本項目的實際銷售情況、工程進度以及同期市場競爭狀況再進行相應調(diào)整。銷售準備期（咨詢招租期）：2002.10-2002.12內(nèi)部認購期：2002.12-2

7、003.2成長期（開盤）：2003 32003.5成熟期：2003.6-2003.9衰退期：2003.10-2003.12銷售次序安排（推售順序）在不考慮本項目的資金條件的情況下，結(jié)合項目的價格策略低開一一試探一一走高或拉升的步驟，以及本項目的規(guī)模、規(guī)劃布局 等條件，我們認為本項目的推售以分兩次為宜： 首次：項目西側(cè)四棟 二次：項目東側(cè)五棟以上安排主要考慮了對價格策略的結(jié)合，全面的試探市場，繼續(xù)深挖掘本項目的價值點，使之價值最大化，亦有利于提高項目的 可控制性；同時保持客戶對項目的新鮮感，為階段性造勢提供基礎(chǔ)。銷售流程咨詢招租一一內(nèi)部認購一一選房一一開盤銷售銷售準備階段：秋交會開始形象滲透，外

8、區(qū)域廣告牌逐漸到位，主打名稱，以簡單獨特的色調(diào)逐漸使星河國際的名稱深入人心，以 項目東北兩棟預招租登記形式體現(xiàn)物業(yè)概念與價值。內(nèi)部認購階段：前十五天銷售代表培訓完畢，進場，2002.12中后期開始，至春節(jié)后即2003.3選房前，銷售VIP卡。選房：對前期積累的客戶進行轉(zhuǎn)化，2002.3春節(jié)后選房。開盤：選房后隔二到三周，于 2002年3月底或4月初正式開始銷售。本部分涉及相關(guān)文件見附件3分階段銷售推廣策略1、有效實施銷售策略需具備的條件無懈可擊的現(xiàn)場展示周全詳細的銷售資料周密而靈活的銷售策略監(jiān)控機制有層次、有節(jié)奏的媒體宣傳2、市場預熱期策略市場預熱期造勢要想成功，關(guān)鍵在于項目在社會上的要有高出

9、鏡率和引起市民高度關(guān)注。因此，為了要達到這個目標，我們要做好以下兩點：3）高效能的廣告效果；4）與廣告密切配合的公關(guān)活動。傳統(tǒng)媒體效率日漸下降，采取常規(guī)的媒體轟炸必然會導致推 廣費用的飛漲，效果難以得到保證修正必須采取靈活的媒體組合與公關(guān)營銷活動互動的創(chuàng)新方式， 牢牢抓住消費者注意力，直接而準確地傳達樓盤信息、宣傳項目 的形象及項目所宣言的生活方式。主要公關(guān)營銷活動：星河國際LOG（公開征集活動“ CBD與國際社區(qū)”研討會“ 21世紀國際人居所標準”全國研討會星河地產(chǎn)品牌信息發(fā)布會（正式開始內(nèi)部認購日）媒體選擇：航空雜志經(jīng)濟觀察、經(jīng)理人等雜志戶外廣告地盤包裝DM直郵少量報紙3、成長期（開 盤期

10、）銷售策 略 經(jīng)過銷售準備和內(nèi)部認購期的市場醞釀和品牌信息發(fā)布，在此時要求我們有一個“綻放” ，強勢利用媒體宣傳，迅速深化樓盤熱 銷的氛圍，同時配合提價和促銷，力爭在短期內(nèi)樹立起樓盤的國際明盤形象。通過前期的市場造勢 , 項目在市場樹立一定的知名度 , 將 項目的目標客戶群從紛亂的市場逐步剝離出來了 , 他們開始關(guān)注本項目 ; 開盤期，我們主要是要采取有效的銷售策略 , 使目標客戶群去主 動理解本項目的賣點 ,近而本項目的特色所感染 ,發(fā)生了購買的行為 ,主要策略是 : 深化項目產(chǎn)品的功能與服務，對應目標客戶的需要，為本項目建立強有力的支撐系統(tǒng)，并盡量制造差異點。 個性化推廣，制造出與同區(qū)域樓

11、盤的差異點。最大限度挖掘及展現(xiàn)本樓盤的價值點 短期內(nèi)迅速建立項目知名度，暢銷全市 統(tǒng)一形象，整體推廣 一鼓作氣，強勢出擊中檔價位面市，先期導入時給予客戶一定實惠 利用包裝、營銷等手段使本樓盤在全市引起轟動效應。突出渲染宣傳國際化社區(qū)的概念4、成熟期策略后期的促銷策略項目進入后期 , 一般會出現(xiàn)以下的情況項目的宣傳攻勢減弱；剩余的戶型單一、位置差，缺乏吸引力；一般采取以下的策略 主題營銷：利用相關(guān)事件（如入伙、會所的開放等）進行相關(guān)主題營銷； 客戶營銷：利用成交客戶推薦來延續(xù)銷售。直銷：針對剩余的戶型采取直銷的方式5、項目各階段銷售總結(jié) 項目的運做涉及較多不可預測的問題，故項目銷售中可能對各階段

12、的策略進行調(diào)整，而調(diào)整的依據(jù)來源于我們對項目的階段銷售 總結(jié)，主要包括以下的方面：階段的銷售狀況分析（廣告進線量、客戶上門量、廣告效果評估、銷售狀況總結(jié)等） 階段銷售分析總結(jié)（評估本月銷售策略、客戶分析等重要階段分析）提供下階段銷售方案提供階段廣告計劃，負責與公告公司就廣告方案進行對接銷售準備、內(nèi)部認購期銷售策略1 ）時間：市場預熱期包括我們的銷售準備和內(nèi)部認購期，按整體銷售安排，項目從秋交會開始亮相，打出項目招租消息，對項目 東北側(cè)兩棟進行預招租，放大本項目的投資效能，在內(nèi)部認購期，內(nèi)部認購期從 2002.12 開始至 2003.32 ）銷售推廣目標銷售準備期 2002.11 不銷售，僅招租

13、，使消費者開始對項目有一定認知，使項目的定位支撐逐漸滲透到客戶心目中，內(nèi)部認購 期僅進行認購登記，登記客戶 350-400 個。5）銷售必備條件 見本報告第六篇營銷推廣策略“內(nèi)部認購和開盤條件”部分4 ）銷售對象 見本報告第三篇項目定位之客戶定位部分，本期開始面向目標客戶進行優(yōu)先登記，銷售 VIP 卡，收取誠意金，尚未進行正式銷 售。5）推售單位對首批推出房號進行登記， 即西側(cè)四棟。選房前不做銷控， 選房時根據(jù)具體認購情況決定是否銷控 （預計內(nèi)部認購期銷售 VIP 卡 400 張左右，則無需進行銷控） 。6）銷售渠道通過戶外廣告牌、站臺廣告、地盤包裝、航空雜志、經(jīng)濟雜志（經(jīng)理人、經(jīng)濟觀察、三聯(lián)

14、生活周刊）、網(wǎng)絡(luò)、DM營銷活動及報道7）造勢安排及促銷手段 星河國際品牌信息發(fā)布會； 與知名品牌實行聯(lián)盟，購買 VIP 卡購房優(yōu)惠，同時獲得眾多高檔消費場所消費優(yōu)惠；“ CBD與國際人居所”論壇研討（國際大師談星河國際）；“LOGO公開征集活動”發(fā)布（提前）樣板房開放日二、成長期1) 時間： 2003.3 選房，二到三周后開盤至 2003.6 月2) 銷售推廣目標首推 4 棟選房日達到 50%銷售率，開盤達到 60%，五一房交會后二周達到 80-90%，此時加推其余各棟，成長期結(jié)束整體銷售率 達到 50-55%左右。3) 銷售必備條件 見本報告第六篇營銷推廣策略“開盤條件”部分、4) 銷售對象

15、 見本報告第三篇項目定位之客戶定位部分。5) 推售單位 五一房交會前推售西側(cè)四棟，房交會后一周后全部推出。6) 銷售渠道 通過報紙、電視、戶外廣告牌、站臺廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)7) 造勢安排及促銷手段 選房、開盤活動及折扣優(yōu)惠、幸運風火輪； 房交會優(yōu)惠折扣、送電器。 首推四棟接近售罄，加推 5-9 棟單位；、成熟期1) 時間： 2003.7-2003.92) 銷售推廣目標 總體銷售率達到 80-85%3) 銷售必備條件會所完工、屋頂燈光工程完工，園林工程啟動 、宣傳達到預定目標。 4 ）銷售對象見本報告第三篇項目定位之客戶定位部分。5）推售單位全部剩余單位。6）銷售渠道通過報紙、電視、戶外廣告牌、站臺廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)、7）造勢安排及促銷手段星河國際準業(yè)主系列訪談報道；星河國際通過國際人社區(qū)標準IS09002質(zhì)量認證體系認證；星河國際風情會所開放嘉年華。四、持續(xù)期1）時間： 2003.10-2003.122）銷售推廣目標總體銷售率達到 95%以上3）銷售必備條件園林工程完工、局部入伙、4 ）銷售對象 見本報告第三篇項目定位之客戶定位部分。5）推售單位 全部剩余單位。6）銷售渠道通過報紙、電視、戶外廣告牌、站臺廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)、DMDM7）造勢安排及促銷手段入伙前全情展示 送物業(yè)管理費 優(yōu)惠折扣 即將售罄