耐克在我國的營銷戰(zhàn)略(共8頁).doc

1、n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料 耐克在中國的營銷戰(zhàn)略摘要：耐克，這個在中國家喻戶曉的運(yùn)動品牌，創(chuàng)造了很多在中國市場的銷售神話。得到了中國消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。這

2、個世界知名的運(yùn)動品牌的營銷戰(zhàn)略不禁讓人們稱道。 “耐克模式”正在被世人廣泛研究和借鑒。本文從耐克在中國的發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合耐克面臨的國際國內(nèi)形勢，運(yùn)用4P營銷理論重點(diǎn)分析了耐克在中國的營銷戰(zhàn)略，以及這些營銷戰(zhàn)略帶給中國體育用品銷售行業(yè)的啟示，也對中國本土的體育用品銷售行業(yè)有一定的借鑒作用。關(guān)鍵詞：耐克 營銷策略 啟示第一章 引言1.1研究背景 現(xiàn)代社會，科學(xué)技術(shù)的迅速提高、市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)達(dá)以及產(chǎn)品種類的日趨豐富，用戶消費(fèi)的多元化選擇已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，人們的一切合理需求幾乎都可以找到相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足。擺在全球人們面前的更突出的現(xiàn)實(shí)問題不再是尋找某一類產(chǎn)品的問題，而更多的是如何在琳瑯滿目的產(chǎn)品和服

3、務(wù)當(dāng)中迅速選中最適合自己的東西。這是我們所能看到的最新的全球 變化了的形勢。 在品牌悄然擴(kuò)張、浸染到每個人的日常生活的時候，為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)的這種變化，以品牌區(qū)分為競爭標(biāo)志和品牌經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)在不知不覺地隨著全球經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的腳步降臨到世界的每一個角落。品牌消費(fèi)已經(jīng)不知不覺間成為人們的首選需求。中國的人口，對于體育用品的消費(fèi)來講任然是一個巨大的市場發(fā)展空間，勢必會引起眾多國際和國內(nèi)運(yùn)動品牌更為激烈的市場爭奪戰(zhàn)。我國是一個有著十三億人口的大國，也是個體育大國。國民經(jīng)濟(jì)在過去的二十年中取得了突飛猛進(jìn)的增長，改革開放的成就為世人所矚目。隨著我國人民群眾生活水平的提高和體育消費(fèi)意識的增強(qiáng)，中國的體育市場將大有

4、作為。1.2研究意義 世界體育用品聯(lián)合會最新調(diào)查報告顯示：“中國己經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額”，“中國的運(yùn)動鞋生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到世界年產(chǎn)量的80%”，而且據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場的八成以上。 耐克對于世界運(yùn)動品牌來說是一筆財富，而耐克在其品牌建設(shè)過程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)對于處于起步階段的國內(nèi)運(yùn)動品牌來說更是一塊不可多得的寶藏。耐克的品牌建設(shè)過程就是一個找準(zhǔn)時機(jī)，把握定位，逐步成長擺脫困境，走向成熟開拓創(chuàng)新，創(chuàng)造輝煌的過程?？v觀耐克幾十年的發(fā)展，耐克的品牌建設(shè)對我國運(yùn)動品牌建設(shè)的啟示。1.3研究內(nèi)容 本文圍繞耐克公司的發(fā)展?fàn)顩r以及耐克公司所面臨的國際國內(nèi)環(huán)境以及耐克在中國的發(fā)展?fàn)顩r展開

5、，運(yùn)用4P營銷理論來研究耐克公司在中國卓越的營銷策略。以及耐克這個國際性的體育品牌的營銷戰(zhàn)略帶給我們的啟示。第2章 耐克公司概況2.1耐克公司的總體概況 耐克公司是美國最大的制鞋公司，創(chuàng)業(yè)者耐特白手起家，從進(jìn)口日本虎牌運(yùn)動鞋開始，到自力更生，刻意創(chuàng)新研究出耐克氣墊鞋為止，經(jīng)過十幾年鍥而不舍的奮斗，通過與“飛人喬丹”簽約，與同行阿迪達(dá)斯、銳步等公司的激烈競爭，終于成為世界上最成功的運(yùn)動鞋公司。 耐克公司總裁菲利普耐特在斯坦福大學(xué)攻讀他的MBA學(xué)位的時候，就設(shè)計出一個在日本生產(chǎn)低成本的跑鞋，然后在美國進(jìn)行銷售的計劃。畢業(yè)之后，菲利普耐特和他原來在俄勒岡大學(xué)的徑賽教練比爾保曼合作，把他的計劃變成現(xiàn)實(shí)

6、。1964年保曼和耐特各出資500美元，成立了藍(lán)帶運(yùn)動公司。藍(lán)帶運(yùn)動公司在美國銷售日本的虎牌運(yùn)動鞋，并很快獲得了成功。2.2耐克公司面臨的國際國內(nèi)背景 據(jù)世界體育用品聯(lián)合會最新調(diào)查報告顯示，“中國己經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額”，“中國的運(yùn)動鞋生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到世界年產(chǎn)量的80%。 隨著科學(xué)技術(shù)的迅速提高、市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)達(dá)以及產(chǎn)品種類的日趨豐富，用戶消費(fèi)的多元化選擇已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，人們的一切合理需求幾乎都可以找到相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足。擺在全球人們面前的更突出的現(xiàn)實(shí)問題不再是尋找某一類產(chǎn)品的問題，而更多的是如何在琳瑯滿目的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中迅速選中最適合自己的東西。這是我們所能看到的最新的全球

7、經(jīng)濟(jì)變化了的形勢。 為適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)的這種變化，以品牌區(qū)分為競爭標(biāo)志和品牌經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)在不知不覺地隨著全球經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的腳步降臨到世界的每一個角落。在品牌悄然擴(kuò)張、浸染到每個人的日常生活的時候，品牌消費(fèi)已經(jīng)不知不覺間成為人們的首選需求。2.3耐克在中國的發(fā)展概況 耐克在中國改革開放初期就到中國投資、合作，同時耐克也是中國改革體育開放參與者和見證人，耐克在發(fā)展體育的同時也是一個長期的規(guī)劃，在做投資、做活動時有一個長期的打算。 早期時大家可以看到在1982年，耐克開始和北京馬拉松合作。贊助一些裝備，比如說鞋子、襪子或者是衣服給運(yùn)動員試穿、試用，同時得到他們的反饋.隨后，耐克公司展開了與中國體育事業(yè)的廣泛合

8、作。 據(jù)偉達(dá)公關(guān)顧問有限公司最近的一份調(diào)查顯示，耐克是中國“最酷”的品牌。在上個世紀(jì)80年代改革開放的初期，一輛嶄新的“飛鴿”自行車是定義成功的標(biāo)準(zhǔn)。10年后，一臺可以洗土豆的洗衣機(jī)是地位的象征。而現(xiàn)在，“飛人喬丹”等耐克產(chǎn)品已經(jīng)成為新興中產(chǎn)階級成功的標(biāo)志。2003年，耐克在中國的銷售額增長了66%，約合3億美元。此外，耐克正以平均每天1.5家專賣店的速度在中國市場上縱橫捭闔。目的是從東部沿海逐漸推進(jìn)到中西部地區(qū)，以趕上隨2008年北京奧運(yùn)即將噴發(fā)的體育熱情。第三章 耐克的營銷策略分析3.1營銷理論4Ps營銷策略組合 20世紀(jì)六十年代，是市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時期，突出標(biāo)志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀

9、念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（EJMacarthy）教授在人們營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點(diǎn)（P1ace）、促銷（Promotion）?！?Ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。 其一，對于4P中的產(chǎn)品，從營銷的角度來說它是一切營銷行為的開始。沒有產(chǎn)品

10、，一切都將無從談起。產(chǎn)品營銷的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)出消費(fèi)者需求旺盛的好產(chǎn)品。 其二，對于4P中的價格，企業(yè)自己定價本身也是多方面考慮的結(jié)果，成本，競爭對手，營銷環(huán)境等，而現(xiàn)實(shí)卻是一個企業(yè)如果不能有效地降低成本，它將永遠(yuǎn)都是處于競爭中的劣 勢。 其三，對于4P中的渠道問題，現(xiàn)在商業(yè)中素以“渠道為王”來形容渠道的重要性，渠道的本質(zhì)是產(chǎn)品從廠家走向消費(fèi)者的市場過程。 其四，對于促銷，促銷的方法很多，有策略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機(jī)性的等等，表現(xiàn)形式也很多，各類廣告，降價買贈、捆綁銷售等促銷活動，公關(guān)活動等等。作為營銷的最后一個環(huán)節(jié)，促銷的本質(zhì)在于促進(jìn)和消費(fèi)者的溝通，擴(kuò)大消費(fèi)者的隨機(jī)購買率和重復(fù)購買頻率，縮短消費(fèi)

11、者的購買決策時間，以達(dá)到銷售的提升。3.2耐克在中國的營銷戰(zhàn)略 與一般產(chǎn)品公司相比很明顯耐克公司沒有任何生產(chǎn)設(shè)施和生產(chǎn)人員，他們只是有資金和樣品資源，耐克公司根本不直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，所以說耐克公司它不是制造商也不是供應(yīng)商。與一般產(chǎn)品的公司相比耐克公司既沒有大量的銷售人員也不存在自己的銷售設(shè)施，耐克公司根本不直接從事產(chǎn)品的批發(fā)零售業(yè)務(wù)，所以說耐克公司也談不上說是單純的中間商。 3.2.1 耐克公司產(chǎn)品市場經(jīng)營策略以市場營銷為核心 隨著市場化的發(fā)展，根據(jù)目前現(xiàn)代市場營銷活動的具體情況，市場營銷的核心主要有以下三個方面：第一個方面，塑造和強(qiáng)化馳名品牌；第二個方面，隨著現(xiàn)代高科技的飛速發(fā)展，產(chǎn)品

12、的科技含量不斷增加和更新?lián)Q代的速度不斷加快，因此要注重產(chǎn)品研發(fā)，不斷的擴(kuò)大產(chǎn)品的科技含量，加大科學(xué)研發(fā)的力度，這也是一個現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展不可或缺的因素之一；第三個方面，市場供過于求的現(xiàn)象日趨突出，使得產(chǎn)品促銷具有鮮明個性, 能夠傳播企業(yè)理念的定位策略。很長一段時間內(nèi)，耐克內(nèi)部決策層面臨耐克產(chǎn)品在全國化過程中的定位問題, 是為全球體育用品市場提供統(tǒng)一形象的產(chǎn)品和服務(wù), 還是根據(jù)各國不同情況, 制訂不同的戰(zhàn)略設(shè)計不同的產(chǎn)品問題一直困擾著耐克的決策層。 目前的體育用品行業(yè)競爭日益激烈, 并且逐漸成熟達(dá)到飽和,因此, 要想取得成功,特別是要在全球市場取得成功, 就一定要堅持擁有強(qiáng)大的市場營銷為核心。3

13、.2.2 堅持產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新 在市場競爭日益激烈的時代，只有堅持科技投入，開發(fā)出具有自己核心技術(shù)的被市場認(rèn)同的產(chǎn)品，才能在市場競爭中立于不敗之地。在這方面，耐克是所有中國體育用品品牌學(xué)習(xí)的榜樣。耐克產(chǎn)品研發(fā)中心就網(wǎng)羅了大量研究人員，涵蓋了運(yùn)動學(xué)、材料學(xué)、生物學(xué)、工業(yè)設(shè)計學(xué)等方方面面，以其超強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，不斷地推出具有流行外觀和專業(yè)功能的運(yùn)動產(chǎn)品，引領(lǐng)潮流的款式和讓人放心的質(zhì)量，持續(xù)贏得消費(fèi)者的好評。耐克運(yùn)動鞋的開發(fā)充分體現(xiàn)了耐克在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新端的高度投入。自1979年第一雙耐克氣墊跑鞋問世以來，擁有緩震、輕質(zhì)等特點(diǎn)的氣墊運(yùn)動鞋收到了人們的大力追捧。 創(chuàng)造了運(yùn)動鞋的革命。, 耐克借機(jī)擴(kuò)

14、大自己的品牌。并屢屢將最新科技運(yùn)用于運(yùn)動鞋之上，成為運(yùn)動鞋市場的霸主。由此可見，耐克公司優(yōu)秀的科技人才不斷地為耐克研發(fā)出最新穎和工藝最先進(jìn)的產(chǎn)品，為耐克帶來了不少富有忠誠度的用戶。3.2.3實(shí)施兼并與收購，打造品牌規(guī)模效應(yīng) 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)并購是一個常見的市場運(yùn)作，它可以充分整合資源和營銷網(wǎng)絡(luò)，并給公司的經(jīng)營帶來有益經(jīng)驗(yàn)。耐克最初是一家專注于籃球運(yùn)動鞋的公司，發(fā)展到上世紀(jì)80年代后期，利用并購其他領(lǐng)域的體育用品品牌，迅速的建立了龐大的體育用品品牌帝國，成為跨國體育用品公司中產(chǎn)品面最廣、產(chǎn)品線最長的公司。耐克的這些收購策略，為中國體育用品公司提供了有益借鑒，國內(nèi)品牌如果能實(shí)行同類產(chǎn)品之間的

15、橫向并購，除了能做到產(chǎn)品銷售和原料采購的統(tǒng)一外，還可以運(yùn)用彼此間的優(yōu)勢技術(shù)和營銷網(wǎng)絡(luò)迅速提升產(chǎn)品市場占有率。這樣一來，能集中行業(yè)力量，以規(guī)模優(yōu)勢對抗國際品牌的競爭。經(jīng)過30年的發(fā)展，雖然我們已經(jīng)有了一大批體育用品企業(yè)，并成長起來一些知名品牌，如李寧、安踏等，但相對耐克等大鱷，這些占據(jù)國內(nèi)市場前幾位的品牌還是太小了，要想在與國際品牌的競爭中立于不敗之地，兼并聯(lián)合國內(nèi)的資源，是一個重要的步驟。3.2.4打造明星效應(yīng)對耐克形象的正面影響 在北京天安門廣場附近的一個籃球場上，地上印著耐克標(biāo)志，一個小伙子說道：“耐克懂得我們中國人為什么感到驕傲。”的確，由它制作的關(guān)于110米欄冠軍劉翔的廣告，進(jìn)一步增強(qiáng)

16、了中國人的民族自尊心。 早在大多數(shù)中國人還沒有料到一個新的民族英雄即將誕生之前，耐克公司就已經(jīng)開始了行動。在希臘奧運(yùn)會的田徑賽場上，劉翔一舉奪得110米欄的冠軍，并且刷新了奧運(yùn)記錄，這是中國在短跑項(xiàng)目上獲得的首枚金牌。從劉翔奪冠的那一刻起，耐克就向市場投放了一個新的電視廣告。 這是一個讓中國人民族自尊心倍長的廣告：“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”一個聲音質(zhì)疑說?！皝喼奕巳狈Ρ貏俚臍鈩荩俊弊詈?，劉翔把手臂放到了耐克標(biāo)志上面，字幕打出：定律是用來被打破的。這個廣告立刻取得了巨大的成功 在北京天安門廣場附近的一個籃球場上，地上印著耐克標(biāo)志，正在這里打球的一個小伙子說道：“耐克懂得我們中國人為什么感到驕傲。

17、” 就是在這些精明的營銷策略的幫助下，耐克成為了新中國的偶像。據(jù)偉達(dá)公關(guān)顧問有限公司最近的一份調(diào)查顯示，耐克是中國“最酷”的品牌。在上個世紀(jì)80年代改革開放的初期，一輛嶄新的“飛鴿”自行車是定義成功的標(biāo)準(zhǔn)。10年后，一臺可以洗土豆的洗衣機(jī)是地位的象征。而現(xiàn)在，“飛人喬丹”等耐克產(chǎn)品已經(jīng)成為新興中產(chǎn)階級成功的標(biāo)志。2003年，耐克在中國的銷售額增長了66%，約合3億美元。此外，耐克正以平均每天1.5家專賣店的速度在中國市場上縱橫捭闔。目的是從東部沿海逐漸推進(jìn)到中西部地區(qū)，以趕上隨2008年北京奧運(yùn)即將噴發(fā)的體育熱情。3.2.5另辟蹊徑，用于開拓新的市場 在世人眼中，運(yùn)動更多是青少年揮灑個性、彰顯

18、青春和男性對征服和強(qiáng)健的體魄，女性運(yùn)動產(chǎn)品則是一個尚未開發(fā)的處女地。耐克最先發(fā)現(xiàn)了這個曾被營銷遺忘的角落，轉(zhuǎn)而迅速將目光和經(jīng)歷投向了女性運(yùn)動市場。時間證明耐克再一次獲得了成功。 耐克公司的產(chǎn)品經(jīng)營與現(xiàn)代社會相適應(yīng)，由于現(xiàn)代社會分工日趨精細(xì)化，專業(yè)化，有利于提高市場營銷活動的效率和效益。另外，企業(yè)對制造商和中間商的高度依賴性，這有利于使他們之間建立長期而穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系。對制造商而言，這一戰(zhàn)略對于實(shí)力比較差的中小制造商就能夠與耐克公司建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以采取貼牌生產(chǎn)或定牌生產(chǎn)的方式獲得生存發(fā)展。3.3.6抓住機(jī)遇,利用正面的社會環(huán)境 運(yùn)動鞋行業(yè)是一個充滿競爭而且趨向飽和的市場,但仍具

19、有利潤潛力。激烈的競爭、時尚潮流的日新月異以及消費(fèi)者對于價格的敏感在很大程度上延緩了這個行業(yè)的增長。人們健康觀念的興起,進(jìn)行體育鍛煉的人越來越多,而且越來越側(cè)重對休閑運(yùn)動服飾的喜愛。中國是人口最多的國家和地區(qū)收入的增長,帶動了消費(fèi)水平的提高。2008 年北京奧運(yùn)會的舉辦又為耐克在中國市場的開拓創(chuàng)造了一個契機(jī)。3.3.7恪守企業(yè)價值觀,傳播企業(yè)文化 耐克創(chuàng)始人菲爾.奈特在斯坦福商學(xué)院上學(xué)時寫的一篇論文, 他當(dāng)時頭腦中的目標(biāo)是:打敗以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”讓越來越多的運(yùn)動員穿上高質(zhì)量低價格的運(yùn)動鞋。 因此他便有了建立一個偉大而長盛不衰的企業(yè)的理念。渴望這個企業(yè)是一個比他個人生命更持久的公司。這個

20、組織最初根植于一套核心的價值觀是為運(yùn)動員提供高質(zhì)低價的產(chǎn)品，為利益之外的追求而生存，, 并能以內(nèi)生的力量不斷地自我更新, 因而長盛不衰。 耐克在幾十年的銷售過程中，總是把自己的企業(yè)文化運(yùn)用到每一個可能體現(xiàn)積極向上的經(jīng)營理念的產(chǎn)品中去。傳播企業(yè)文化，并且讓這種企業(yè)文化得到廣泛的認(rèn)可。這是的耐克在人們心中不僅僅只是一種運(yùn)動品牌，更重要的是這個品牌的背后所代表的意義被人們廣泛的接受。第4章 耐克的營銷帶來的啟示4.1盡可能密切地聯(lián)系運(yùn)動盛會. 國際運(yùn)動盛會特別是奧運(yùn)會和足球世界杯是最能夠體現(xiàn)運(yùn)動品牌價值的地方。當(dāng)運(yùn)動員或運(yùn)動隊穿著某一種品牌的運(yùn)動裝進(jìn)入體育場、參加比賽、登上領(lǐng)獎臺而對億萬觀眾的時候，

21、感覺最幸福的不僅僅是運(yùn)動員和他們的崇拜者還有運(yùn)動員身上那身裝備的研發(fā)和生產(chǎn)者。因?yàn)槟菚r億萬人所崇拜和肯定的不僅僅是他們的英雄馳騁賽場的運(yùn)動員，還有運(yùn)動員身上的品牌運(yùn)動裝。4.2開拓與創(chuàng)新，打造具有實(shí)力的品牌 新世紀(jì)的門檻的時候，應(yīng)該有充分的心理準(zhǔn)備去面對全新的消費(fèi)者，全新的競爭對手，全新的全球市場。面對新形勢時，特別是形勢還不太明朗時，需要有足夠的膽識。耐克在2004 雅典奧運(yùn)會上選擇劉翔這件，就充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。劉翔在日本，歐洲已跑出很好成績，耐克認(rèn)為他獎在2004 雅典奧運(yùn)會有新的突破而同時他不斷突破自我的精神和他展現(xiàn)出的強(qiáng)烈的求勝欲望與個性，與耐克品牌體現(xiàn)的核心價值是一致的，結(jié)果大家看到了，劉翔成功了，耐克再次成功了.事上4.3充分利用當(dāng)前的時事和社會潮流