唯品會客戶關系管理案例分析

1、唯品會客戶關系管理案例分析小組分工：廖雲(yún)客戶滿意度忠誠度現(xiàn)狀分析馬茫漭CRM分析彭麗娜提高忠誠度計劃呂瑞琪企業(yè)基本背景 word及PPT整理制作潘閣閣客戶特稱分析及PPT講解一、企業(yè)基本背景唯品會（ ）, 一家專門做特賣的網(wǎng)站。唯品會由沈亞和洪 曉波2008年創(chuàng)立于廣州，隸屬于廣州唯品會信息科技有限公司。唯品會率先在國內(nèi)開創(chuàng)了特賣這一獨特的商業(yè)模式，加上其“零庫存” 的物流管理以及與電子商務的無縫對接模式， 唯品會得以在短時間內(nèi) 在電子商務領域生根發(fā)芽。唯品會與知名國內(nèi)外品牌代理商及廠家合 作，向中國消費者提供低價優(yōu)質(zhì)、受歡迎的品牌正品。到目前為止合 作品牌已超過8000個，每天100個品牌授

2、權特賣，商品囊括時裝、 配飾、鞋、美容化妝品、箱包、家紡、皮具、香水、3C母嬰等。唯品會是中國最大的名牌折扣網(wǎng)站之一， 率先在國內(nèi)開創(chuàng)了 “名 牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業(yè)模式，以較低的折扣價向消費者 提供正品名牌。 區(qū)別于其他網(wǎng)購品牌，唯品會定位于“一家專門做 特賣的網(wǎng)站”，每天上新品，以低至1折的深度折扣及充滿樂趣的限 時搶購模式，為消費者提供一站式優(yōu)質(zhì)購物體驗。唯品會創(chuàng)立之初， 即推崇精致優(yōu)雅的生活理念，倡導時尚唯美的生活格調(diào)，主張有品味 的生活態(tài)度，致力于提升中國乃至全球消費者的時尚品味。唯品會所銷售的商品均從品牌方、代理商、品牌分支機構、國 際品牌駐中國辦事處等正規(guī)渠道采購，并

3、與之簽訂戰(zhàn)略正品采購協(xié) 議。不僅如此，我們對供應商的資質(zhì)都進行嚴格審查，營業(yè)執(zhí)照等五 證、產(chǎn)品檢驗報告及品牌授權許可文件，缺一不可。對于進口的商品， 還必須要供貨商提供進關單據(jù)等進關文件。對于3C化妝品、食品等產(chǎn)品，均依據(jù)國家規(guī)定要求供應商提供相應商品特殊資質(zhì)證書。在唯品會上售賣的品牌均為正品，并由中國太平洋財產(chǎn)保險股份有限公 司購買的每一件商品進行承保。承諾七天無條件退貨。客戶特征分析16-2425-34北心事科以下1 ®研究生巒 ®糞itA否以上是Alexa網(wǎng)站針對唯品會的數(shù)據(jù)分析，從圖中可以看出唯品會的 客戶的主要特點有：年齡為18到35歲；大多為女性；教育程度較高;

4、 上班族居多。唯品會的客戶大多是消費水平中偏上的， 這和唯品會的 產(chǎn)品定位為奢侈二線品牌息息相關。唯品會的客戶也大都分布在一、 二線城市。1客戶行為習慣分析從唯品會客戶購買信息可以看出，年輕女性是帶來價值最大的人 群。根據(jù)客戶所帶來的價值，把客戶分類為： 忠誠客戶：對唯品會有高度信任，建立了長期穩(wěn)定的關系。 老客戶曾不止一次在唯品會上購買過商品，對唯品會很了解,但是并不是完全在唯品會購物 ?？蛻簦航?jīng)常在唯品上購買商品，但是與其競爭對手也有交易， 只是相對來說唯品會的更多。 新客戶：才剛開始了解唯品會并在唯品會上購買東西，對唯品 會的產(chǎn)品和服務還不是很了解。 潛在客戶：對唯品會的產(chǎn)品有需求還未有

5、交易。2、客戶產(chǎn)品意見分析根據(jù)不同客戶對產(chǎn)品所所提的意見，以及接受新產(chǎn)品和服務的態(tài) 度，客戶接受新事物的態(tài)度可以分為： 完全接受型：對唯品會有較高的忠誠度，或者是潛在客戶對唯 品會不夠了解 接受型：對唯品會比較了解 不接受型：?？蛻簦瑢ξㄆ窌芰私?，對其改變也很關注，或 者是專一性很強的新客戶三、唯品會的CRM1、經(jīng)營理念對用戶用戶是上帝，也是我們的衣食父母，堅持用戶利益至上，不斷傾聽和 深刻理解用戶需求，不斷給用戶驚喜，不斷提供超預期的體驗和服務, 不斷創(chuàng)造新的用戶價值；對合作伙伴尊重和善待合作伙伴，真誠合作，一起共建共生共贏的生態(tài)環(huán)境；對員工 員工是公司最大的資產(chǎn)，不斷激發(fā)員工潛能，使員工

6、與企業(yè)共贏、共 成長；善待每一位員工，關愛員工身心健康；2、服務理念“消費者滿意”是唯品會最大的追求目標！因此唯品會堅持以安 全誠信的交易環(huán)境和服務平臺，為會員提供優(yōu)質(zhì)、高效、愉悅的售賣 服務，以提升客戶滿意度為己任，讓消費者提供暢快、安全、放心、 便捷的消費流程體驗和服務。4F理念Fast:有限的折扣上架時間 Fun：無窮無盡的購物樂趣Fashio n：享受時尚的生活方式 Fine：卓越的品質(zhì)與體驗3、服務制度8000 多個合作品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過100%太平洋正品保險和70 項專業(yè)質(zhì)檢確保品質(zhì)，以超過70%勺全網(wǎng)第一重復購買率成為近 5000 多萬會員的信賴之選。唯品會關注客戶服務的每一個

7、細節(jié)，7天無條件退貨并補貼運 費，43種支付方式支付安全自由，500名客服365天貼心服務，5000 位物流員工星夜兼程，全心全意將每一位客戶視為VIP對待。4、服務流程唯品會在經(jīng)營管理過程中非常注重客戶體驗， 購物體驗好壞被看 做是衡量電商顧客黏性的重要指標唯品會重點把握各個關鍵顧客接 觸點（如網(wǎng)站頁面及功能、呼叫中心、商品質(zhì)量與價格、物流速度及服務等），不計成本，最大限度滿足顧客需求，強調(diào)購物體驗，提升顧客滿意度及忠誠度?？蛻絷P系維護售后服務J唯品會銷售服務體系流程對唯品會客戶關系管理其重要作用的是虛擬呼叫中心，即在多個場點 建立的、能夠互聯(lián)互通的呼叫中心。它可以幫助企業(yè)提供同意的呼叫 中

8、心服務，優(yōu)化和協(xié)調(diào)呼叫中心資源，提高服務水平，降低呼叫中心 的運營成本。由于代理技能的差異、語音差異、呼叫量的差異，以及 客戶所在地的變化，呼叫中心往往能夠提供更好地服務。呼叫中心的主要功能（1）提高客戶服務水平，能縮短客戶請求的響應時間，由于后臺數(shù) 據(jù)庫的支持，使客戶的問題基本上都能得到解決， 大大提高客戶的滿 意度。（2）獲取客戶信息，呼叫中心是一個十分高效的客戶互動窗口，通 它可以收集客戶方方面面的信息，如客戶票，對產(chǎn)品的使用情況、評 價，建議等。（3）改善內(nèi)部管理，呼叫中心不但可以接收到客戶對產(chǎn)品和服務的 意見和建議，同時也可以不斷聽到他們對企業(yè)有關部門存在問題的看法，有利于企業(yè)內(nèi)部管

9、理問題的及時發(fā)現(xiàn)和完善。(4) 創(chuàng)造利潤，如企業(yè)可以通過呼叫中心手機的客戶信息主動地向 客戶推薦適用的產(chǎn)品，通過引導客戶的潛在需求，實現(xiàn)銷售額的增加， 作為對呼叫中心提供優(yōu)質(zhì)服務的回報，滿意的客戶往往會免費為企業(yè) 宣傳，貨引薦他人購買了解產(chǎn)品，從而增加更多的客戶。四、唯品會客戶滿意度、忠誠度現(xiàn)狀唯品會在經(jīng)營管理過程中非常注重客戶體驗， 購物體驗好壞被看 做是衡量電商顧客黏性的重要指標， 而在奢侈品在線零售行業(yè)，購物 體驗更是多數(shù)運營商的一大軟肋。唯品會重點把握各個關鍵顧客接觸 點(如網(wǎng)站頁面及功能、呼叫中心、支付中心、商品質(zhì)量與價格、物 流速度及服務等)，不計成本，最大限度滿足顧客需求，強調(diào)購

10、物體 驗，從多方面提升顧客滿意度及忠誠度。1、客戶滿意度現(xiàn)狀分析據(jù)相關調(diào)查顯示，唯品會的客戶滿意度是比較高的。 這與它的服 務宗旨密切相關。唯品會的目標在于讓每張訂單的用戶獲得最滿意的 服務，實現(xiàn)真正意義上的“一切為了客戶滿意”。為此，唯品會選擇 了全國最具實力的快遞公司作為物流合作伙伴外，全面支持商品貨到付款、開箱驗貨，并承諾15天無條件免費退換貨。相關數(shù)據(jù)表明顧 客對唯品會產(chǎn)品價格和質(zhì)量的滿意度都在 95噓右，這取決于它的名 牌折扣加正品保證。但是唯品會在處理客戶問題、投訴和留言方面客戶的滿意度較 低，唯品會的服務相對產(chǎn)品質(zhì)量和價格也并沒有達到客戶的期望。從下圖可以看出客戶的總體滿意度在

11、83噓右，顧客繼續(xù)購買欲望只有64%左右。roc2Cjrr 口>：*A< X II IF丘0lC5x>D7占氓a荷P< tw /.;,嗟才 m fiK 珞唯品會作為B2C購物平臺相對于淘寶、拍拍等，少了買家評價這'部分。而這一部分的缺少導致了客戶不能夠通過買家評價來很好的 衡量自己的購買行為，以至于購買期望沒有達到。同時，雖然有留言 板，但所能提供的有價值的信息有限。 這也可能是使客戶對唯品會服 務滿意度比較一般的原因，唯品會的總體滿意度也會因為其服務而受 到一定影響。2、客戶忠誠度現(xiàn)狀分析* u 則 j> i a viphop se idiib-cnji

12、cm尋円:i鼻日sl|22 ua齢邊一同IJviphop rr-n-f?冃 e ；節(jié) ac帶M 稈卜-i冃 F1 酣百分比匕昨曰0.01 S%忌爺七天早均0 0172%0.0222%0 0158%最延三月改兌蟹27% tIffU if >廣：biE -宴占土！卞為帀話伺的酉対比;凰近匕天半均Slifi冃乎均服硏三平均EVf-nefcrw垠返七入辛坤忙亟門T均0 C006%0 001126035 7%最返三n平妙 7 29wpshDp currt的甜曰人均罠畫誦I創(chuàng)里：BTH34上圖是來自Alexa的數(shù)據(jù)分析，從唯品會與聚尚網(wǎng)和佳品網(wǎng)每日用戶量、每日頁面訪問量、每日人均頁面訪問量圖表分析可

13、以看出,唯品會相對于同類網(wǎng)站其客戶的訪問量都要高一些,并且它的最近三個月每日頁面訪問量上升了 35.7%,每日用戶量也上升了 27%這都 體現(xiàn)了客戶對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的關心，從側(cè)面可以猜測到唯品會客戶 重復購買的次數(shù)是比較高的。品牌質(zhì)量的保證，并由中華保險公司承保，避免了購買風險；購 買的便捷性、付款方式的多樣化、服務特色化人性化、良好的物流服 務，加上品牌因素從一定程度上體現(xiàn)了客戶價值和對品牌價值觀的認 同，符合了顧客的心理因素。這些都大大提高了客戶的忠誠度。也正 是其較高的客戶忠誠度加上關系營銷的推動使得唯品會將客戶保持 做得很好，并讓唯品會在短短 2年的時間成為中國名牌折扣第一網(wǎng)。五、提高

14、忠誠度計劃根據(jù)課本我們可知企業(yè)爭取一個新客戶的成本是保留一個老客 戶的5倍，留住5%的客戶有可能會給企業(yè)帶來100%勺利潤。所以唯 品會也是需要不斷提高自身的服務效率， 完善服務方式，通過讓客戶 滿意逐步培養(yǎng)起客戶忠誠，從而為企業(yè)帶來新的利潤。客戶忠誠計劃的目的主要在于獎勵忠誠客戶、 刺激消費并留住核 心顧客，它是實施關系營銷的一種重要方式。 認為客戶忠誠計劃是通 過建立長期的相互作用、增加價值的客戶關系，從最好的客戶那里確 定、維持并增加市場的努力?？蛻糁艺\計劃運作的理論基礎是通過提 高客戶可感知的程序、經(jīng)濟和情感等多方面轉(zhuǎn)換成本，增加客戶轉(zhuǎn)化 的難度和代價的方式來培養(yǎng)忠實客戶。唯品會常以積

15、分、會員折扣、 禮券、代金券等形式出現(xiàn)，其中以積分獎勵最為普遍。在各行各業(yè)忠 誠計劃已經(jīng)成為產(chǎn)品和服務差異化的一個顯著特點和價值鏈的重要 部分。唯品會首先要關注的是客戶的識別和新客戶的獲取，首先要識別潛在的客戶，強調(diào)客戶的需求和欲望，加強品牌建設，降低客戶購物 付出成本、提供購買便利，有效溝通、重視與客戶的接觸，強化潛在 客戶的動機，促進客戶購買，實現(xiàn)銷售。1、關于客戶忠誠計劃客戶忠誠計劃的會員資格獲得方式可以是申請、邀請和購買。最 常用的是申請，當顧客在唯品會的消費達到一定是可以溫馨提醒顧客 邀請其加入顧客忠誠計劃。會員分為兩類：基于積分的客戶忠誠計劃和以提供優(yōu)惠的客戶忠 誠計劃。基于積分的

16、客戶忠誠計劃是根據(jù)邀請朋友或消費金額獲取積 分，然后這些積分就可以用來兌換獎勵， 基于優(yōu)惠的客戶忠誠計劃則 提供增值優(yōu)惠，如更多的優(yōu)惠、更多折扣、包郵和產(chǎn)品使用權利等。2、有效客戶忠誠計劃從圖中可以看出，金牛顧客對企業(yè)忠誠計劃預期利潤的貢獻最 大，也是最理想的顧客，因此唯品會在實施忠誠計劃的關鍵，是識別 能夠在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋？蛻舻念櫩?，并使之盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋ｎ?客。因此從圖中就可以看出雞肋顧客和隨即顧客是我們忠誠計劃需要 培養(yǎng)的重點對象。要進行有效顧客忠誠計劃的培育首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量， 優(yōu)異的 產(chǎn)品質(zhì)量是任何一個企業(yè)發(fā)生交易關系的顧客最基本的追求。只有讓有效顧客感覺到該企業(yè)為其提供的產(chǎn)品質(zhì)

17、量始終是卓越的且能滿足 其需要的，有效顧客才會持續(xù)地忠誠于企業(yè)。再者是優(yōu)質(zhì)的服務，顧 客購買和消費產(chǎn)品實際上是為了得到該產(chǎn)品的使用價值。而企業(yè)為顧 客提供的一系列服務可以更好地幫助顧客實現(xiàn)該目的。所以為顧客提 供持續(xù)、優(yōu)質(zhì)和貼心的服務，就必然可以使他們更長久的與唯品會保 持交易關系。三是樹立良好的企業(yè)。顧客購買往往把企業(yè)的形象和企 業(yè)的信譽聯(lián)系在一起，良好的企業(yè)形象，可以使有效顧客從交易中獲 得“升值”，進而更加忠誠于企業(yè)。四是強化與顧客的情感聯(lián)系，自 我價值的實現(xiàn)，往往是人們建立各種社會關系的主要目的。 妥善處理 顧客投訴、留言等，體現(xiàn)對顧客的重視和尊敬。使顧客獲得精神上的 愉悅，從而繼續(xù)這種關系。唯品會要提高客戶的忠誠度要做到長期穩(wěn)定的質(zhì)量保證。 產(chǎn)品不 僅符合標準，還有根據(jù)客戶的意見和建議提供客戶滿意的產(chǎn)品。 還有 優(yōu)質(zhì)的服務，服務與產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交貨期等共同構成企業(yè)的競爭 優(yōu)勢。良好的服務，如客服的態(tài)度、處理投訴和顧客意見的方式和效 果、物流的態(tài)度和及時性等。良好的品牌形象，企業(yè)在客戶心中有著 深刻的印象和強烈的好感，他們才會成為企業(yè)的品牌忠誠客戶。 價格 優(yōu)惠，向客戶提供他們所認同的價值，如改善品質(zhì)、提供靈活的付款 方式等。情感的投資，唯品會在保持邀請朋友和我的約會方式，在此 基礎上