武漢地產行業(yè)廣告整合推廣方向探討

1、武漢地產行業(yè)廣告整合推廣方向探討中國房產信息集團CH：HA REAL ESTATE INFORMATION CORPOftADCN【最新資料，WOR 文檔，可編輯修改】整體推廣方向的探討題外話一一對武漢地產廣告的一點判斷根據(jù)開發(fā)商為我們提供的武漢主要平面媒體報紙地產廣告的參考資料，經(jīng)研究后，我們認為，武漢當?shù)?房地產廣告呈以下特點：產品主義特征明顯即廣告訴求以直接的產品訴求為主要內容，包括地段、景觀、建筑形式等等；“對所有人說”的說話方式由于沒有深入客群心理，所以只能用一種自我表白式的方式向所有人去“說”甚至去“喊”，至于有多少人聽，聽到的人是不是針對客群，則不用去理會；報廣策略化，基本缺乏文

2、案概念所謂“黃金地段”、“鬧中取靜”等等策略化語言頻頻出現(xiàn)在報紙廣告之中，缺乏文案潤色，報紙廣告訴 求嚴重雷同；“效果圖+人物”，美術技巧單一，手法粗糙平面表現(xiàn)方式多集中在“效果圖 +人物”，美術缺乏創(chuàng)意，畫面處理不夠細膩，導致整個廣告缺乏設計美 感和品質感。半版以下的小版幅發(fā)布較多。世紀瑞博登陸武漢廣告市場，希望能對當?shù)氐禺a廣告的狀況有所改變，做一點不同的作品。 言歸正傳一一產品解讀產品關鍵詞關鍵詞 1:地段基因一一 CBD 金融街、武漢第一商業(yè)休閑街區(qū)、公園；CB鄰近的王家墩地區(qū)，總用地面積7.41 平方公里一一代表潮流和前景：不僅代表第三產業(yè)高端行業(yè)的聚集和大量高收入人群的聚集，同時也是

3、國際化潮流的；金融街一一建設大道沿線，金融機構云集，良好的街區(qū)景觀和大量的高收入階層；武漢第一商業(yè)休閑街區(qū)一一武廣、世貿、武商、SOG O 新世界、萬松園步行街等，商業(yè)高集中度；武漢影城、世貿影城、金色池塘、 98 焦點、紅色戀人、紅黃藍、現(xiàn)代啟示等，豐富的娛樂休閑場所； 公園 中山公園、噴泉公園、寶島公園、解放公園等，四大公園環(huán)顧；關鍵詞 2:高層入戶私家花園31 層武漢最高的住宅建筑之一云樓 高層住宅引入入戶私家花園設計產品上的創(chuàng)新利益點。 建議賦予本案私家入戶花園的產品特點一個獨特的定義花園云樓。 關鍵詞 3：四層空中花園 五星級空中大堂 高檔物業(yè)公共部分品質代表住戶集體的“面子” ，值

4、得追加創(chuàng)新產品附加值的提升。 國際化的“面子”建議如果能在首層做出五星級高品質大堂，則將四層架空花園規(guī)劃為敞開式 花園會所；否則，將四層架空花園綜合規(guī)劃設計為開敞式的大堂與會所。 將四層五星級空中大堂規(guī)劃制作成模型，提前展示。 （這一點可成為產品功能軟性推廣的題材加以運 用）推廣上：給你一個五星級的家。關鍵詞 4： 88%的高使用率對應武漢普遍務實的消費心態(tài)， 88%的使用率在產品形象確立之后，將起到相應推動成交的作用。 關鍵詞 5：平均戶型約 130 平方米 絕對不是豪宅戶型，但價格依然不菲。根據(jù)發(fā)展商提供的調查資料顯示：該物業(yè)將面對的客群將以 金融行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、商貿行業(yè)的高收入階層為主，

5、其中私營企業(yè)主可能占的比例較大。關鍵詞 6：價格 按開發(fā)商一貫的“將最好的產品，以最低的價格，用最快的速度送達消費群”的開發(fā)理念，本案將 在同區(qū)域、同檔次項目中具有相當?shù)男詢r比優(yōu)勢。結論：從關鍵詞中提升項目的形象價值、產品價值和附加心理價值，形成高端的價值號召力，同時 突顯價格超值優(yōu)勢，達成旺銷之目的。關鍵詞中的關鍵詞關鍵詞不一定是策略方向，只有關鍵詞中的關鍵詞才是推廣的核心資源。 推廣形象的差異化和易傳播，是世紀瑞博的操盤準則。CBD 不是關鍵詞相信，只要是本案周邊區(qū)域的競爭性項目，CBD 都將在其推廣占相當?shù)姆至浚ń鹑诮?，也是如此。同時，CBD 畢竟是遠景目標，非地產類普通市民對CBD

6、 既念的清晰尚有待時日；一一從差異化考慮，讓出局（當然可以作為從屬資源使用）高層入戶花園、四層架空花園、130 平方米、88%使用率的平均戶型是建筑功能關鍵詞 從地產推廣角度而言，客群對建筑功能的興趣總是建立在對產品形象的興趣之后的，因此以上建筑功能 點都應作為形象推廣后的階段推廣的關鍵詞（深化產品認知） ；初期形象期讓產品功能出局（但并不 妨礙其成為產品功能推廣的核心軟性、銷售道具、形象之后的產品功能推廣）注：消解顧慮的傳播節(jié)奏安排1）尋求最大價值的差異化形象傳播2）花園云樓的產品價值提升（產品最大的差異化特點）3）給你一個五星級的家（四層五星級空中大堂的功能兼價值提升）4）88%超高實用率

7、（務實客群的實用主義利益價值） 最后說明：戶型與價格為功能硬信息點著重突顯。那么，目前的關鍵核心是尋求最大價值的差異化形象。鎖定關鍵詞中的關鍵詞：CBD武漢第一商業(yè)休閑街區(qū)、中山公園地段價值的深度開采“地段，地段，還是地段”房地產的第一價值點關于城市中央：只是一個空洞寬泛的詞，缺乏打動性，同時并沒有客戶利益。即客戶將從城市中心獲得 什么價值。于是我們的工作是，具化城市中央，將功能點轉化成利益點。關于“武漢第一商業(yè)休閑街區(qū)”休閑商業(yè)中心意味著什么： 意味著繁華度、潮流度、高生活度。武廣、世貿、武商構成華中地區(qū)最大的 SHOPPINALL 當然也是武漢商業(yè)密度最高的中心； 眾多的影城、 酒吧、歌廳

8、、餐飲高密度集中。這里有武漢最亮的街區(qū)； 這里有武漢 24 小時不打烊的夜； 這里是武漢各種時尚、各路潮流粉墨登場的地方； 這里是武漢最國際化的地方；創(chuàng)意方向之核心推導顯然，地段價值是本案創(chuàng)意突破的方向，我們稱之為：國際生活 MALL創(chuàng)意解讀：國際化標簽整個大中國都沉浸在“國際化”進程之中，國際化標簽即意味著時尚也意味著高品質同 時也是中產階級的追求。關于生活 MAL 源自“ SHOPPINGALL 概念，生活的綜合街區(qū)，強調生活的高便捷度和街區(qū)的高繁華 度，強調項目的整體規(guī)模和生活功能的集合性案名建議東一時區(qū)案名解讀：東一時區(qū)源于國際上通行根據(jù)經(jīng)度對地球時區(qū)的劃分： 以經(jīng)度 0 度為中軸左右

9、各 7.5 度之間為 0 市 區(qū)，而以經(jīng)度 15度為中軸， 左右各 7.5 度之間為東一時區(qū)。 暗含本案所處區(qū)位是代表武漢國際化生 活最早的時區(qū)，武漢的國際時區(qū)生活從本案開始。因為本案區(qū)位是武漢乃至華中地區(qū)最繁華的 中心，也是最潮流的中心。東一時區(qū)有國際化城市的代表：巴黎、柏林、瑞士等； 以“東一時區(qū)” 為形象在表現(xiàn)國際化的、 成熟度的同時， 更可以將本案的形象進行提升至暗含 “最”、 “第一”的高度。東一時區(qū) 國際生活 MALL 的案前引爆如何將商業(yè)街區(qū)“秀”出來開盤時轟動性的事件營銷 為了從產品角度加強“東一時區(qū)國際生活MALL的支持，如何通過武漢第一商業(yè) 休閑街區(qū)將時區(qū)生活“秀”出來，是

10、本案事件營銷很好的題材。建議如下：假面狂歡夜、 10 人免費歐洲游武漢第一商業(yè)休閑街區(qū)重獎大型調查活動吸引：10 名免費歐洲游 20 名 9 折特惠折扣房千人假面狂歡夜的入場券 （價值 100元）調查內容：生活形態(tài)及商業(yè)功能需求， “最受歡迎的十大夜場”評選活動；調查方式：問卷（平面媒體、網(wǎng)絡） ；傳播方式：報廣+網(wǎng)絡+派發(fā) Dm 等推出，推廣期 15 天，回饋期 1015 天千人假面狂歡夜 +產品推介活動 +現(xiàn)場抽獎活動目標：（1）形成話題， 最大化的形成市場及客群關注度。 借機詳細闡述并樹立本案“東一 時區(qū)國際生活 MALL 形象；（2）提升本案的品質價值；（3）開拓重要的客源名冊，積累直

11、銷客源；關于中山公園資料：武漢中山公園始建于 1910 年，一九二八年命名為“中山公園” 。占地 32 萬平方米、其中湖河面積達 6 萬 平方米，是華中地區(qū)規(guī)模最大、設施最全的公園之一。發(fā)想：“中山公園”遍布全國各大中心城市，而且普遍位于市中心位置，規(guī)模大且具歷史感相當于各 大中心城市的中心公園；北京中山公園 天安門西，舊稱“中央公園”1421年始建青島中山公園 曾稱“第一公園”90年歷史銀川中山公園 全市最大公園70年歷史武漢中山公園 華中最大公園90年歷史世界著名的城市中央公園物業(yè)紐約中央公園鄰近公園的房地產成為紐約城市型高尚社區(qū)的代名詞， 340 公頃的宏大面積使她與自由 女神、帝國大廈

12、等同為紐約乃至美國的象征。英國海德公園位處市中心，占地 160 多萬平方公尺，是世界博覽會的發(fā)祥地，有世界著名的盒子演 說。巴黎凡爾賽花園周遭都已經(jīng)成為著名的高尚生活區(qū)，眾多消費者對其旁邊的住宅趨之若騖?？梢姡哄氤咧b的城市中央屬性，歷史價值感，最大城市綠肺，休閑生活是本案必須深度開采的另一點。案名建議：公園 1910案名解讀：以“公園 +數(shù)字年代”的組合方式案名的差異化，同時也是一種時尚的組合方式，易傳播；“公園 1910 ”以中山公園為核心歷史感代表一種底蘊； 中山公園是前文推導的推廣的核心資源。SLOGAN ：居住公園最中央創(chuàng)意解讀：除中山公園外項目本身設有高層入戶式花園和空中豪華花園大

13、堂，項目身處 3 個“公園”環(huán)抱，所以用 “居住公園最中央”作為項目 Slogan ，一方面與案名“公園 1910”相契合，強調項目“與中山公園為鄰” 的獨特位置及樓內立體生態(tài)特色，另一方面，借助城市中心位置與世界著名城市中央公園周邊高尚社區(qū) 概念對接，提升本案物業(yè)價值。公園 1910 的案前引爆戲說中山公園“更名”的重獎征文活動或“中山公園與名人”炒作客群心理身份價值以 1 名頭獎一套房， 5 名 9 折房（或出國旅游）及百名 2000 元獎品的重獎誘惑為利基，以極具趣味性的 戲說編撰為內容，與媒介配合利用新聞、廣告、高檔場所為傳播手段，通過引發(fā)大家對中山公園的關注 轉為對項目的關注，潛在傳達城市中央公園旁物業(yè)的地段價值。執(zhí)行前客戶須到現(xiàn)場填報表格、交作品